“歪果仁研究協(xié)會”短視頻的文化傳播研究

黃 維

(云南大學 漢語國際教育學院，云南 昆明 650091)

引言

移動互聯網技術的發(fā)展和智能手機的普及，使得人們的網絡社交不再限于文字和圖片。生產簡單、形式多樣、接受相對容易，還原現場真實情況，滿足精神需求，符合年輕人使用習慣的短視頻(王國芳，2016)，滿足了當下人們對信息傳播方式的需求，迅速成為人們網絡社交的首選其中。在短視頻自媒體創(chuàng)作井噴式發(fā)展的今天，一些在華留學生也加入短視頻創(chuàng)作行列，生產制作了系列跨文化視角的短視頻，并獲得大量關注，“歪果仁研究協(xié)會”(以下簡稱“歪研會”)便是其中影響力最大的自媒體?！巴嵫袝弊?016底推出系列以外國人視角講述中國故事的短視頻，短短三個月便積累了超過一百萬粉絲，其短視頻分布于各大視頻社交媒體平臺，如新浪微博、嗶哩嗶哩、YouTube和優(yōu)酷等。

講述中國故事，除了關注我們自己怎么講，更應該關注“他者”講述中國文化的內容及方式(蔡雨耕，2018)，理解 “他者”是我們進行文化傳播過程中必不可少的一環(huán)。根據筆者對“歪研會”2017-2020年短視頻的初步統(tǒng)計，從數量上看，四年來其發(fā)布的短視頻分別是71期、82期、95期和81期；從議題上看，2017年一半以上短視頻都以“自從這群歪果仁……以后”為題，2018年在此基礎上推出少量“城市計劃”和“別見外”系列短視頻，2019年議題設置最為豐富，并在升級原有欄目的基礎上開設了新欄目，2020年受疫情的現實影響其短視頻較從前有較大變化；從風格上看，經過前兩年的探索，2019 年其風格趨于穩(wěn)定。綜上可見， 2019 年該協(xié)會的短視頻在數量、議題設置和創(chuàng)作風格上最具代表性。因此，筆者選取該年度95期短視頻為樣本，通過對這些短視頻的傳播內容及效果進行解析，以期能引發(fā)我們對新媒體時代下中國文化“走出去”的創(chuàng)新思考。

一、傳播內容

媒介采集、制作和傳播的信息稱為傳播內容，包括新聞性信息、知識性信息、娛樂性信息、服務型信息等。為調查分析“歪研會”的傳播內容，本文結合“歪研會”短視頻自帶的分類標簽及其議題關鍵詞，將這95期視頻分為語言學習與文化類、娛樂與熱點類、生活類、社會問題類、職業(yè)體驗類和其他等六個類別，詳細數據見下表。

表1 短視頻議題分布統(tǒng)計表(單位：期)

由上述表格可見，語言文化和生活類議題是“歪研會”短視頻議題選擇的主要方向，共占比56.8%；其次是娛樂與熱點、職業(yè)體驗，兩者共計占比25.2%。該協(xié)會少量短視頻也涉及到一些商標侵權、校園暴力等社會問題。下文將對語言與文化、生活、娛樂與熱點、職業(yè)體驗四類短視頻的具體內容進行詳細分析。

