基于社區團購的“宅經濟”商業模式研究

齊春微 張思慧 高星瀚

（吉林建筑科技學院，吉林 長春130114）

一、社區團購產業現狀

我國的社區團購早在2015年就已經開始萌芽，只不過當時的工具還比較簡單，只是利用微信群和QQ群，還沒有各種APP和網絡巨頭的參與；2016年社區團購開始起步，但數據處理多以手工作業方式進行；2017年進入到發展階段，各種小程序開始被應用在社區團購中；2018-2020年是社區團購的爆發階段，2018年是社區團購的轉折點，各種小程序的成熟及推廣使用，解決了團購中數據采集、分析等關鍵問題，使得這種便利的社區團購迅速發展。據艾媒咨詢統計，2019年資本市場向社區團購行業注入資金超40億元，行業市場規模達到了73.6億元；2020年由于疫情爆發，人員流動性大大減弱，宅在家里的人們各種“宅經濟”、“宅教育”“宅醫療”“宅娛樂”，社區團購應時而發，各大平臺紛紛介入，社區團購的市場規模達到了720億元左右，專家預計2021年社區團購行業的市場規模要比2020年增加160億元左右，2022年比2020年預計增加300億元左右。龐大的市場規模和良好的市場前景，也引起資本市場的關注，2020年末，為嚴格規范社區團購經營行為、穩定社區團購行業秩序、促進社區團購行業健康穩定發展，國家有關監管部門聯合商務部召開了有多家巨頭參與的指導會，會議提出了“九不得”原則。

圖1 數據來源：艾媒咨詢

圖2 數據來源：艾媒咨詢

二、社區團購的本質及得以快速發展的原因分析

社區團購的本質是購，是一種以社區為地域，以社區內的居民為消費對象，以信息技術為銷售渠道的團購模式。這是一種新興的商業模式，它不同于廣域的電子商務，也不同于傳統的經濟模式，而是二者的融合和創新。

社區團購得以快速發展的原因主要有三點：一是中國眾多的人口數量、特有本土文化、現代通信技術的發展及人的聚集性特征決定了社區團購能夠在我國快速發展。首先，我國人口數量眾多，人口密度大，且人的社會交往的需求及國人喜愛社交的特點及都是社區團購能夠興起的基礎條件；二是微信、各種APP、小程序的出現為社區團購的發展壯大提供了技術支持，據騰訊-BCG聯合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》顯示，我國用戶平均每天有1小時40分鐘的時間在微信上瀏覽各種信息，這說明微信已經成為我們獲取信息的重要渠道，微信平臺從最初的僅提供信息交流，也演變了現金的眾多商家搶占的商業平臺，近年來風起云涌的微商的出現就是最好的例子，原來困擾社區團購的各類數據收集、統計等問題隨著微信小程序的出現迎刃而解，微信小程序的廣泛使用也成為社區團購行業的重要轉折點；三是近年來生活節奏的加快，使得人們更加高效率的購物途徑，社區團購的出現正好滿足了工薪階族的快節奏生活，居民在微信群發布的商品信息中找到自己所需商品，通過群中的微信小程序下單，在團購活動結束后，團長或相關組織匯總訂單數據，然后聯系商家根據訂單數據發貨，在訂單達到后，居民可以到自提點取貨，甚至是送貨到家；四是社區團購商品往往都是生鮮類商品，而社區團購的團長為了減少中間環節的費用，都直接聯系產品的廠家（多數都是生成農副產品的農戶），這樣的廠家直銷，不僅節約了成本，還由于免去中間環節的運輸而保證了產品的新鮮，所以社區團購的商品往往還具有價格低、質量好的優點；五是2020年全球疫情的出現，實體經濟遭受重大打擊，流動性受到限制的人們還需要維持日常的生活，這時候生活必需品的供應就要大大依賴于社區團購這種模式了，社區團購行業也由于這一極特殊情況而迅速擴張。

三、社區團購帶來的益處

（一）從需求端出發匯總需求信息，保證供需平衡，減少資源浪費。

社區團購改變了市場上提供什么，消費者選什么的局面，變成團長發起，消費者根據需要訂購，進而電商采購的倒推機制，使得消費-采購更有針對性和需求性，從供需平衡的角度來說，由“供-需”變成了“需-供”，使生產和采購的品種和數量變得更加有針對性，使供更有目標，需更有來源，在總體上減少了社會資源的浪費。

