高校學(xué)生工作部門微信平臺網(wǎng)絡(luò)育人策略研究

楊婉若 楊 森

（[1]中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 北京 100085;[2]北京大學(xué) 北京 100871）

我國高校校園進入“微”時代，高校新媒體以其傳播效率高、互動性強的顯著特征，成為高校網(wǎng)絡(luò)育人、文化建設(shè)、服務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)。截至2020年6月30日，全國高等學(xué)校共計3005所，所持有的公眾號總量已超過45萬個。騰訊微校作為高校微信生態(tài)服務(wù)平臺，目前已服務(wù)于2852所高校、3000余萬名高校師生。瀏覽校園微信公眾號已經(jīng)成為高校大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分。高校學(xué)生工作部門官方微信平臺（以下簡稱“高校學(xué)工官微”）借助移動傳播媒介，快速成為呈現(xiàn)高校學(xué)生工作內(nèi)容的重要窗口和校園中最活躍的新媒體傳播渠道之一。

1 高校學(xué)工官微發(fā)展現(xiàn)狀

高校學(xué)工官微近年來發(fā)展迅速，始終堅持“以育人為本，引導(dǎo)為先，服務(wù)為要”的理念，創(chuàng)新互動化的推送形式，發(fā)布內(nèi)容豐富多樣，以新聞、通知、人物通訊、情懷類圖文等為主，精致、特色的推文層出不窮。

除了日常推送外，部分高校學(xué)工官微深入挖掘平臺功能，實現(xiàn)了集查詢、測評、報修等為一體的互動平臺，為學(xué)生們的校園生活提供了極大便利。從“入眼”、“入神”再到“入心”，各高校除了積極打造學(xué)生喜聞樂見的推送內(nèi)容和形式外，更注重講好學(xué)生故事、樹立先進榜樣，將常規(guī)說教變成溫馨暖文，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀和積極的人生觀。

然而，根據(jù)“騰訊微校”全國高校公眾號榜單及清博大數(shù)據(jù)，進入高校TOP100的微信公眾平臺以學(xué)校官微居多，高校學(xué)工官微不足3%，篇均閱讀量偏低，其內(nèi)容革新與傳播推廣仍存在較大局限，使其無法充分發(fā)揮在思政育人、輿論引導(dǎo)、學(xué)生服務(wù)與管理等諸多領(lǐng)域的重要職能。以“高校”、“微信”為關(guān)鍵詞，在CNKI數(shù)據(jù)中共檢索出7949篇論文，從2012年至今，論文數(shù)量呈逐年遞增趨勢。而以“高校學(xué)工”、“微信”為關(guān)鍵詞，僅檢索出2篇相關(guān)文章。這表明目前學(xué)界對高校學(xué)工官微發(fā)展?fàn)顩r和趨勢的研究亦較為欠缺。

2 高校學(xué)工官微運營過程中存在的問題

2.1 定位模糊，缺乏特色

微信公眾平臺在高校新聞發(fā)布與宣傳方面發(fā)揮著重要作用，但是其在思想價值引領(lǐng)和服務(wù)師生等方面的作用凸顯較少，各平臺定位同質(zhì)化，部門特色不明顯。高校學(xué)工官微必須明確定位，堅持引領(lǐng)大學(xué)生樹立正確的價值觀，為培養(yǎng)政治堅定的拔尖創(chuàng)新人才而服務(wù)，必須突出學(xué)生在教育中的主體地位，時刻注重學(xué)生工作的服務(wù)性定位，在潛移默化中引導(dǎo)和教育學(xué)生。

2.2 內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新

目前絕大多數(shù)高校學(xué)工官微的發(fā)布內(nèi)容主要以工作動態(tài)、行政通知、學(xué)生活動等方面為主，在發(fā)布內(nèi)容方面做出了積極的嘗試，但是總體育人功能不突出。缺乏創(chuàng)新設(shè)計和多元化的表達形式，忽視了學(xué)生對社會焦點、輿論熱點、校園生活、社會交往、心理情感、個人發(fā)展等方面的信息需求。這就限制了高校學(xué)工官微在學(xué)生群體中的傳播效果，也就無從發(fā)揮其在學(xué)生工作中的指導(dǎo)作用。

2.3 力量分散，缺乏聯(lián)動

當(dāng)前高校微信公眾號多為“單打獨斗”，力量分散，缺乏聯(lián)動，難以做到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、發(fā)揮協(xié)同育人功能。究其根本，這是平臺背后的職能部門缺乏合作意識，在運營時過度關(guān)注本部門本組織的工作需要，缺乏有效的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，導(dǎo)致很多事件各方媒體發(fā)布內(nèi)容口徑不一致，甚至出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象，影響高校微信公眾號的權(quán)威性和公信力。

