創意概念對潛在消費者構建消費動機的影響研究

樸昱彤

（大連工業大學 遼寧 大連 116034）

隨著社會的發展，商品之間的競爭日益增長，“最高“”最快“”最強”的廣告宣傳無法吸引消費者的“眼球”，傳統的廣告宣傳已經無法使產品在市場競爭中脫穎而出，不能滿足企業需求。如何在廣告創意中把握消費者的購買情感，引導潛在消費者建立購買動機，提高消費者購買力，已逐漸成為廣告設計的重要問題之一。

一、概述

近幾年，國內市場經濟的發展使得商業競爭模式“價格戰”轉向“品牌戰”。雖然在消費心理學研究中會涉獵消費者構建消費動機的相關研究，但是在創意概念層面，探究潛在消費者構建消費動機的影響因素與重要意義方面，國內相關的研究還不夠充分。創意概念是潛在消費者構建消費動機的影響因素，如何通過創意概念、視覺語言、激發消費者的消費動機，這些問題都有待進一步深入研究。

二、潛在消費者構建消費動機的影響因素

（一）“消費主義錯覺”——消費心理特征與構建消費動機影響

社會心理學的研究表明，個體產生決策的過程中，動機具有活動性和選擇性。個體的活動性表現明顯時，個體懷有某種動機之后能對其行為發生推動作用，其行為表現的發動、加強、維持，直至終止。當表現為選擇性時，具有某種動機的個體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其待業有明顯的選擇性。

（二）消費心理需求在構建消費動機過程中的影響

在分析消費心理需求在構建消費動機過程中的影響時，必須要理解這兩個問題：首先，消費者出于何種動機會進行商品購買；其次，針對這種消費動機進行的創意概念，如何挖掘潛在消費者的消費動機，從而提高潛在消費者與消費者之間的轉化。

首先，現代消費觀念中，消費者越來越受到社會心理消費的影響，從而使消費動機受到感性消費的支配更加趨于明顯。人們的購物模式逐漸從關注商品的使用功能，向購買商品標簽化品牌化轉變。消費者在選擇產品時，是否能為自己帶來怎樣的身份特殊象征，展現出自身的價值觀念以及品味，成為重要的消費動機之一。這意味著，消費者的感性消費多于理性消費，消費者更加傾向于滿足自己的消費心理需求，這使得滿足消費心理成為構建消費動機過程的重要影響因素。正因為如此，設計者必須增添更多人性化的因素，展現商品的時代感和創新感。另有，重視商品包裝的情感設計，提升產品與消費者之間的感官體驗，吸引消費者，豐富消費者的感官體驗，能讓商品在同類產品市場中嶄露頭角。

其次，以簡單明了的視覺語言和傳達方式來體現商品的信息與核心優勢，可以快速滿足消費者了解產品的需求，從而構建潛在消費者的消費動機。基于社會的角度研究，“景觀社會”的到來，使文字與圖片的地位開始逐漸發生轉變。與文字相比，圖片能可以更為直觀地、易懂的方式傳達信息，從這個角度來說，圖片在現代的大眾傳播中更具有視覺優勢。創意概念是跟消費者的生活息息相關，創意概念的出處就是來源于生活而高于生活。通過消費心理的分析與研究，設計具有視覺沖擊力，同時簡明易懂的創意概念，可以在消費者看到商品時，快速吸引消費者的注意力，留下深刻的印象，這也是有助于消費動機的構成的重要途徑之一。

三、創意概念中構建消費動機的表現及作用

（一）創意概念在構建消費動機中的表現

視覺是人與外部世界的溝通重要的感官之一。與單一圖形相比，創新思維設計的創意圖形對人的視覺、以及視知覺心理的刺激有很大差異。在平面設計的創意表現中，圖形語言作為一種客觀的藝術形式，有時是美學意義上的升華，有時是單純的形式美感，有時是靈感的創意敘述。創意概念可以將原有的視覺元素原態保留的同時，加入全新的創意靈感，創造全新的視覺形象，傳達新的意念，引發新的內涵，達到“一語雙關”的效果。創意概念實現了普通單一指向型圖形所不可能傳達的圖形視覺心理效果。平面廣告中的視覺語言創意是以傳播信息為前提，以創造性思維為先導，將創意概念的意旨化為視覺形象的過程。平面廣告符號化是以抽象的概念——意，轉化為可視的形象語言——象的過程。在平面廣告中視覺語言的創意表現可以看作，“意象”之“象”體現為畫，而“意”則體現為廣告訴求點，它們的和諧統一便構成了“意象”。平面廣告創意的意象思維即為所宣傳的產品找一個“象”——畫面，再為“象”匹配一個“意”。將“象”與“意”進行最佳匹配。

