基于矩陣式組織結構的煙草客戶經理轉型模式的實踐路徑分析

劉靜波 沈劍

摘要：為滿足卷煙營銷市場化需求，推動卷煙營銷高質量發展，加快從結果導向轉變為過程導向，實現客戶經理從被動管理走向主動參與。本文從煙草公司客戶經理職能轉型的實踐出發，在煙草營銷現狀的矩陣式組織結構模式與崗位設計基礎上，結合客戶經理能力甄別，在專業協作的基礎上建立新的客戶經理工作模式和績效評價體系，加快推動營銷團隊從傳統銷售向現代營銷轉型。

關鍵詞：客戶經理;矩陣式;營銷模式

一、客戶經理營銷模式的優化

1. 廣域營銷模式的探討

當前客戶經理服務模式主要為按照服務客戶數量上限采取就近原則和方便拜訪原則進行服務片區劃分，這種模式的優點在于能夠讓客戶經理方便拜訪。每個客戶經理不打破劃定的服務區，客戶經理只能夠在劃定的區域內對客戶開展服務。而客戶經理轉型首先強調的是專業性，及相對于營銷機構的管理區域，所謂廣域營銷是指所有客戶經理面向一個行政區劃內的整體卷煙市場的全部客戶開展卷煙營銷服務。相較于傳統的劃線路分塊的局域服務營銷，將這種在一個更大區域的營銷服務稱為廣域營銷。

2. 組織結構的重構

在分析現行客戶經理工作職責基礎上，建立矩陣式組織結構，矩陣管理是由專門從事某項工作的工作小組形式發展而來。矩陣管理結構中的人員有著不同技能、不同知識和不同背景，大家為了某個特定的任務（項目）而共同工作。組織中任何一位成員均非全能，僅能在某些領域中，相對地比其它成員更為專業，透過組織的設計來強化管理，讓不同領域中相對專業的成員彼此互補，以充分發揮每個人不同的專長，避開各自的弱點，進而讓組織的整體運作效能達到相對最佳化。客戶經理在完成現行片區營銷任務的基礎上，按照能力測評結果和其他因素再承擔一項或者多項專項職能。相比于傳統簡單片區劃分的營銷體系，矩陣式組織結構能合理調配資源，減少重復的服務輸出，增加不同片區之間的協作，專人專崗，更能有效提高信息資源的利用率，減少不同片區之間資源配置的沖突和小團體現象的產生，增強整體營銷團隊服務質量和效率。

3. 崗位設計與協同

崗位設計是指根據組織業務目標的需要，規定某個崗位的任務，理清該崗位在組織中與其他崗位的關系，明確崗位職責，突出服務職能。現階段客戶經理工作包括信息采集、品牌培育、終端建設、自律小組、客戶服務、投訴處理、卷煙銷售等多方面的內容。在組織重構建立矩陣式組織管理模式的基礎上，以不改變現行片區化基礎營銷任務為前提，運用流程優化法進行客戶經理職能崗位設計，結合行業要求，以工作職責不沖突、工作內容有銜接、工作差異有體現為原則，在工作分析的基礎上，依照煙草公司營銷現狀，預設計出8個職能崗位，即新現代終端一名、品牌培育兩名、自律小組建設一名、信息采集一名、靚麗終端兩名、培訓一名，各職能崗位需統籌完成專項工作任務，采集專項任務信息數據，協調專項工作任務上傳下達，有效保證專項工作任務合理分配，探索專業化分工、數據化驅動、團隊化作戰的工作模式，同時兼顧設計各職能崗位相應的級別，實現基礎工資差異化。

