市場營銷組合的相關研究

和梅敏

摘要：市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現企業營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關重要。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合決策和系統實施來達到其成長目標。本文首先對市場營銷組合的概念，然后探討了市場營銷組合的策略，最后對影響營銷組合效果的因素進行了分析，以確保企業實現市場營銷戰略目標。

關鍵詞：市場營銷;營銷組合;影響因素

1.市場營銷組合的概述

1.1市場營銷組合的含義

市場營銷組合是企業對自身所有可用要素進行控制，發揮自身優勢，形成利益最大化的企業營銷手段。其中營銷組合的可控要素在最開始有產品、價格、銷售渠道和促銷這四種，后針對營銷組合的不斷發展又增加了政治力量、公共關系這兩種。產品的可控性是指企業在市場營銷中可以控制產品自身的質量，保證本企業產品質量在同行業間的優勢地位。價格的可控則是指根據產品的質量、企業的知名度、產品的定位等制定合理的產品自我價值定位。銷售渠道的可控性則是指企業可以通過增加產品的銷售策略以及產品的售貨渠道的方式促進產品營銷的手段。促銷的可控性是表示企業可以控制產品在優惠上的力度和廣度，也可以控制推廣的力度和廣度。政治力量的可控性則是在進行產品營銷時企業可以借助當時的政府政策進行產品的市場營銷。公共關系可控表明的是在消費者心中比較信任的商品可能市場營銷的效果更好。將上述的幾點可控要素進行有機結合，將企業的營銷進行利益最大化，從而形成良性的營銷循環。

1.2市場營銷組合的意義

市場營銷組合有利于企業營銷戰略的制定，有利于增強企業競爭力，有利于企業的管理。

市場營銷組合是最基本的企業營銷戰略，只有保證營銷組合方式的正確，才能在進行營銷戰略的制定時保證準確。企業可以通過市場營銷組合的具體情況在企業競爭中快速找到自身的定位，發現企業自身的優缺點，從而根據具體情況制定競爭方案。有利于企業的管理，是指在市場營銷組合的方式中可以根據各個營銷因素進行工作職能劃分，使企業管理更為方便。市場營銷組合是企業重要的營銷手段，但在運用過程中必須要注意各因素間的取舍，只有好的營銷組合方式，才能發揮這種銷售戰略的優勢。

1.3市場營銷組合的限制因素

市場營銷組合能夠更好地促進企業的銷售，但在進行市場營銷組合時要受到多方面的限制，在進行營銷要素組合時必須要考慮到這些限制因素。限制的主要因素有銷售市場的環境、營銷的目標、企業實力、自身營銷組合的環境等。只有對于這些限制因素進行較為全面的考量，才能保證市場營銷組合方式的準確性和可實施性。

2.市場營銷組合策略探析

市場營銷組合就是根據企業的實際情況，把影響企業營銷活動的諸多因素合理的組合起來，以達到使企業經濟效益和社會效益最大化的組合策略。所以，營銷組合要講究策略性，要合理的組合。對企業營銷活動的影響有兩個方面，一方面是大環境，是企業控制不了的;另一類是企業可以控制并加以利用的因素。企業能夠控制的因素主要有以下四方面。

2.1產品策略

產品策略包括產品組合策略、產品生命周期策略、新產品開發與推廣策略、商標、品牌與包裝策略等內容。

2.2價格策略

價格策略是根據目標市場情況制定的價格體系。包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、如意定價策略、招徠定價策略、習慣定價策略等。除了要制定符合當地市場的價格之外，還要考慮各種成本因素，包括運輸成本、存儲成本、渠道運營成本等。

2.3促銷策略

促銷策略是指企業將有關產品的信息通過某種方式傳遞給目標顧客，以促進其了解產品，刺激需求，達到擴大銷售目的的策略。主要包括廣告策略、人員推廣策略、營業推廣策略、公共關系策略等。

2.4分銷渠道策略

產品要想順利的到達更多消費者手中.一定要選擇合適的途徑與方式。包括選擇合適的渠道模式以及合適的經銷商、代理商、批發商、零售商等中間商。

制定市場營銷組合策略通常都是從產品因素著手，圍繞產品制定價格、渠道以及促銷的策略，從而構成市場營銷戰略，以通過此策略的實施實現目標利益。因此，企業市場營銷的成功與否，甚至是企業經營的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業在制定市場營銷策略的過程中，要實現市場營銷組合的最優化配置。當企業制定市場營銷目標后，就需要以市場的實際需求為導向，對各因素進行有效的組合。

