商業(yè)廣告對(duì)京劇文化符號(hào)的運(yùn)用邏輯及創(chuàng)新之路
——以新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告為例

師 嫚

（河南大學(xué) 河南 開封 475000）

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展引發(fā)的媒介變革，使得商業(yè)宣傳的范式趨于受眾化、互動(dòng)化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年前運(yùn)用京劇文化符號(hào)的商業(yè)視頻廣告約10支，而2015年到2021年期間該數(shù)量超過了30支，足見京劇文化越來越成為商業(yè)廣告的必爭之地。

一、商業(yè)廣告與京劇文化的關(guān)聯(lián)性

（一）商業(yè)廣告的傳播需求與京劇文化的傳播效應(yīng)相吻合

新媒體，泛指21世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，所催生的信息傳播媒介及媒介產(chǎn)品，包括智能終端以及微信、淘寶等終端產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體縮小了信息傳播的時(shí)間和空間成本，因而傳播效應(yīng)和滲透性更強(qiáng)。商業(yè)廣告，即隨商品交換誕生的以商業(yè)宣傳為目的的廣告。伴隨著新媒體產(chǎn)品的社交化、交互性、轉(zhuǎn)移成本低等特征，商業(yè)廣告的生產(chǎn)鏈周期縮短，傳播效應(yīng)成指數(shù)增長，品牌對(duì)新媒體廣告的競爭需求隨之?dāng)U大。京劇在文學(xué)、表演、音樂、舞蹈、美術(shù)、雕塑、武打技藝等范疇，都有一套規(guī)范化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是文化價(jià)值之集大成者。京劇文化的傳播效應(yīng)，一方面在于其夸張的扮相、抑揚(yáng)頓挫的唱腔或柔或剛的動(dòng)作都極富表現(xiàn)力，另一方面在于受眾對(duì)京劇傳承的責(zé)任感和使命感。因而京劇文化符號(hào)往往自帶傳播效應(yīng)，與新媒體商業(yè)廣告的傳播需求相吻合。

（二）京劇文化賦予商業(yè)廣告以獨(dú)特競爭力

一方面，多維的京劇文化符號(hào)，是廣告創(chuàng)作的資源寶庫。京劇是一種視聽混合媒介產(chǎn)品，兼具服飾、化妝等視覺手段和唱腔、樂器演奏等聽覺形式，加之劇目多源于中華傳統(tǒng)歷史故事，呈現(xiàn)出了多維性的特點(diǎn)，能夠?yàn)閺V告的創(chuàng)作加工提供不竭來源。另一方面，京劇文化為廣告注入獨(dú)特價(jià)值。2021年華為Mate系列廣告《暗光三岔口》利用夜拍模式，圍繞武角經(jīng)典劇目《三岔口》的藝術(shù)高度及表演者的艱苦歷程，三重詮釋“努力的人，身上有光”，從價(jià)值傳遞維度弱化廣告的商業(yè)目的，為品牌注入?yún)^(qū)別于競爭對(duì)手的獨(dú)特力量。

（三）商業(yè)廣告拓寬了京劇文化的發(fā)展空間

近年來，京劇面臨著外來文化和新興文化的多重沖擊，其傳承問題也越來越引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注。關(guān)于京劇文化轉(zhuǎn)型的必要性和可能性，學(xué)界和業(yè)界持有多種聲音，難下定論。如何在傳承與發(fā)揚(yáng)京劇藝術(shù)的同時(shí)，又能保證其獨(dú)特價(jià)值內(nèi)核不受損，成為了擺在所有京劇人面前的難題。京劇文化廣告的涌現(xiàn)將京劇再次置于大眾的視野中。廣告對(duì)京劇臉譜和服飾的再創(chuàng)作、對(duì)京劇發(fā)展現(xiàn)狀的闡釋，為京劇傳承提供了新的可能性。

二、新媒體商業(yè)廣告對(duì)京劇文化符號(hào)的運(yùn)用邏輯及優(yōu)劣勢

（一）各行業(yè)的京劇文化廣告邏輯

京劇文化廣告的廣告主廣泛分布在各行各業(yè)，由于京劇文化元素在視覺識(shí)別上的獨(dú)特性，首當(dāng)其沖的行業(yè)是服飾和美妝。服裝品牌廣告一般選取臉譜、戲服局部元素等進(jìn)行二次創(chuàng)作。2020年4月美特斯邦威在天貓?zhí)詫氈辈テ脚_(tái)舉辦了一場名為“喲，有戲”的國粹京劇系列新品發(fā)布會(huì)。王珮瑜擔(dān)任藝術(shù)顧問，“白蛇傳”“武松打虎”“空城計(jì)”“龍鳳呈祥”四個(gè)系列將潮流符號(hào)與京劇美學(xué)的碰撞融入了服裝中，打破了服裝廣告停留在模仿層面的固有想象，將京劇劇目中歷史故事的內(nèi)涵作為全新的挖掘點(diǎn)，也展現(xiàn)了品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的價(jià)值潛力和運(yùn)用張力。

