東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售發(fā)展?fàn)顩r研究*

呂曉永

（廣東科技學(xué)院，廣東 東莞 523083）

2020年受疫情的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商得到快速發(fā)展，疫情期間新零售企業(yè)的在線市場(chǎng)得到了大幅拓展，能夠在線下單、送貨上門(mén)的生鮮平臺(tái)成為大部分消費(fèi)者的首選，居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。2020 年上半年，美團(tuán)、盒馬鮮生、蘇寧小店等紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，更是將新零售推入2.0 階段。新零售2.0 的核心是真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，通過(guò)多元化的線上線下渠道，完善的供應(yīng)鏈體系，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的需求。隨著我國(guó)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施、國(guó)內(nèi)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快以及電商環(huán)境的持續(xù)向好，未來(lái)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大[1]。

1 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售概況

阿里巴巴《2020 農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示：廣東農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)位居全國(guó)第一。截至2020 年年初，東莞常住人口超過(guò)800 萬(wàn)，人口年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，絕大多數(shù)為70 后、80 后、90 后的年輕群體，其中20～44 歲的青壯年人口占比60.44%，而這部分人恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。隨著這部分人逐漸走入家庭，其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，加之東莞電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展較為成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在東莞發(fā)展前景較為廣闊。通過(guò)對(duì)東莞多個(gè)居民小區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)小區(qū)周邊至少有三四家生鮮店，它們不以單一的實(shí)體店存在，而是通過(guò)線上建社群、線下拓小區(qū)，提供“生鮮到家”“生鮮外賣(mài)”“生鮮團(tuán)購(gòu)”等一系列的體驗(yàn)服務(wù)，正潛移默化地改變著東莞人的家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式。

美團(tuán)買(mǎi)菜在北京、上海、深圳、武漢四地上線后，東莞成為其全國(guó)布局第五站；除美團(tuán)買(mǎi)菜外，目前天貓生鮮、京東生鮮、永輝生活、順豐優(yōu)選、美菜網(wǎng)、興盛優(yōu)選等國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)也都開(kāi)通了東莞地區(qū)業(yè)務(wù)。早在多年之前東莞本土企業(yè)就開(kāi)始探索嘗試生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售，成立于2011 年的東莞本土生鮮電商平臺(tái)“菜蟲(chóng)網(wǎng)”主要面向社區(qū)家庭、企事業(yè)單位，提供蔬菜、生鮮肉類、水果、水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)；東莞本土知名連鎖超市嘉榮超市于2011 年開(kāi)通“喜伴啦啦”網(wǎng)上商城，開(kāi)展O2O新零售業(yè)務(wù)；東莞較具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)江南農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)也于2015 年推出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)“江南港”涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。但東莞本土企業(yè)新零售探索大都以失敗告終，目前“喜伴啦啦”網(wǎng)上商城已經(jīng)下架，“江南港”平臺(tái)也已停止運(yùn)營(yíng)[2]。

2 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售業(yè)態(tài)

2.1 傳統(tǒng)大型超市業(yè)務(wù)線上化

歐尚超市、家樂(lè)福等傳統(tǒng)大型超市已在東莞地區(qū)開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，紛紛推出到家服務(wù)“歐尚到家”“家樂(lè)福到家”涉足新零售。傳統(tǒng)大型超市開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的優(yōu)勢(shì)在于依托線下門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)配送及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店直送1小時(shí)送達(dá)，但由于線下門(mén)店數(shù)量有限，線下配送服務(wù)范圍一般僅限于門(mén)店周邊3公里范圍內(nèi)，因此其生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售業(yè)務(wù)發(fā)展極其受限，如歐尚超市在東莞只有一家門(mén)店，“歐尚到家”覆蓋范圍極其有限。

2.2 線下連鎖門(mén)店業(yè)務(wù)線上化

線下生鮮連鎖門(mén)店憑借其數(shù)量眾多、分布廣泛的線下門(mén)店布局，推出在線商城開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)。如百果園在東莞有168 家店，全國(guó)范圍內(nèi)則突破4 000 家店，憑借其龐大的線下門(mén)店體系推出線上線下一體化新零售；廣東知名社區(qū)生鮮連鎖品牌錢(qián)大媽在東莞67家線下門(mén)店，在2018年年底也推出“錢(qián)大媽精選商城”布局線上線下新零售業(yè)務(wù)。但傳統(tǒng)線下生鮮連鎖門(mén)店對(duì)電商運(yùn)營(yíng)并不熟悉也無(wú)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的主要業(yè)務(wù)仍來(lái)自線下[3]。