崗位協同的定義是組織內兩個成員為了共同提高雙方的崗位業績，在執行本職工作時，各自抽出一定的時間交換執行對方的一部分工作，相互協助完成和提高各自的崗位業績。在客戶經理組織重構與崗位設計的基礎上，崗位協同的意義尤為凸顯。一方面在形式上，該矩陣式組織結構起手于客戶經理的自成體系，各分項職能崗位保留有各自的崗位職責、權利與考核。另一方面在內容上，分項職能客戶經理在本職能的行使和完成過程中仍然處于主導地位，該職能客戶經理統籌推進協調其他協同客戶經理完成此項職能工作，協同方主要以所屬片區為邊界，結合片區的稟賦分權重行使職責，在此過程中，每一分項職能任務實際是“1人牽頭多人配合”的方式來完成，充分匯集各方的才智，由于每個客戶經理都在不同程度上參與到了不同職能的工作，使得每個客戶經理都得到了額外的“培訓”，從而在知識、技能、經驗等方面得到有效提升的機會。再一方面在目的上，各分項職能的完成需要每名客戶經理的協調推力以共同提高各自的工作業績，在矩陣式橫縱節點的銜接環節，既要考量該職能客戶經理定期相關任務的有效部署與高效分配，也需要考量不同職能客戶經理之間有效信息共享與協作，煙草行業客戶經理的營銷行為不同于其他行業，往往存在多重任務的往復與重疊，合理劃分不同職能之間、不同片區之間的高效運行路徑對于高質量營銷的推進也是需要理清的重點問題。

4.工作標準的設立

工作標準的設立是以書面形式表達工作分析之后崗位設計的結果，通過對組織中的崗位工作進行分析，并對原有崗位+新職能崗位的職責、權利、隸屬關系、工作條件、任職資格等作出書面規定。在崗位設計的基礎上，結合矩陣式組織管理模式工作范式，捋清節點崗位職責，修訂新的崗位工作標準，梳理客戶服務內容、完善服務標準、優化服務流程，解決好客戶經理“怎么干”的問題，從而為實現高質量管理和考核提供操作依據。其次，新的工作標準是企業或部門運行的基礎，是員工職責邊界的依據，新的工作標準可以為煙草公司在市場化改革過程中有效開展客戶經理培訓等工作提供參考。再次，新的工作標準將為構建新的客戶經理工作效能量化評價體系和提煉員工關鍵業績指標提供支撐。通過新的工作標準的試運行和改進，其或者成為行業標準。

二、客戶經理個人能力甄別

1.勝任力模型的構建

勝任力模型反映的是某一既定工作崗位中影響個體適應崗位的所有重要行為、知識與技能，為某一特定的組織水平、工作或者角色提供了一個參考模型，在進行組織重構、崗位設計和工作標準建立的基礎上，根據行業市場化取向改革精神的要求，建立各職能崗位的勝任力模型，歸納出相應職能崗位必須具備的能力素質。根據建立好的職能崗位勝任力模型，對客戶經理的價值觀，以及在過去工作中所表現出來的能力高低進行判斷，并與職能崗位勝任力標準對照，預測應聘者在該應聘崗位的未來表現，科學的調配“人”與“崗”，做到“人”與“崗”的最佳匹配。

2.客戶經理的培訓

針對客戶經理的培訓，根據培訓的目的的不同可以劃分為心態培訓和能力培訓，也可以根據培訓內容的不同劃分為個人技能培訓以及行業營銷培訓。依據培訓目的的不同，采取面授的方式對閻良區煙草專賣局（分公司）客戶經理進行有針對性的培訓。第一，通過現場互動的方式引導客戶經理轉變心態，積極配合市場化改革方案;第二，職能崗位勝任力模型的構建不但可以評定客戶經理現有的能力水平和素質現狀，并且可以發現個人能力素質短板，對癥下藥，有針對性的開展培訓。

3.企業文化的塑造

企業文化就是組織文化，良好的企業（組織）文化是煙草行業高質量營銷的關鍵要素，也是全面提升客戶經理工作認同感的必要舉措。在制定標準、面授培訓、思想引導的基礎上，立足塑造符合煙草企業現狀的企業文化，在市場經理、客戶經理層面，應以身作則關愛員工，關愛下屬。在組織層面，結合客戶經理具體工作內容，以集體與個人發展為核心，樹立客戶經理責任感與使命感，增強客戶經理集體歸屬感，實現企業“家”文化打造;其次，通過平衡互助、共生友好為要求，滿足客戶經理自我價值實現需求，增強客戶經理工作認同感，提升客戶經理團隊整體工作自信度，實現企業“尊重”文化打造;再者，通過信任打造為指導，提升客戶經理對其他客戶經理、客戶的信任度，增強團隊內部協同工作能力、拉近客戶經理與客戶間關系，提升團隊整體工作效率，實現企業“信任”文化打造。與引導客戶經理轉變傳統思維所開展的培訓不同，塑造企業文化更多通過內生動力提升客戶經理整體歸屬感，并全面提升客戶經理隊伍協同、組織、服務能力。