形象類比是創意視覺語言常用的表現方法。將商品的形態相仿的或與某種形似、意近的特征與其他形象加以類比。形象類比可以將事物間的相似性和共同性進行聯系，通過比喻、擬人等修辭手法，將事物與其相近的事物加以聯系，讓人易于理解并能加以聯想想象，從而獲得新的事物意義與內涵。這種方法通常在事物的概念、形態、意義、性質等方面展開。研究表明，創意概念中的視覺暗示是一種隱性的宣傳形式。消費者受到自尊心理和社會心理的影響，在進行購買行為時，消費者愿意保持自己的獨立性，不愿受別人的干涉與控制。所以，視覺暗示作為一種含蓄的創意語言在創意概念中起到重要的作用，同時也激發消費者的消費心理，促成消費動機。

（二）創意概念在構建消費動機中的應用——以rio雞尾酒包裝設計為例

rio雞尾酒是一款針對年輕女性消費群體的一款預調雞尾酒，它的清爽、輕快的口感與鮮艷多彩的包裝在市場中備受歡迎。整體包裝上，酒瓶以曲線形為主體包裝，可以直觀地看到瓶中液體的顏色，不同的口味呈現繽紛的色彩，瓶身采用了磨砂工藝制作，增強了用戶手握產品的觸感。這種流線型的瓶體設計給人以甜美、柔和、流暢、爽快的感官體驗。從視覺角度來看，rio雞尾酒包裝的視覺形式主要表現為一種柔和順滑的曲線，舒適輕柔的視覺體驗。這種曲線不是尖銳的角，傳達了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受，這同時也與產品的消費群體不謀而合。這種曲線的視覺符號的運用，可以在很多飲料的品牌形象中看到，rio利用這種曲線設計出了獨有的窄裙瓶和動力波，根據韋太默的“運動幻覺”理論（在大腦皮層中，局部刺激點與局部刺激點之間的相互作用是一種力的相互作用），我們可以看到這種規律性的波動，暗示了rio雞尾酒無限流暢感。這條看起來不斷流動的線條不僅詮釋了rio雞尾酒的產品特點，更使得商品重新煥發了動感與活力。色彩方面包裝采用金色、黑色、白色等顏色組成了波動圖形，使畫面產生運動幻覺，包裝呈現的動態感凸顯了活力與時代感。

（三）創意概念在構建消費動機中的應用——以riO雞尾酒廣告設計為例

rio微醺雞尾酒的產品定位為：豐富多彩的外觀，適宜的低酒精度，更帶來輕松無壓力的飲酒感受。此次廣告設計以女性舞蹈的姿態與液體的視覺符號結合，營造一種輕盈、優雅的視覺感受，通過女性舞蹈的姿態和暖色的背景顏色暗示了產品的口感——即“女性”“清爽”“甜美”。這種視覺語言契合了產品定位，使消費者在觀看廣告時對產品的口感產生新的聯想與思考，巧妙的創意概念使得消費者在購買前已經可以想象到產品的體驗感，是一次十分出色的廣告設計。

結束語：

當今，我國的商品經濟隨著時代的發展呈現的多姿多彩的一面，這使得商業競爭模式從“價格戰”向“品牌戰”轉型。在這種環境下,創意概念在產品中的應用尤為重要。創意概念在傳達信息的同時，洞察用戶的情感需求，用創意思維來創造商業活動全新的生命力，提升商業價值。要在理論的研究基礎上，通過情感與形式分析，探尋嶄新的創意思維概念，認識創意概念在潛在消費者構建消費動機的作用及創意方法。在實際應用中，運用創意概念提煉的視覺符號，引導滿足人們的情感需求，用創意思維挖掘商業價值，提升產品市場競爭力，最終形成一系列的市場體系。