區域視角下推進消費模式創新的方向與路徑探索

河南省社會科學院 唐曉旺

消費是拉動國民經濟增長的一個重要部分。與投資和外貿相比，消費不僅可以對前兩者起到承托和保障作用，而且直接與人民群眾的利益密切相關。當前，世界經濟增速放慢，外部需求減少，外貿出口也遭受到一定沖擊。在此背景下，培育消費新模式，打造新的消費增長點，增強消費新動能，已成為擴大國內需求、穩定經濟形勢的“定海神針”，成為穩經濟、保增長的重要手段。

一、消費的發展規律及當前消費轉型的新趨勢

（一）消費發展的一般規律

消費是人類賴以生存和發展的基礎，也是生產、分配、交換等社會再生產環節中的基本環節之一，更是社會再生產的出發點和歸宿點。消費與人們生活密切相關，消費模式的演變也受到經濟發展水平各個方面的影響。一般來說，當一個國家或地區的人均GDP從1000美元提高到3000美元時，居民消費會明顯呈現出一些規律性的特征。

一是消費率會有明顯提升，但在此后一個時期基本趨于穩定。以美國為例，這一時期基本處于工業化中期階段，美國經濟學家錢納里等在《發展的模式1950—1970年》中通過詳細測算指出，消費的變化根據人均國內生產總值的變化水平而呈現動態分布，人均國內生產總值低于100美元水平時，居民消費率達到77.9%的最高值，屬于貧困型高消費；而隨著經濟發展以及人均國內生產總值的不斷提高，消費率呈現不斷下降趨勢，當人均國內生產總值高于1000美元時，消費率則達到最低水平；此后隨著人均國內生產總值不斷提高，消費率則緩慢提高并逐漸趨于穩定。

二是隨著人均國內生產總值的不斷提高，居民消費結構呈現不斷升級態勢。尤其是當人均國內生產總值超過1000美元之后，消費結構升級速度明顯提升。以食品、衣著、飲料、煙草等為代表的基本生存型消費支出的比例不斷下降，而與之相對的是以居民文化、休閑、娛樂等產品和服務為代表的享受型消費支出總體呈現不斷上升的態勢。

（二）當前消費轉型發展的新趨勢

經過40多年改革開放的實踐與探索，我們國家經濟發展水平和經濟實力大幅提升，穩居全球第二大經濟體位置。2019年我國國內生產總值接近100萬億，人均GDP突破1萬美元大關，達到10276美元，社會消費品零售總額突破40萬億，達到411649億元。消費對促進經濟增長的作用進一步顯現，但同時，也呈現出新的趨勢和特點。

一是從消費到創費。對眾多“90后”“00后”的年輕一代來說，消費已不僅僅是單純的消費，而是一種創造，是彰顯自身個性的需求。消費者從被動到主動，為創造自己獨有的生活方式、滿足自我啟蒙和充實內心而消費。消費個性化凸顯，商品設計和功能因人而異。年輕人追求個性，對自我探索需求強烈，品牌從大眾轉向了小眾。“孤”而不“獨”，以小眾個性“求關注”“自我覺醒”和“悅己”成為新標簽。

二是從商品到服務。消費者對消費的需要更關注于商品的服務性，而不再僅局限于對商品本身的需求。2018年，醫療健康、文化旅游、教育培訓等服務消費快速發展，居民人均消費支出中服務消費的比重達到44.2%，提高了1.6個百分點，可以預見，服務消費在未來將依然保持強勁的發展態勢。

三是從城市到農村。中國內需潛力巨大，具有廣闊的市場空間，不同地區呈現消費梯度升級態勢。在城市，居民消費結構持續轉型升級，并向中高端消費方向發展，而廣大農村地區消費市場正在崛起，巨大的消費潛力正在釋放。消費增長規模增速出現了從一、二線到三、四線再到農村的階梯式上升，消費市場下沉明顯。2018年，農村消費品零售額增速達到10.1%，高于城鎮消費品零售額增速1.3個百分點，農村網絡零售額同比增長30.4%。