美妝廣告一般將京劇符號(hào)運(yùn)用在產(chǎn)品包裝中，側(cè)重于展現(xiàn)產(chǎn)品的精致和格調(diào)。特別的是，2020年周深、方文山用京劇唱腔演唱歌曲《花西子》，從歌詞設(shè)計(jì)到情感抒發(fā)都與品牌理念高度契合。然而，套用京劇唱腔的模式并非天衣無縫，一方面，這種模式屬于硬廣告范疇，受眾接受度很低；另一方面，唱腔在其中只是作為形而非神出現(xiàn)，商業(yè)傳播目的對(duì)京劇符號(hào)進(jìn)行了捆綁。另外，文具、數(shù)碼、汽車、食品等行業(yè)的品牌也與京劇文化跨界聯(lián)名。如2018年晨光文具新品宣傳片圍繞“晨光文具，文創(chuàng)中國”主題，推出“盛世新顏”概念，文具產(chǎn)品跳出了流水線工業(yè)品的格局。

（二）京劇文化廣告的競爭優(yōu)勢

1.降低消費(fèi)者提防，增強(qiáng)品牌滲透性

美國廣告學(xué)家劉易斯于1898年提出，促成消費(fèi)者購買行為的AIDMA法則，即消費(fèi)者從接觸到廣告信息到實(shí)施購買經(jīng)歷五個(gè)階段：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。在實(shí)際的消費(fèi)者購買活動(dòng)中，最難達(dá)到的是“興趣”和“欲望”階段，受眾往往出于自身需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量而筑起心理高墻，止步于接收信息這一層面。軟廣告是近年來新興的廣告形態(tài)，能夠有效地減弱受眾對(duì)商業(yè)宣傳的敵對(duì)心理。京劇文化廣告與軟廣告的作用機(jī)制異曲同工——避免品牌利益直接與消費(fèi)者碰撞，從而提升消費(fèi)者被商業(yè)利益打壓的“興趣”和“欲望”，迂回地實(shí)現(xiàn)理念灌輸?shù)哪繕?biāo)，在受眾思想中形成滲透性“記憶”，最終促成購買行為。

2.優(yōu)化企業(yè)形象，增加品牌附加值

20世紀(jì)80年代，被引入國內(nèi)的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）理論，將企業(yè)形象分為三部分——MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）。其中MI是中心和依據(jù)，BI和VI分別是動(dòng)態(tài)和靜態(tài)表現(xiàn)。依據(jù)CIS理論，京劇文化符號(hào)通過理念識(shí)別和靜態(tài)的視覺識(shí)別影響企業(yè)形象。晨光文具新品宣傳片、旺旺新年嘻哈廣告片，都聯(lián)動(dòng)了京劇唱腔與當(dāng)下流行的嘻哈音樂，在視覺和理念上意味著顛覆和創(chuàng)新，兩種符號(hào)在對(duì)比中都得到了極致升華，彰顯了突破性、創(chuàng)造性、年輕化的品牌態(tài)度。另外，受眾對(duì)于京劇符號(hào)天然地帶有文化認(rèn)同感，品牌附加值隨之增加。相較于上文中走抒情、勵(lì)志路線的微電影廣告，這種簡單直接的呈現(xiàn)形式顯得更有力度和態(tài)度。

（三）京劇文化廣告存在的問題

1.內(nèi)容架構(gòu)缺乏創(chuàng)新

京劇視頻廣告在經(jīng)歷了短期的創(chuàng)意高潮之后開始減退，內(nèi)容理念架構(gòu)雷同。2015年華為廣告《似水流年》京劇篇、2015年沃爾沃汽車京劇廣告、2017年百雀羚廣告宣傳片《為了相信的事，一直認(rèn)真下去》以及2020年安慕希新品“5G藍(lán)胖子”宣傳片，都以著名京劇傳承人的家族故事為主線、采用第一人稱敘事，這種抒情式、勵(lì)志式的內(nèi)容策略顯然已經(jīng)缺乏創(chuàng)新性。

