基于4P理論的廣西羅漢果產業營銷策略分析

蔡永林 焦宗禎 金其嬋

（廣西科技大學經管學院 廣西 柳州 545006）

羅漢果是我國第一批列為食藥兩用的中藥材。近年來，隨著人們對于健康意識的不斷增強，以羅漢果為主要原料生產的中成藥、健康食品及衍生品銷量逐年增長，加之地方政府的產業獎補政策等支持，助推了羅漢果在種植面積及產品深加工方面取得了較大發展。然而在激烈的市場競爭環境中，產業想要獲得穩定的發展，除了企業內部做好生產經營外，還需要進行有效的市場營銷，將適銷的產品和全面的服務推向目標市場，才可以稱作完整的、成功的營銷活動。但是產業營銷呈現起步階段，當下企業如何抓住市場機遇、調整營銷策略、提高品牌競爭力，都是羅漢果行業健康穩定發展需要解決的問題。

一、基于4P理論的羅漢果營銷分析

4P營銷理論是20世紀60年代的美國學者麥卡錫，在總結前人研究的基礎上，提出的營銷理論，主要包括四個方面的內容：產品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)、宣傳（Promotion)。企業達到增加市場份額的目的，一定要采取適當的方式、合適的價格、合適的產品，并運用適當合理的渠道傳遞給顧客[2]。

（一）產品（Product）分析

1.羅漢果認知度不高

通過調研發現，羅漢果主要是廣西特產，廣西全區羅漢果產量占世界總產量的80%以上。消費群體主要集中于廣東、廣西區域，對于區域外的市場上多數消費群體對羅漢果知曉度較低，對于羅漢果的藥用功效也不清楚。

2.產品種類同質化嚴重

多數產品是初級產品或半成品，附加值低。當前市面上羅漢果產品，主要是羅漢果茶（干果類）、羅漢果混合花茶及羅漢果提取物飲料等三大類，80%以上以直接烘烤為干果進行銷售，產品附加值低。隨著消費群體對健康的越來越重視，對于羅漢果提取物——羅漢果甜苷開展的例如食品原材料、食品添加劑，尤其是開發無糖食品方面的高端產品相對較少，無法與市場需求進行有效對接。

3.生產標準不規范

生產企業多數是小企業甚至小作坊，果實采收、加工生產、包裝等沒有遵循統一行業標準，產品質量的良莠不齊影響了羅漢果產業的發展。

4.包裝設計傳統

市場上眾多羅漢果產品包裝傳統老舊，未能在年輕白領目標市場崛起，忽視了主要消費者的產品體驗，設計更加方便、衛生的包裝產品，有利于彰顯產品價值，提升消費者對產品的認同。

（二）價格（Price）分析

價格定價一般分為成本導向定價法、市場導向定價法和顧客導向定價法三種。以羅漢果干果茶為例，由于產品同質化多，檔次不高，市場競爭激烈，采取成本導向與市場導向定價法，價格基本上穩定，但利潤普遍不高。加之互聯網平臺上價格公開透明的特點，消費者在購買羅漢果產品時，可以輕松查到所購類型產品的市場定價，通過對比做出購買選擇。與實體店相比，網店免去了房租、人員等多種費用，成本普遍更低，但是網上產品良莠不齊，定價也比較混亂，部分羅漢果產品尤其是在線下超市售價偏高，忽視了消費者的感知價值，難以提高敏感型消費者對生態農產品的認可度，因而難以激發其購買生態農產品的欲望。

（三）渠道（Place）分析

1.線下渠道區域固化

線下渠道在區域上，主要集中于廣東、廣西及美國、日本、部分東南亞國家，對于國內其他區域及海外市場開拓力度不夠。線下銷售渠道主要依靠集中于超市、藥店、零售店等渠道，渠道面窄，區域固化嚴重，市場滲透不夠。

2.線上渠道挖掘不足

盡管近年來轉型依托電子商務進行網絡營銷，但“互聯網+”營銷理念不夠強，缺乏專業營銷知識，未能充分發揮互聯網渠道優勢，互聯網市場挖掘不夠。

（四）促銷（Promotion）分析

1.宣傳缺乏力度

企業在廣告宣傳上力度不夠，地方政府在公關力度上欠缺。對于羅漢果產品功效、營養價值賣點宣傳不夠，市場培養存在缺陷，導致市場知名度較低。

2.缺少試用、試吃等促銷推廣活動

作為快消品，如果在人流量大的賣場，提供免費試吃、試用活動，不僅能讓消費者快速了解產品特性，提高消費者對產品的認知和好感，還能刺激消費者購買欲望，擴大消費群體。

二、基于4P理論的營銷策略建議

（一）產品策略建議

1.加大產品研發，擴展消費群體

羅漢果現有消費者主要是以女性、長期用嗓的中老年人和愛好養生的人。比如積極針對年輕消費者群體研發更加可口、方便泡制飲用的產品，積極培育年輕消費群體。同時，隨著消費者對產品品質的關注度越來越高，產品包裝顯得尤其重要，包裝設計應該追求衛生性、便利性、時尚性，這樣會更加迎合消費者的喜好需求。

