龍泉青瓷類短視頻的傳播效果研究
——以抖音為例

郁從蕾

（麗水學院中國青瓷學院，浙江麗水323000）

瓷器是古代中國實現國際文化交流最成功的媒介之一[1]。2009 年，龍泉青瓷傳統燒制技藝被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄[2]，這是迄今為止全世界唯一列入“人類非遺”的陶瓷類項目，是對龍泉青瓷的高度認可。但是龍泉青瓷目前的傳播效果卻不盡如人意，沒能得到大眾的高度認可。在移動互聯網時代傳播方式日趨豐富的環境下，短視頻憑借短、平、快等優勢，迅速爆紅于大眾的日常生活，成為當下流行的傳播方式之一。新的傳播方式為龍泉青瓷知名度和影響力的擴大帶來了新的傳播路徑。

一、龍泉青瓷類短視頻的傳播背景

（一）短視頻的發展

目前，人類正處于視聽文化占主導的媒介傳播時代，短視頻已經成為當下人們重要的表達方式之一。

首先，短視頻的模式新。4G 通信技術的發展和普及，降低了視頻創作和消費的門檻，讓大眾感受到了互聯網的趣味；5G 通信技術的到來將短視頻全面推向主流話語模式[3]。2012 年移動終端短視頻開始出現，2016 年成為短視頻的發展元年。抖音App 于2016 年9 月上線，定位為記錄美好生活，通過原創短視頻的趣味性來獲得更多的關注。短視頻的趣味性加上其短而精的特點，正符合快節奏生活下人們的碎片化時間管理要求。手機設備、拍攝類App、后期制作類App 等不斷豐富，抖音自身的功能不斷完善，這一切在一定程度上簡化并完善了短視頻從拍攝到剪輯再到上傳的整個流程，幫助每一位用戶快速實現從視覺到聽覺上的內容表達。

其次，短視頻用戶多。用戶是短視頻的根本，短視頻憑借其新的模式在短時間內擁有了眾多用戶。北京字節跳動公司在第二屆抖音創作大會發布的數據顯示，2018 年抖音平臺日活躍用戶已突破1 億，2019 年抖音平臺日活躍用戶已突破4 億，2020 年抖音平臺日活躍用戶已超過6 億。短時間內抖音平臺日活躍用戶的大規模增長，折射出大眾全面視覺狂歡時代的來臨。

最后，短視頻的成本低。相比傳統的廣告營銷手段，短視頻只需要更少的人力、物力和財力即可達到不受時空限制的傳播效果。用戶不僅可以隨時隨地記錄并上傳自己的生活片段，也可以對他人的視頻進行分享、轉發、點贊等，抖音形成了生產和消費集于一體的平臺運作模式。

（二）龍泉青瓷類短視頻的發展

為了更好地挖掘非物質文化遺產（以下簡稱非遺）的文化和市場價值，讓更多人認識非遺以及加入到非遺的傳承中，短視頻平臺通過流量扶持、提高變現、打造非物質文化遺產開發平臺等方式助力非遺傳播。武漢大學媒體發展研究中心在京發布的《抖數傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示，截至2019 年5 月，抖音平臺傳統文化相關短視頻超過6 500 萬條，累計播放量超過164 億次，累計點贊數超過44 億次[4]。2019 年第一屆抖音創作者大會數據顯示，“聞叔的傘” 油紙傘賬號在抖音平臺月收入已突破十萬。2020 年10 月，筆者通過新抖關鍵詞“非遺”搜索相關抖音號，發現很多非遺賬號已經做得有聲有色，如:“手藝小胖”賬號專做木雕，粉絲已經超過800 萬；“遠山的阿妹”賬號專做非遺瑤浴，粉絲已經超過600 萬。由此可見，抖音平臺關于非遺的一系列活動成功幫助傳統文化再次成為大眾生活中的熱門話題之一。