2.3 線下門(mén)店接入第三方平臺(tái)

當(dāng)前京東到家、美團(tuán)、餓了么等本地生活服務(wù)平臺(tái)均已開(kāi)通線下實(shí)體店鋪入駐平臺(tái)服務(wù)，電商平臺(tái)依靠其豐沛的流量和專業(yè)化的電商運(yùn)營(yíng)能力，可以幫助線下實(shí)體店擴(kuò)大門(mén)店的經(jīng)營(yíng)商圈，提升門(mén)店銷量，同時(shí)這些第三方電商平臺(tái)都有指定的配送團(tuán)隊(duì)，可以幫助線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)配送。但第三方平臺(tái)往往有一定的入駐條件，同時(shí)會(huì)收取一定的傭金。東莞地區(qū)部分超市、便利店、生鮮店、水果店等已入駐京東到家、美團(tuán)等第三方電商平臺(tái)開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)。

2.4 線下門(mén)店開(kāi)展社群化電商

線下門(mén)店通過(guò)社交電商平臺(tái)如微信等開(kāi)展社群營(yíng)銷，是近年來(lái)東莞乃至國(guó)內(nèi)其他地區(qū)較為常見(jiàn)的新零售形式。通過(guò)微信群、朋友圈等進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或預(yù)定，然后在指定的時(shí)間到線下門(mén)店取貨或由線下門(mén)店配送上門(mén)，一定程度吸引了流量，提升了門(mén)店銷售量。對(duì)于規(guī)模較小的傳統(tǒng)的夫妻店，不愿支付傭金入駐第三方電商平臺(tái)的，往往采用此種模式。但由于其缺乏專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)推廣能力，線上業(yè)務(wù)僅成為線下銷售的補(bǔ)充，無(wú)法形成規(guī)模。

2.5 基地+餐飲體驗(yàn)+微商城模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域或其周邊區(qū)域自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)線下餐飲店、線下生鮮超市等，并建立線上商城，通過(guò)顧客線下餐飲體驗(yàn)引導(dǎo)顧客在線下單購(gòu)買(mǎi)，由生產(chǎn)基地或線下生鮮超市配送至消費(fèi)者。如河源某生態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司在東莞地區(qū)開(kāi)設(shè)若干家健康膳食館、生鮮超市等，同時(shí)建立微信商城，由其在河源的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地進(jìn)行供應(yīng)配送，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地+餐飲體驗(yàn)+在線商城新零售。

3 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售存在的問(wèn)題

3.1 消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成

通過(guò)對(duì)東莞社區(qū)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95.45%的消費(fèi)者選擇到社區(qū)附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜，54.55%的消費(fèi)者會(huì)去社區(qū)周邊大型超市購(gòu)買(mǎi)，27.27%的消費(fèi)者選擇社區(qū)精品生鮮超市，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的只有13.64%。由于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格便宜，產(chǎn)品種類較為齊全，有較強(qiáng)的體驗(yàn)感，購(gòu)買(mǎi)方便，因此現(xiàn)階段傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然占據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的半壁江山。但隨著東莞經(jīng)濟(jì)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的人口結(jié)構(gòu)的變化，以及受疫情影響及今后居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售可能會(huì)給傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊[4]。

3.2 線上運(yùn)營(yíng)能力不高

傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)的缺陷之一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維及線上運(yùn)營(yíng)推廣能力。當(dāng)前東莞線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售門(mén)店開(kāi)展的各類形式的線上經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，大部分僅處于對(duì)線下經(jīng)銷的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，為線下門(mén)店引流作用有限，更沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)的局面。加之線上經(jīng)營(yíng)的不專業(yè)及配送工作量的增加，導(dǎo)致出現(xiàn)較高的出錯(cuò)率和貨損，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感下降。嘉榮超市、江南農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等更是因?yàn)樽越ň€上平臺(tái)，前期投資較大，又缺乏專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)推廣能力，導(dǎo)致線上經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出比較低，難以為繼。

