社群的用戶增長(zhǎng)渠道分析——以微信社群為例

◇武漢光谷職業(yè)學(xué)院 李康

社群不僅是網(wǎng)民溝通交流的渠道，更是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式。本文以微信社群為例重點(diǎn)闡述了適合社群營銷的四類業(yè)務(wù)和社群用戶增長(zhǎng)的七種渠道。

1 社群簡(jiǎn)介

社群是指具有相同興趣愛好或價(jià)值觀的人利用微信等各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具聚合而成的群體，是連接企業(yè)與用戶的最短路徑，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最經(jīng)濟(jì)有效的渠道之一。社群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體進(jìn)化的產(chǎn)物，在其中的人們具有交叉的連接關(guān)系和深入的情感連接，利用社群可以將共同愛好者聚集，拓展人脈，還可以銷售產(chǎn)品和打造品牌。

2 適合社群營銷的業(yè)務(wù)

從廣義的角度來講，絕大部分業(yè)務(wù)都適合利用社群開展網(wǎng)絡(luò)營銷或進(jìn)行營銷探索，但地域性強(qiáng)、利潤率高、購買頻率高或決策門檻高的業(yè)務(wù)更適合社群營銷。

（1）地域性強(qiáng)的業(yè)務(wù)。地域性強(qiáng)的線下業(yè)務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對(duì)營銷受眾地域?qū)傩院腿巳簩傩砸髽O高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式很難滿足此類要求，而以地域?yàn)榛A(chǔ)的社群中的人群畫像相似度極高，可以滿足此類營銷需求。

（2）利潤率高的業(yè)務(wù)。社群營銷是重人力成本投入的一種營銷方式，每個(gè)社群都需要專人進(jìn)行社群維護(hù)、管理、話題引導(dǎo)，溝通，如果利潤率較低的業(yè)務(wù)很難支撐社群的長(zhǎng)期發(fā)展。例如知識(shí)付費(fèi)等虛擬產(chǎn)品的利潤率在50%以上，非常適合做社群營銷。在知識(shí)付費(fèi)社群內(nèi)，可以進(jìn)行一對(duì)多的通告和教學(xué)，社群成員還可以相互討論，相互監(jiān)督學(xué)習(xí)，極大的提高了用戶的粘性和產(chǎn)品復(fù)購率。

（3）購買頻率高的業(yè)務(wù)。高購買頻率一定是基于用戶的高粘性，而高粘性是基于良好的服務(wù)、超高的預(yù)期和品牌價(jià)值的認(rèn)同，社群是提高用戶粘性和忠誠度，培育用戶的良好“器皿”，作為一種零成本的營銷工具，被廣泛的應(yīng)用在各類新零售行業(yè)。例如阿里巴巴“盒馬鮮生”超市的營銷人員邀請(qǐng)會(huì)員入群，定期發(fā)布特價(jià)商品和促銷活動(dòng)信息，社群成員不僅可以及時(shí)了解超市的優(yōu)惠信息，還可以在線下單送貨上門。

（4）高決策門檻的業(yè)務(wù)。高決策門檻的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一般客單價(jià)比較高或機(jī)會(huì)成本高，會(huì)對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生較大影響，意味著用戶需要獲取足夠的信息或參考足夠的成功案例來輔助決策。在產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)的前提下，利用社群成員的第三方口碑和用戶間的交流可以加快用戶的決策速度。

3 社群用戶的增長(zhǎng)渠道

根據(jù)社群常見的運(yùn)營目的，社群的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在拉新價(jià)值、留存價(jià)值、促活價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值四個(gè)方面。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在做社群營銷之前首先要明確社群營銷的定位和社群的價(jià)值，然后才是社群擴(kuò)大和用戶增長(zhǎng)工作。常見的社群增長(zhǎng)渠道有微信朋友圈、公眾號(hào)、垂直社區(qū)、垂直社群、線下場(chǎng)景、好友推薦。

（1）朋友圈。如果企業(yè)在進(jìn)行社群營銷之前已經(jīng)在利用微信進(jìn)行CRM或者營銷活動(dòng)，可以利用朋友圈完成第一批種子用戶的招募。

