新零售背景下家用紡織品的電子商務模式構建研究

韋亞洲

(鹽城工業職業技術學院，江蘇 鹽城 224005)

一、前言

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，他將“新零售”定義為以互聯網為依托，運用大數據和人工智能等新技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務，對傳統零售業進行重塑，并對線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的零售新模式(圖1)。隨著新零售時代的到來，電子商務的模式也在不斷創新。O2O模式以線上線下互動為代表特征；直播已經成為網民談論最多的話題，“直播＋”模式在電商中備受歡迎，觀看電商直播已經成為人們打發閑暇時間的首選，一半是消遣一半是消費；網絡拼團以“人多力量大”為砍價籌碼與商家進行談判，是C2B電商模式的代表。

圖1 新零售示意圖

二、新零售背景下家用紡織品開展電商模式的可行性分析

家用紡織品品種繁多，如床上四件套、靠墊、地毯、浴巾、蚊帳、涼席、抱枕等，與每個人的日常生活緊密聯系，而且3~5年就會進行更換，所以市場需求量十分巨大。家用紡織品作為紡織品中重要的一類，通常在家居裝飾中被叫作軟裝飾，在渲染家庭氛圍中起到了重要作用。新零售背景下家用紡織品開展電子商務勢在必行，且具有如下的可行性。

在宏觀層面上，政府大力提倡發展電子商務，各行各業都在開展電子商務，創新地運用電子商務模式來實現企業的銷售，因此家用紡織品也應順勢而為。在產品需求上，以前人們生活水平普遍不高的時候，家紡只需要滿足傳統的床上用品就行了，但是現在人們對家紡的需求越來越旺盛，要求也越來越高。隨著紡織技術的不斷進步，紡織企業開發的家紡產品能夠滿足消費者的日常需求，在新零售背景下，家用紡織品的消費最終回歸社區，“消費最后一公里”是家用紡織品企業的必爭之地，為積極打造“一公里家居消費服務生態圈”，進軍社區電商，家紡企業必須緊跟趨勢，創新地運用電商新模式。

三、家用紡織品電商模式的構建與實施

在新零售背景下，家用紡織品除了在一般的主流電商平臺銷售外，適合家用紡織品開展的電商模式主要有O2O模式、直播模式和拼團模式。

(一)O2O模式

O2O模式(online to offline)是指線上線下融合的模式(圖2)，就是將線下的商務機會通過線上平臺發布，讓互聯網成為線下交易的前臺，消費者在線上進行商品篩選、支付，線下提貨或者體驗服務的模式。要實現O2O模式，必須要有線下實體店提供產品的體驗服務，家用紡織品企業在線下一般采用直營專賣店和加盟專賣店的形式分銷產品，比如羅萊集團有3000多家線下專賣門店，因此可以借助其龐大的線下專賣門店進行產品展示，提供顧客體驗服務，銷售產品，并將消費者引入線上交易平臺，進行產品的介紹，并通過“小程序專屬爆品＋線下自提”的模式，實現線上線下的融合，實現線下流量的提升。同時通過線上電商平臺的產品展示，將消費者引導到線下的實體門店進行消費體驗，促成交易，線上線下互動，并為后續的分享裂變做準備。

圖2 O2O的模式示意圖

O2O模式在家用紡織品電商中的運用，主要通過引導導購、加盟商進行線上線下互動業務能力的提升，讓他們能夠應對電子商務過程中出現的各種不確定的因素，進而對遠期的產品銷售充滿信心。在數字化時代，家用紡織品企業新零售從人員、產品、門店等要素逐步轉向以“人員”為中心的數字化重構。一些家用紡織品企業緊跟新零售發展潮流，走在數字化轉型前列，進一步認識O2O模式，通過新零售解決方案，在流量的提升、導購的升級、渠道的融合、會員數字化等方面取得了新進展，通過線上線下的融合，實現了“一公里家居消費服務生態圈”，切實推動新零售商業模式構建。

(二)直播模式

如果說2016年是直播元年，那么2019年就是電商直播元年。艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國電商直播行業的總規模達到4338億元；2020年底國內在線直播的用戶規模達5.24億人，市場規模突破萬億元。直播一哥李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅，直播的魔力不容小覷。直播誕生之初，更多地被視為一種電商新模式，與傳統的淘寶店鋪靜態的商品展示相比，直播除了具有趣味性外，還可以讓消費者更直觀、更清晰地了解產品的功能和特點。現如今，直播已經成為諸多電商平臺獲取流量、銷售產品的渠道之一。公開資料顯示，京東、天貓、蘇寧易購、唯品會、快手、抖音等電商或直播平臺，都已經布局了直播電商領域。因此，家用紡織品企業一定要緊跟電商時代的潮流，主動在直播領域進行布局。直播模式主要分為平臺直播和私域直播。平臺直播主要借助電商、直播平臺開展直播活動，是一種平臺的思維；私域直播是指借助企業的小程序開展的直播活動，私域直播受眾本身對品牌有認同感，或者就是品牌的粉絲。平臺直播與私域直播的比較如表1所示。

