混合渠道背景下涂料行業門店管理策略
——以三棵樹廈門市場為例

李 震，李少偉

(莆田學院商學院，福建 莆田 351100)

一、引言

門店管理是指對門店的所有指標進行管理，門店是一種極具發展前景的業態，在門店購物已成為現代人快節奏生活的方式之一[1]。在三棵樹中，門店劃分為標準專賣店、普通專賣店、特約分銷店、多品陳列店、大型綜合旗艦店及藝術漆標準體驗店；三棵樹對于區域不同類別的門店采取不同的管理方法、投放不同的產品系列區隔銷售，標準專賣店與普通專賣店又在形象、產品、資源等方面有所區別；專賣店與特約店、多品店的資源支持、活動政策投放也完全不同；藝術漆店又是單獨的藝術漆產品系列，產品與其他店型完全區分開，面對的客戶群體也完全不一致；綜合旗艦店開設于大型綜合家居賣場內，接觸的大多是零售業主，投放的產品系列最為齊全，公司對于店鋪的支持也是最高的。智能化時代的到來，對門店管理提出了更高的要求，混合渠道背景，三棵樹裝修漆事業部該如何在深耕渠道的同時做好門店管理，提升門店的影響力、競爭力與銷售能力是值得研究的問題。

二、三棵樹廈門市場SWOT分析

廈門市場涂料品牌眾多，各品牌占據的市場份額各不相同，消費者對品牌的使用理念也受到一些因素影響。文章運用SWOT分析法，對三棵樹涂料股份有限公司的內部能力、資源以及外部環境的各種因素進行分析，從而為公司的新市場營銷策略提供戰略依據，三棵樹廈門市場的SWOT分析矩陣如表1所示。

表1 三棵樹廈門市場SWOT分析矩陣

根據上表的矩陣分析，設想出四種戰略:

(一)優勢—機會(SO)

第一，利用品牌知名度與健全的服務體系，實施差異化策略，為客戶提供更為優質的服務，快速搶占市場份額；第二，利用國家政策，根據市場需求，研制出符合國家標準、優于國際標準的新型環保健康涂料，綠色環保健康是目前絕大多數消費者所看重的。

(二)劣勢—機會(WO)

第一，組織培訓峰會，提高一線銷售人員的銷售水平及整體素質，增強團隊協作能力；第二，組織代理商、各分銷門店之間的協調會議，制定價格管控表，對價格進行嚴格控制；第三，市場內各區域代理聯合起來，整頓竄貨現象；積極拓寬銷售渠道，提高品牌曝光度。

(三)優勢—威脅(ST)

第一，主動為消費者提供免費的上門基礎檢查服務，為消費者解決墻體問題的疑惑；第二，實施“馬上住”一站式標準化服務，提高門店的服務水平；第三，引進公司線上引流系統，將淘寶電商等線上訂單引流到線下門店，提高進店率；第四，強化三棵樹大國品牌的印象，設立大國品牌、國貨之光、北京冬奧會與冬殘奧會官方涂料贊助商的IP，打造爆款產品。

(四)劣勢—威脅(WT)

第一，加強對竄貨、殺價現象的管控，利用公司政策，對于實施竄貨的區域代理進行懲罰，以此保持良性的市場競爭秩序，延長產品的生命周期；第二，定期對市場上的某些批次號產品進行抽檢，一旦抽檢不合格，立馬撤回，重新檢測，達到標準后，才可再次放出。

三、三棵樹門店管理的影響因素

三棵樹現階段采用了線上引流、線下成交以及線下代理商與分銷門店銷售相結合的零售模式，但是線下門店的管理受到多種因素的影響。

(一)位置地租

廈門三棵樹的絕大部分門店位于建材市場中、建材街邊、建材商圈附近，以及大型家居賣場，地租從每月6000元到每月15000元不等。門店大多選址在核心建材城周邊、小區密度高的街邊，在建材市場開店，能夠吸引部分對房屋裝修有需求的零售端業主房東，也能夠與涂料油漆工師傅保持密切聯系，方便師傅拿貨，且在建材市場中建店，周邊配套門店齊全，方便業主、師傅一站式采購，也能夠提升門店自身的零售價格，提高利潤。