四是從炫耀到樸素。總體來說，當前中國消費更傾向于對奢侈品、國際品牌的追求，還處于炫耀攀比階段。但是根據人的需求層面發展升級的一般規律，在經歷了物質的極度繁榮后，消費者將更加注重精神層面的追求和滿足，返璞歸真，追求樸素，實現由物質層面滿足向精神層面充實的躍升，并且這種現象已經露出端倪。

五是從西化到本土。中國消費者以往追求的高端產品及奢侈品多是國外品牌，但是隨著中國制造的快速發展，建立在傳統之上的現代化正越來越受到更多消費者的青睞。具有深厚傳統文化基因和元素的非遺、老字號等與現代技術手段相融合，不斷創新，正重新煥發出勃勃生機。中國的消費文化不僅越來越受到國人的喜愛，而且也日益得到世界各國消費者的關注，可以預見，消費從西化回歸本土化將成為未來的趨勢。

二、區域視角下推進消費模式創新的方向與重點

（一）大力推進社交電商發展

消費新模式的培育來源于電商企業的發展，因此要培育消費新模式，就必須大力推進商業模式創新。商業模式創新的主體是電商企業，因此，培育消費新模式，必須大力引進和培育頭部電商企業。目前，中國的頭部電商企業呈現集聚發展、寡頭競爭的市場格局。在傳統電商領域，存在著阿里巴巴、京東等少數幾個寡頭的壟斷競爭格局，新來者很難分得一杯羹；而在社交電商領域，大的寡頭還沒有形成，新來者存在生存壯大的機會。從區域的視角看，一個地區要發展電商產業，必須堅持錯位發展的原則。目前在傳統電商領域，阿里巴巴坐頭把交椅，總市值4.1萬億元，京東次之，市值為7490億元。拼多多則是通過發展社交電商，以消費者拼團消費的模式，在短時間內沖上第四名，假以時日，有超過京東的可能。基于此，作為電商經濟欠發達地區，培育消費新模式的突破口應選擇社交電商，通過培育一批社交電商頭部企業，刺激人們的消費行為，促進電商經濟發展，從而推動形成新的消費增長點，實現“彎道超車”。

（二）探索多樣化的消費模式

目前社交電商市場有多種形態，一類是走拼團式的模式，如拼多多、蘇寧拼購、京東拼購；第二類是會員分銷模式，如云集、貝店、國美美店、思埠集團、國人健康、蒙牛、娃哈哈、享橙等；第三類是網紅直播模式，如抖音、快手、蘑菇街等；第四類是社區團購模式，如十薈團、每日一淘、美家優享、松鼠拼拼等；第五類是內容引流模式，如小紅書、寶寶樹、小紅唇等。從消費新模式的培育角度看，應鼓勵和支持多樣化的社交電商模式。從區域視角看，可以采取避實擊虛的策略，重點推進會員分銷模式和社區團購模式兩種新型模式。會員分銷制，也就是微商模式，入門成本低，風險小，更適合全民創業。社區團購式也適合社區家庭的需要，目前尚沒有形成霸主，適合新來者進入。

（三）要堅持錯位發展的策略

從區域經濟的角度，培育新消費模式需要針對自身實際，堅持錯位發展，有所為有所不為。電商經濟欠發達地區，要重點發展會員分銷模式和社區團購兩種模式，既考慮到目前電商市場的發展狀況，也考慮到具體地區的實際，應是一個可行的方案。具體到一個地區，在發展電商經濟中，要堅持錯位競爭的策略，一方面，通過提供品質優良的產品，來提高自己的品牌定位；另一方面，應通過創新的組織模式，提高運營效率，促進企業良性發展。此外，要加快本土電商人才的培養，推進運營模式不斷創新，推進企業產品和服務研發，保持企業長久的競爭優勢。

