互聯網思維下的高職院校新媒體營銷工作室制建設探究

黃 妍

（四川文化產業發展研究中心 四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

隨著互聯網和信息技術的快速發展，新媒體已成為個人、企業以及政府營銷的重要平臺和手段。新媒體營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，其發展速度也是前所未有的。國家明確提出高校要培養服務區域發展的高素質技術技能人才，服務于地方經濟，服務于社會。高職院校應當根據當前形勢加快教學改革，切實提高教學質量，促進教師隊伍發展，提高學生綜合能力，提升學生的就業創業能力，探索創新新媒體營銷人才培養顯得尤為重要。

一、新媒體營銷市場情況

（一）新媒體發展現狀及趨勢

新媒體依托于數字技術、網絡、移動通信技術使信息能夠非線性傳播，具有多媒體交融性、交互性、即時性和共享性，為用戶提供個性化服務的特點，滿足用戶在移動信息時代的信息需求。與傳統媒體相比，新媒體雙向傳播的特點讓用戶之間的互動更強，反饋更及時。新媒體的技術支撐體系已經比較成熟，接受和使用群體廣泛。第47次中國互聯網信息中心報告顯示，截至2020年12月，我國網民為9.89億，近十億網民構成了全球最大的數字社會，手機網民為9.86億。農村電商快速發展，網絡短視頻用戶增長最為顯著，網絡直播快速增長，成為拉動經濟內循環的有效途徑，京東、蘇寧、抖音、快手、微信、微信都將網絡直播作為拉動營收的戰略重點。新媒體更容易架起品牌與用戶之間溝通橋梁，加強雙方的情感聯系，新媒體不斷拓展新的營銷方式和手段，提升營銷的創意空間，營銷價值不斷展現。在未來發展中新媒體會更加聚焦于內容，新媒體的競爭將成為內容的競爭，“內容為王”的時代將重新回歸。

（二）新媒體營銷人才市場需求情況

隨著新媒體行業的快速崛起，媒介形態的革新與聚變對傳媒人才能力結構提出新的要求，行業發展對新媒體運營以及技術類人才產生了大量需求。由此，可以看出新媒體營銷人才還應該注重傳播規律、媒介素養等傳媒方面理論知識的學習和實踐。在新媒體行業發展過程中，行業對于運營人才需求最大。運營、策劃、營銷詞頻統計分列崗位詞頻排行前三名，位居第一梯隊。其中，新媒體行業人才需求主要集中在運營，主要工作集中在微信公眾號和微博的運營，人才需求極為旺盛。設計和文案位列新媒體人才需求第二梯隊之首，表明希望從事新媒體行業的人應該具備一定的設計和文案能力。據統計，2013年-2017年，新媒體運營職位的人才需求量暴增了10.8倍，成為近年來人才需求增長最快的職業。在BOSS直聘網看到，主要有新媒體運營、短視頻運營、新媒體店鋪運營等新媒體相關崗位（如表1），可以看到企業的招聘條件，明確崗位職責和要求。

表1 就業崗位和職業分析

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二、新媒體營銷人才培養存在的問題

通過對新媒體現狀及發展趨勢，新媒體營銷人才市場需求情況的分析，反觀高職新媒體營銷人才培養模式，市場需求旺盛但學生就業能力不足，存在以下問題。

從新媒體營銷人才的崗位要求來看，雖然門檻低入門容易，但是能夠勝任崗位并且進階升級也需要硬核的專業知識、綜合知識和綜合能力。新媒體營銷涉及的領域比較廣泛，學科交叉融合，涵蓋的新媒體、營銷學、管理學，消費心理、用戶分析、數據統計分析等方面的知識點非常多。不僅要精通交叉學科專業知識，還要具備豐富的實踐經驗，因此，除了基礎理論和經典案例講解之外，內容案例的更新、實踐操作很重要。目前校內實踐形式比較單一，缺少社會實踐（實戰）項目，不能激發學生的主動性和創造性，思考能力、團隊協作能力受到一定程度的限制，解決問題的能力難以提高。同時，市場不斷在發展變化，新媒體營銷從業人員要具備創新精神，跟上時代潮流也必須掌握新理論、新技術，適應互聯網生態。

三、互聯網思維下的新媒體營銷工作室建設探究

互聯網思維，就是在（移動）“互聯網+”、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。高職院校新媒體營銷工作室制的建設，將新技術、新工藝、新規范融入到專業課程體系中。一方面樹立以學生為本，教師主導的核心理念，重構學習空間環境，強化學生實習實訓，樹立市場意識，將勞動教育納入到專業教育中，充分體現“教—學—做”的有機結合，豐富了人才培養的內涵，拓寬了人才培養的思路，有利于培養優秀新媒體營銷人才；另一方面，通過培訓、科研及成果轉化、孵化新產品新項目、提供新媒體營銷解決方案等，體現了校企合作產教融合服務于市場，服務于社會。