2.京劇價(jià)值解讀停留在表層

品牌理念與京劇內(nèi)核貌合神離。2018年旺旺新年嘻哈廣告片用京劇和嘻哈，分別代表老一輩和新一代的生活態(tài)度，即將京劇與年輕群體疏離開來。由此，京劇只是在廣告外表包裹著的一層薄薄的皮，并未深入到品牌骨髓。另外，京劇文化之于廣告的潛力尚未被完全發(fā)掘。目前廣告對(duì)京劇符號(hào)的運(yùn)用多停留在臉譜、唱腔、傳承人等外在形式上，而劇目、樂器演奏、表演程式等幾乎沒有被單獨(dú)探討。美特斯邦威新品發(fā)布會(huì)，對(duì)劇目符號(hào)的挖掘是先進(jìn)的和有益的嘗試，但仍在起步階段。

3.OGC模式阻斷傳播動(dòng)力

按照自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者身份，可以將內(nèi)容模式分為OGC（官方生產(chǎn)）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)）、UGC（用戶生產(chǎn)）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)）四種。在當(dāng)今的社會(huì)互動(dòng)傳播場景下，UGC、PUGC已經(jīng)成為擴(kuò)充廣告流量的必然路徑。然而，京劇廣告生態(tài)圈的生產(chǎn)模式仍然是統(tǒng)一的OGC模式，產(chǎn)品由官方全權(quán)策劃、制作、發(fā)布，阻斷了受眾參與生產(chǎn)和分享互動(dòng)的渠道。雖然這是國內(nèi)廣告生產(chǎn)的通病，但京劇文化廣告未曾在調(diào)動(dòng)受眾積極性上做突破性嘗試。

三、商業(yè)廣告中京劇文化的創(chuàng)新之路

（一）挖掘京劇劇目和精神內(nèi)核的潛力

京劇劇目中有200余出作為民族文化藝術(shù)遺產(chǎn)，被列入中國新文化藝術(shù)林苑，包括《空城計(jì)》《霸王別姬》《群英會(huì)》等。每一部經(jīng)典、每一個(gè)角色，都不失為廣告創(chuàng)作的寶庫。諸葛亮的精神是心系天下、鞠躬盡瘁的國士精神，曹操的精神是胸襟豁達(dá)、當(dāng)機(jī)立斷的領(lǐng)袖精神；項(xiàng)羽的精神是氣貫長虹、俠骨柔腸的霸王精神……京劇的精神，是集百家之所長的和諧、滴水穿石的堅(jiān)毅、開放雋永的包容，京劇精神的媒介語言轉(zhuǎn)換和表達(dá)，是當(dāng)前品牌廣告的新增長點(diǎn)。

（二）跨文化交流

京劇的多維性決定了跨文化符號(hào)有機(jī)重組對(duì)領(lǐng)域的充分寬容，包括表演領(lǐng)域的西方歌劇，美術(shù)領(lǐng)域的西方油畫、日本浮世繪，舞蹈領(lǐng)域的芭蕾舞、爵士舞，音樂領(lǐng)域的西方交響樂等。將京劇文化置于世界文化集合中進(jìn)行審視，可以為商業(yè)廣告提供新方向。

（三）改善議程設(shè)置，用戶參與生產(chǎn)

美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于上世紀(jì)六七十年代提出議程設(shè)置理論，認(rèn)為大眾傳播不能決定人們對(duì)事件的態(tài)度，但可以通過提供相關(guān)信息和控制議題，來影響人們的關(guān)注點(diǎn)及注意力的先后次序。UGC模式的本質(zhì)即通過官方控制，將受眾納入新媒體內(nèi)容的議程，從而觸發(fā)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)社交傳播。由此，品牌應(yīng)實(shí)施參與性獎(jiǎng)勵(lì)、有效互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)品牌和用戶共同生產(chǎn)、共同成長、創(chuàng)意眾包。

（四）廣播渠道的設(shè)想

從媒介的演變歷程來看，廣播是包括京劇在內(nèi)的媒介產(chǎn)品在電視之前的主要傳播陣地。新媒體時(shí)代，廣播廣告重新興起，相聲、小品等娛樂產(chǎn)品的傳播效應(yīng)不斷加強(qiáng)，帶動(dòng)了“聽經(jīng)濟(jì)”“有聲經(jīng)濟(jì)”規(guī)模的逐步擴(kuò)大。京劇文化中的聽覺符號(hào)可以將創(chuàng)意廣播的策劃作為突破點(diǎn)，通過有聲媒介來傳播。

結(jié)束語：

新媒體環(huán)境下，京劇文化符號(hào)為商業(yè)廣告，注入了獨(dú)特的精神價(jià)值和區(qū)別于競爭對(duì)手的優(yōu)勢，但也存在諸多問題。從探索京劇劇目與精神價(jià)值、跨文化符號(hào)融合、改善議程設(shè)置和廣播渠道的設(shè)想4個(gè)方面入手，或許可以窺見京劇文化廣告的巨大潛力。