3.影響市場營銷組合效果的因素

3.1企業市場營銷的戰略定位

企業經營決策者對于市場營銷的戰略定位是影響營銷組合的重要因素，比如一些外貿型企業經營層喜歡網絡營銷，一般都有自己的電商平臺或者借助第三方平臺推銷產品;而一些實體企業更喜歡線下的銷售，在分銷和促銷中，借助經銷商環節來推廣產品。因此，可以看出，企業在制定營銷戰略中一般會對目標市場進行考察，然后尋找潛在的市場機會，在充分了解市場環境后，再對營銷元素進行組合。隨著市場經濟的發展，企業越來越注意借助大數據和云計算的方式研究目標市場情況，通過多種渠道了解相同企業的產品優勢以及技術路線等，同時企業經營層也會通過與供應鏈上下游企業處理好合作關系，來搶占市場的份額，可以說現代企業在制定企業經營戰略時，其實就有了初步的市場營銷組合理念，他們在大方向準備充足的情況下，一般只是對營銷組合中的元素進行微調整，慢慢找到組合之間的關聯性，逐步對其進行優化，比如傳統的電商阿里巴巴和京東集團，他們在企業建立之初就將營銷策略定位在以線上銷售為主，結合線下模式，線上產品定價上適當進行優惠，到目前為止已經招攬了大量的客戶源，發展到現在，這兩家企業也看到了線下銷售的優勢，在很多地區都開設了直營店，比如京東在固定區域都有自己的倉庫和直營店，將門店經營權交給經銷商，提高了產品利潤。[1]

3.2市場營銷的宏觀與微觀環境因素

企業在市場營銷中所處的環境也顯著影響著營銷組合方式。企業營銷環境從狹義的角度進行劃分，主要分為兩種，即微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境。微觀市場營銷環境受到企業內部制度、企業文化、競爭對手情況、消費人群的影響，企業經營者通過獲取大量信息，了解目標消費者的喜好等，對營銷戰略進行設計和實施，這就要求企業內部要實現聯動性，認識到銷售并不僅僅是營銷人員的工作，需要各個部門發揮自己的崗位職能，為企業發展創造良好的內部氛圍。從宏觀市場營銷環境進行考慮，主要是市場外部環境對于企業營銷造成的影響，包括國家宏觀調控政策、行業產能過剩情況、技術環境發展趨勢、經濟環境影響等，市場營銷環境對于企業發展至關重要，企業在內部控制中，要強化企業信息化系統效果，及時了解企業所處外部環境情況，在技術工藝和銷售模式上與時俱進。[1]

3.3市場機遇與目標市場的選擇與定位

當前國際經濟一體化的市場經濟背景下，企業真正獲利的機遇不是很多，這就要求企業要對市場需求以及同行業態勢進行深入的分析與調研，從而在評價的過程中抓住自身的發展機遇。在具備發展機遇的基礎上，企業要確定合適的目標市場，這就要求企業要對市場區域的實際需求進行分析，然后與自身的競爭優勢相結合，選擇能夠實現營銷戰略的目標市場。

3.4企業資源情況的影響

企業的資源是企業發展的基礎，沒有相應的資源.企業的發展就無從談起？企業的資源包括企業的科技水平、產品研發能力、資金和融資能力、社會關系等。這就要求企業在選擇市場營銷組合時必須與企業實際相符合。因為任何企業都只能滿足一部分顧客的需要，不可能滿足所有顧客和用戶的需要。

4.總結

綜上所述，企業要想確保自身市場營銷戰略的順利實施，并實現戰略目標、取得與預期一致的營銷效果，就需要對市場的實際需求進行細致分析與總結，對營銷戰略組合的其他因素作出適當的調整，并將其與自身的發展特點相結合，對可預測到的問題進行防范，對可控因素進行調整，以在不斷完善與優化市場營銷組合策略的基礎上，順利實現企業營銷的戰略目標。

參考文獻：

[1]楊芳玲.市場營銷組合的相關研究與體驗營銷組合開展實踐微探.經濟研究導刊.2017年第1期