“抖音+ 傳統文化”短視頻模式迅速成為大眾關注的焦點，傳統文化變身 “UGC”（用戶生成內容），融入數字技術時代的日常溝通,使得昨天、今天、明天產生“交錯”，產生新的傳播方式。龍泉青瓷是中國傳統文化的重要元素之一，開始于南朝，興起于北宋，盛行于南宋，元后期開始衰落，直至新千年中興，龍泉青瓷重新站上了歷史的頂峰，入選世界非遺。借此機緣，從2018 年開始，龍泉青瓷手工藝者陸續在抖音平臺開設賬號，希望通過短視頻形式傳播龍泉青瓷文化的同時，還能帶來一定的經濟收入。為了傳播龍泉青瓷文化，龍泉市相關部門在抖音平臺推出了一系列的活動和話題討論，在提高青瓷愛好者用戶黏性的同時，吸引新的關注者，以此擴展龍泉青瓷的傳播范圍。在抖音平臺的話題討論中，在慶祝新中國成立70周年、入選“人類非遺”10 周年以及第二屆世界青瓷大會、第十一屆龍泉青瓷寶劍文化旅游節活動期間，由錢江視頻發起的“天下龍泉品瓷論劍”短視頻創意制作大賽，共收到131 個視頻，這些視頻的播放量約2 880 萬次。

二、龍泉青瓷類短視頻的傳播效果分析

作為世界非物質文化遺產，龍泉青瓷是中國文化的重要元素之一。中國陶瓷考古之父陳萬里曾說過：“一部中國陶瓷史，半部在浙江；一部浙江陶瓷史，半部在龍泉。”[5]習近平總書記在浙江工作時，曾3 次視察龍泉并指示，龍泉青瓷是民族瑰寶，一定要好好地保護、傳承和弘揚[6]。筆者對抖音平臺龍泉青瓷類短視頻采用以小見大的方式進行分析，反思龍泉青瓷類短視頻的傳播效果。

（一）傳者分析

2020 年6 月，筆者采用關鍵詞的搜索方式，在抖音頁面查詢關于“龍泉青瓷”的視頻，共搜索到142 個賬號，且粉絲量集中在1 萬人左右的賬號較多。這些用戶主要分為3 類：非遺傳承者、青瓷從業者和瓷器愛好者。通過飛瓜數據對有關龍泉青瓷的79 個賬號進行分析，發現龍泉青瓷類短視頻傳播者多為龍泉青瓷手藝人，年齡分布在30～50歲之間。他們對龍泉青瓷有著深入的了解，但是缺乏專業的傳播知識。從這些賬號的內容可以看出，賬號的所有者多為自媒體用戶，缺乏專業的拍攝技巧，畫面多以記錄制作過程為主，作品質量普遍不高。同時，由于這些賬號的用戶多為個體，缺乏專業的運營技巧，從而影響傳播的效果。龍泉青瓷類賬號粉絲量最高的是 “龍泉青瓷制作（吳宗文）”，有20 萬粉絲，但較之文旅、搞笑等類別的賬號在粉絲量上差距較大。龍泉青瓷類短視頻獲最高點贊量的一條視頻是在2019 年1 月5 日發布的青瓷修胚短視頻，有54.7 萬次點贊、2 044 條評論以及998 次轉發。但能創造出此類爆款視頻的用戶還是極少數，青瓷類短視頻的傳播者在短視頻拍攝、運營方面的能力普遍有待提升。

（二）傳播內容分析

在抖音平臺，龍泉青瓷類短視頻發展至今，呈現出人人都是青瓷記錄者、發布者、傳播者、參與者的特點。記錄龍泉青瓷的短視頻數量雖多，但能成為爆款、持續火爆的視頻卻少之又少。隨之帶來的是同質化、粗糙化、分散化等問題，這使得龍泉青瓷類短視頻陷入了內容生產的困境。

