國際化背景下中國運動營養補劑企業品牌發展

錢志嘉，張瑞雪

大連民族大學經濟管理學院（大連 116600）

運動型營養食品本質上是高度純化或濃縮的營養素，它廣泛存在于食物中，如肌酸是一種天然營養素，魚類食品中含量較大，人體內也天然存在。相對于傳統運動營養食品，運動營養補劑能夠對營養元素進行精煉和濃縮，以提高其營養含量，達到更好的營養補充效果[1]。運動營養補劑用品不僅在運動人群中廣泛應用，而且在非運動人群中得到廣泛接受，成為實現健康生活方式不可或缺的組成部分。運動營養品行業正從健康營養品行業分離出來，逐步形成獨立的產業。從20世紀90年代開始，中國運動營養品產業雖然起步較晚，但發展迅速，在短時間內實現從引進產品到自主研發生產的跨越，并且整個產業的年平均增長率超過50%。中國運動營養補劑行業已形成較高水平的產品生產工藝和以個性化服務為標志的先進技術，整個行業呈現出強大的生命力。

對運動營養補劑企業品牌的創建與發展進行深入研究[2]。為進一步拓展中國運動營養補劑企業及其品牌作用，分析其在國際市場環境中的現狀，提出其品牌營銷及發展對策，以提升運動營養補劑企業品牌價值和國際化程度。

1 運動營養補劑簡介

運動和健身愛好者對于碳水化合物、蛋白質、維他命、無機鹽、水等多種營養物質的需求要高于不經常運動的人。當飲食營養不能滿足人體對數量、種類和補充時間的要求時，這些營養補充劑就成為必不可少的營養物質。依據已頒布的《運動營養食品工業標準和國家標準》，以及發展中的運動營養補劑產業，根據運動營養食品的功能和成分，可將其劃分為能量補充劑、蛋白質補充劑、能量控制補充劑等[3]。其中，“能量補充食品”是指為運動員提供身體所需的能量，增加運動員在運動過程中的能量供給，以保證和激發運動員的潛能和表現。蛋白補充劑食品的主要功能是促進體內蛋白質代謝的平衡，并通過促進肌肉生長來促進蛋白質合成。而且能量控制食物主要是通過改變人體內某些物質的代謝來達到改變人體運動能力的目的[4]。運動營養補劑的具體分類情況如表1所示。

表1 運動營養補劑分類表

在各種運動形式中，ATP-CP+糖酵解提供能量占總能量的85%，糖酵解和有氧提供能量占15%。能量的主要供給方式是ATP-CP系統供給[5]。運動能源的具體供應特征如圖1所示。

圖1 運動供能特點示意圖

由此可見適量的運動營養補劑的攝入有助于提高運動員的運動能力，維持人體的正常營養需求。

2 運動營養補劑企業品牌發展模式與現狀

2.1 企業品牌發展模式

圖2為運動營養補劑企業品牌發展的一般流程。

圖2 企業品牌發展的一般流程圖

從企業品牌發展的一般過程中可以看出，任何企業在制定自己的品牌發展戰略之前，都需要進行市場調查，包括對市場中的消費者信息、競爭品牌信息的分析，以及對企業自身實力、產品信息的評估。在此基礎上，企業進行市場調查，確定企業品牌發展目標，包括企業品牌發展目標、品牌發展水平和品牌發展水平3個重要方面。

2.2 企業品牌發展構成要素

如圖2所示，企業品牌發展的構成要素包括消費者信息、市場背景、企業自身信息、品牌戰略目標、核心價值和品牌特征等。品牌核心價值的確定，應注重對目標消費者收入狀況、生活方式、價值觀等宏觀信息的調查與把握，而品牌定位決策則應注重對消費者心理需求、購買動機、媒介偏好等微觀信息的調查與把握，不能盲目追求品牌核心價值。結合市場背景和環境因素，為品牌定位和戰略目標制定提供參考依據。企業掌握的信息主要是產品和服務。在品牌定位中，產品是基準，是依托點，只有對與產品相關的信息進行深入的分析和挖掘，才能找到最適合自己產品的品牌定位和傳播方式[6]。