表1 平臺直播與私域直播比較

如圖3所示，平臺直播就是借助淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、蘑菇街等電商平臺的直播功能或快手、抖音等專門的直播平臺進行的直播活動，平臺直播擁有豐富的營銷互動功能，包括“買就送”、限時折扣、優惠券等豐富多彩的互動式營銷活動，通過有效的引流，增強線上商城對家用紡織品的銷售能力。家用紡織品企業通過線上線下、自有流量或者廣告渠道推廣品牌官方旗艦店，讓更多的用戶找到家用紡織品品牌大本營，將龐大的“公域流量”轉化為“私域流量”，提升官方旗艦店的留存率。平臺直播可借助互聯網和計算機技術，掌握用戶大數據，可以進行精準的產品數據推送，注重直播期間銷售氛圍的營造，粉絲變現率高，轉化率強。家用紡織品企業要對線下門店的銷售人員進行直播技巧的培訓，讓線下的產品銷售與線上的直播帶貨同步進行，實現“公域流量”向“私域流量”的轉化。同時，家用紡織品企業還可以邀請網絡紅人定期開展直播，為企業產品銷售助力，也可以由企業自建直播團隊，進行直播銷售。

圖3 平臺直播模式示意圖

直播并不單單就是銷售部門、導購員的事，而是要全員參與。例如家用紡織品開展一場直播有主播、銷售主管、技術人員、售后人員等參加，可以從不同的方面解答顧客的疑問，可信度高，容易促成交易。因此，企業的高層必須清醒地認識到在新零售時代直播電商的重要性，只有重視了直播電商，才能做好直播電商。

如圖4所示，私域直播一般嫁接在微信小程序上，有訂閱體系及召回機制。家用紡織品企業必須將直播的運營方法普及到所有門店和加盟商，可以充分利用線下龐大的會員數據資源，在私域直播前可以借助小程序及各社群負責人及時通知會員粉絲加入直播。通過私域直播，后臺可以看出誰傳遞、誰分享，并可以根據結果進行獎勵，加快刺激分享和裂變。

圖4 私域直播模式示意圖

另外，要想提升會員電商的復購率，商品組合策略必須運用恰當。家用紡織品在直播時，通過爆品、爆款吸引粉絲加入，通過裂變機制，發展粉絲與會員；通過流量款，吸引人氣，積聚流量；通過利潤款秒殺促成交易，貢獻利潤。家用紡織品的商品組合在不同階段需要適時進行調整，以保證流量產生持續裂變，吸引更多的用戶參與到品牌互動中。家用紡織品企業資源共享中心擁有總部所有的商品信息，可以及時、高效地共享給每個導購，讓他們能夠有效地進行信息發布。平臺所有銷售人員都能借助ERP平臺，監測到用戶的交易數據，并把握其消費動態，做到精準營銷，提高銷售轉化率。

(三)拼團模式

網絡拼團是指消費者通過網絡組團跟商家進行價格談判的模式，一般組團人數越多，談判的籌碼越大，消費者獲得的讓利也越多，是C2B電商模式的代表。商家為了讓更多的消費者參與到拼團中，實現銷售范圍的最大化，往往鼓勵消費者分享，消費者為了獲得更多的價格優惠，主動分享拼團信息，邀請好友參團。因此，作為家用紡織品企業，可以有針對性地設計拼團方案，吸引更多的消費者加入到拼團中來。比如，以一對枕頭為例，5人參團9.5折，10人參團9折，15人參團8.5折，定期開團，限時拼團，團滿則截止，以此來刺激消費者積極拼團。

圖5 拼團模式示意圖

每次拼團后，要對拼團結果的數據進行分析，觀察拼團效果，適時有針對性地對產品組合、折扣率進行調整，以期獲得最大收益。通過拼團模式，消費者獲得了更多的價格優惠，商家獲得了更多流量，實現了雙贏。

四、家用紡織品開展電商模式的保障措施

家用紡織品無論采用O2O模式、直播模式，還是拼團模式，要想取得成功，都離不開有力的保障措施。

(一)注重產品設計與研發

電子商務歸根結底還是要實現產品的銷售，消費者想要得到的是物美價廉的產品，產品就是企業的生命線。在開展電子商務過程中，家用紡織品企業需要通過爆款吸引粉絲，通過流量款積聚人氣，通過利潤款貢獻利潤。因此，這些產品的設計與開發就格外重要，家用紡織品企業要加強產品設計與研發，為消費者提供更多的好產品。

(二)注重線上線下資源整合

家用紡織品一般采用的是線下專賣店、線上旗艦店的分銷模式，在新零售的背景下，企業要整合線上線下的資源，對線下專賣店的全體導購、線上旗艦店的客服、企業的直播人員等進行新零售思維的培養，加強電商團隊建設與培養，樹立全員參與互聯網銷售的思想。設計分銷激勵制度，每個員工都可以利用自媒體平臺進行直播、拼團，開展電子商務活動。

(三)加強客戶關系的維護

在互聯網時代，消費者網絡購物時切換商家的速度加快，成本大大降低，因此留住顧客是企業需要持續思考的問題。家用紡織品關系到每家每戶，往往口碑傳播在家用紡織品的銷售中十分重要。無論是O2O模式、直播模式，還是拼團模式，都涉及消費者的分享，因此客戶關系的維護顯得十分重要。只有讓現有的消費者對家用紡織品滿意，他們才會分享給更多的人群，從而不斷產生裂變。所以，企業必須提供物有所值的產品、物超所值的服務，留住老顧客，發展新顧客。

五、結語

在電子商務技術上，互聯網、小程序、直播App、拼團等方式已經被網民熟知，家用紡織品的銷售人員經過簡單培訓即可進行操作，在引導消費者進行操作時并不存在技術上的難度。因此，家用紡織品企業應積極探索電商發展的模式，找到一條符合自身產品特點的電子商務發展之路。