2.4 專業(yè)運營團隊欠缺，缺乏管理機制

部分高校學(xué)工官微缺乏專業(yè)運營團隊，為管理人員兼職，專職運營微信公眾平臺的工作人員和團隊缺乏。管理機制跟不上發(fā)展需求，微信運營規(guī)章制度較為缺乏，報送機制落實不到位，微信的蓬勃發(fā)展與各高校管理制度建設(shè)不匹配。這就導(dǎo)致微信推送不論是內(nèi)容還是形式都難以達到專業(yè)要求，運營易出現(xiàn)偏差，運營主動性和傳播效果更無從談起。

3 高校學(xué)工官微傳播及網(wǎng)絡(luò)育人策略

新形勢下，要充分認識到網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)在全面提高大學(xué)生素質(zhì)、助力學(xué)生成長成才過程中所起的重要作用，加強網(wǎng)絡(luò)思想文化陣地建設(shè)，充分發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)文化的育人實效。高校學(xué)工官微作為高校思想政治教育的橋頭堡之一，更要大力提升其傳播效果，有效發(fā)揮其在思政教育、輿論引導(dǎo)、學(xué)生服務(wù)等諸多領(lǐng)域的重要作用，嘗試多元傳播策略，以高質(zhì)量的傳播演繹方式引領(lǐng)學(xué)生成長。

3.1 貼近學(xué)生，強化引導(dǎo)服務(wù)職能

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒介新聞功能從單純的新聞發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿弧⒍嘣⒍嗲赖男侣勑畔⒎?wù)，為受眾了解新聞事件提供了立體式服務(wù)。以受眾為中心，傳受互動，提供更多切實手段和方式，使受眾更容易獲取所需要的新聞信息，甚至主動傳送他們需要的信息，提高受眾利用信息的效率。

學(xué)生工作部門應(yīng)本著全心全意為學(xué)生服務(wù)的精神，努力打造屬于學(xué)生自己的服務(wù)平臺。可推出招聘信息、查看課表、自習(xí)室查詢、講座優(yōu)先選座等交互功能。學(xué)生可以通過微信向各個平臺查詢學(xué)生事務(wù)相關(guān)的各種信息，同時也可以將自己的需求和建議直接反饋給相關(guān)職能部門，這將大大縮短信息傳遞路徑，增強信息傳遞的準(zhǔn)確性，提高信息的到達率，從而提高學(xué)生事務(wù)管理的效率。高校學(xué)工官微的運營團隊要研究學(xué)生的閱讀偏好，及時調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容與形式，增強用戶粘性，使服務(wù)和推送對象更有針對性。其次，要做好數(shù)據(jù)的分析和處理工作。利用微信后臺的數(shù)據(jù)分析功能，結(jié)合大數(shù)據(jù)特性，分析學(xué)生的閱讀偏好、行為習(xí)慣和價值取向，透過數(shù)據(jù)，總結(jié)出學(xué)生群體的共同特征，為微信營運提供必要的依據(jù)和參考。

3.2 打造品牌，互動溝通增強粘性

精品欄目和識別系統(tǒng)能夠在用戶群體中建立屬于微信公眾號的獨特認知，形成品牌效應(yīng)，增加用戶的親近感和粘性。品牌傳播，首先要建立起品牌的基礎(chǔ)認知，讓用戶者感知到自身的存在；然后進一步建立較深層次的品牌識別，塑造獨特的品牌形象；最后通過一系列手段來強化與用戶的關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。

高校學(xué)工官微品牌傳播策略要搭建特色活動平臺，打造原創(chuàng)品牌欄目，通過鮮明的品牌個性和獨特的品牌定位來傳遞信息，塑造和維護形象，提升用戶粘性，與學(xué)生建立良好的關(guān)系，使宣傳成果成倍增長；使學(xué)生通過接觸、體驗來了解品牌欄目，滿足自身的需求，并形成對品牌欄目的認知和偏好。品牌欄目和學(xué)生用戶達到某種默契和共鳴要通過雙方互動和溝通的過程來實現(xiàn)。

3.3 樹立榜樣，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用

先進榜樣人物作為一種新聞符號和文化符號，主要傳遞意義和價值觀。媒體利用榜樣人物符號傳達主流價值取向的觀念體系，用來引導(dǎo)受眾的思想意識，使之在某種程度上達成共識。傳播者與受眾之間的傳授行為，在一定程度上反映了象征性的社會交互關(guān)系，對榜樣符號的精神內(nèi)容進行交換，充分發(fā)揮榜樣的輿論引導(dǎo)功能，使榜樣的象征符號意義得以傳播。

