品牌產品設計風格定位及設計策略的研究與實踐

文/譚元輝（海信容聲（廣東）冰箱有限公司）

一、引言

我國自改革開放以來，經濟經過幾十年飛速發展，國內自主研發生產的多個領域取得了長足進步與亮眼成績，其中某些領域與世界同步，甚至達到并超越世界先進水平。所有成績都與我國人民的勤奮堅韌、智慧鉆研的優秀傳承與品質密不可分。尤其航空航天等舉世矚目的成就令世界側目，讓中國人民為之自豪。

與國計民生息息相關的民族工業已漸漸擺脫山寨的烙印，崛起無數在國內甚至世界出名的中國品牌。尤以中國家電品牌為最，其因勇于創新、引領潮流、營銷突破等優勢，已居世界品牌家電頭部集團軍。

作為自主品牌企業，須有與其品牌定位相契合的產品，究竟怎樣的產品、怎樣的產品風格定位與品牌相匹配，與品牌相呼應，能與品牌的定位目標消費群體引起共鳴。使目標消費者與潛在消費者在見到產品時能與品牌聯系起來，聽到品牌名字時能浮現出產品特征形象。這即是品牌企業的產品需要對市場塑造的產品形象（Product Identity）。本文通過品牌產品設計風格定位及產品設計策略的分析研究，探討如何塑造企業品牌產品形象（Product Identity）。

二、品牌產品形象（Product Identity）

PI：Products Identity 及產品形象，是產品在設計、開發、流通、使用中形成的統一的形象特質，是產品內在的品質形象與外在的視覺形象形成統一性的結果。產品PI 作為服務于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品位等，來定義產品的族群特征，使產品族群內的產品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達同一種理念和同一種價值觀，進而吸引持同樣觀點的消費者，獲得他們的認同。

三、品牌產品設計風格定位

要將品牌產品的設計風格定位準確，首先要明確品牌自身的定位，找準品牌調性及關鍵詞。依托以上兩個關鍵節點，推導出品牌的產品總體設計風格的關鍵詞，進而提煉出產品設計表現語言。根據產品表現設計語言，進入后期的實質性產品設計階段。通過產品表現設計語言可以指導產品設計中各維度的設計要素。綜合所有擁有一致設計語言設計要素的產品，則最后形成具有明確的品牌特征設計風格的產品實體。

（一）找準品牌定位

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，人們會立刻聯想到該品牌。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創的戰略定位。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造與之相對應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

（二）通過品牌定位挖掘品牌關鍵詞找準品牌調性

通過品牌定位確定產品定位中的關鍵即產品目標消費群體，勾勒出消費者畫像，分析目標消費者的共性特質、消費行為特征、消費喜好乃至性情興趣等。通過對目標消費群體共性特征分析，歸納總結提煉出契合消費者的品牌定位特征關鍵詞或稱之為調性的詞語。

比如，一個品牌企業的特質、追求、優勢自述為科技創新，技術引領、品質精細、質量可靠。是一個比較理性、講究技術及耐用的產品品牌。那么可刻畫該品牌產品定位的目標消費群體為，較為理性的男性；對于新科技更為崇尚愿意接納的人一般意義上分析更具智慧，則可定義為理性睿智的男性；而成功人士不光對于新科技更易接納，對產品本身品質也有更高要求，相對來說會更具消費潛力。綜上所得，該品牌產品定位目標消費群體可以刻畫為成功理性睿智的男性。進而通過分析歸納成功理性睿智男性的共性特質、消費行為、消費喜好、性情興趣等，即可以概括提煉出品牌調性關鍵詞為：科技、可信賴、高品質。

（三）產品設計風格定位

品牌關鍵詞確定以后，對與關鍵詞給人帶來的相同或相似感官感受的各類產品、建筑、生活場景等各行各業的物品形態進行分析與提煉。通過大量實例分析提煉出能表達與概括品牌定位關鍵詞的關鍵設計表現語言，通過設計表現語言即可確定產品設計風格定位。

圖1 品牌關鍵詞圖例

圖2 品牌產品風格對應產品矩陣圖例

圖3 品牌產品風格關鍵詞矩陣圖例

圖4 品牌產品風格定位對應關鍵詞圖例

圖5 品牌產品風格定位走向圖例

比如上例，當品牌的關鍵詞確定為：科技、可信賴、高品質后，經過大量的成功產品案例調研分析，發現帶科技感的產品和目前的高科技技術載體等一般來說都呈現出一種比較堅毅、剛硬的特質，概括到設計表現語言上即為造型線條較為硬朗、平直、弧線較少；色彩較為偏金屬色，冷色調。可信賴的感覺一般給人以堅固、厚重、踏實感，概括到設計表現語言上即體現為一種實體感、非輕薄感；色彩較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。高品質的感覺一般給人工藝精湛，細節處見真本事，概括到設計表現語言上即為體現精致精細的小倒角、小斜面、小圓弧的運用及與大平面和長直線的對比結合運用。