（2）公眾號(hào)。微信公眾號(hào)和微信社群是相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)的關(guān)系，利用微信社群可以增強(qiáng)粉絲的粘性，還可以將公眾號(hào)文章發(fā)至微信社群，提高公眾號(hào)文章的閱讀率。反之，可以在微信菜單或者微信公眾號(hào)文章中添加微信社群說明圖文、入群步驟、文字介紹，將精準(zhǔn)粉絲導(dǎo)入用戶社群。

（3）垂直社區(qū)。社群運(yùn)營人員可以將營銷軟文發(fā)至精準(zhǔn)用戶經(jīng)常去的論壇，利用軟文進(jìn)行社群人員招募。例如做母嬰類產(chǎn)品可以去各地媽媽網(wǎng)進(jìn)行軟文營銷，IT互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)社群可以去知乎利用高質(zhì)量的回答進(jìn)行引流。

（4）垂直社群。社群運(yùn)營人員可以主動(dòng)加入一些微信群、微博群、QQ群等精準(zhǔn)社群，從這些精準(zhǔn)社群中導(dǎo)流至自己的社群。在操作的過程中應(yīng)注意不能入群就發(fā)軟文硬或廣，而應(yīng)該多和社群中的人交流，多刷存在感，建立在群里中的威望和地位，然后再進(jìn)行導(dǎo)流就會(huì)比較容易。例如在進(jìn)行高端游戲類筆記本或者電競(jìng)設(shè)備產(chǎn)品的社群營銷時(shí)，可以加入游戲類社群，然后再導(dǎo)流至微信社群進(jìn)行營銷。

（5）線下場(chǎng)景。線下場(chǎng)景更容易建立信任，比較容易獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。例如早教機(jī)構(gòu)可以派線下營銷人員去婦幼醫(yī)院、產(chǎn)后恢復(fù)中心進(jìn)行線下營銷，引導(dǎo)嬰兒家長(zhǎng)加入微信社群。在微信社群中，嬰兒家長(zhǎng)可以就早教知識(shí)進(jìn)行探討，通過家長(zhǎng)間的相互溝通和企業(yè)的營銷引導(dǎo)，可以實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。

（6）好友推薦。在做好社群運(yùn)營能夠給用戶帶來價(jià)值的前提下，新用戶加入社群7天后，會(huì)產(chǎn)生拉好友入群的需求。因此，對(duì)于沒有用戶基礎(chǔ)或粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)，在開展社群營銷時(shí)可以利用信任推薦的方式來進(jìn)行拉新。為了更好的刺激用戶進(jìn)行拉新，可以策劃一些拉好友入群送福利的活動(dòng)，可以起到更好的效果。

（7）社群裂變。社群裂變可以實(shí)現(xiàn)社群成員的指數(shù)式增長(zhǎng)，但適合社群裂變的業(yè)務(wù)有兩個(gè)重要前提：一是社群服務(wù)的邊際成本為零，二是社群的目標(biāo)人群足夠大。社群裂變需要準(zhǔn)備的物料有：①裂變工具，具有自動(dòng)建群和自動(dòng)引導(dǎo)的功能，主要用來提升裂變的效率。②高轉(zhuǎn)化率的社群海報(bào)。裂變海報(bào)是能否成功吸引新用戶入群的關(guān)鍵。高轉(zhuǎn)化率的海報(bào)具有如下特點(diǎn)：主題受眾廣、主題有抓力、突出可達(dá)性、體現(xiàn)緊迫感、突出高價(jià)值、強(qiáng)調(diào)權(quán)威性。社群裂變操作流程步驟如下：①用戶在各類媒體渠道看到裂變海報(bào)信息。②掃描識(shí)別海報(bào)二維碼，關(guān)注公眾號(hào)。③回復(fù)關(guān)鍵詞獲取群二維碼并掃碼進(jìn)群。④群主@社群新成員并轉(zhuǎn)發(fā)審核說明、轉(zhuǎn)發(fā)文案和海報(bào)。⑤裂變。