新媒體時代體育賽事新聞傳播特性研究

劉金鑫

新媒體時代體育賽事新聞傳播特性研究

劉金鑫

（武漢城市職業學院，湖北 武漢 430064）

以里程碑性質的體育賽事新媒體傳播案例為例，分析了新媒體對體育賽事新聞傳播的促進作用，明確了新媒體時代體育賽事新聞傳播的時效性、容量、觸及面、質量等特性，對其傳播價值、經濟價值、社會價值進行了剖析。研究認為，新媒體能更快地將賽事消息傳播到受眾側，帶給受眾多元化的體育相關信息和感官體驗，并能產生經濟價值；促進了體育精神的傳播，對全民健身事業的開展起到了促進作用。

新媒體；體育賽事；體育新聞；傳播價值

隨著計算機、互聯網、移動終端等信息技術的發展，媒體的形態和傳播方式發生了巨大的改變，區別于報紙、廣播、電視等傳統媒體的新媒體，如微博、微信、直播、短視頻等，快速出現并占領了用戶大量的關注度。而體育賽事新聞，也隨著新媒體的出現和發展，在傳播方式和傳播效果上出現了眾多特性。將新媒體時代體育賽事新聞的傳播方式與傳統媒體進行了比較，對美國職業籃球聯賽、里約奧運會、俄羅斯世界杯賽事新聞傳播進行了案例分析，并對其傳播特性和傳播價值進行了闡述。

1 新媒體與體育的相互關系

1.1 傳統媒體和新媒體的比較

傳統媒體主要指報紙、廣播、電視等，演變較為緩慢。而新媒體則以計算機、互聯網為基礎，以數據承載傳播的信息，包括短視頻、微博、微信、直播等多種形態，并且這些方式和形態處于快速演變中。傳統媒體的傳播一般是單向的，缺乏信息的交互，且受眾對信息的接收受到較為明顯的時空限制。而新媒體具有極強的交互性，每個人都有將信息廣泛傳播的基本條件。新媒體的采編方式與傳統媒體也有很大不同。傳統媒體信息發布前，要經過采集、編寫、審核、修改等流程，保證發布信息的質量。而新媒體的信息經常來自于個人或非專業機構，導致信息的內容參差不齊，既包含高質量的信息，也包括品位低下的信息。

從上述特點來看，傳統媒體傳播的信息是經過選擇和過濾的，而新媒體的低門檻化，使其傳播的信息容量極大，但質量良莠不齊。新媒體的受眾需要有較強的信息篩選和甄別能力，從大量信息中找到自己需要的高質量信息。

1.2 傳統媒體時代體育賽事新聞的傳播渠道與手段

傳統媒體時代，體育賽事新聞的傳播渠道有無聲與有聲兩種。無聲媒體主要通過印刷的方式傳播信息，包括報紙、雜志等。無聲媒體與體育結合的歷史非常久遠，公元前59年的《羅馬公報》上曾有角斗競技的報道。19世紀，英國報紙開始刊登足球、拳擊等比賽的消息。20世紀初，我國在《新體育》等刊物中，也報道了國內外體育賽事的新聞。無聲媒體對體育新聞的報道和傳播在近現代逐漸成熟和繁榮。例如《中國體育報》《足球報》，都在20世紀末、21世紀初獲得飛速發展。

有聲媒體是指以廣播、電視為主要傳播媒介的聲音、影像媒體。有聲媒體依托發聲、錄像、無線電等技術的發展，其出現晚于無聲媒體。1927年，英格蘭足球聯賽中阿森納對謝菲爾德聯隊的比賽結果，通過廣播第一次傳到球迷耳中。1928年第九屆奧運會，首次進行廣播報道。1936年柏林奧運會首次電視轉播，有3臺攝像機，觀眾有16.2萬人。傳統媒體不斷促進體育的傳播和發展，而經濟的發展和收音機、電視的大眾化，使體育的商業化程度得到了巨大提高。

