家具O2O營銷模式對消費者購買決策過程的影響

摘要：家具企業(yè)營銷模式由傳統(tǒng)的線下特許經(jīng)營為主體轉(zhuǎn)化為主轉(zhuǎn)化為O2O營銷模式后，不僅是企業(yè)和賣場商家的銷售流程有影響，消費者的購買決策過程同樣有著巨大的影響。本文通過傳統(tǒng)家具營銷模式下和O2O營銷模式下消費者購買決策過程的對比，分析了這些影響。

關(guān)鍵詞：家具;O2O營銷模式;購買決策過程

眾所周知，我國在21世紀10年代以后電子商務(wù)進入了快速發(fā)展的時期，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為一種主流浪費習慣，我國政府2014年在十八屆三中全會上提出“新常態(tài)下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”是企業(yè)的電商模式轉(zhuǎn)型是企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。2020年的新冠疫情給實體銷售模式帶來了沉重地打擊，家具行業(yè)必須面對現(xiàn)實，通過O2O營銷模式，擺脫疫情影響，再鑄輝煌的觀點成為了理論界和企業(yè)的共識。

家具企業(yè)營銷模式由傳統(tǒng)的特許經(jīng)營為主過渡O2O營銷模式為主已經(jīng)是大勢所趨。受此影響，不僅家具企業(yè)的營銷模式需要重構(gòu)，消費者本身的購買決策過程也會有很大變化，下面我們通過新舊兩種決策過程的對比，來探討一下這些變化。

1.傳統(tǒng)家具營銷模式下消費者的決策過程

在過去線下特許經(jīng)營實體店為主的營銷模式下，消費者的購買決策通常是下面這樣一個購買決策過程。

1）逛店對比：在消費者產(chǎn)生需求這后，部分人會直接逛店，大多數(shù)人會先“做功課”。通過各種渠道收集家具產(chǎn)品信息，有研究表明上網(wǎng)搜索和咨詢親戚朋友是最用的，當然還有其他很多方式。在“心里有底”之后，再去家具賣場現(xiàn)場逛店對比。

2）初步圈定：消費者在逛店過程中會圈定一部分自己心儀的產(chǎn)品，并且隨著逛店過程的繼續(xù)，圈定范圍會不斷縮小。

3）確定訂單：消費者通過會和自己的圈定店鋪的導(dǎo)購員的洽談后最終簽單并繳納定金，確定測量、送貨安裝等事宜。

4）上門測量：如果是定制家具，需要店鋪派員上門測量后和顧客簽字確認家具尺寸和金額。如果是成品家具則沒有這個環(huán)節(jié)。

5）送貨上門：店鋪派人在約定的時間送貨上門，安裝調(diào)試好后用戶簽字確認，處理好尾款、票據(jù)等事宜后完成購買過程。

2.O2O營銷模式下的決策過程

家具企業(yè)在采用O2O營銷模式后，消費者前期購買決策過程更多地放在網(wǎng)上進行，一般采用的是如下步驟。

線上圈選：消費者產(chǎn)生需求后，直接在網(wǎng)上完成信息收集到產(chǎn)品圈定的全過程。

1）線下體驗：消費者根據(jù)線上圈定內(nèi)容，在線下體驗店進行產(chǎn)品體驗。

2）多種方式下單：消費者選定家具后，線上線下都可以完成下單和支付預(yù)付款。

3）上門測量：如果是定制家具，需要線下派員上門測量后和顧客簽字確認家具尺寸和金額。如果是成品家具則沒有這個環(huán)節(jié)。

4）送貨上門：線下派人在約定的時間送貨上門，安裝調(diào)試好后用戶簽字確認。好尾款、票據(jù)等事宜可以線下完成，也可以線上完成。

3. O2O模型對購買決策的影響

由于家具產(chǎn)品的特殊性，孤立的線下營銷模式，消費者購買決策過程的需要付出很高的體力精力成本，孤立的線上營銷模式，消費者缺乏產(chǎn)品體驗，購后感知和購前期望可能會有很大的背離。而家具O2O營銷模式整合了二者的優(yōu)點，對消費者的購買決策過程有著深遠的影響。

1）“逛店”成本極大降低，性價比影響比重加大

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶可以利用碎片時間“逛店”，也不再受到空間的限制，“逛店”的成本極大降低，獲得的信息量海量提高。消費者圈選范圍就像吹泡泡一樣擴大，性價比在決策中的權(quán)重也相應(yīng)加大。針對這一情況，比價網(wǎng)，淘寶的類似款推送等模式又為追求性價比提高了方便。

2）線上線下相結(jié)合，獲得更好地產(chǎn)品體驗

在O2O模式下消費者消費者不再是簡單地收集產(chǎn)品信息，而是一種全方位地學習過程。首先，消費者可以通過在線客服和網(wǎng)絡(luò)推廣，初步解構(gòu)自己的需求，把自己的需求產(chǎn)品化，圈定自己的目標，再通過具體家具產(chǎn)品的圖片信息、功能介紹等描述性信息的學習，掌握自己圈定目標中能在線上獲取的信息，明確線上不能獲得，或者線上獲得不完備，需要線下體驗的信息，完成第一次自我學習。

消費者由于有第一次學習的成果，O2O模式線下體驗中可以有的放矢地選擇目標家具進行體驗，通過親眼所見、親手觸摸，對外觀、手感、顏色等信息與網(wǎng)上獲得的信息進行整合，建構(gòu)自己的理想目標，完成第二次學習。

由于線上的第一次學習，顧客在線下可以更好地和導(dǎo)購員溝通，更容易達成共識，雙方都有被認可的感覺，從而獲得更好的體驗。

3）O2O模式可以擴大需求

消費者對自己需要對應(yīng)產(chǎn)品知識地缺乏，很多需要沒有能夠轉(zhuǎn)化為需求。O2O模式下，家具企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，主動智能地向消費者推送產(chǎn)品信息，從而刺激消費者將需要搞大成新的需求。

4）O2O營銷模式下更容易形成沖動購買

O2O營銷模式下，消費者能夠從線上獲得更多地產(chǎn)品信息地，更“立體”地產(chǎn)品信息，對消費購買沖動的刺激也更大。再加上線上靈活多樣的支付方式以及幾乎每一種支付工具都關(guān)聯(lián)消費類信貸業(yè)務(wù)，更容易促成消費者的沖動購買。

5）O2O營銷模式下消費者容易“信息繭”。

O2O營銷模式下，有足夠影響家具營銷平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，動態(tài)化智能化向消費者特定的家具信息，將消費者困在“信息繭”中，從而影響到消費者對家具的購買決策。

整體而言，O2O營銷模式下，可以利用碎片時間在線“逛店”，同時線上“逛店”也不會受到路程的限制，沒有舟車勞頓，花費更少的成本，獲得更大的信息量，因此消費者購買決策過程盡可能地多采用線上模式，或者能線上就不線下。消費者購買決策過程對于線上的依賴會越來越大，在享受線上紅利的同時，也需要承擔負面的后果。

參考文獻：

[1]陳旭.家具市場營銷[M].第二版，重慶大學出版社，2020年9月.

基金項目：本文來源于四川現(xiàn)代職業(yè)學院2021-2022年度科研項目《九天家私 020營銷模式研究》，課題編號：K21-YB1-022。