（二）建立農業生產標準，規范農業產業化秩序。

從長遠來說，優質的、能夠走到最后的社區團購一定是那些能夠從產品標準化做起，進而一步步規劃農業產業化秩序，最終達到從需求端建立農業生產標準的電商。以我國社區團購的代表“興盛優選”為例，“興盛優選”平臺根據消費者日常的購買記錄，分析消費者對商品品質的需求，進而總結出所采購商品的要求，并將這些要求傳遞給供貨的生產商，這些要求逐漸成為生產商生產產品的風向標。標準化的生產不僅保證了產品的產量，還保證了產品的品質，更能滿足消費者的需求，從而形成了社區團購到標準化農業生產的良好循環。

（三）社區團購促進生鮮產業鏈向兩端向集中化、中間簡單化發展

社區團購與電商、傳統商業的區別就是更接近供應鏈的兩端，社區團購的團長往往既是社區團購的基層組織者，同時又是與眾多消費者者的一員，他們既能及時獲取終端消費者的真實需求，也能在第一時間掌握消費者用后反饋，使得社區團購這種模式緊緊圍繞終端消費者展開，增加了消費者的粘性，使消費者以社區為范圍緊緊聚攏；由于社區團購的商品往往以生鮮品為主，社區團購選擇的供應商業以周邊產品為主，這種廠家直銷的方式大大減少了中間分銷環節，使中間向簡單化發展；社區團購由于減少了中間環節，使供應鏈的上游能直接獲取終端用戶的需求，不僅減少了信息的不對稱性，也使供應鏈的上游為了滿足特定用戶的需求而集中化發展。

（四）完善了配送最后一公里。

社區團購的出現充分利用了社區內的小型超市、配送驛站，使其充當居民的自助提貨點，由于這些地點都位于社區范圍內，與團購的社區居民距離較近，極大方便了居民的日常生活。團購用戶在提貨點取貨時，可能會購物點產生再次購物的行為，這種自提行為也為提貨點帶來客源和銷量。

（五）增加了就業機會，細化了物流行業。

最初的社區團購很多都是直接從一級批發商甚至是原始生產者處采購，但由于社區團購的訂單往往要涉及很多類商品，而一級供應商和原始生產者能提供的品種比較單一，而不能滿足社區團購的需要，并且社區團購的商品往往需要按照用戶訂單進行驗收、分類匯總及包裝，而一級供應商和生產者是不能也不愿意提供這類服務的，由此產生了一類專門從事驗收、分揀和二次包裝的中間商，這就為很多人提供了就業機會。現代分揀、包裝技術的出現也使得這些非標準化的生鮮品變成了標準化的產品，為后續的物流、配送和人們的生活提供了巨大的便利。

四、社區團購面臨的問題

（一）同質化嚴重，缺乏核心競爭力。

因為社區團購的商品主要以滿足人民生活的日常生活用品為主，而這些商品本身就具有很強的通用性，再加上社區團購的已復制性，導致了社區團購模式、流程、經營模式都非常類似，產品的同質化嚴重。當下的各個社區團購平臺 ，都有品類同質化問題，幾乎每個社區團購微信群里發布的商品基本相同，給消費者“我在哪里買都一樣”的心理，導致平臺缺乏核心競爭力。

（二）社區團購高度依賴同城配送的體系和機制社區團購與傳統的線上購物最大的不同之處在于，線上購物更多的依賴于全域的物流體系，范圍更廣，時間更長，而社區團購往往與其周邊的生產商和供應商合作，更多依賴同城配送系統，所需時間更短，所以也就更加依賴同城的配送體系，我國的一些地域，物流基礎設施較差，而社區團購的商品多屬于生鮮制品，對時間和運輸調教往往有較高的要求，這也是一些地域社區團購不能生存的原因。

（三）新技術的應用還需要時間。

盡管社區團購依靠強大的互諒網技術，可以廣泛實現用戶訂單的自動化，但對訂單的數量往往難以預測，還是需要提前備貨，面對不確定的需要，極可能出現數量不足或損耗的情況；農產品的產量很大程度上要依賴于氣候、地理環境等方面的因素，盡管已經研究出一些利用氣候、降水等數據構建的優化種植結構模型，但由于無法預知總的產量，進而無法控制供求關系而效果不佳；另外，盡管在很多環節上已經可以實現自動化和標準化，如一些青菜的包裝和運輸上，但由于很多的農產品形態各異，給包裝、物流的標準化進程帶來一系列挑戰，還需要我們不斷的研究和探索。