四、品牌產品設計策略

圖6 品牌產品形態設計表現語言圖例

圖7 品牌產品UI 設計表現語言圖例

圖8 品牌產品CMF 表現語言圖例

通過確定的品牌產品設計風格定位而來的產品設計表現語言，根據這個總體設計表現語言，進行產品設計。產品設計要素要嚴格圍繞設計語言進行，保證最終設計出來的產品不管是單一產品或者是系列化產品，甚至同品牌的多品類產品都符合統一的品牌特征。契合目標消費者需求，在市場上產品認知度及區別度表現良好，給消費者留下品牌與產品完美結合的良好認知及印象，也有利于潛在消費者的培養。產品設計策略圍繞四個要素進行：產品形態設計（Product Form Design）、產品人機界面系統設計（Product UI Design）、產品色彩與材料及表面處理設計（Product CMF Design）、產品品牌標志.圖標.絲印.字符設計（Product Branding Design）。下面詳細闡述幾個要素的設計運用。

（一）產品形態設計（Product Form Design）

產品形態設計是指對于產品形態通過運用設計表現語言進行設計，對產品最終呈現在顧客面前的產品狀況進行表達。

如上例，產品形態設計表現語言提煉為：造型線條較為硬朗、平直、弧線較少；具實體感；小倒角、小斜面、小圓弧的運用及與大平面和長直線的對比結合運用。在設計該品牌產品形態造型的時候需注意這些符合產品風格定位的設計元素的運用。只要注意運用這些設計元素，形態造型就不會跳出該品牌產品風格定位的范疇，即使不同的產品不同的品類，給人的視覺造型觀感都會屬于一個品牌。

（二）產品人機界面系統設計（Product Ul Design）

產品人機界面系統即UI（User Interface）設計，是指產品自帶軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。通過對設計表現語言的理解運用，在交互界面上形成操作邏輯統一，界面美觀符合品牌設計風格定位的UI 設計。

如上例，產品人機界面系統設計表現語言提煉為：理性、硬朗、平直、弧線較少；色彩偏冷色調，較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。UI 設計時，界面交互邏輯注重理性、冷靜；界面分割、排列、用色等使用冷色調，低飽和度，低明度的設計元素特征。通過對設計表現語言的運用，人機界面系統與形態設計有機結合，產品整體性更強。

（三）產品色彩與材料及表面處理設計（Product CMF Design）

產品色彩與材料及表面處理設計即CMF（Color-Material-Finishing）設計。比較容易理解，是指對于產品的色彩、產品使用材料和產品的表面處理根據設計表現語言進行的系統化設計。

如上例，產品CMF 設計表現語言提煉為：理性、硬朗、平直、弧線較少；色彩偏金屬色，偏冷色調，較為深、重，低飽和度、低明度的色彩。那么在產品的色彩設計上選擇冷色調，理性安靜，飽和度和明度較低的色彩，避免選擇濃烈或者輕薄的暖色。在材質的運用選擇上可以偏向選擇金屬或仿金屬材料。產品表面處理的紋理等設計上注意使用直線硬朗風格，避免曲線弧面等。

圖9 品牌產品標志、圖標、絲印等設計表現語言圖例

圖10 品牌系列化產品表現圖例

（四）產品品牌標志.圖標.絲印.字符設計（Product Branding Design）

產品品牌標志.圖標.絲印.字符即產品特征識別（Product Branding Design）設計。產品表面的品牌標志、圖標、圖形、絲印和字符等能使產品具有自己特征的要點皆屬于產品特征識別設計。設計方式與平面設計強相關。更適用于設計表現語言中關于線條、色彩及紋理的規范范疇，往往與CMF 設計及UI 設計結合進行。此特性決定最后的設計結果，與產品結合性強，容易與整個產品設計融為一體。例如，在進行圖標圖形設計時可參考本品牌產品UI 設計，許多設計元素可以達到共通共用。在進行色彩紋理設計時可參考本品牌產品CMF 設計，在色彩和紋理上可做借用、借鑒或相關設計。

（五）產品系列化、家族化設計（Product Family Design）

由于很多企業的產品線具備較多產品，如果每次的廣告和宣傳都以完全不同的產品形象進行投放，勢必會加大用戶的記憶負擔，不能最終形成品牌效應，導致沒有忠實目標消費群體，對于長期經營與市場營銷造成投入大、收效微的資源損耗。品牌產品PI 形象識別系統建立后，產品的視覺元素上則會具備統一性，通過結合差異點進行不斷曝光，品牌產品形象勢必會進入消費者心智。

產品系列化的統一元素運用以及高頻次的品牌曝光，這樣做的結果是能夠將產品符號化，從而不再需要LOGO 來記憶品牌。真正做到消費者在見到產品時與品牌聯系起來，聽到品牌名字時浮現出產品特征形象。

五、結語

全球一體化的發展促進了民族自有品牌企業的發展及壯大，而企業應抓緊全球化發展機遇，從品牌建設和產品設計創新兩個方面出發，加強技術延伸與設計創新，融合品牌與產品的關系，使企業品牌即產品、產品即品牌的形象深入人心，使產品更符合全球化時代下品牌企業的需求。