1.3 新媒體時代體育賽事新聞的傳播渠道與手段

微博是重要的互聯網信息傳播入口，它的特性是弱關系性，即用戶在線下大多不認識，因為相同的興趣產生聚合，體育資訊得到傳播。例如，微博為運動員認證賬號開通了獲獎卡片消息，獲獎信息和相關新聞自動出現，提升了新聞的傳播速度與范圍。微信是以真實人際關系為主、以公眾號等形式為輔，通過朋友圈分享、轉發等方式傳播。移動通信進入5G時代，抖音等短視頻平臺迅速發展，經常以個人DIY方式呈現，再配合朗朗上口的音樂，能讓觀眾快速找到體育新聞中的亮點[1]。直播APP在2016年異軍突起，體育賽事的現場感、實時性，與直播形態天生契合，而直播的互動性能增強體育賽事新聞的傳播感染力。例如奧運期間，運動員本人發起的直播，更能表現運動員個人的感受，并挖掘出更多不被關注的亮點，體育精神的平等和普世得到了很好的傳播。

2 新媒體時代的體育賽事傳播案例

2.1 美國職業籃球聯賽

美國職業籃球聯賽（NBA）是世界競技水平、商業化程度最高的職業籃球聯賽。1989年NBA主席大衛·斯特恩到訪北京，與中央電視臺簽定了NBA在中國的電視轉播協議，使得NBA在中國走進了千家萬戶。NBA在中國的新媒體傳播，通過與騰訊的5億美元網絡直播版權簽約，進入了一個新階段。騰訊通過網絡直播、精彩視頻剪輯、社區論壇等方式，對NBA賽事和相關信息進行全方位播報。以網絡直播為例，騰訊在國內第一次實現NBA賽事的全覆蓋，所有賽事都能通過騰訊進行實時觀看，過往賽事也可以在歷史賽事專區中觀看。騰訊利用AI Vision技術，通過動作回放、戰術分析、精彩點評等手段呈現NBA精彩瞬間。騰訊還提供一個公開分享NBA賽事觀點的平臺，用戶可以發表對賽事、明星的評價，增強了NBA賽事信息的交互性。騰訊NBA的新媒體直播和運營取得了巨大成功，累計超過千萬的會員人數，會員會費及相關廣告收入為騰訊帶來了巨大的收益。相應地，NBA通過騰訊的新媒體平臺和渠道，以更加多元、立體的方式，觸達了更加廣泛的受眾。

2.2 里約奧運會

2016年里約奧運會開幕，參與里約奧運會報道的新媒體中，騰訊直接簽約中國奧組委和中國體育代表團，對多個運動項目頂尖中國運動員進行賽后第一時間訪談，并通過直播、微信、短視頻、微博等形式立體滾動播出。新媒體平臺將社交和互動放到了媒體參與的重要位置，在社交APP，如微信、微博中設計了多個小游戲，如搖一搖競猜、火炬傳遞、奧運冠軍加油等，引發更多人群的關注和參與。品牌贊助商也通過更多的情景式互動，將品牌從生硬的植入，轉變到奪金時刻、賽事互動等交互環節中，強化了信息受眾對品牌的認識。

2016年是移動直播的崛起之年，直播在奧運期間的新媒體傳播中起到了重要作用，甚至改變了人們觀看奧運的方式。騰訊第一次在奧運轉播中采用VR展示開幕式現場全景，而通過AR技術實現掃碼后，在QQ中會出現小企鵝給用戶傳遞火炬的情景。里約奧運會的新媒體傳播中，“直播+視頻+微博+微信”的新媒體矩陣初步成型，新舊媒體在里約奧運的轉播中深度融合[2]。

2.3 俄羅斯世界杯

2018年俄羅斯世界杯，移動互聯網技術改寫了媒體行業的基因庫，一個體系重構、動力變革與范式轉換的大轉型期已經到來。本屆世界杯憑借頂級IP的巨大魅力和商業價值，充分激活了中國新媒體行業的發展潛能。獲得本屆世界杯網絡轉播權的央視影音、咪咕和優酷三大平臺，在移動視頻轉播中發揮了核心作用。央視影音以移動互聯網標準建立者的姿態發力，打出“全網最高清碼率直播”的口號。優酷憑借阿里云的超強技術逐步達到了極速高清的行業標準，咪咕則在移動端利用50幀原畫直播技術提供良好的用戶體驗。在三家新媒體平臺的共同努力下，本屆世界杯移動端直播的視頻清晰度和流暢度較以往有了質的飛躍，高清直播的行業標準被重新定義，手機看世界杯元年正式開啟[3]。

