社區團購新零售模式發展路徑淺談

孫婷婷

一、社區團購新零售模式的行業潛力巨大

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上首次提出了新零售概念，成了業界最流行的熱點和風口。零售是一個古老的行業，互聯網的發展推動了零售行業的自我革新，《新零售研究報告》中，將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，并從前臺—中臺—后臺、人—貨—場多角度進行了相對完整的表述和詮釋。搭上互聯網的社區團購作為一種新零售模式，一般來說，可以理解為以社區為單位，以線上社群為交易場景，依靠團長向居民推薦商品，促成交易及提供服務的一種新型電商模式。

社區團購是以生鮮品類為切入點，依托真實社區的一種區域化、本地化的社區新零售模式，通過打造一種全新的以鄰里關系為紐帶的實景體驗式消費場景，打通線上線下的消費場景，以預售+配送的方式實現低損耗的精準銷售，以鄰里關系為紐帶，將人、貨、場緊密地融合在同一個體驗式消費場景中。新冠肺炎疫情暴發，使社區團購的滲透率快速提升，或也改變了用戶的采購習慣。天風證券數據顯示，2020年，中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，顯示化率達20.9%；在各種線上渠道的協同作用之下，預計到2025年，社區零售的總市場規模將會達到15.7萬億元，線上化率為45.5%，根據凱度咨詢預測，到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。

二、滿足消費者需求是社區團購的核心要義

社區團購作為一種零售模式自2016年起就小有發展，在新冠肺炎疫情的暴發導致全民性的居家生活、無必要不外出的情況下，改變了人們原有的消費模式，社區團購也獲得了爆發式的增長。無論是傳統的社區零售，還是新晉的社區團購新零售模式，初衷都是滿足消費者的需求，在為消費者提供心儀產品的同時，還為生產者如何將產品交付于消費者提供途徑。社區團購最大的優勢就是便利性高、時效性強、庫存率低，消費者在獲得低價的同時，還能保證生產者和團購組織者的利潤空間。

社區團購的核心在于滿足消費者的低價質優、新鮮便利的生活消費需求，這就需要經營者有敏銳的市場洞察力和會員滲透力，及時捕捉和反饋來自消費者的第一手信息，從而實現調整生產商的產品輸出，扮演好消費者和生產者之間的中間商角色。

資料來源：新經銷2020—2021年TOP20社區團購平臺研究報告

三、社區團購新零售模式發展的盈利契合點

社區團購之所以如火如荼地發展，主要是因為搶占了用戶的心智，滿足了消費者的需求。在居民家庭消費日益多元化的背景下，傳統的零售店已經很難精準高效地滿足消費者的多樣化消費需求，社區團購新零售模式將線上消費場景和線下到家服務進行全方位整合，在精準預測和把握消費者需求的同時，還解決了消費者的“社區內”短距離購物的便利，以低損耗、高效率的供應鏈，保持合理的利潤空間，其發展的盈利契合點主要有以下兩個。

1.社群團長的高凝聚力

社區團購的運營是以鄰里關系為紐帶展開的熟人經濟，這也是保證社區零售服務質量的重要一環，而團長則是這一環的核心要素，在社群維護中扮演了重要角色，他們借助個人影響力發展社區熟人經濟，進行私域流量的裂變和轉化，增加消費者的信任度和安全感，提升了獲客率和消費者的復購率。

互聯網的本質就是連接，而社區團購正是建立在以團長為核心的互聯網社群基礎上，以可靠的社交和良好的交互體驗，重構人貨場之間的三維關系。團長的社群維護、商品推薦和配送到店+自提，構成了社區團購模式的人貨場模型，一名優秀的團長往往可以成為社區團購實現真正高頻、剛需和回購的黏性劑。

2.價低質高的產品供給

社區團購面向的消費人群主要是三四線城市的女性用戶，且以已婚居多，這就決定了目標消費人群對于產品的性價比、快速配送和質量保證的關注度比較高，他們多對產品價格比較敏感，同時又不舍棄較高的產品質量，他們還有較充裕的時間進行產品的比價和挑選。因此，線上社群的團長在選品推薦和及時配送方面就顯得至關重要，既要保證產品質量盡可能符合消費者的預期，又要保證產品的到達時效，同時做好和社群成員的及時高效溝通。

四、社區團購新零售模式的發展路徑思考

1.專職式團長更利于社區團購模式發展

社區團購以熟人經濟為契機，團長分為專職和兼職兩類，兼職團長指便利店、夫妻小店、在家寶媽等擔任社區團購團長，在團購社群用戶維系、信任度打造等方面存在各種短板，容易造成用戶的流失和復購率降低等問題。專職團長可以將社區團購當作事業來經營，而非可有可無的“捎帶”經營品類，能夠較好地處理社群維護、產品推介、售后服務等一系列環節的運行。

2.社區團購品類結構應注意權衡取舍

據統計，2020年全國人均可支配收入為每月2682元，盡管我國人民生活水平顯著提升，但我們仍是一個發展中國家，“省”在相當一段時期內仍是消費者購買產品的關注焦點，社區團購也是旨在滿足消費者“省”的需求，并力圖實現“多、快、好”。因此，社區團購的品類結構以食品、生鮮和快消品為主，生鮮產品是社群關系網凝聚的關鍵支持。艾媒咨詢抽樣調查結果顯示，2020年，有48.9%的社區團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%），生鮮產品是社區團購的引流主打，但由于其保鮮期短、易腐損變質、運輸難、非標產品等特點，較其他品類履約成本較高。因此，需要提高生鮮產品的復購率和提高標品銷量來保證盈利，實現生鮮品類引流、日用百貨品類賺錢的品類結構。

3.打造高效的供應鏈

社區團購本質上是一種新零售模式，通過線上線下和物流的一體化，實現為消費者提供高效的零售服務。傳統電商網購消費者一般需要兩到三天的時間完成交易，而社區團購通過預售、自提、次日達等方式打造先賣貨、再發貨的運營模式，在12～24小時內就可以達成交易，從而實現降低庫存、減少庫存損耗。這就要求供應鏈的高效率運轉，用高效、精準的物流及倉儲設施來實現快速響應和履約到貨。

“預售”模式可以實現提前確定產品銷量，最大程度減少產品損耗和降低庫存。目前，社區團購的品類范圍主要是以生鮮食材、米面糧油等生活必需品為主，因此，冷鏈運輸、倉儲等基礎設施就成為社區團購模式正常運營的必備設施，而快速響應的供應鏈系統則是社區團購高效運轉的關鍵支撐。

4.規范良性化的經營

2021年5月，商務部等12部門發布的《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》提出，推動平臺企業為高質量發展和高品質生活服務，堅持發展與規范并重。社區團購是源于社交電商的一種團購模式，在其快速增長的過程中，出現補貼大戰、低價傾銷、虛假促銷、大數據殺熟等問題，作為一個新興的零售行業模式，必然要從粗放式擴張轉變到精細化運營階段，從“搶流量”轉變到“重服務”。從長期來看，隨著國家的各項政策及法律法規的不斷健全和完善，行業的良性有序競爭有望得以實現，行業的長遠持續發展既離不開監管部門的監督，也需要行業從業者的自律規范經營，要堅持發展和規范并重，建立健全市場準入規則，防止資本的無序擴張和行業的無序發展。