(一)語言與文化類

語言與文化類短視頻根據其內容又可分為語言學習、中國文化體驗、中外文化對比、國外文化體驗四類。每一類短視頻具體內容如下表所示：

表2 語言與文化類短視頻內容統(tǒng)計

語言是交際工具、思維工具，也是文化的載體，從語言入手，能較為直觀地察覺到不同文化之間的差異?！巴嵫袝倍桃曨l中語言相關的視頻主要涉及語音和文字，語音有“高佑思和星悅的口語比拼”“澳門人的英語口語水平”“中英夾雜”“外國人與四川人比拼普通話”四期短視頻，涉及普通話、英語、方言。以“外國人與四川人比拼普通話”短視頻為例，在該視頻中，三位留學生隨機與成都市民進行繞口令挑戰(zhàn)，受西南方言影響的市民在挑戰(zhàn)普通話繞口令時出現了不少失誤，留學生的表現卻出乎觀眾預料。學習普通話繞口令對于留學生而言并不輕松，但是視頻中的三位留學生卻能流利準確地完成挑戰(zhàn)，受地方方言影響的普通話在生活中偶爾會給人來帶來一些樂趣，當兩者產生交集，其戲劇性倍增，更能吸引受眾的注意力。

文化類短視頻內容上可分為文化對比和文化體驗，形式上可分為街頭采訪和體驗實錄。其視頻一般以 “自從這群歪果仁……以后”為題，在標題設置上既突出主題，又引發(fā)受眾好奇心理。街頭采訪形式短視頻以在華外國人針對某一議題的發(fā)言為素材，以“當這群歪果仁找到中國室友之后”這期短視頻為例，其中共有17位外國人就中國室友話題進行了觀點分享，這些觀點同時展現了文化差異與跨文化交際。這種基于個人經歷的發(fā)言，不僅增加了視頻的客觀性，也提高了視頻觀點的可信度。體驗實錄形式短視頻以文化項目的體驗過程為主，比如以“中式按摩”，就是拍攝了“歪研會”會長高佑思去中國按摩店的全過程。短視頻中被按摩師傅按得叫出來聲的畫面可謂非常真實，不少觀眾直呼 “感同身受”。除了還原真實體驗過程，短視頻中對推拿、穴位、中醫(yī)調理等文化知識進行了科普，這種在真實場景中講解的文化知識，生動形象，簡明易懂。

(二)娛樂與熱點類

娛樂與熱點往往能吸引人們的高度關注,“歪研會”2019年的短視頻中，此類視頻開始增多，娛樂主要涉及熱播影視劇和網絡紅人，熱點則主要是當下中國社會實時熱點。下表統(tǒng)計了該類短視頻的具體內容：

表3 娛樂與熱點類短視頻內容統(tǒng)計

如上表可見，熱播影視劇涉及《都挺好》《流浪地球》《哪吒》《復聯》，這些熱播影視劇一經播出便引發(fā)高度關注，登上各社交媒體平臺的熱搜榜，引起網友的激烈討論，“歪研會”在其播出期間推出的相關視頻，能抓住網友的眼球，保證視頻的流量。網絡紅人或影視明星既有李子柒和手工耿這樣的中國草根網紅，也有巨石“強森”和蜘蛛俠“荷蘭弟”這樣的外國演員，這些人物自帶一定關注度和粉絲，此類短視頻擁有不小的粉絲基礎。熱點類短視頻則和中國人的社會生活息息相關，如中國最重要的節(jié)日 “春節(jié)”，一年一度的高考，以及當下發(fā)展迅速的“5G”，這些話題為受眾所熟悉，也為受眾所關注。

(三)生活類

2019年，“歪研會”生活類短視頻具體內容統(tǒng)計如下：

表4 生活類短視頻內容統(tǒng)計

該類短視頻以城市體驗和網購為主，其中，前者以在某城市完成設置任務的形式拍攝視頻，在完成這些設定任務的過程中，視頻也記錄了該地居民生活與城市風貌，在一定程度上展現了外國人視角下的中國城市及其文化的認知。購物所涉及的文化內涵較為豐富，比如亞馬遜上最暢銷的中國產品的評論解讀，從解讀當地網民的真實購物評價中體現文化的差異和交融。

(四)職業(yè)體驗類

職業(yè)體驗類短視頻是以高佑思為主角的一日職業(yè)生活記錄相關，系列視頻歸入專輯“別見外”。高佑思深入中國普通大眾的生活，從一個外國人的角度觀察體驗中國最普通的崗位營生，其中既有文化的交流碰撞，也有對中國普通人民生活的詳實記錄。

