網紅產品跨界營銷的問題及策略研究

李天書 劉適語

摘要：在這個移動互聯的“互聯網+”時代，融合、跨界成為了商業世界里的趨勢?？缃缛缃褚呀浿饾u的成為了一種全新的潮流，使得市場更加多變，傳統企業以及一些互聯網企業都面臨著挑戰。本文從網紅產品跨界營銷的研究背景入手，分析了網紅產品跨界營銷的問題，并提出相應策略建議。

關鍵詞：跨界營銷;網紅產品;品牌策劃

一、研究背景

隨著社會的進步和數字技術的發展，互聯網浪潮席卷了整個世界，它猶如一夜春風，吹向了各個行業，幾乎所有的行業都在互聯網化。它不僅改變了我們的生活方式，也對人們的價值觀進行了重構，引導了消費的升級，不斷地沖擊著傳統的經濟形態和商業模式。伴隨著互聯網信息技術的快速發展，逐漸形成了以互聯網為基礎的產業跨界融合新模式，互聯網思維被運用到了各個行業。因此誕生了許多“網紅產品”，它們敏銳的洞察到了新的營銷方法，基于互聯網的優勢運用跨界營銷的方法，具有傳統產品所不具有的優勢：品牌融合，渠道共享，創意營銷。借助新媒體媒介傳播，成功的吸引了更大范圍內受眾的注意力，使得品牌達到了一加一大于二的效果。

這種跨界營銷的新模式增強了品牌的生命活力，打破了品牌之間的壁壘，提升了企業的競爭力，并且在當今提倡個性化的新環境下，滿足了消費者日益增長的多樣化需求。網紅產品的跨界營銷緊緊依靠著當前社會消費者的新變化，以用戶為中心，注重用戶體驗，為消費者帶來具有更多價值功能、更多產品功能的跨界產品;在品牌的合作上，注重品牌理念的一致性，目標人群的接近性，通過這種非競爭的合作關系，共享資源，充分發揮協同作用，共同推動網紅產品的跨界發展;在合作過程中運用品牌疊加效應，豐富各自品牌的內涵進而提升品牌整體影響力。在跨界營銷合作的策略上，運用巧妙的創意手段，充分結合消費者的喜好與需求，將產品或品牌深深地烙印在消費者的內心;堅持“內容為王”的產品理念，以產品內容為主，注重產品質量，依靠出色產品力讓跨界產品走向成功;運用新媒體渠道，與消費者親密互動，通過前期預設，中期宣傳，后期反饋形成了完整的營銷體系;最后通過線上和線下之間的渠道融合，進行產品宣傳和品牌傳播，逐漸打造一個全方位、立體化的渠道格局。

不論是當下風頭正勁的人工智能、大數據、3D打印及新能源，行業的變革無處不在，整個傳統行業都進入了產業變革之中，無論是舊的生產模式還是舊的商業模式，都已經跟當下的發展形勢格格不入，傳統行業亟待尋找一種新的發展方式，而跨界營銷的出現滿足了這一需求。網紅產品跨界營銷的成功經驗，為當前的商業世界帶來了新的曙光，如何追趕時代的腳步，在跨界和轉型中贏得先機，成為了當下品牌和產品發展問題的重中之重。

二、網紅產品跨界營銷存在的問題

盡管跨界營銷為網紅產品的發展提供了全新的思路，但是作為一個新興模式，在實際的應用中還是有很多不足之處?？缃鐮I銷作為一種全新的品牌營銷思維，它既有增強品牌號召力，開辟全新市場的優點，也有網紅產品急功近利，跟風跨界，忽視消費者需求等的一些缺點?？缃绲男问饺菀?，但是成功跨界并不容易，一旦踩到跨界“雷區”，跨界不成，反而會令品牌深陷泥潭。因此，在網紅產品跨界營銷中正確認識到跨界營銷中的一些不足，并且規避相關的風險，可以更好的推動網紅產品與跨界營銷的結合，為合作的品牌雙方帶來積極有益的影響。我們可以從以下幾個方面，總結網紅產品跨界營銷出現的一些問題。