五、社區團購發展的路徑探索

以本地化電商為主體的社區團購行業與廣域電商一起成為網絡經濟的重要組成部分，也必將成為實體經濟的有力補充，它的出現和發展意味著業務流程的重新整合，供應鏈尤其是生鮮品供應鏈中間環節簡單化，兩端集中化發展，這是商業模式的調整和升級。

（一）政府政策方面的監管。

2020年12月，我國市場監管部門聯合商務部召開了規范社區團購秩序的重要會議，會議對社區團購的經營行為、營銷手段等方面作出了具體要求，在不得低價傾銷、不得市場壟斷、不得惡意競爭、不得虛假宣傳、不得大數據“殺熟”、不得制造銷售假冒偽劣產品及做好個人信息保護等方面提出了詳細要求。為社區團購的健康發展構建了政策堡壘。

（二）擺脫同質化，提高競爭力

第一，社區團購中“社區”是指范圍，近年來我國越來越注重發揮“社區”的重要作用，“社區”作為我國最小的行政組織單位在疫情防控、日常醫療、文體活動中發揮著不可替代的作用，“社區”的居民由于地理位置接近，通過微信等信息技術又組成了各種各樣的“社區群”，群里的居民又由于相同的購物環境產生了基于日常生活的社區團購需要；社區團購中“團購”是核心，而“團購”與“購”的不同在于“團”字，也就是要有成熟的團購管理制度、團購流程及團隊，完善的規章制度、精煉出的流程及團隊領導的管理能力都是一個組織能夠取得成功的基礎及關鍵要素；

第二，要能充分利用信息技術、大數據技術，根據自身的實際情況，購買、租賃或自建信息系統，在這個快速發展的時代，信息是重要的經濟資源，要善于利用各種平臺、軟件做好信息的收集、分析和使用工作，做到數據沉淀，發揮出數據的價值；

第三，深耕供應鏈上游領域，做好產品源頭把控，努力研發新產品，樹立自有品牌，培養核心優勢。我國目前的社區團購中更多的是注重團購供應鏈中最終端客戶的獲取和渠道的擴張，而缺乏對產品源頭的拓展和延伸，缺乏對整個供應鏈的全局把控，使得社區團購整體處于比較低質的階段。由下游的獵取過渡到上游的把控，由低質的滿足需求到規范化的供給，最終實現以滿足終端消費者為目的的標準化生產，樹立自有品牌，培養核心競爭力才能夠使社區團購能夠走到最后。

（三）發揮社區團購自身優勢，構建新型商業模式

第一，社區團購與其他類型的網絡購物最大的不同在于它的社區屬性，也就是小地域范圍內的熟人效應。中國消費者的特點是體量大、社區密集、微信、QQ等社交工具使用頻繁等等特征，口口相傳（即口碑營銷）在信息技術的加持下變得更加迅捷，有數據調查顯示，在消費者的購買決策中，“口碑”的影響比例占到了總比例的20%-50%。在眾多的市場營銷方式中，“口碑營銷”是眾多營銷方式的一種，口碑營銷是成本最小的，但是效果是最好的，當社區團購的商品和服務足夠好時，口碑營銷影響的效果就會在社區這個地域性極強的范圍內發揮出來，這種低成本、高成效的營銷方式遠遠高于其他營銷手段。第二，獲取顧客容易、終端物流成本低、易于復制擴張是社區團購的主要優點。首先，很多社區團購以實體門店做依托存放貨物，如大小超市、驛站、配送網點等，這就大大減少了房租等固定成本的投入；另一方面，與之合作的實體店也會從中受益，如果是驛站形式，則正好利用了其配送最后一公里的優勢，同時許多驛站也直接成為了團購的團長，如果是超市等購物實體，社區團購不僅增加了其客流量，不僅增加了其業務范圍，團購客戶在取貨時，有可能觸發其他的購物行為，進而產生又一筆收益。綜上所述，社區團購這種模式無論是對用戶、電商、還是實體都是一種有益的商業模式，社區電商企業要充分挖掘這種商業模式的優勢，將其做大做強。

我國是一個人口大國，生鮮品是人民日常消費的主要商品，生鮮品從田間地頭、海洋湖泊走到人們的餐桌前，需要經歷一個龐大而冗長的產業鏈，社區團購的出現使得這些非標準品逐步向標準品過度，為生鮮品產業鏈的現代化做出了貢獻，社區團購是互聯網與實體經濟融合的一種表現，是商業模式的改造和升級，社區團購終會成為實體經濟的有力補充形態。