(五)小結

通過以上分析，我們不難發(fā)現“歪研會”短視頻除了議題設置豐富，不涉及政治等敏感話題特點外,其傳播內容還有以下特點：

1.滿足受眾好奇心理

“歪研會”短視頻主打外國人在華生活，視頻通常就某一議題街頭采訪在華外籍人員, 力求客觀真實地呈現外國人在華真實跨文化經歷。國內受眾能了解到外國人眼中的中國，國外受眾能感知到豐富的中國文化元素，還能滿足其對在華生活的好奇。此外，受眾會對符合自身價值觀的觀點產生共鳴，也會基于自我價值觀對他者價值觀做出判斷，從而有助于受眾形成和確認身份認同。

2.秉持尊重包容態(tài)度

基于跨文化視角的短視頻會大量出現文化及價值觀念的差異，如果處理不當，勢必適得其反?？v觀“歪研會”的短視頻，其視頻不對這些差異做過多點評或加工，而是保持開放、包容、尊重的態(tài)度，將之客觀呈現。

3.注重寓教于樂

“歪研會”短視頻在傳遞跨文化知識信息的方式摒棄傳統(tǒng)“說教”模式，而是將知識信息寓與畫風輕松，風格幽默詼諧的短視頻中，切合當下年輕人的興趣愛好；設置中英雙字幕，根據視頻內容在畫面中加入藝術字特效或聲音特效用以加強喜劇效果；視頻開頭和結尾設置了由協(xié)會主創(chuàng)成員出演的微型情景劇，用以引出當期視頻的主題及對主題的升華。受眾在觀看此類短視頻及達到了休閑娛樂目的，又獲取到了跨文化知識。

二、傳播效果

(一)在國內贊譽有加

評論和點贊是受眾對傳播內容進行的反饋，是其主動參與傳播過程的重要行為。根據筆者的調查，當前“歪研會”在微博和嗶哩嗶哩兩平臺入駐時間最長，影響力較大，粉絲數量也較多，而兩平臺在功能和定位上也存在差別。因此，我們對“歪研會”在兩個平臺的短視頻的相關數據進行了統(tǒng)計，并對其傳播效果進行分析。下表為2019年“歪研會”在微博和嗶哩嗶哩平臺發(fā)布的單期短視頻中，播放量排名前五的短視頻的點贊量和點贊量。

表5 2019年“歪研會”短視頻播放量排名前五統(tǒng)計表(單位：萬)

從上表中我們可以看到，微博評論量最高的單期視頻是“自從這群歪果仁誤解中國以后”，在該視頻的熱門評論中，我們可以看到“好多歪果仁對中國人的誤解是真的多，歪歪做這個主題真的太有意義了！??！” “很感謝你們的節(jié)目，我覺得你們的節(jié)目真的應該在外網多被傳播”等評論，嗶哩嗶哩評論量最高的的單期視頻是“為什么有那么多歪果仁喜歡李子柒”，在該視頻的熱門評論中，我們可以看到“高佑思對李子柒的很多理解，比國人自己還看得清楚” “他(高佑思)用了多種角度去看待，包括中國人的方式和歪果仁的方式，而大部分國人只是用自己固有的一種角度去看待事物，肯定不夠全面”“因為羨慕她有一雙巧手，而且?guī)缀鯚o所不能”，以上評論都收獲了上千的點贊量。對視頻進行點贊，受眾較為直接打表達認可或喜愛的行為，在上表中，我們可以看到有不少十幾萬點贊量的視頻，更加證明受眾對“歪研會”贊賞有加。

受眾對于“歪研會”的贊賞有加的原因有如下三點：一是視頻選題有重要意義，這些視頻的傳播有助于促進中外相互理解，消除刻板印象；二是跨文化立場堅定，遵循跨文化傳播中的原則；三是視頻內容在一定程度上解答了受眾的疑惑，“歪研會”的短視頻常常是以問題為導向，單期視頻就某一問題進行回答，這些問題通常也是受眾的疑惑，受眾通過觀看視疑惑能得到解答。