1.忽視合作雙方品牌的契合度，強行跨界

品牌雙方在跨界時，要以品牌理念一致，目標受眾接近為原則。這是基于品牌之間的共性及非競爭性而提出的要求，跨界營銷合作的目的是提升雙方的產品或品牌，實現雙贏的一個過程，合作的品牌是一種互利互惠、相互助力增長的關系。因此，在選擇合作伙伴時，要以建立合作共贏的戰略關系、提升各自產品或品牌為目的。如果在選擇合作伙伴中，不注重品牌雙方的理念、戰略，忽視品牌的契合度，只是“為了跨界而跨界”，那么注定這場品牌合作會以失敗告終。在網紅產品跨界營銷的案例中，不乏這種失敗的案例。例如杜蕾斯和喜茶的跨界：2019年喜茶與杜蕾斯在微博上跨界互動，促銷產品，由于微博文案內容過于“勁爆”而引起大眾反感。喜茶作為近年來爆紅的網紅飲品企業，其產品主要是深耕奶茶飲品，為消費者提供全新的口味組合，全新的飲品體驗。而杜蕾斯作為兩性保健品牌，主要產品是避孕套及情趣用品。二者完全是毫不相干的兩個行業，并且在品牌理念上也相去甚遠，本身跨界合作就有很大的風險，當品牌行業差別過于巨大的時候，需要非常小心謹慎，而微博上創意過界，又使得合作雪上加霜，導致了失敗。這種忽略契合度的跨界，更像是一種奪人眼球的跟風似的跨界，他們的跨界的失敗也在情理之中了。

2.跨界合作短線發展，難以形成長期戰略

在網紅產品的跨界營銷中，大部分網紅產品的生命周期不足半年，往往在前期做足了宣傳，雙方品牌在新媒體和傳統媒體、在線上和線下鋪天蓋地的進行話題引導，不斷增加產品的曝光率，給人一種“所向披靡”的架勢。在這種策略下，確實收到良好的效果，產品銷量增加，品牌關注度增加，話題不斷沖上熱搜。但是在后期，大多是草草收場，品牌之間并沒有形成系統的、深度的合作，合作品牌只是繼續尋找下一個合作伙伴，尋覓下一個“獵物”。這種短線的合作戰略，話題度時間短，積累的用戶資源并沒有得到充分利用，又因為沒有后續的營銷操作，缺乏長遠的戰略思維，往往陷入頻繁跨界的泥沼之中，這種行為的結果就是使消費者對品牌的認識變得模糊，反而會降低消費者對品牌的忠誠度，透支品牌的影響力。大白兔奶糖是網紅產品跨界營銷中的“高手”，從2015年與時尚品牌Agnes b跨界聯合推出大白兔奶糖禮盒裝開始，幾乎每一年就會有一個新的合作伙伴：2016年和太平洋咖啡推出大白兔牛奶味拿鐵;2018和美加凈推出護手霜;2019年和氣味圖書館推出日化美妝產品……這種頻繁跨界的行為只能一時提高營收，并不是長久之計，頻繁的推出聯名產品，更會透支自身的影響力。就目前來看，大白兔奶糖需要的不是更多的曝光度，而是在當今糖果業低迷的情況下打造更加出色的奶糖產品，捍衛在消費者心中奶糖產品首選的地位。這就需要大白兔奶糖認真思考一個長期的戰略規劃，找到一個合適的品牌進行長期的跨界合作，不能滿足于當一時的網紅產品。