1.同質化

通過分析抖音平臺中的龍泉青瓷類短視頻，可以發現各個賬號中的內容存在不同程度的單一、同質化問題。青瓷類短視頻的內容多以青瓷制作和作品展示為主，各賬號的差異性較小。如截至2020 年6 月10 日，青瓷類頭部賬號“龍泉青瓷制作（吳宗文）”共上傳120 個作品，展示修胚的視頻占總數的84%，且所修胚胎外形相似，出鏡人物的造型和場景選擇沒有變化，視覺塑造上較單調。抖音平臺龍泉青瓷類短視頻的聲音多采用后期配音的方式，配音相似度較高。如“龍泉青瓷制作（吳宗文）”賬號采用“有些人看完我的視頻就離開了，有些人沒有看完就給了我一個贊，因為他們知道，每個人都不容易，隨手一個贊就是對我最大的支持和鼓勵，如果您愿意，請留下您寶貴的雙擊，謝謝了”配音的短視頻共60 個，占其總視頻數的50%。一條配音重復使用次數較高，容易讓觀眾聽覺疲勞。在分析中，筆者發現“龍泉青瓷制作（吳宗文）”賬號中的爆款視頻《青瓷修胚》的配音，在“龍泉市久通青瓷坊”“龍泉市隨心青瓷工作室”“龍泉市柏極青瓷工作室”等賬號中都出現過。此款配音在其他類別的短視頻中也有出現，如美食類短視頻“圣百年把子肉館”“曉哥烘培”“三毛糖果”等賬號。

2.粗糙化

抖音平臺上有關龍泉青瓷類的短視頻，質量良莠不齊，精品較少。龍泉青瓷類短視頻多采用手機拍攝，一條視頻中的鏡頭數量不豐富，畫質一般。如“龍泉青瓷制作（吳宗文）”賬號中的修胚視頻，修胚重在技法的展現，因此特寫的鏡頭是必不可少的，他的作品都是采用近景展示修胚，缺乏視覺沖擊力。青瓷類短視頻在拍攝上運鏡較單一，基本采用定鏡頭拍攝，推、拉、搖、移、跟、升格等拍攝技巧運用較少。青瓷類短視頻主要使用自然光進行拍攝，缺乏專業的布光技巧。由于青瓷材質是處于玻璃和反光材質之間的一種特殊材質，自然光很難表現出青瓷青如玉、明如鏡的特點。分析抖音平臺的爆款視頻可以發現，一個好的文案也能把一條視頻推上熱門。龍泉青瓷類短視頻的文案不夠精彩，缺乏懸念性、互動性、共鳴性等，甚至部分短視頻沒有配文案。如“龍泉青瓷制作（吳宗文）”賬號中的短視頻有一些就沒配文案，有的只配了“青瓷修胚”四個字作為文案。

3.分散化

短視頻平臺的內容定位過于分散，導致粉絲的精準度不夠，降低傳播效果。通過分析大量龍泉青瓷類的短視頻可以發現，不論是擁有幾十萬還是幾萬粉絲的賬號，其內容都存在不同程度的分散情況。如很多賬號在展示龍泉青瓷文化的同時，會把生活類的視頻也放到賬號中，致使內容不夠細分、賬號沒有特色，增加了粉絲對于賬號識別的難度。在快節奏的生活方式下，用戶的需求是零散的，用戶會根據自己興趣愛好去觀看短視頻，要先抓住對龍泉青瓷感興趣的用戶，再去擴展其他領域的粉絲。對于青瓷類賬號來說，視頻內容的呈現應盡量做到垂直、細分，與青瓷無關的內容以及拍攝花絮等，可以發布在一個新賬號上。同時，部分賬號主頁的顯示較雜亂，可以做一個合適的模板，統一應用在每個視頻的封面，這樣觀眾就能快速定位到自己想看的內容了。