(二)對外國人在華生活體驗更加關注

根據筆者對95期短視頻的統(tǒng)計,從播放量來看，“歪研會”在微博和嗶哩嗶哩兩平臺播放量排名前十的短視頻中，共有9個“自從”系列短視頻，這些短視頻真實展現外國人深度接觸中國之后的一些心理感受、改變與認知。其中四個短視頻在兩個平臺播放量都進入了年度前十名，分別是“自從這群歪果仁誤解中國以后”“自從這群歪果仁看了《流浪地球》以后”“為什么會有那么多歪果仁喜歡李子柒”“冷清的香港機場”，高播放量背后，是受眾對該議題的關注度。從點贊量來看，受眾最喜歡點贊生活類短視頻，其次是娛樂與熱點、社會問題類短視頻。

(三)不同平臺受眾喜好存在差異

受眾在觀看短視頻過程中，可以通過“點贊”短視頻表達自己的認可，也可以在平臺發(fā)布評論發(fā)布自己的觀點，兩者都是受眾主動參與文化傳播的積極表現。根據筆者對各類短視頻的點贊量和評論量的統(tǒng)計,不同平臺的受眾在評論和點贊的短視頻類別上存在差別。以微博和嗶哩嗶哩為例,筆者發(fā)現,從參與傳播方式來看,微博用戶更傾向于用發(fā)布評論的方式參與到傳播過程中,而嗶哩嗶哩的受眾傾向于通過”點贊”表達自己對短視頻的認可。

三、總結與討論

在傳播內容上，“歪研會”短視頻議題涉及語言文化、娛樂與熱點、生活、社會問題、職業(yè)體驗和其他六類，以語言文化、娛樂與熱點為主。傳播效果是本文的重點部分，“歪研會”短視頻在國內贊譽有加，外國人在華體驗類視頻最受關注，從播放量看，不同平臺受眾在內容選擇上存在差異，嗶哩嗶哩平臺的受眾反饋更積極。從受眾來看，通過觀看這些短視頻，其獲取了跨文化相關的信息和教育，達到了休閑娛樂目的，強化了文化價值觀念，有助于其形成身份認同。從傳播媒介來看，微博和嗶哩嗶哩兩個不同定位的社交平臺, 兩平臺的受眾在內容選擇上也呈現較大差異,就同期短視頻而言,微博的播放量遠高于嗶哩嗶哩，但嗶哩嗶哩的評論量和點贊量等高于微博。

結合當下不少學者對中國文化傳播中存在問題的研究成果，“歪研會”短視頻的文化傳播經驗對中國文化“走出去”有以下啟示。

(一)注重傳播主題設置的與時俱進

當前，社交媒體海外文化輸出內容張力不足(馬玉寧，2019)，中國文化在傳播內容上缺乏針對性，存在以正面宣傳為主，視角窄，內容重復等問題(徐穩(wěn)，2013)。從上文對“歪果仁”短視頻議題設置和播放量的統(tǒng)計分析中，可以看到其短視頻議題具有多元化、潮流化、年輕化等特點，且娛樂與熱點、生活、語言文化等短視頻更容易引起受眾的關注。而且，受眾對議題相關的背景知識越熟悉，越容易對傳播內容產生共鳴和反饋，從而起到更好的傳播效果。因此，在中國文化“走出去”中，我們不妨從受眾熟悉的話題去注入中國元素，提供中國視角。

(二)注重內容表達的“兩面提示”

