大學校園快遞服務滿意度結構方程模型

王連震，盧嘉鍵

（東北林業大學 交通學院，黑龍江 哈爾濱 150040）

0 引言

電子商務市場的快速發展，在增加消費需求的同時，也極大地促進了快遞行業的發展。大學校園由于師生眾多，已經成為快遞服務需求的重要增長源。據統計，高校大學生平均每年收寄快遞數量達到16個，并呈現明顯上升趨勢[1]?？焖僭鲩L的快遞需求對高?？爝f服務的質量也提出了更高的要求，各地高校紛紛成立了校園快遞中心為廣大師生提供快遞收寄服務。由于進駐快遞中心的企業較多，各企業的服務標準并不統一，導致目前校園快遞中心普遍存在流程不規范、寄取件不方便、包裹安全得不到保障及工作人員服務態度差等問題，影響了師生對快遞服務的滿意度。

為提高校園快遞服務水平的滿意度，國內外學者從快遞服務質量評價指標、評價方法及改進建議等方面開展了相關研究。王云佩[2]深入分析了目前校園快遞服務業務存在的問題。Saura，等[3]研究表明快遞行業的用戶滿意度和忠誠度與其服務質量密切相關。Juga，等[4]研究了第三方物流外包關系中，感知服務質量對發貨人滿意度和后續忠誠度的影響。Nusrat，等[5]通過SERVQUAL模型進行快遞配送服務的滿意度調查，分析了SERVQUAl模型中每個維度對配送服務滿意度的影響。謝芳[6]從企業形象、時效性、服務柔性、人員專業性、失誤及時補救性5個維度對顧客快遞服務質量進行了評價。肖志煒，等[7]將校園快遞服務質量評價指標分為寄件能力、配送運輸能力、取件能力、服務能力等4個方面。詹榮富，等[8]從便利性、時效性、安全性、價格水平和移情性等5個方面對校園快遞服務質量進行評價。薛景梅，等[9]采用Kano-QFD模型對校園快遞服務要素按權重進行分類，并分別提出改進建議。莊德林，等[10]采用SERVQUAL模型，構建了包括可靠性、保證性、便利性、有形性、安全性、補救性6個維度在內的評價指標體系。劉仁軍，等[11]則將評價指標界定為靈活性、時效性、便捷性、安全性、適應性等5個維度。李艷，等[12]采用層次分析法，選取服務態度、服務效率、收發快遞的方便程度和快遞完好程度等指標評價校園快遞服務質量。石茳霞，等[13]則以寄件安全性、寄件能力、寄取快遞便捷性、處理問題能力、服務客戶能力等對校園快遞服務質量進行評價。楊嘉鑫[14]分析發現靈活性、安全性以及適應性三個因素是影響校園快遞服務的重要因素。汪利虹，等[15]通過對高?？爝f末端配送創新模式的服務質量研究，提出完善末端配送收費標準、建立末端配送服務質量測量體系、建立包裹交付任務獎懲機制、對快遞工作人員定期培訓、注重配送服務創新等改進建議。

已有研究側重于計算快遞服務滿意度結果，對影響滿意度的內部因素間的因果關系缺少量化分析。本文基于結構方程理論在分析變量關系方面具有良好優勢的特點，構建了大學校園快遞服務滿意度影響因素分析模型，定量研究影響因素間的相互作用，以揭示校園快遞服務滿意度影響機理，為提高校園快遞服務水平提供參考。

1 模型構建

結構方程模型將變量分為潛變量和測量變量，采用因子分析與路徑分析相結合的方法分析變量間的關系[16]。難以直接觀測的變量作為潛變量，可以通過直接觀測的測量變量來描述。結構方程模型的基本理念是通過構建測量模型和結構模型，分析測量變量、潛變量及干擾或誤差變量之間的關系。其中，測量模型包含外生潛變量與外生測量變量關系模型及內生潛變量與內生測量變量關系模型。結構模型為潛變量與潛變量因果關系模型[17]。通過構建測量模型和結構模型可以獲得自變量對因變量影響的直接效應、間接效應和總效應。

1.1 模型變量

本文選取企業形象、預期質量、服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度5個維度作為模型的核心潛變量。將服務質量進一步細分為經濟性、便捷性、可靠性、安全性、補救性5個變量。采用李克特量表對所有測量變量進行測度。5個核心潛變量的具體含義如下：