（三）傳播方式分析

在新媒體的傳播環境中，再香的酒也怕巷子深，所以好的內容還需要合適的傳播方式。對抖音平臺關于龍泉青瓷類的短視頻進行分析，發現龍泉青瓷類短視頻的傳播方式屬于抖音推薦模式，依靠話題討論和其他官方賬號擴大傳播效果。抖音的推薦機制采用去中心化傳播模式，這種模式更為公平公正，即使你沒有粉絲，你發的短視頻都和此類目的頭部賬號有相同概率成為爆款視頻。這個模式對于內容生產者來說是一個考驗，它要求內容生產者的短視頻應更具潮流化、個性化、創意化等。同時，這個模式對受眾也有一定的要求，抖音平臺的用戶主要集中在00 后、90 后，而00 后和90 后對于傳統文化缺乏集體記憶，難以理解青瓷傳統文化蘊含的精神價值[7]，很難產生共鳴。要想傳播好青瓷文化，還要從青年人的角度出發，讓青瓷文化真正走進他們的生活。

抖音平臺一直在推動傳統文化類短視頻的傳播，通過吸引更多的用戶參與特定的主題討論活動，助力相關短視頻瀏覽量的提高。同時，通過話題討論進一步形成人際傳播效果。在話題討論中，很多龍泉青瓷類賬號已經意識到要加上龍泉青瓷、非遺合伙人計劃、抖音官方小助手等話題，但很多人都沒有把這項功能用好，不知道自己的短視頻應參與到哪一類的話題討論中，如“龍泉青瓷制作（吳宗文）”賬號，有80%的短視頻都是@ 抖音小助手，沒有根據視頻內容選擇相應的話題討論。浙江省人民政府新聞辦公室注冊的“美麗浙江”賬號在2020 年8 月31 日發布的浙江龍泉青瓷大師徐朝興的“跳刀”絕技短視頻，其文案和話題運用都很合適，引起了大量觀眾的注意。截至2020 年10 月18 日，此條短視頻在抖音平臺的點贊量已達到159 萬次，飛瓜數據顯示，其綜合影響力達到98分，屬于爆款視頻。但是，此賬號發布的內容并不是以宣傳龍泉青瓷為主，要想更好地傳播龍泉青瓷文化，還是要建立高質量的龍泉青瓷類賬號進行傳播。

三、提升龍泉青瓷類短視頻傳播效果的對策

龍泉青瓷曾熱銷全球，不只因其青如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬的獨特魅力，還因其有著豐富的文化內涵，是中國青瓷制作工藝發展的歷史總成，是人類智慧的結晶。著名學者斯韋樂曾提出：人類社會的發展是建立在繼承和創新的基礎上的，只有將前人的經驗、智慧、知識加以記載、積累、存儲并傳給后代，后人才能在前人的基礎上做進一步的完善、發展和創造[8]。對于龍泉青瓷類短視頻的傳播來說，內容呈現是基礎，傳播方式是保障，傳播效果是根本，推動發展是目的。

（一）提高短視頻質量的途徑

不論時代如何變化，內容為王都是恒定不變的規律。在短視頻泛濫的年代，要想從海量的短視頻之中脫穎而出，須通過提高短視頻的質量來形成核心競爭力。不僅文案要兼具思想性和趣味性，還要重視視聽語言和后期制作。要用心策劃，推出一批創意妙、質量好、影響大的熱門短視頻，用簡潔、精粹的視聽語言與充滿趣味性的視頻敘述龍泉青瓷的故事。

1.精心策劃拍攝文案

精心策劃拍攝文案是龍泉青瓷類短視頻制作的第一步，為輸出優質短視頻做好基礎工作。文案策劃的內容可以以龍泉特色為中心進行拓展，形成本土文化的特色傳播。可以在文案中融入娛樂性、幽默性、時尚性的內容，讓觀者能輕松地理解和接受。要在傳播龍泉青瓷文化的同時，收到傳遞思想、傳遞情感的成效。如中秋節期間，可以策劃一個青瓷月餅的文案，讓青瓷文化真正地深入到大眾日常生活中。目前，短視頻內容已開始由寬向深轉變，在文案方面只有做精做細，才能從同質化轉向垂直化、精細化和價值化，從而形成與眾不同的風格。

