自媒體廣告特點存在的問題及法律規制

齊宇宇

互聯網的快速發展讓自媒體行業呈現蓬勃發展的趨勢，自媒體廣告依托自媒體平臺也得到了迅猛發展。自媒體廣告是指自然人、法人或者其他組織運用自媒體平臺以文字、圖片、視頻等形式，直接或者間接的推銷商品或者服務的商業廣告。

一、自媒體廣告的特點

自媒體平臺是一種新型媒介方式，與傳統的紙質媒介、廣播電視等大眾媒體傳播方式有著明顯的區別，主要體現在下面幾個方面。

1.發布成本低。傳統媒介廣告發布程序較為復雜，發布廣告資格也需要經過層層審核，只有審核通過后才能發布廣告，而且還有高額的廣告設計費和制作費。相較于傳統媒介廣告，自媒體廣告的發布者在發布廣告時只需要接入互聯網，運用移動設備進行簡單的注冊，不需要具備專業知識就可以隨時隨地的發布廣告，發布廣告的成本幾乎為零。

2.傳播速度快。傳統大眾傳媒廣告的傳播方式有限，并且受到地域等諸多因素限制，消費者對于廣告信息的接受是被動的，而且傳播的速度和受眾范圍也受到限制。而自媒體廣告大部分是通過促進用戶主動轉發實現裂變式的傳播。自媒體廣告一經發布，會以極快的速度進行傳播，以微博為例，廣告發布者發布一條廣告，那么他的粉絲都可以看到，如果這些粉絲進行轉發，就會讓廣告傳播的速度大大加快，從而讓更多的人看到商品的信息。

3.互動性強。傳統媒介廣告的傳播是單向的，和廣告的受眾群體缺乏溝通，公眾只是被動的接受，而自媒體廣告和它有所不同。自媒體廣告有互動性，具體表現為自媒體廣告主體、自媒體平臺和受眾三者之間相互聯系，并且體現在整個廣告的傳遞中。自媒體廣告主體運用大數據等方法對受眾的瀏覽足跡和相關信息進行收集，分析出受眾的習慣、偏好等信息，及時調整廣告內容，有針對性地對受眾發布廣告。同時自媒體平臺開設的各種互動的功能如分享、評論、點贊等增加受眾粘性，讓廣告發布者和消費者的距離進一步縮小。

二、自媒體廣告存在問題

隨著互聯網技術的發展，微信、微博、抖音、快手等自媒體平臺借助網絡帶來的紅利，成為廣告業獲取商業利益的新平臺，同時出現虛假廣告、詐騙廣告和隱性廣告等問題。

1.虛假廣告隨處可見。自媒體平臺興起的今天，在自媒體廣告帶來的可觀收益的驅動下，越來越多的個人和商家通過自媒體發布廣告。但是廣告的內容良莠不齊，其中不乏一些虛假廣告。一些不法個人和商家在自媒體平臺上大量發布產品或者服務的廣告，通過對產品或者服務的夸大、虛假描述讓消費者上當，在消費者買下產品或者服務后便再也找不到這個人或這家商店。因為不知道廣告發布者的真實信息，這讓消費者維權也無從談起。而且自媒體廣告發布者對自己發布的文章可以隨意進行修改和刪除，這中間不需要平臺進行審核，這樣的操作讓消費者很難保存對自己有利的證據。

2.詐騙廣告防不勝防。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至到2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。同時《報告》指出在網民遭遇各類網絡詐騙問題的調查中，網民遭遇網絡購物詐騙的比例為31.7%，是僅次于虛擬中獎信息詐騙的第二大網絡詐騙問題。網絡購物詐騙的手段層出不窮，一些看似正常合理的廣告其實是利用自媒體廣告作為幌子，實為詐騙。比如詐騙分子在自媒體平臺上發布虛假廉價商品信息，一旦事主與其聯系，則要求先墊付“預付金”、“手續費”、“托運費”等費用，讓廣告受眾上當。

3.隱性廣告大量存在。自媒體平臺本身的特性滿足了用戶隨時隨地發布信息的需求，同時也是廣告投放的不二之選。和傳統的廣告相比，自媒體廣告的發布和受眾更為靈活和多元，廣告類型和形式也更加多樣化。自媒體廣告善于利用人們的心理，因為大部分人對直接投放的廣告可能會產生抵觸心理，自媒體廣告主體運用較為含蓄的隱性廣告的形式，讓受眾者不知不覺的情況下接受廣告內容。這類廣告雖然不以明顯的廣告形式發布，但是在實質上就是為了宣傳這條廣告而寫的文案或者制作的視頻。比如經常可以看到的微信公眾號推送的文章，把廣告寫入有趣的文章或者積極向上的故事里，并且和文章或者故事有機結合在一起，讓你在不經意間完成廣告的閱讀，而且幾乎沒有產生抵觸心理。在短視頻快速發展的今天，有時候你看的可能不止是一條搞笑幽默或者是人生道理的視頻，在視頻中間廣告發布者用特別自然的方式把宣傳產品或者服務和視頻內容結合起來，這樣的廣告隨處可以發現。隱性廣告形式多樣，隱蔽性強，用傳統的技術手段很難發現也難以追責，不僅侵犯消費者的合法權益也擾亂了廣告業的秩序。