在對某些問題進行宣傳時，通常有兩種做法，一種是僅向對方提供有利于我方的觀點和證據，另一種就是提示自己觀點和證據的同時，也提供不利于自己的觀點及證據。在“歪研會”的短視頻中，涉及中外文化差異時，采用“兩面”提示的傳播技巧，視頻素材既包括了對于中西方文化的認同差異，但是，視頻一般會總結各方觀點得出結論，從而起到更好的說服效果。例如，歪研會關于刻板印象這個話題總共制作了兩期短視頻,一期是“自從這群歪果仁被中國人誤解以后”，另一期是“自從這群歪果仁誤解了中國人以后”。兩期短視頻采訪了大量生活在中國的外國人，通過他們的親身經歷的分享，探索刻板印象產生的原因及解決方法。不少中國觀眾看完視頻后留言： “改變刻板印象，無論是對中國還是其他國家，我們都需要用更開闊的思維如認識這個世界”“ 這個視頻做的真是太好了，也讓我們了解國際有人是怎么看我們的，也希望把這個視頻給其他的國際友人看一看?！?“很喜歡這期視頻！不同文化之間的誤會，怎么增加了解等類似的東西我想了很久，然后今天剛看到這個視頻，覺得做得很棒。希望大家可以解開誤會，多互相了解”。通過彼此刻板印象的雙面提示，即中國人和外國人相互之間都存在對彼此的誤解，同時引起了受眾的共鳴和反思，達到了預期的傳播效果。

(三)引導和培育傳播中國文化的網絡意見領袖

活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”稱為 “意見領袖”(郭慶光,2011)。當前，網絡文化傳播發(fā)揮著越來越重要的作用，知名博主、網絡紅人和帶貨主播等一個個網絡意見領袖在互聯網中起著重要的傳播中介作用，其觀點的傳播力度不容忽視，李子柒在外網的走紅便是一個成功的案例。朱芳瑜(2011)指出當前中國文化呈現傳播組織偏官方，傳播個體素質不強的現狀。官方媒體在進行文化宣傳中，難免會受政治意識形態(tài)的影響，而這并不利于中國“走出去”。互聯網聯通中外的今天，可以引導和培育一批在網絡傳播中國文化的“意見領袖”，以留學生、華人和漢教志愿者等深入接觸過當地文化的為目標人群，參考“歪研會”傳播模式，制作系列跨文化短視頻，推動中外文化的相互理解與交流。而網絡領袖的發(fā)展在國內已有較為成熟的MCN(Mutil-Channel Network)網紅經濟運作模式，內容生產者主攻內容，MCN機構和內容生產者對接，復雜內容的包裝、營銷、推廣和變現等，隨著機構旗下多個賬號矩陣規(guī)模的擴大，其傳播影響力會進一步提高。這種“經濟搭臺、文化唱戲”的做法，一方面有助于提高文化傳播內容的生產質量，另一方面也可解決傳播過程中的宣傳推廣難題。

(四)注重不同平臺傳播內容的“精準投放”

網絡社交平臺的功能和內容有所不同，其目標受眾也有所區(qū)別，在不同平臺推送傳播內容時應該加以區(qū)別，做到“精準投放”。在分析微博和嗶哩嗶哩兩個平臺的相同類別短視頻的播放量、點贊量和評論量時，不難發(fā)現，對于同類短視頻，微博的播放量遠高于嗶哩嗶哩，但是其點贊量和評論量卻低于嗶哩嗶哩。對于同一期短視頻，在兩平臺的點贊量和評論量也存在較大差異，這與微博和嗶哩嗶哩量平臺的目標用戶、用戶愛好營模式差異具有密切關系。因此，在利用網絡渠道傳播中國文化時，應該注意傳播內容與受眾之間的匹配度，“認知、態(tài)度和行為”三個層次的傳播效果不可能一蹴而就，要達到影響認知效果，通過觀看短視頻即可做到，但是想要進一步了解受眾的態(tài)度，甚至是行為，就需要一些有利于受眾反饋的平臺。以嗶哩嗶哩為例，其“彈幕”功能就是鼓勵受眾參與傳播行為的良性機制。