4.能力甄別與崗位定員

客戶經理核心能力具有三個基本屬性，一是在推動煙草企業發展及創造業績方面最有價值，這是核心能力的內容;二是在特殊職能崗位上具有不可替代性，這是甄別核心能力的關鍵。在勝任力模型建立的基礎上，建立甄別體系，通過筆試、面試、無領導小組討論等方式，甄別客戶經理能力素質，包括態度、價值觀、自我定義、動機和特質等素質特征，從品質和能力兩方面論證個人與職能崗位匹配的關系;三是專人專崗，這是甄別核心能力的最終實現，以煙草高質量營銷職能單元為前提，實現當前部分營銷人員在知識結構、專業素質、工作作風、隊伍活力等方面存在的問題，人員與崗位的最優匹配性。

三、客戶經理績效考核評價體系的完善

當前階段要制定新的工作效能量化評價體系，按照重實干、重實績的導向，健全營銷人員評價、流動、激勵機制，充分激發和調動一線營銷隊伍的積極性、主動性和創造性。在組織重構、定崗定員的基礎上，基于不同考核方法的科學性與適用性，職能維度與片區維度采取不同的考核方式，結合“360度”考核范式，設計基礎指標與職能指標共存的考核框架，科學分配評價權重?；A指標也可稱為橫向指標，主要針對現階段“一人一片區”式營銷任務的考核，在閻良區煙草專賣局（分公司）現行考核體系的基礎上，以公平、公正、可取為原則，制定KPI基礎指標，由市場經理根據片區市場能力對客戶經理下發片區指標性任務，根據客戶經理具體任務完成度進行考核，避免各片區因市場稟賦不同帶來的同質化考核弊端，適時推進客戶經理服務片區輪換。職能指標也可稱為縱向指標，主要針對直線職能崗位考核要求，結合崗位工作標準，運用OKR方法提取關鍵結果指標并量化為可測評的職能考核依據，以權重合理、評價標準科學為原則，由市場經理對各職能分管客戶經理下發季度、年度考核職能指標考核要求后，牽頭客戶經理可于考核周期內依據工作標準，對不同片區實際情況進行全要素評定，制定階段性職能團隊目標完成實施計劃，分項職能客戶經理不再只是單純根據市局所下達的工作任務而盲目完成數據，而是在職能指標要求范圍內，根據自身工作實際情況制定出不同階段相應的關鍵行為與核心結果，以“一人牽頭多人配合”的方式對職能目標進行協同推進，通過自下而上的方式對量化工作予以反饋，增強客戶經理目標完成的協調性、創新性與成就感，加強職能分管客戶經理對其他客戶經理工作完成度管理，促進客戶經理內部二次考核形成，適時科學調配考核周期，運用基礎指標與職能指標相結合的方式，對閻良區煙草專賣局（分公司）客戶經理進行綜合評價，設計客戶經理職級管理辦法，將客戶經理職級、考核、薪酬緊密掛鉤有效調動客戶經理積極性和緊迫感，激發工作新動能，也可根據考核結果，遴選優秀客戶經理，建立客戶經理人才庫，進一步提高客戶經理的工作獲得感，在保證體系具備可實施性的基礎上實現煙草營銷高質量發展。

總之，新常態下，地市級煙草公司卷煙營銷工作亟需運用指標測度、模型構建、理論分析等研究方法，提升客戶經理服務質量與營銷團隊協同能力，進而實現煙草營銷高質量發展。通過組織重構將人才選取和配備、工作目標和考核、激勵和進退機制等多方面科學結合，在能力提升、服務轉變、市場掌控、隊伍建設、創新發展等方面均提出建設性措施，推進客戶經理適應新時代營銷崗位需求，從而達到內部人才優化、外部提高行業整體競爭力這一目標，并最終推進煙草行業現代卷煙營銷體系建設，實現煙草營銷高質量發展。

參考文獻：

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