(二)門店面積大小

根據三棵樹2021年裝修漆網點建店政策要求，門店面積最少需要達到30平方米，門頭招牌寬度需要達到4米，而在廈門這寸土寸金的地界上，大部分涂料門店店內面積很難達到30平方米，即使有部分門店達到了面積要求，門頭寬度也達不到要求，大部分門店老板認為沒有多大的必要去租新的店面以達到要求，自己不僅僅銷售三棵樹的產品，同時也銷售其他品牌的產品，并不想按照要求來進行整改。

(三)交通便捷程度

因為涂料行業的特殊性，門店每天都會有貨車往來，需要門口有一塊地方方便停車卸貨裝貨，而部分門店門口被欄桿擋住，貨車不方便進出，一定程度上制約了門店的發展與管理。同時門店周邊有停車場的話，會有比較多的人進店洽談，方便業主、師傅停車進店選購材料、簽訂銷售合同，部分街邊店周邊沒有可供停車的地點，如若在馬路邊臨時停車，將有可能被電子監控抓拍違停并被貼上電子罰單等。

(四)老板個人運營手段

走訪調查發現，大部分涂料門店老板都是涂料油工師傅出身，積攢到一定人脈和財富之后，選擇合適的位置去開店，維系自己與其他師傅的關系，并將自己在三棵樹所學習到的一些先進銷售理念、經驗在無形之中傳授給他們，將油工師傅的認知提升到新高度。包工包料市場不是出的價越低越好，出的價低，會使自己的利潤變低，也會使自己使用的材料檔次降低，用高檔的產品在提高自己利潤的同時，也能減少對自己身體的傷害。[2]。

四、三棵樹門店管理現存問題分析

(一)門店經營層面存在的問題

1.夫妻共同經營門店，無法形成系統化管理體系

廈門市場大多數門店都是夫妻店的形式，妻子看店，丈夫外出開車送貨，或者是一名導購加一位送貨員經營模式，沒有形成規范化、完整化的管理體系。業務員到店溝通新政策等無法進行第一抉擇，需要多次溝通，新政策新產品上線響應速度慢，店內僅擺放、銷售單一的產品體系，對于高端高價產品的銷售乏力，無法系統化地承接小工程工地項目。

2.各門店之間相互獨立，經營范圍狹窄

在廈門的涂料市場中，各分銷門店之間幾乎不會有任何的合作關系，各位老板相互認識，卻幾乎沒有任何的經濟聯系，各門店之間相互獨立；涂料門店建立在一個位置，基本只能對周邊的顧客產生吸引力，每天進店泡茶聊天的僅有各門店自己的核心師傅，拿貨主力軍基本為油工師傅，以及朋友推薦過來的業主顧客，經營范圍狹窄。

3.競爭手段單一，穩定性差

競爭手段過于單一，大部分門店的競爭手段都是通過壓縮自己的利潤空間，與其他門店進行比價，提出多少范圍內最低價，將價格殺下來。這樣的惡性競爭雖然在短時間內能夠得到一定的銷售業績量，但是長此以往，對市場秩序會造成一定程度的傷害；門店穩定性差，常有部分門店與代理商合作不到兩年就終止合作退出涂料行業或者改換競品招牌。

(二)門店管理層面存在的問題

1.各門店導購學歷較低，專業素質不高

與三棵樹合作的各門店店員導購文化程度偏低，多為高中、中專畢業，對于一些產品的檢測報告、合格證明以及賣點理解不到位，無法準確地為進店消費者解釋產品賣點以及相關的檢測指標，其服務意識沒有前瞻性。代理商門店店員流失嚴重，經常工作三五個月就離職不干了，團隊默契難以形成，人員配合困難。

2.門店加盟門檻低，多數門店形象管理不佳

三棵樹通過區域代理商簽訂年度合同達成合作意識，門店加盟方式為:第一，走訪競品，詢問是否想要與代理商達成合作，將三棵樹家裝體系產品陳列進店，并登記在冊；第二，區域代理商自行開店，成立三棵樹產品專賣店；第三，拜訪市場上存在多年的涂料小店，將其發展成為三棵樹代理商分銷之一。大多數門店多為燈光昏暗的小店，店內裝修破舊，且有時會有大量油工師傅聚集在門店內，抽煙打牌，店內大小涂料擺放雜亂，大桶涂料擺放過多，顯得十分擁擠。