樹立校園榜樣要以學(xué)生榜樣人物這一特殊的人格形象為載體，通過學(xué)生工作部門的宣傳引導(dǎo)和受眾的學(xué)習(xí)生活實踐經(jīng)驗，激發(fā)起學(xué)生的內(nèi)在動力，促進學(xué)生以榜樣精神為基礎(chǔ)，調(diào)整自我認知、增加心理認同、激發(fā)情感共鳴，最后通過主觀努力，將榜樣的精神品質(zhì)內(nèi)化于心、外化于行。高校學(xué)工官微應(yīng)豐富內(nèi)容供給，選取一批在愛國、勵志、求真、力行等諸多方面取得顯著成績的在校學(xué)生進行深度報道，展現(xiàn)他們在校生活的所見、所聞、所思、所感，弘揚校院風(fēng)范、展現(xiàn)學(xué)子芳華。采用微信平臺的榜樣培育模式，培育人人爭當(dāng)榜樣的氛圍，把挖掘和培育微榜樣與常規(guī)工作結(jié)合，把榜樣教育與具體工作、具體事件結(jié)合，搭建微平臺的榜樣培養(yǎng)模式，打破常規(guī)榜樣培育的周期限制，加強榜樣培育的靈活性，提升榜樣的教育效果。

3.4 突破圈層，創(chuàng)新視覺敘事風(fēng)格

隨著社交媒體時代的到來，Vlog作為一種新興的視頻博客形態(tài)，也開始走入大眾視野。Vlog具有的“真實性”“日常性”“內(nèi)容性”等特點，滿足了青年學(xué)生自我表達、社交和陪伴的需求，吸引了許多“95后”、“00后”。風(fēng)靡全國各大高校的抖肩舞，更是引發(fā)了對高校學(xué)生對日常生活Vlog的拍攝熱潮。

高校學(xué)工微信平臺應(yīng)順勢而為，創(chuàng)新視覺敘事風(fēng)格，多生產(chǎn)內(nèi)容積極向上的短視頻產(chǎn)品，突破“圈層壁壘”，占領(lǐng)新興媒體傳播陣地。要注重高校學(xué)工的自我表達和主體建構(gòu)，強化主流輿論場，通過有態(tài)度、有個性、貼近學(xué)生的視覺內(nèi)容，引導(dǎo)受眾形成道德團結(jié)，傳遞情感能量，產(chǎn)生情感共鳴，滿足受眾的視覺快感，使其產(chǎn)生自我認同的滿足感和社會意義實現(xiàn)的愉悅感。同時，要突出高校個性化特點，建立視覺推廣機制，拍攝一系列主題明確、富有高校學(xué)工色彩的Vlog集，輻射高校文化對學(xué)生的正向影響，培養(yǎng)用戶的沉浸式觀看習(xí)慣。善于發(fā)現(xiàn)和培育師生意見領(lǐng)袖，通過視頻信息的二次傳播，發(fā)揮視頻社交的互動屬性，擴展受眾的體驗維度，建立一對多式的相互陪伴關(guān)系，讓受眾參與到互動與陪伴當(dāng)中。

3.5 建立矩陣，協(xié)同提升傳播效果

發(fā)展至今天，高校微信公眾號已經(jīng)不是一個單純的新媒體平臺，而是逐漸演化為高校思政教育的重要平臺和意識形態(tài)輸出的重要端口，更需要在媒體運營中占據(jù)主導(dǎo)地位、掌握話語權(quán)。

高校學(xué)工官微的發(fā)展，應(yīng)優(yōu)化頂層設(shè)計，從全局和宏觀的角度予以高度重視，除了自身運營要素外，也應(yīng)該以多媒體聯(lián)動的形式展開，建立媒體矩陣，互聯(lián)互通、資源共享、優(yōu)勢互補，形成立體式傳播網(wǎng)絡(luò)。在運營實踐中，可建立學(xué)工微信矩陣，依托“一主多輔”或“多賬號并進”的形式，下設(shè)不同類型的公眾號分組，分類整合所有校媒微信公眾號、思政自媒體。要及時把握每個平臺的意識形態(tài)動向，牢牢掌握各個媒體平臺的話語權(quán)，占據(jù)輿論中心的地位，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性，保證意識形態(tài)安全。在引導(dǎo)校園輿論的過程中，要統(tǒng)一話語口徑，注重發(fā)布的權(quán)威性和及時性，營造健康和諧的媒介傳播氛圍，形成互聯(lián)互通、同頻共振、“一呼百應(yīng)”的輿論氛圍，打造一批網(wǎng)絡(luò)協(xié)同育人工作陣地，提升網(wǎng)絡(luò)思政全方位育人效能。

新媒體時代，微信公眾平臺已經(jīng)逐漸成為人們獲取信息的重要渠道之一，但是也面臨諸多挑戰(zhàn)。高校學(xué)生工作部門在運營微信公眾平臺的實踐中探索出的一套有效的管理方法，將會對高校運用新媒體加強思想引領(lǐng)、精細化學(xué)生服務(wù)、塑造文化精品、占領(lǐng)傳播陣地、拓展服務(wù)應(yīng)用等方面提供有益的參考借鑒，更將有效發(fā)揮新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)育人功能，從而打造指尖上的思政教育，有力引導(dǎo)和促進學(xué)生健康成長。