本屆世界杯新媒體與傳統媒體分庭抗禮，央視、移動和阿里三大生態體系的碰撞和競爭，使新媒體對大型體育賽事的轉播進入了一個新階段。三大新媒體平臺建立了新的視頻直播標準，實現了大型體育賽事新聞傳播的新范式。

3 新媒體時代體育賽事傳播特性分析

3.1 內容時效性

體育新聞具有很強的時效性，賽事結果在第一時間的傳播是最有價值的。新聞事件發生后，新媒體機構第一時間在網站、APP、社交網絡上發布相關消息，借助社交網絡或新聞平臺，直接面向所有受眾，受眾可以在第一時間或之后任意時間，登錄社交網絡或新聞平臺獲取新聞，這樣的報道方式在時效性與傳播范圍上，超越了任何一種傳統媒體。

新媒體超高時效性的特點，能夠幫助體育賽事新聞以最快的速度到達受眾，新媒體對體育賽事的報道可以做到實時和同步。在奧運會大型體育賽事期間，騰訊、新浪等新媒體機構的賽事報道信息和用戶個人產生的賽事信息，做到了真正的24小時不間斷。借助新媒體，體育賽事新聞可以在平臺上實時而長久地傳播，真正做到實時播報、實時更新、按需獲取。

3.2 內容容量

目前，提供體育信息的媒體種類主要有電視、報紙、網絡等，特別是網絡在整合信息方面具有極大優勢。2004年雅典奧運會，新浪獲得美聯社、路透社等數以萬計的圖片、文字和語音播報，經過編輯整理被廣大網民獲取。2016年里約奧運會，通過直播、微博、微信等新媒體形式，更是承載了無數的相關信息。除了賽事新聞的廣泛播報，運動員的個人愛好、賽事運動的社會歷史等都呈現在觀眾面前，這樣的信息承載量是傳統媒體不可想象的。但是，新媒體承載大量信息的同時，也帶來了信息過載的問題。海量的信息并不代表都是有用的信息，相反還會降低有效信息的密度。體育賽事新聞中的有效、有價值信息，同樣也會被新媒體各類信息稀釋。在新媒體時代，獲取所需的信息，同樣需要一定的技術和手段，這樣才能在海量信息中真正獲得對用戶本人有價值的信息。

3.3 內容觸及面

隨著移動終端、個人計算機的普及，新媒體對于體育新聞的傳播遠遠超越了傳統媒體。人們通過移動終端進行社交、分享信息、娛樂休閑，可以說移動終端是承載新媒體的最主要工具。體育賽事新聞在移動端的承載渠道，可以是專門的體育賽事或體育運動APP，也可是微博、微信、QQ等社交平臺。新媒體顯示出了人性化的報道角度和方式，突出人文精神，淡化成績和競爭壓力，成為吸引受眾的嶄新平臺。但是，體育賽事新聞通過新媒體傳播給用戶，仍然有一定的門檻。首先，從新媒體內容產出者和運營機構的角度，相關內容要傳導到用戶側，一定要用戶預裝相關的APP或關注相關的新媒體賬號，如微信公眾號、微博賬號等。其次，由于新媒體信息的海量特性，體育賽事新聞即使到達了用戶的移動終端，仍然很有可能不被用戶閱讀，產生不了新聞傳播的價值和結果。因此，新媒體的傳播渠道和觸及面，需要通過復雜和多樣化的運營機制來保證。

3.4 內容質量

隨著體育媒介技術的不斷發展，觀眾從觀看者的角色轉入“導演”的角色，實現了對體育媒介產品的重構，因此，體育媒介不再作為體育文本的唯一生產者。而體育新聞的傳播沒有復雜嚴謹的審核工序，相關機構的管理手段也不夠完善，所以在新媒體體育賽事新聞中，用戶經常能看到用詞和造句的不準確、不規范，引用虛假信息等現象。因此，大眾傳播媒介需要強化自身職業建設，增強職業意識，自覺以道德準則約束自己的行為，嚴格審查傳播的內容，杜絕虛假、不實，肆意捏造的體育內容，為觀眾營造一個健康、真實的體育信息傳播環境，更好地為公眾做好傳播服務。當然，除了市場從業者自發的努力，監管機構也應該對新聞質量進行把關，對于虛假、低俗的新聞，應該堅決予以查處和制止，并進行處罰。