（1）企業形象：顧客通過快遞企業有關的標志或信息，對其產生的總體印象；

（2）預期質量：顧客在獲得服務前根據已掌握的信息預測服務能否讓自己滿意；

（3）服務質量：顧客在獲得服務后根據自身的狀況對服務做出的評價；

（4）顧客滿意度：顧客對服務的預期與實際服務質量作對比后的滿意程度；

（5）顧客忠誠度：顧客從服務中感到極高的滿意，并愿意繼續使用或推薦他人使用。

在整體的滿意度模型中，企業形象、預期質量、服務質量為原因變量，顧客滿意度、顧客忠誠度為結果變量。

服務質量中5個細分變量的含義如下：

（1）經濟性：提供的快遞服務與收取的費用相匹配；

（2）便捷性：給予顧客便利，減少顧客在收發快遞的過程中消耗的時間；

（3）可靠性：在承諾的時間內將快遞送至顧客手里；

（4）安全性：確?？爝f不出現損毀或丟失的現象且不泄漏顧客的個人信息；

（5）補救性：快遞出現異常后能及時采取有效的措施降低顧客的損失。

模型中所有測量變量的描述見表1。

表1 快遞服務滿意度模型變量描述

采用5級李克特式量表設計，對每題的答案進行1到5分的賦值：“非常不同意”是1分，“不同意”是2分，“一般”是3分，“同意”是4分，“非常同意”是5分。

1.2 模型假設

根據模型變量的含義及相互關系，本文提出如下假設：

H1：服務質量對企業形象具有正向的直接影響；

H2：服務質量對預期質量具有正向的直接影響；

H3：服務質量對顧客滿意度有正向的直接影響；

H4：企業形象對預期質量有正向的直接影響；

H5：企業形象對顧客滿意度有正向的直接影響；

H6：企業形象對顧客忠誠度有正向的直接影響；

H7：預期質量對顧客滿意度有正向的直接影響；

H8：預期質量對顧客忠誠度有正向的直接影響；

H9：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向的直接影響。

模型的路徑關系如圖1所示。

圖1 快遞服務顧客滿意度模型路徑關系

1.3 模型構建

根據模型假設及變量間的關系，本文構建了校園快遞服務滿意度結構方程模型。其中，服務質量作為模型的外生潛變量，由16個外生測量變量對其進行測度。企業形象、顧客預期質量、顧客滿意度、顧客忠誠度為模型的內生潛變量，分別由12個內生測量變量對其進行測度。

（1）測量模型

式中：X為外生測量變量構成的向量；ξ為服務質量外生潛變量構成的向量；ΛX為外生測量變量對服務質量的因子負荷構成的矩陣；δ為外生測量變量誤差構成的向量；Y為內生測量變量構成的向量；ΛY為內生測量變量對內生潛變量的因子負荷構成的矩陣；η為內生潛變量構成的向量；ε為內生測量變量誤差構成的向量。

（2）結構模型

式中：B為內生潛變量構成的結構系數矩陣；Γ為外生潛變量ξ的結構系數矩陣；ζ為結構模型的誤差向量。

2 實證分析

以哈爾濱市5所大學校園的師生為調查對象，共發放調查問卷500份，回收有效問卷455份，問卷有效率為91%，且信度與效度檢驗結果理想。受訪者個人基本信息調查統計結果見表2。

表2 受訪者個人基本信息統計結果

2.1 模型求解與檢驗

本文運用AMOS軟件對模型進行求解與適配度檢驗?；舅悸肥潜容^模型隱含的協方差矩陣與樣本協方差矩陣的接近程度[13]。二者越接近，說明模型的適配度越高。具體檢驗指標包括絕對擬合度指標、增值擬合度指標和精簡擬合度指標。模型適配度檢驗的評價標準及檢驗結果見表3。

表3 模型適配度檢驗結果

由表3可知，模型的各項適配度檢驗指標均符合評價標準，說明本文建立的大學校園快遞服務滿意度模型與調查樣本的契合度很高，可以用于大學校園快遞服務滿意度的評價分析。

2.2 輸出結果分析

大學校園快遞服務結構方程模型計算結果如圖2所示，圖中數字為各變量間的標準化回歸系數，表明各變量間的影響程度。模型中各變量間影響效果的顯著性水平均小于0.05，說明各測量變量較好的反映了其對應的潛變量信息或各潛變量間具有顯著的影響關系。各潛變量間的關系見表4。

圖2 模型參數估計結果

表4 結構模型中各潛變量之間的關系

由表4可知，各潛變量間的路徑系數均在0.13-0.96之間，且顯著性水平P值均小于0.05，說明模型提出的假設條件均成立，各變量與其對應的潛變量均具有一定的解釋能力。其中，對顧客滿意度影響最大的潛變量是服務質量（0.78），其次為企業形象（0.25），預期質量對顧客滿意度的影響最小（0.13），說明對大學校園快遞服務的用戶而言，快遞企業的服務質量是影響快遞服務滿意度的主要因素。此外，快遞企業的服務質量會影響用戶對其形象的看法（0.88），而良好的企業形象則會顯著的增加用戶對其質量的預期值（0.96），同時，企業形象還會影響用戶對其服務選擇的忠誠度（0.35）。測量變量T4（收發快遞時，員工的服務態度好）對企業形象的影響最大（0.91），P2（預期對員工的服務態度感到滿意）對預期質量的影響最大（0.95），說明校園快遞服務用戶對快遞企業員工的服務態度普遍比較關注。C2（會向身邊的人推薦該快遞公司）對顧客忠誠度的影響較大（0.91）。