3.3 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售一方面面臨區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、生鮮店等線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又面臨跨區(qū)域生鮮電商如京東生鮮、拼多多、天天果園等純電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)同一區(qū)域內(nèi)又存在多個(gè)同行競(jìng)爭(zhēng)，因此要贏得競(jìng)爭(zhēng)必須有自己的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前東莞區(qū)域內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售定位不明確，經(jīng)營(yíng)模式雷同，大部分生鮮品類還是來(lái)自中間批發(fā)商，貨源渠道和線下實(shí)體店區(qū)別不大，在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)及配送方面特點(diǎn)并不突出，沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法持久延續(xù)。

另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貨源組織、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、配送等供應(yīng)鏈問(wèn)題是大部分經(jīng)營(yíng)者面臨的共同問(wèn)題，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售亟需破解的難題。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售發(fā)展對(duì)策建議

4.1 構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售供應(yīng)鏈涉及貨源組織、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、流通加工、推廣交易、末端配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者要從整體上考慮構(gòu)建合理完善的供應(yīng)鏈，并結(jié)合自身?xiàng)l件選擇合適的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)者可優(yōu)先選擇東莞區(qū)域內(nèi)或東莞周邊區(qū)域，通過(guò)自建或合作的方式建立貨源基地，通過(guò)縮短距離實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直供，減少倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本。如部分企業(yè)在河源、清遠(yuǎn)等建立貨源地，實(shí)現(xiàn)2 小時(shí)內(nèi)直配東莞。

4.2 采取差異化的經(jīng)營(yíng)策略

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特性和自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，避免與線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、生鮮店雷同，同時(shí)也要在產(chǎn)品或服務(wù)方面打造自己的特色，與純生鮮電商平臺(tái)及其他新零售經(jīng)營(yíng)者形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，在目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品品類、包裝、內(nèi)容、服務(wù)或線上平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)模式等方面形成特色，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 回歸本質(zhì)注重產(chǎn)品本身

在“人、貨、場(chǎng)”三要素中，無(wú)論何種模式，核心仍然是“貨”。在對(duì)東莞社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95.45%的消費(fèi)者看重的是新鮮度，86.36%的消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，看重配送速度和價(jià)格便宜的消費(fèi)者均占36.36%，可見(jiàn)大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者都傾向于價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、服務(wù)到位的平臺(tái)作為自己的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的核心依然是商品、價(jià)格和服務(wù)。

4.4 強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)推廣能力

從東莞地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的實(shí)踐來(lái)看，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營(yíng)者本身具備線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，但在從線下走上線上的過(guò)程中，線上運(yùn)營(yíng)推廣能力有待進(jìn)一步提高。首先應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇合適的線上平臺(tái)，對(duì)于初入者建議優(yōu)先選擇接入流量較大的第三方電商平臺(tái)，待具備一定的規(guī)模和實(shí)力的情況下再考慮自建線上商城；其次，需要提升在線營(yíng)銷推廣能力，綜合利用各種線上、線下渠道，開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)和銷售。

4.5 注重品牌形象建設(shè)提升

隨著消費(fèi)水平的提升，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)者關(guān)注的重心已不再是單一的價(jià)格方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者更關(guān)注品牌、品質(zhì)、服務(wù)等方面，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。除農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外大多數(shù)居民選擇大型超市、精品生鮮超市購(gòu)物的主要原因是“信賴”，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)做好品牌形象的建設(shè)工作，包括線上、線下店鋪裝修、商品美化、宣傳推廣、客戶服務(wù)、投訴處理等方面，提升消費(fèi)者信賴度。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著粵港澳大灣區(qū)的推進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐，東莞吸引了越來(lái)越多的工作人口，作為剛需高頻產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在東莞這樣一個(gè)小區(qū)密集的宜居城市里正快速發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營(yíng)者還需結(jié)合東莞區(qū)域特點(diǎn)及自身?xiàng)l件，做好市場(chǎng)定位及供應(yīng)鏈體系，方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展。