2.合理運用拍攝技巧

移動短視頻的出現，打破了傳統媒體時代的橫屏審美經驗。豎屏畫面能夠在移動端得到完全呈現，增強了畫面敘事功能，能以更多的細節影響用戶的情緒，從而達到更佳的傳播效果。龍泉青瓷類短視頻是通過鏡頭語言來講述青瓷故事、傳播青瓷文化的。鏡頭作為替代人眼的工具，通過視覺畫面的節奏，幫助觀眾理解創作者想要表達的內容。流暢的運鏡技巧可以將青瓷的魅力展現在世人面前，在拍攝時可以通過綜合運用推、拉、搖、移、升、降技巧，加強畫面表現力。同時，同期音也是短視頻拍攝中的重要元素之一，可以彌補畫面信息的不足，如龍窯內柴火燃燒時發出的噼里啪啦聲，可從聽覺上提升視頻的感染力。

3.強化后期制作效果

為了提高青瓷類視頻的傳播效果，精細的后期制作可以讓作品更具廣度和深度，從而獲得更好的傳播力、引導力、影響力以及公信力。如針對青瓷類賬號主頁雜亂的現象，后期制作人員可以制作一個海報，放在所有視頻的封面，只需根據視頻內容把相應封面上的主題換掉即可，從而達到視覺上的統一。后期制作人員可以按照相應的規律，在特定的環境中加一些文字效果、圖形效果、影視特效等，豐富畫面信息，更好地激發觀眾的觀看欲望，營造出適合龍泉青瓷傳播的“擬態環境”。

（二）打造龍泉青瓷的“網紅”效應

近幾年，借助互聯網的紅利，自媒體呈現井噴式發展，“網紅”應運而生。“網紅”并不一定是某個人，可以是一個物品或虛擬的形象等。如抖音短視頻平臺推出的助力非遺的系列計劃，如“非遺合伙人計劃”“非遺帶頭人計劃”“Dou 知識計劃”“學浪計劃”等，使傳統文化作為新的“網紅”進入大眾視野。筆者認為，借助數字技術幫助龍泉青瓷再次回歸大眾視野，成為“網紅”，可從以下三個方面入手。

1.龍泉青瓷的生活化

非遺文化很難融入人們的日常生活，龍泉青瓷文化亦存在此問題。青瓷文化是一種抽象的存在，需要憑借生活化的具象載體才能更好融入大眾日常生活，成為生活的話題之一。傳統手工制作的青瓷作品因價格高難以被大眾消費，被人們視為高端藝術品，遠離了大眾日常生活，逐漸淡出了部分人的視野。因此，龍泉青瓷短視頻的制作，要從大眾的生活出發，以體驗的、主觀的、存在意義的生活世界為基礎。如拍攝家用碗碟類的青瓷產品時，要顯示出青瓷類碗碟的特色，如具有很強的實用性和裝飾性能，夠滿足大眾生活實用和審美需要，價格也實惠，這樣才能讓龍泉青瓷真正走進普通人的生活。總之，只有將做工精致的龍泉青瓷產品滲透于生活，為生活服務，龍泉青瓷才具有更強的生命力，才能潛移默化地影響大眾對龍泉青瓷的認知。

2.龍泉青瓷的記憶化

龍泉青瓷傳承至今已有1 800 多年歷史，有其特有的價值和鮮明的人文精神。借助大眾喜聞樂見的短視頻形式，可以喚醒大眾內心深處關于龍泉青瓷的記憶，引起情感共鳴，有助于青瓷的傳播。對于青瓷史，可以采用知識分享的模式，把書本上枯燥的文字變成真人講解加圖文的視頻形式，讓受眾在視聽中愉快地接受青瓷文化。可以把龍泉青瓷史中具有典型代表的瓷器，通過VR 或者AR 的形式分享，讓觀眾感受古代青瓷工匠的高超技藝。甚至可以采用情節再現的模式，幫助觀者形象地理解青瓷文化。當然，也可采用二維動畫或三維動畫的形式，喚醒不同年齡段的人對于青瓷文化的不同記憶。