在服務質量測量模型中，經濟性、便捷性、可靠性、安全性、補救性對服務質量的路徑系數均為正值且P值均小于0.001，說明服務質量下屬的5個變量對其皆有顯著的正向直接影響，各變量對服務質量的影響程度分別為：經濟性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、補救性（0.93），各變量對服務質量的影響效應見表5。其中，對服務質量影響最大的潛變量為補救性(0.93)，說明在當前大學校園快遞服務模式下，關于快遞企業的服務質量，被調查師生更關注入駐快遞企業對一些突發事件能否及時合理的予以解決，比如快遞損壞或丟失（0.90）及對投訴的處理（0.86）等。因此，提高對快遞包裹的安全保障，盡可能地降低快遞包裹的貨損貨差和丟失率，有利于提高用戶對大學校園快遞服務的滿意度。從另外的一個角度也反映出，對于校園快遞企業而言，除了要有對快遞異?，F象的糾錯能力以外，最重要的還是要建立完善的快遞服務管理辦法。

表5 服務質量測量模型中變量之間的關系

對服務質量影響最小的因素為便捷性(0.78)。校園快遞用戶尤其是學生對收發快遞便捷性的要求較低，可能是由于受校園快遞管理措施的影響，目前，大學校園快遞普遍采用到快遞中心自取的方式，師生對此種模式的接受程度較好。盡管如此，測量變量C3（如該快遞公司能上門攬收和送貨上門，您更愿意選擇該服務）對便捷性的影響程度仍然最大（0.87）。在對顧客是否更愿意選擇上門服務的調查中，超過八成的受訪者選擇了“同意”甚至“非常同意”，即更傾向于使用快遞企業提供的上門服務。因此，提供上門服務并將其宣傳到位，讓更多的校園用戶了解并使用，有助于提高快遞服務的滿意度。

在結構方程模型中，部分原因變量不僅對結果變量有直接影響，還會通過直接影響其它的原因變量產生對結果變量的間接影響，即中介效應。本文建立的模型中，服務質量與企業形象、預期質量、顧客滿意之間都存在直接的單向影響關系，因此，服務質量不但對顧客滿意起到直接的影響效應，還分別通過對企業形象與預期質量的影響來對顧客滿意產生中介效應。同理，企業形象對顧客滿意有直接的影響效應，同時也對預期質量有直接的影響效應，并由此產生對顧客滿意的間接影響。預期質量僅單向影響顧客滿意，與服務質量、企業形象之間的關系并非雙向的共變關系，無法逆向影響服務質量以及企業形象，不存在構成中介效應的條件，因此，預期質量對顧客滿意僅產生直接的影響效應。各潛變量對滿意度的影響效應見表6。結果表明，服務質量對乘客滿意度的總效應最大(0.98)，說明服務質量是提高大學校園快遞服務滿意度最關鍵的指標；顧客預期質量影響最小（0.13），說明顧客對快遞服務預期質量與實際服務質量之間的落差可能會降低對快遞服務滿意度的評價。

表6 各潛變量對顧客滿意度的影響效應

3 結語

本文構建了基于結構方程模型的大學校園快遞服務滿意度影響因素分析模型，并針對哈爾濱市高?？爝f服務用戶調查數據進行了實證分析，得到以下結論：

（1）所構建的考慮服務質量、企業形象、預期質量的滿意度模型各項檢驗指標均達到標準值，具有較好的擬合優度，可以用來量化分析不同因素對大學校園快遞服務滿意度的影響程度。

（2）服務質量、企業形象、預期質量對大學校園快遞服務滿意度均具有顯著的正向直接影響；服務質量（0.99）、企業形象（0.37）、預期質量（0.13）對滿意度的影響效應依次遞減。提高用戶滿意度的關鍵在于改善用戶切實感受到的服務質量。

（3）經濟性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、補救性（0.93）對服務質量均具有顯著的正向直接影響；影響服務質量的最關鍵因素是補救性，快遞企業可通過提高對快遞異常現象的糾錯能力增強其補救性，進而提升服務質量。此外，對校園快遞企業而言，提高上門取送件的受眾范圍，對提高其服務質量有較大的幫助。