三、自媒體廣告法律規制的建議

自媒體廣告在發展的過程中存在一系列的問題，建議從以下幾個方面對自媒體廣告進行管理和規制。

1.明確自媒體廣告主體責任。廣告主體可以分為四類，分別是廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人。和傳統媒體廣告不同，自媒體廣告從策劃制作到實施發布都非常靈活。廣告主可以自己制作廣告、發布廣告，這時的廣告主有多重身份，受眾者不能對廣告主體的分工進行區分，各方權利義務關系和法律責任變得越來越復雜，讓廣告的受眾者在追究廣告各方責任或者提出賠償時的舉證增加了難度。自媒體廣告主體不明確、身份重合成為一大問題，面對這一問題，我們應該根據現有的法律法規對廣告主體進行明確，區分他們各自的責任，既有利于保護消費者的權益，又有利于監管部門對自媒體廣告的監管。在發生自媒體廣告違法時，如果自媒體廣告主體身份出現重疊，那么自媒體廣告主體應該承擔他所擁有的各種身份對應的法律責任。

2.建立自媒體平臺準入制度。首先，自媒體平臺制定相應的條約規則，在自媒體廣告主體進入平臺發布廣告時先提交發布者真實有效的身份信息證明，平臺進行認證審核，同時廣告主和廣告經營者以及廣告發布者都需要具備相關資質，在具備形式和實質兩方面的條件后，自媒體平臺才能允許其發布廣告。其次，自媒體平臺應該對廣告發布者的網絡地址進行登記并且備案，建立專門的檔案和數據庫，定期更新廣告發布者相關信息，有利于社會各方的監督。再其次，自媒體平臺應制定相應的平臺服務協議和交易規則，在廣告發布者進入自媒體平臺發布廣告時，遵守相關的義務，從而實現保護消費者權益的目的。最后，加強對自媒體平臺廣告的規范化管理，必須建立嚴格規范、切實可行的準入標準，運用相應的法律法規明確規范自媒體平臺運營者的資格和資質，建立廣告發布者實名認證的數據庫，這樣有利于后續責任追究。

3.強化對自媒體廣告的監管。對自媒體廣告的監管，不僅體現在源頭環節，而且體現在后續的每一個環節里，具體方法如下。第一，應該加大對廣告監測技術的財力支持，在改善硬件設施的基礎上，大力培養高素質的專業監測人員，以提高自媒體廣告行業的整體素質和監管機構的專業水平。第二，完善自媒體平臺行業自律制度。完善平臺內審核機制與備案制度，對自媒體平臺中的廣告發布者提前在行業自律中心進行備案，建立廣告內容審查和管控機制，從而實現對違法的自媒體廣告有據可查、有人擔責。同時，建立并完善自媒體廣告主體黑名單制度，對于多次發布違法的自媒體廣告賬號進行封禁，自媒體平臺監管部門也建立自媒體失信黑名單，將多次發布違法廣告的賬號加入黑名單，定期向社會公布并且給予相關的處罰。此外，自媒體平臺在頁面的醒目位置設置舉報通道，充分發揮公眾對自媒體廣告的監督。

4.強化自媒體廣告主體守法意識。廣告主、廣告發布者、廣告經營者以及廣告代言人從廣告的策劃制作到最終的發布都起著重要的角色，因此應該首先提高各類廣告主體的守法意識，這樣才能讓廣告市場行為中少出現違法的行為，從而達到規范自媒體廣告市場的目的。強化自媒體廣告主體的守法意識可以從以下兩個方面進行。第一，對自媒體廣告主體進行相關法律法規的宣傳和普及。要想自媒體廣告主體自覺遵守相關的法律法規，那么他們得先對法律法規有相應的了解，對違反法律法規的后果在心理達到一個預期。因為自媒體廣告主體分布的地域不同，具有分散的特點，而且人數眾多，很難將他們集中起來進行宣講，因此可以借助網絡技術，如在他們制作和發布廣告的平臺首頁利用文字、圖片或者視頻的方式對自媒體廣告的法律法規進行宣傳，或者將自媒體廣告法律法規以及違反這些法律法規要承擔的責任以告知書的方法作為他們發布廣告的前提，只有表示明確接受才能順利發布廣告。第二，自媒體廣告的監管機構要嚴格依法辦事，對于違反法律法規的行為要做到違法必究。同時，自媒體廣告的監管機構可以在處理違法案件時抓住典型案件，通過各種途徑對典型案件進行公布，也可以強化自媒體廣告主體守法意識。

四、結語

現在自媒體廣告已經成為一種不容忽視的廣告形式，在其發展的過程中出現許多問題，本文對出現的問題提出了明確自媒體廣告主體責任、建立自媒體平臺準入制度等法律規制相關建議，以保護消費者的合法權益和促進自媒體廣告行業平穩、有序地發展。[基金項目：青海民族大學研究生創新項目，項目名稱：自媒體廣告現狀調查及法律對策研究，項目編號：04M2021023]

（作者單位：青海民族大學）