2.3 中國運動營養補劑企業發展成效

康比特是一家集研發、生產和銷售運動營養食品為一體的民族品牌企業，在中國運動營養補劑行業中具有較強的代表性。產品以競技體育與健身領域為基礎，研制開發適合大眾運動人群的新型營養食品。公司主營：原粉系列，健肌系列，固體運動飲料，蛋白棒，能量棒，減肥膠囊等[7]。公司是一家集研發、生產、銷售為一體的運動營養品牌企業。就企業品牌的功能而言，將企業品牌的功能定位集中于競技體育領域，即把企業發展的精力更多地投入到中國的競技體育項目中，為中國的競技運動者提供優質營養的品牌支持，同時也為競技體育和部分大眾健身塑形領域提供優質產品。

2.4 運動營養補劑企業品牌發展過程中的問題及原因分析

就中國運動營養補劑企業品牌發展的現狀而言，具有較高知名度的企業品牌比較單一，而且存在科技研發水平低、國際市場競爭力弱、質量監管機制不健全等問題。就品牌產品而言，產品質量問題的出現直接制約企業品牌的長期發展，企業要想把品牌打進國際市場，抓好質量是第一步。國內運動營養補劑企業缺乏長遠發展的品牌意識，嚴重制約企業規模的擴大和長遠發展。產業整體品牌戰略過于僵化。

3 國際化背景對企業品牌發展的影響分析

受國際化背景的推動，運動營養補劑業在中國面臨的國際競爭更加激烈。為適應國際化發展趨勢，運動營養補劑企業品牌國際化的道路也隨之展開。體育營養用品企業品牌國際化的主要目標是：在國際市場競爭環境下，通過品牌、商標和商號的塑造，使體育營養用品企業在相關市場上得到廣大消費者的認可，并獲得較高的市場信譽和社會聲譽，獲得較高的市場地位，為企業帶來較高的經濟效益，并能促進企業的可持續發展。運動營養補劑企業品牌國際化的成敗，取決于品牌所有者是否有這樣的遠見和行動，也取決于國際間的市場環境。從國外研究成果中可以看出，國際化背景已經為運動營養補劑企業提供足夠的發展平臺，因此，要實現企業品牌的國際化發展，就需要企業充分利用國際化背景下的資源與環境，提出和實施一系列品牌國際化發展對策。

4 國際化背景下提出中國運動營養補劑企業品牌發展對策

為解決中國運動營養補劑企業品牌發展過程中存在的一系列問題，在國際化背景下，提出具體的品牌發展對策并予以實施。

4.1 創建運動營養補劑企業國際化品牌

通過出口、對外直接投資或購買國際品牌等方式進入國際市場，選擇合適的品牌國際化起點市場。而出口就是出口名牌產品。它的方法是在中國本土生產，針對不同的海外市場開發特定的產品，推出自有品牌或與當地主流品牌聯合品牌，兼具成本優勢和品牌締造功能。在宏觀層面上，由于出口對增加國內就業、增加國家外匯收入和提高企業的國際競爭力都是有利的，因此，出口一直受到各國政府的鼓勵。其中，對外直接投資方式創建國際品牌，就是指在國外建立生產基地，銷售和售后服務本地化，并完全按照跨國企業模式運作。有實力的中國企業，特別是有大量資金的中國企業，可以在國際市場上收購擁有較高品牌價值且品牌主運營困難的優勢品牌。以收購國際知名品牌的相關業務為依托，以國際合作為依托，開拓海外市場，打造已有一定知名度的國際企業品牌，搶占國內外市場。

在運動營養補劑企業國際化品牌的創建過程中，需要找準品牌定位，品牌定位的基本流程如圖3所示。

圖3 品牌定位流程圖

結合自身的企業文化和特點，確定目標群體，結合產品質量、目標客戶的經濟承受能力等因素，確定品牌價格和銷售渠道。

4.2 運動營養補劑國際化企業品牌經營策略

4.2.1 建設有核心價值的運動營養補劑產品

當產品開發到企業的成長期后期或成熟期的初期時，企業就會對產品進行更新。也就是把產品開發的構想階段轉變為創新階段。以新科技、新高科技含量、新產品功能、新產品形象為“創新產品”，滿足消費者不斷升級變化的需求[8]。此外在運動營養補劑戰略方面也有要求：企業為滿足消費者的需求，在消費者滿意原則的指導下，在加強新產品開發研究的基礎上，合理、適當、適當地進行產品更新換代，擴大產品系列的深度，增加產品組合的寬度和長度。