三、加快消費模式創新打造新的消費增長點的路徑與對策

（一）引進和培育大型新電商企業

消費新模式的培育來源于電商企業的發展，因此必須大力引進和培育頭部電商企業。對于一些電商經濟落后的地區來說，要大力招商引資，引進一批總部型的社交電商企業，還可以根據實際情況，引進一些電商企業的區域性總部。引進的來源主要是京滬、江浙及廣深等電商經濟發達的地區。同時，要加大培育本土電商企業，加大對本土頭部電商的支持力度，鼓勵和促進本土電商企業的發展。對于這些本土電商，政府應當從財政、稅收上大力支持。同時，策劃建立新電商企業政府基金，通過產業基金入股的形式，對新電商企業提供資金支持，促進本土新興電商做大做強，提高市場競爭力和影響力。

（二）打造新電商發展的載體平臺

電商企業發展離不開載體和平臺，打造一批電商企業發展的孵化器、加速器是江浙、上海等發達地區發展電商經濟的成功經驗。如杭州在西溪濕地規劃阿里巴巴西溪園區，培育出了阿里巴巴這樣的電商巨頭，同時，杭州還利用西溪濕地園區引進了國人健康的一批社交電商公司。借鑒杭州發展電商經濟的經驗，電商經濟欠發達地區要加快電商經濟發展，推動消費模式創新，就必須強化載體和平臺建設，建設一批電商企業孵化器和加速器。一是充分利用跨境電商平臺，大力發展一批電商運營企業，形成一批從事跨境電商的運營公司。二是規劃建設一批電子商務產業園區，對進入園區的電商企業進行扶持和培育，支持企業做大做強，提升競爭力和影響力。三是建設一批電商企業孵化器和加速器。利用一些老廠房、老工廠等設施，建立電商企業加速器和孵化器，培育和孵化初創期的電子商務企業。四是依托電子商務園區和孵化器加速器，形成一批公共技術服務平臺，為電商企業提供專業的技術服務。

（三）進一步優化新電商的生態環境

優良的生態環境是企業發展的重要依靠，電商經濟發展離不開良好的生態環境，在這方面，“電商之都”杭州給我們提供了良好的榜樣和示范。未來一個時期，立足于打造“電商經濟 ”，必須積極優化電商發展的生態環境。一是優化政務環境，為其提供高效率的政府服務。政府通過“放管服”改革，形成一條龍的工商稅務綜合化的服務系統，提高了企業辦證辦稅的效率。二是優化生態環境，為企業提供創新創業的優美環境。政府通過藍天工程、碧水工程，打造良好的自然環境，讓企業有一個良好的辦公環境。三是優化產業配套建設。加快培育發展一批電商綜合服務型企業，為企業利用電子商務提供全流程、“保姆式”服務。四是優化社會環境。依托電商產業園區和平臺，發展醫療、教育、休閑、娛樂等社會服務機構，為企業員工公共充電、醫療、娛樂等服務，促進員工安居樂業。

（四）大力推進新型電商人才培養

商業模式創新本身就是高技術的產業，對企業家和員工文化素質有較高的要求。在電商界，與眾不同的商業模式創新，往往會給企業帶來核心競爭力。如拼多多，得益于較早依靠社交媒體創新發展模式，贏得了核心競爭力和核心發展優勢。拼多多成立于2015年9月，與淘寶、京東相比相對屬于新來者，但是發展很快，已成為可比肩京東的電商巨頭。技術創新需要人才，商業模式創新也需要人才。發展電商經濟推動商業和消費模式創新，需要大力培育電子商務及數字技術相關人才。一是優秀的互聯網技術人才。大力引進和培養互聯網技術人才，形成企業運營發展的后臺系統，如字節跳動旗下產品抖音獨特的算法成為風靡全世界的一個互聯網內容服務商。二是優秀的管理人才。大力引進和培育管理人才，提高企業組織運營效率。三是優秀的經銷商人才。作為會員制的社交電商，經銷商團隊是企業營銷的關鍵，通過設立商學院，對經銷商進行培訓，不斷提高經銷商的銷售能力，是推動電商跨越式發展的關鍵。實踐中，很多企業設立專門職業培訓中心或者商學院，對員工進行培訓，提高員工知識文化水平，推動企業做大做強。