3.跨界產品創意不足，容易跟風

一款具有巧妙創意的產品，可以讓消費者形成對產品和品牌的深刻記憶，在購買相關產品時，會做出下意識的選擇。在如今的移動互聯網時代，市場競爭日趨激烈，一款產品需要在注意力稀缺當下吸引大量的關注才能起到良好的營銷效果，這就需要開創與眾不同的新穎手段對消費者造成思想上的顛覆，對消費者形成觀念和認知上的沖擊。網紅產品的跨界營銷中不乏極具創意的案例，例如網易云與亞朵、瀘州老窖“頑味”香水、RIO和英雄墨水。這些跨界合作品牌，在運用創意方面爐火純青，通過與眾不同的創意策略，挖掘了潛在需求，開辟了全新的產品市場，推出了“叫好又叫座”網紅產品。然而在跨界營銷火熱的當下，也有更多的品牌乘跨界之風，盲目推出產品，毫無新意，不顧市場需求，跟風跨界。一些品牌跨界營銷的成功，引發了一場全民娛樂似的流量狂歡與銷售盛宴，看到網紅產品大多集中在美妝、服裝業等行業，一些品牌開始紛紛跨界美妝界：999皮炎平推出三款口紅;馬應龍藥業在推出眼霜、面膜之后，也開始推出口紅;周黑鴨生產口紅，王者榮耀和MAC也推出聯名口紅……生產美妝產品似乎成為了跨界營銷的必備良方，然而這些毫無創意的合作，僅僅打著跨界營銷的旗號，并沒有深入挖掘市場需要，根據自身優點推出合適的產品，空洞的產品只是跟風跨界的結果。這些品牌扎堆出現在一個行業，恰恰說明了創意的重要性，跨界本身就要打破原來的產業桎梏，沒有創意的跨界只不過是從一個封閉的圈子進入到了另一個封閉的圈子。跟風、毫無創意的跨界，并不會品牌帶來提升，反而會讓消費者產生厭倦的情緒，對品牌形象帶來損害。

三、對網紅產品跨界營銷的策略建議

1.利用大數據做好營銷分析，提升品牌跨界水平

如今大數據的發展成為炙手可熱的話題，大數據的發展也為網紅產品的跨界營銷帶來了一些啟示。大數據具有海量的數據規模、快速的數據傳輸、多元的數據類型和低價值密度的特征，依靠大數據的這些特征，網紅產品能夠更有針對性地去規劃產品的發展方向、選擇最佳目標消費者和找準銷售渠道。大數據還能夠降低網紅產品在進行跨界營銷時尋找合作品牌的時間成本，更加直觀地顯現市場上的動態情況，更快地實現跨界營銷的效果和價值。這些大數據會影響品牌在跨界品牌中的選擇以及合作品牌定位的走向，加強品牌之間的契合度。所以大數據的出現對網紅產品跨界營銷有著巨大的輔助的作用，利用好大數據技術來對相關數據進行分析，可以起到事半功倍的效果。大數據的作用不僅體現在品牌合作伙伴的選擇中，也貫穿了整個跨界營銷的全過程。利用大數據在前期可以做好縝密的市場調研和市場分析，了解新興的消費需求，全面掌握各種市場環境。對這些數據進行深入細致的研究和信息進行整合，可以從中發現潛在的消費市場與自身產品的價值與核心競爭力，從而對產品進行精準的定位;在推出跨界產品時，可以對目標消費群體作詳細數據分析，分析消費者人群特點、消費習慣和品牌使用習慣，以此作為營銷方式和傳播渠道選擇的依據;在產品銷售時，通過大數據可以隨時監測市場反應，及時對產品進行相關調整，動態的進行產品的更新與換代;在跨界營銷的最后，利用大數據收集本次跨界的相關數據，總結經驗教訓，不斷提升跨界營銷能力，更好的利用這一新興營銷方式。

在實際操作中，網紅產品品牌可以通過建立品牌數據庫的方式，貫穿產品的設計到產品的終端銷售。例如，建立品牌的數據庫官網，分模塊收集相關數據。在品牌建設模塊，分析人員可以錄入相關品牌的各種信息，對潛在合作品牌信息進行分析與整合;在產品孕育模塊，品牌相關工作人員利用之前積累的用戶數據，結合產品賣點進行產品設計與定位;在產品互動模塊，依托網紅產品的特性，設置反饋交互版面，通過新媒體鏈接，讓更廣泛的用戶與潛在用戶參與進來。