3.龍泉青瓷的個性化

龍泉青瓷在不同的時期，有其獨特的魅力和趣味，可以結合不同時代元素的特征進行個性化內容呈現。在短視頻的個性化內容呈現中，有時不能按照觀眾的喜好進行編碼和解碼，制作者可以采用較犀利、尖銳的思維方式，講好龍泉青瓷的故事，闡釋龍泉青瓷的與眾不同。在短視頻平臺的一些話題討論中，制作者可以適當地策劃和運營個性化的內容，以獨特的觀點吸引更多觀者參與討論，從而獲得更強的存在感。

（三）適度商品化推動藝術創新

2019 至2020 年，短視頻直播造就了一個接一個的銷售神話，如口紅一哥李佳琦、帶貨女王薇婭等。消費數據顯示，中國消費者易接受短視頻營銷模式。短視頻可以為龍泉青瓷的商業模式獲取流量，是一個很好的變現載體。“藝術來源于生活”，不僅是藝術的取材和靈感來自生活，藝術的創作也要建立在物質生活之上，有物質基礎保障的藝術創新才能持續得更久。20 世紀七八十年代，青瓷竹節杯一度盛行，其價格實惠、實用性強、造型優美、寓意豐富，在很多地方都能見到青瓷竹節杯的身影，也正因為竹節杯的盛行，龍泉青瓷再一次被更多人知曉。在短視頻時代，借助于短視頻的傳播效果，可以讓更多的青瓷產品成為“網紅”。如，如何將一個青瓷茶杯打造成一個“網紅”產品呢？首先，要調研當下人們對于茶杯的需求情況，根據調研結果和茶杯的功能設計出一款青瓷茶杯。其次，根據商業需求對其進行合理的包裝，為青瓷茶杯賦予一段美妙的故事，讓其更具寓意。最后，利用短視頻把青瓷茶杯從設計到成品每個各具特色的環節，進行分段拍攝、制作，配以合適的文案上傳到抖音平臺。通過青瓷視頻的不斷輸出，用耳濡目染的方式影響用戶的生活方式、社會交往以及消費理念，最終實現龍泉青瓷的經濟價值。青瓷手工藝人還可以做一些青瓷的文創產品，像故宮博物院的系列文創產品一樣，利用短視頻平臺進行銷售，讓藝術落地生根。但是，利用短視頻對青瓷文化進行包裝時不能過度商品化，摻雜過多商業氣息會導致青瓷文化原本的含義被扭曲。合理利用短視頻效應適度地商業化不僅可以讓龍泉青瓷的藝術和商業相融合，為龍泉青瓷的技術研發和藝術創新提供充足的資金保障，還能讓龍泉青瓷更好地發展和傳承。

四、結語

通過對抖音平臺龍泉青瓷類短視頻的分析可知，在文化和科技的融合下，短視頻為龍泉青瓷的傳播帶來了新機遇。全民短視頻時代，創作者把枯燥的文字內容轉換成大眾喜聞樂見的視聽形式，有利于加大加深大眾對龍泉青瓷的認可。但現階段龍泉青瓷類短視頻用戶的專業性不夠，短視頻的質量不夠完善，導致傳播效果不盡如人意。筆者認為，可以通過提升短視頻的質量，輸出有生活、有傳承的精品內容，展現龍泉青瓷的獨特魅力。通過打造龍泉青瓷的“網紅”效應，留住用戶，提升龍泉青瓷的數字化傳播效果。通過適度商品化推動龍泉青瓷的藝術創新，實現龍泉青瓷的經濟價值。最終，讓龍泉青瓷借助時代紅利，把手藝人變成受益人而不是“守”藝人，從而進一步實現“見人、見物、見生活”的活態保護與傳播效果。