3.正禹、鑫保山區域內各門店銷售積極性不高，配合度不足

正禹、鑫保山區域內各門店銷售積極性不高，對于新產品敏感度不夠，銷售激情不足，常提出新品賣點與部分舊產品重復、無人過問新品、價格不適合等借口來掩蓋自己銷售積極性不高的問題。對于三棵樹廠家舉辦大型的訂貨會活動，只有將優惠力度點做到18%左右，各門店才會大力推薦，且有部分門店為了完成自己的活動目標銷量，經常自己下單；代理商舉辦年度、季度門店銷售總結會，各門店不夠準時，甚至不來，配合度不足。

五、三棵樹門店管理的策略

三棵樹門店管理數字化是基礎，科技化是支撐，智慧化是關鍵。應將以數字化、科技化、智慧化為中心的改造方式，落實到門店，打造三棵樹門店管理“人、貨、場”新思路。[3]

(一)分級分類管理

從三棵樹公司，到區域經銷商和分銷商(一級分銷商、二級分銷商等)，再到省區銷售經理和區域經營導師，應該合理分工，共同參與到門店的經營和管理過程當中。三棵樹企業負責戰略規劃、產品創新和企業品牌塑造；經銷商負責帶動庫存出貨、宣傳當月促銷活動、宣傳全新產品；三棵樹區域銷售經理和經營導師需要向各門店宣貫公司發展方向、維系客情，與各門店攜手共贏。

(二)完善人員配備

三棵樹區域銷售經理和經營導師團隊要能形成良性的商業運行閉環，需要將團隊打造成公司化、規范化的運營團隊，具體應該包含以下角色:第一，渠道運營人員2名，負責維護各分銷門店，走訪市場，宣貫三棵樹以及公司的政策與活動方針，渠道對賬、出貨；第二，財務1名，負責統計每月分銷門店的拿貨量，統計代理商每月收支，與三棵樹廈門運營人員進行財務對接；第三，市場策劃1名，負責策劃市場動銷活動，與三棵樹廈門運營人員進行對接，了解動銷活動政策與方針；第四，“馬上住”項目負責人2名，負責“馬上住”工地檢查與管理、“馬上住”訂單洽談，需要了解“馬上住”施工標準化流程，具有一定的施工經驗。

門店管理應該包含以下角色:第一，導購1~2名，負責接待業主、師傅，需要熟知涂料產品的賣點與價格，方便向客戶介紹涂料的核心賣點與功能；第二，店長1名，負責管理門店，每日開店、關店，計算當日業績，以及處理突發情況。

(三)建立智慧門店

智慧門店是三棵樹作為大國品牌高端涂料引領者給予合作伙伴以全新的門店管理系統，打造“3＋1”一超多強型的高端零售客戶團隊體系，“揚長避短”式地選擇產品，在深耕渠道的同時，打造全新智能化零售終端的表現綜合體門店。伴隨著高端零售的興起、消費模式的升級，消費者對于消費場景的要求更是愈加提升，不同年齡消費群體更是將消費的初衷由品牌主張、產品體驗向科技生活、策展型創意空間進行轉變。智慧門店的功能價值如圖1所示。

圖1 智慧門店的功能價值

(四)動銷活動支持

采用“1＋2＋M”的活動支持計劃(圖2):其中“1”指全年6檔統一大型動銷活動；“2”指每月外部家博會、賣場平臺綜合動銷、品牌聯盟等；“M”指全類型大型動銷，例如:省市縣聯動、建材市場、小區、大型單店、單店大型開業等。除統一動銷外，每月舉辦1檔廈門區域專屬的本土大型動銷活動，主要圍繞家博會/品牌聯盟/賣場動銷，或者全類型動銷。三棵樹健康涂料節動銷活動排期示意如表2所示。

圖2 動銷活動新模式

表2 動銷活動排期

(五)新媒體營銷

在互聯網時代，新媒體營銷活動有兩種操作邏輯:第一是單店邏輯，特別適合中心城市；第二是區域邏輯，特別適合市縣市場。單店滾動的動銷模式，就是通過“單一門店＋社群＋直播”模式，在單個門店迅速形成動銷，并引爆傳播。區域滾動的動銷模式，就是一個市或縣的多店聯動，通過“多個門店＋社群＋直播或云店”，不僅能迅速在一個市縣市場引爆銷售，而且能通過區域銷售的火爆，倒逼門店改革。[4]