（一）構建“服務面向市場”的新媒體營銷工作室制情境

按照企業新媒體營銷工作情境進行構建，配置網絡和添加必要的硬、軟件設備，便于查閱資料分析資料，配備相應的專業、行業書籍便于閱讀查找，營造一種工作/學習的場景和氛圍，增強學習的主動性和投入度。學生對病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷等方式，不止停留在理論層面的理解，在實踐中做好市場調研和目標消費群分析，通過大數據技術分析消費者畫像，篩選精準消費群體，分析消費者瀏覽購買記錄，掌握目標消費群體的喜好、需求等幫助企業制定新媒體營銷策略，工作室制一定程度上實現了產教融合目標。

（二）設置“生產優質內容”為核心的階梯式模塊化的新媒體營銷課程體系

一直以來生產優質的內容是行業品牌旺盛持久的生命線，尤其在信息爆炸的新媒體時代，如何在競爭激烈市場環境下脫穎而出，為市場持續生產有趣、有益的產品尤為重要。結合新媒體行業的特點和新媒體相關崗位具體要求，從適應技術進步和生產方式變革，深化產教融合的思路出發，夯實文化基礎知識，設置新媒體策劃、視頻拍攝制作、新媒體技術與應用、新媒體平臺運營、新媒體內容生產等課程模塊，課程模塊之間既相互銜接又面向一個崗位方向，構建“課程教學+項目（競賽）”的分層次、分階段的階梯式教學模式。根據不同年級學生的課程教學情況，學生個體差異來參與項目的某個部分/某個環節或項目全部，使課程標準與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，同時打通課堂內外，將創新創業融入到專業教育中。培養網感，掌握新媒體技術，分階段結合企業的實際項目，創意策劃拍攝企業產品和企業形象。利用短視頻、直播、社群等形式在微信、微博、抖音、快手、微視、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體平臺傳播優質信息，增加與用戶之間的互動黏性，并能逐步實現商業變現。

（三）搭建“實現綜合效益”的新媒體營銷工作室制校企合作平臺

搭建工作室制校企合作平臺，改變傳統的單一的實訓方式。例如對于農產品企業，校企雙方充分調研農產品企業市場現狀及產品特色，根據農產品實際情況進行市場定位，制定線上+線下的整合營銷傳播策略，關注農產品的營銷環節，在國家鄉村振興戰略背景下適時策劃企業品牌活動，從而使校企雙方取得一定的經濟效益和良好的社會效益。校企雙方協同育人，雙方導師對學生進行指導，對項目完成情況進行考評，對學生的考核方式客觀合理。一方面企業可以選拔到優秀人才，降低招聘成本。校企雙方也可以對創新能力強、市場前景好的學生項目進行孵化。另一方面，學生通過參與工作室制項目，體會到勞動精神，體現自我價值創造出勞動價值，熟悉行業企業的運作流程，對行業的認知更加清晰，體會到崗位對能力的要求，更加明確學習目標和方向，幫助學生做好學習規劃、職業規劃，形成良好的擇業觀，為將來真正走上工作崗位縮短了適應期。

（四）組建“具備創新精神”的專兼職雙師型新媒體營銷工作室團隊

針對新媒體營銷所具有學科交叉性強的特點，組建一支專業能力強，實戰經驗豐富的跨界雙師型教師團隊非常必要。工作室制以校企雙方導師牽頭，加強校企之間的互動聯系，共同探討尋求解決問題的途徑。研究分析新媒體營銷行業發展趨勢，洞察消費者心理，建立消費者數據庫，整理出有價值的客戶信息，利用新媒體實施精準營銷；探討企業行業新媒體營銷策略；根據行業的發展動向共同開發校本教材或工作手冊式、新型活頁式專業教材，共同開展橫向縱向課題研究，實現教學——科研成果向市場轉化。同時，一方面，校內教師通過不斷地自我充電和知識更新，到企業掛職鍛煉的形式，深度參與到企業項目中或將自身的創業經營與教學結合起來；另一方面，引入實戰經驗豐富、業務能力強、道德品質好的企事業單位人員作為兼職教師（項目導師），解決校內教師實踐經驗不足的問題。

四、新媒體營銷工作室制常態化發展建議

新媒體營銷工作室制建立后，為保證其持續性常態化的運行，有以下建議:

（一）與行業企業建立常態化的新媒體營銷互動合作機制

根據新媒體營銷人才培養的目標和規格，引導行業企業深度參與新媒體營銷人才的培養培訓，雙方定期舉行座談、研討，舉辦形式多樣的講座、沙龍。定期派出老師到企業掛職鍛煉，選拔學生到企業頂崗實習，企業派出導師對工作室項目進行教學和指導。對啟動的項目進行動態化管理，階段性總結，完成后進行復盤形成經驗。

（二）制定新媒體營銷工作室管理制度

新媒體營銷工作室要持續性常態化運行，就需要制定科學、合理、健全的管理的制度。工作室制度包括基本流程、使用管理、激勵機制，可能涉及到的費用管理等。項目組成員分工后各司其職，根據成員項目完成過程中的出勤情況、學習態度、完成進度進行過程性評價和完成情況綜合評價。同時，做好指導、監督、管理、服務的工作，形成工作室運行與管理的長效機制，更好地服務于市場，服務于社會。