2.跨界品牌要與時俱進，把握未來趨勢

信息技術不斷在社會與經濟生活中的各個領域快速發展，日益改變著人類的生產生活方式，新的技術不斷出現，舊的技術也一直在迭代，隨著云計算、大數據、人工智能等新興技術的發展深入人心，在未來的信息化潮流中，現在品牌之間的競爭與商業活動，必將受到不小的沖擊，誰能在時代的浪潮中，把握時代脈搏，緊跟技術潮流，誰才能在時代的洪流下不斷地創新與發展。網紅產品的跨界營銷在互聯網快速發展的沃土之上產生與發展，天生具有其他傳統產業無法具有的優勢，更要緊抓技術的潮流，不斷引入新的技術，來促使品牌跨界合作進入更高合作層次。在可預見的未來，網紅產品的跨界營銷可以更好運用以下新技術來提升自己：首先是數據庫化的管理。

網紅產品在營銷過程中，可以借助大數據技術建立一套完整的產品、渠道、消費者數據庫，為后期品牌的發展提供相關數據支撐，避免品牌在海量數據中“有心無力”，并且依據數據庫可以挖掘出更多潛在信息，為以后營銷戰略的制定和實施提供精準的數據以供分析。其次是多端的營銷渠道。如今，越來越多的消費者傾向于雙屏甚至三屏的多屏化消費習性，這就需要網紅產品品牌要利用多屏多端跟蹤消費者，整合用戶在手機、平板電腦、電腦等不同設備的使用習慣，做出更加精準營銷策略，進行更加精準的信息推送，從而搭建出更加靈活、更多形態的整合營銷方式。最后是智能化的銷售平臺。網紅產品在依靠社會化的媒體平臺進行產品宣傳的同時，還需要建立起自己的智能化銷售平臺。不管是推廣自己的APP銷售平臺，還是借助別的電商平臺，都要以智能化為基礎，可以運用虛擬技術讓用戶足不出戶的體驗產品，可以運用人工智能技術為用戶推薦產品，這些都能為用戶提供更好的場景式體驗，從而提高產品的銷售。

3.運用互聯網思維，創新營銷形式

跨界營銷作為一個新的營銷方法，體現了一種全新的思維方式，強調了當下思維模式的重要性。我們應當繼續對跨界這種思維模式進行更新，不斷加入新的內涵，互聯網思維便是可以吸收、借鑒的其中之一。伴隨著互聯網、新媒體、大數據等新興數字技術的出現，互聯網企業如雨后春筍般出現，傳統行業也不斷積極地向互聯網靠近，網絡正以開放、融合的態勢融入各個領域，深層次的影響著當前的社會經濟的發展?；ヂ摼W思維帶給我們的是一種開放的、共享的、信息化的思維模式，它注重人的價值，具有去中心化，分布式，平等的精神內核。這與網紅產品產生的初衷具有高度的一致性：都是以人或者說消費者為中心，構建一個互動、開放、共享的產品營銷模式。

在網紅產品崛起的近年來，我們也看到了不少融合互聯網思維的影子：許多網紅產品在推廣之初，主要靠微博、微信等網絡平臺進行前期鋪墊宣傳，靠網友之間的評論、轉發來引起更多人的注意，這里體現了互動、共享這一互聯網思維特點;在網紅產品跨界合作推出新產品之前，需要對目標人群進行調研，依據消費者的痛點進行產品設計，這也體現了互聯網思維中的以人為本這一特點。對于網紅產品的跨界營銷以后的發展，在堅持原有的互聯網思維的基礎上，要不斷進行更深層次的思維改變。當前的網紅產品跨界營銷還大多局限在以生產實體的產品，售賣具體的產品為主，并沒有看到互聯網本身：社交的價值。許多品牌的合作都陷入了一個誤區，就是只有實際的產品才能帶來跨界合作的效果，不可否認產品確實是必不可少的一方面，但是另一方面我們還可以借助互聯網思維為其注入新的營銷方式。我們可以在今后的發展中，重視互聯網社交的功能，創造品牌跨界的社交價值，依靠建立一個相對固定的品牌社群，讓目標消費者參與進來，對產品分享心得、提出意見，甚至還可以為以后與哪個品牌合作提出意見，以此形成一種長期穩定的互動關系，加深品牌與用戶之間的粘性。

參考文獻：

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作者簡介：

李天書（1995.2-），男，漢，湖北省十堰市，本科，研究方向：企業管理。

劉適語（1991.5-），男，漢，黑龍江省尚志市，本科，研究方向：企業管理。