4.2.2 豐富網絡營銷手段

公司增加網絡投資主要體現在硬件投資和軟件維護投資2個方面。就硬件投入而言，企業可以考慮購買虛擬空間來建立網站，隨著企業的發展壯大，在財力允許的情況下，可以采取主機托管或者自己建機房的策略。對于軟件的投資，企業應該重視網站的建設，因為網站既是網絡營銷的廣告陣地，又是企業進行促銷和公共關系的主要活動場所。對各網頁、網站的整體形象設計，各企業都要仔細考慮到運動營養補劑行業目標客戶的消費習慣和需求，使之吸引大量的用戶訪問。

通過網絡廣告，可以更加直接地加深消費者對品牌的認知，加深品牌忠誠度。網絡營銷最基本的功能就是信息發布，企業不僅可以在網上看到大量的商業信息，而且還可以將自己企業的相關信息發布到網上，以引起消費者的注意，提高品牌知名度，比如新產品的發布、促銷的信息等。網店就是在第三方開設的電子商務平臺上，由商家自己經營的網店，這也是線上銷售的主要方式，這種網絡營銷方式的運用，不僅為企業增加銷售渠道，而且還有利于在知名電子商務平臺上開設網店，提高企業品牌知名度。

4.3 運動營養補劑國際化企業品牌產品質量管理

運動營養補劑中存在非法添加藥物的現象，主要原因是監督抽查力度不夠，重點抽查對象不明確。為提高企業產品質量，相關部門應對保健食品進行全面監督抽驗，并結合生產企業和經營企業的實際情況，確定監督抽驗的重點。關注產品中有效物質添加量，將違禁品使用等列入日常檢查范圍[9]。同時，針對生產企業使用違禁藥物的特點，加強檢測機構的技術儲備，建立并完善相關的檢測方法，建立基于目標藥物的相關違禁藥物的分析特性數據庫，以供篩選違禁藥物。

4.4 運動營養補劑國際化企業品牌發展支撐

4.4.1 發揮政府的管理服務作用

對政府部門而言，應加強對運動營養補劑生產經營企業的監管，建立企業不良記錄預警系統和風險評估制度，定期公布安全合格的運動營養補劑及其生產企業；不斷完善運動營養補劑國家標準，建立健全完善的運動營養補劑安全管理制度，從制度上保障運動營養補劑市場的有序競爭和健康發展；政府有關部門應協同行業協會、企業和體育機構，在全社會營造良好的運動營養補劑安全氛圍，培養運動營養補劑的健康消費觀念，積極引導消費者正確認識運動營養補劑的價值[10]。

4.4.2 強化科技研發與投入力度

科技發展對企業在市場上取得成功和提高行業競爭力的重要性已經得到廣泛認可，而采用自主研發先進技術對于一個行業的發展壯大乃至具有全球競爭力也至關重要。技術創新首先包括兩個方面：一是創造出符合消費者需求、別人沒有的產品，如果一個產品與這些技術相結合，更易于進入國際市場，實現品牌國際化；二是在同類產品上尋找不同方面的創新，即差異化創新，公司在研發過程中，要不斷吸收行業前沿技術，打造自有品牌，全面提升自有產品的技術內涵。從自身產品的功能中尋找突破口，挖掘其他品牌所沒有的獨特功能，從而提升品牌競爭力。

4.4.3 建立科學的人才培養體系

企業應充分利用網絡營銷來推廣品牌，這就需要企業具備既懂技術，又懂管理的復合型人才，他們不僅要掌握商務中計算機的相關技術，還要熟悉營銷理念和品牌管理。在知識寬度方面，要求人才既要掌握先進的技術，又要掌握各種營銷策略；在深度方面，則要求高級人才既能充分利用因特網進行信息收集、分析、整理，又能有效地進行信息發布和宣傳，還要掌握充足的經濟管理、市場營銷、品牌建設等方面的內容和相關策略；在專業技術方面，則要求高級人才具有較高的專業水平，具有一定的軟件開發能力，能夠獨立進行網站的設計和更新維護。

4.5 運動營養補劑國際化企業品牌維護策略

運動營養補劑企業必須提高保護知識產權的意識。保護自身的知識產權，不侵犯別人的知識產權。具體包括發明專利產品、保護知識產權、重視科研開發和市場開發、轉變觀念等，這些都能夠促進國內功能食品生產企業的發展。此外，還需要從品牌價值、形象、信譽、商標等方面制定相應的維護策略，及時發現安全問題，采取相應的補救措施。

5 結語

在全球化背景下，中國運動營養補劑企業的長期發展必須適應國際化趨勢，調整企業品牌的戰略目標和經營模式。通過中國運動營養補劑企業品牌發展對策的提出和實施，旨在提高運動營養補劑品牌的國際影響力和知名度。