2.打造高端產品，提升產品附加值

一方面可以通過羅漢果烘烤技術改造，提升質量和品質，另一方面可以充分把握羅漢果苷在健康方面的純天然、甜度高、不含卡路里的天然優勢，可作為糖尿病、肥胖癥等禁糖或少糖病人的理想甜味劑，開發無糖產品，不僅延伸產業加工鏈，同時提升產品附加值。

3.積極打造產業品牌

目前羅漢果產業品牌眾多，尚未形成龍頭品牌，可以通過地方政府政策扶持、產業兼并重組等方式形成產業龍頭，打造龍頭品牌，提升品牌效應，產生長遠效益。

（二）價格策略建議

根據產品種類進行差異化定價，例如根據羅漢果產品的成本、工藝、品質、包裝等差異進行定價，積極打造多元化產品。根據市場基于消費者的感知價值進行差異化定價，主要指的是根據羅漢果產品在消費者心目中的價值，隨著人們生活水平的不斷提升，越來越多的人都意識到健康飲食的重要性，然而綠色飲食在一定程度上會導致產品價格明顯提升。過高的價格會導致消費人群的消費量降低，但過低的價格又有可能導致現代人對于相關的質量產生擔心，所以需要根據市場需求對價格進行全方位的分析，采取更加多元化的定價策略進行市場滲透。這樣才能夠使羅漢果茶的整體銷售量得到提升，對于對價格敏感度不高的白領消費群體，更加注重從品質方面入手，體現“物有所值”。

（三）渠道策略建議

1.積極建立“互聯網＋”營銷渠道

目前，隨著互聯網技術的不斷發展和創新，網絡經濟已經成為傳播知識和信息的主體。渠道的暢通直接影響產品市場的占有率。在進行羅漢果產品網絡分銷時，相關工作人員需要了解“互聯網+”的特點，并且將其作為主要營銷渠道，通過互聯網來代替以往的店面鋪貨和渠道建設的分銷管理，實現網絡銷售和網絡代理的銷售方式。

2.積極拓展國內外市場渠道

企業應該注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，積極拓展海內外市場，尤其是目前空缺的北方市場及歐美市場，根據當地的市場環境和未來的銷售方向做出優化，這樣能夠有助于使羅漢果茶的銷售量得到提升，并且在一定程度上提高市場的覆蓋面。

（四）促銷策略建議

1.加大宣傳力度，提升消費群體的認知度

比如通過開展羅漢果文化節或者羅漢果小鎮等開展公關宣傳，也可以利用微信公眾號或者小程序等形式，以羅漢果藥用價值為宣傳出發點，積極宣傳羅漢果“清熱潤肺”的藥用屬性，結合當前“新冠”疫情，積極宣傳羅漢果對肺的保健功效，提升免疫力；另一方面，現代醫學研究證實，羅漢果含一種比蔗糖甜300倍的甜味素——羅漢果果苷，但它不產生熱量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代品。利用羅漢果果苷作為天然無糖的添加劑，積極宣傳替代蔗糖方面的功效，提升消費群體的認知度，通過恰當的宣傳與公關手段才能樹立牢固的品牌印象。

2.積極借助直播帶貨平臺

互聯網拉近了消費者與企業的距離，隨著當下抖音、拼多多等直播帶貨平臺的火爆，積極通過與各種短視頻平臺進行融合，采取“短視頻營銷”“線上直播”或者與“帶貨主播合作”等方式進行營銷。通過這種方式不僅能快速提升產品或者企業的知名度，尤其是跟有影響力的帶貨主播合作，在直播時能進行積極的推薦，大大提高羅漢果產品的市場人氣，吸引更多的客戶參與到商品的購買中，擴展市場渠道，提升占有率。

3.積極推進線下試用推廣

以羅漢果最多的產品干果茶為例，此類產品目前作為一款小眾產品，多數消費群體對其口感、味覺等仍然陌生，是否能接受存在疑惑，購買欲不明顯。如果能夠積極進行線下的試吃推廣，免費贈送試用品等等，不僅成本低，而且通過試吃等活動，讓顧客關注微信公眾號，更好地了解產品、企業文化等等。同時借助消費者品嘗反饋進行產品品質調整及研發，對產品從陌生到熟悉，從品牌認識到追隨，增加顧客黏性，提高消費忠誠度。

結束語：

在“互聯網＋”興起的大背景下，企業認清自身優劣勢，積極在產品、價格、渠道、促銷等方面結合自身實際進行革新，積極借鑒先進的營銷理念與模式，有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，推動羅漢果產業的健康、高質量發展。