4 新媒體時代體育賽事傳播價值分析

4.1 傳播價值

傳播價值是新聞傳播本身存在的客觀需求和理由，具有時效性、重要性、顯著性、趣味性等基本屬性。新媒體在傳播體育賽事信息及溝通、反饋、互動中，通過其廣泛的覆蓋面、極快的傳播速度、高度的互動性，發揮著重要的傳播作用。

體育新聞的重要價值在于其時效性，試想一下，五年前的一場NBA比賽，其勝負對于今天的籃球迷而言，關注度幾乎可以忽略不計。新媒體依靠計算機、互聯網等在信息傳播上的即時性，能夠在第一時間，以遠快于傳統媒體的速度，將體育賽事消息傳遞給受眾。新媒體極大的時效性，就是其傳播價值的重要體現。同時，新媒體在傳播過程中的多樣性和趣味性也不容忽視。在世界杯、奧運會播報過程中，通過微信小程序，AR/VR等新技術，極大豐富了新聞感知的維度，給受眾帶來了不同的新感受，也正是傳播價值的一種體現。

4.2 經濟價值

作為新媒體參與機構和新媒體用戶，經濟價值是促使其利用新媒體傳播體育賽事新聞的重要驅動力。新媒體參與的低門檻，又使得這樣的經濟價值可以覆蓋盡可能多的參與者。以微博為例，體育賽事新聞通過微博的傳播，幾乎不需要成本，只要有足夠吸引人的內容和創意，就能通過微博迅速傳播。傳播之后的“吸粉”，又是一個自發的受眾篩選過程。有了這樣的受眾，代言、廣告等商業推廣，也能通過微博快速開展，這就是新媒體傳播經濟價值挖掘的典型例子。

另一方面，新媒體更能進行全方位的媒體營銷與價值挖掘，例如，騰訊NBA通過微信朋友圈、QQ推送消息、騰訊首頁等渠道，不斷推送和強化消息。同時依托強大的產品和運營手段，注冊會費、售賣周邊等，都帶來了豐厚的利潤。許多商業、企業都期望利用媒體的優勢，邀請知名體育運動隊或運動員加盟自己的商業活動，提高自己的品牌人氣。可以說，依托新媒體的強大傳播性，進一步觸達核心用戶，能夠產生巨大的經濟價值。

4.3 社會價值

傳統媒體給廣大受眾帶來更多的是嚴謹和緊張感，運動員名字也總和賽事聯系在一起。而新媒體的出現，可以從生活、訓練全方位展示運動員的個人特質，更全面地展示其如何身體力行地踐行體育精神。這是新媒體在傳播過程中對體育精神和人文關懷的體現，具有重要的社會價值。體育賽事只是體育的重要組成部分。民間的體育愛好者，同樣有很多不為人知但值得訴說和宣傳的體育事跡。體育愛好者通過新媒體將個人故事傳播，傳播過程中組成一個個群組、社區，傳遞體育鍛煉知識、凝聚體育運動熱情，通過新媒體提供的平臺更好地參與到體育活動中，找到歸屬感和幸福感，這是新媒體另一個重要的社會價值。

5 結語

體育賽事新聞報道帶給受眾多元化的體育相關信息和感官體驗，能夠增強體育報道的影響力,提高體育新聞的時效性、可獲取性、豐富性和可靠性。因此,應積極發揮新媒體的宣傳與推廣作用,有效打造體育賽事平臺,并著眼于移動終端與公共媒體渠道,發揮新媒體的新聞傳播功能,并最終弘揚體育精神、凸顯體育新聞的傳播價值。

[1]魏偉,尚希萌.體育媒介化:從媒介體育到體育重大事件[J].上海體育學院學報,2021,45(7):44-57.

[2]林宏牛,肖煥禹,鐘飛.奧運會互聯網信息傳播模式:演進脈絡、傳播特征與發展趨勢[J].成都體育學院學報,2018,44(5):34-40.

[3]付磊,蔡興林.大型賽事贊助、網絡關注度與企業市場價值:2018年俄羅斯世界杯中國贊助商實證研究[J].體育科學,2020,40(4):28-34.

Research on the Characteristics of News Communication of Sports Events in the New Media Era

LIU Jinxin

(Wuhan City Polytechnic, Wuhan 430064, Hubei, China)

劉金鑫（1993—），本科，研究方向：體育賽事管理、辦公室管理、檔案管理。