基于RMP 分析的欠發(fā)達地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展路徑研究
——以山西省高都古鎮(zhèn)為例

張鐵梅

（山西經濟管理干部學院，山西 太原 030024）

一、引言

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決目前中國現(xiàn)有主要社會矛盾的重要節(jié)點，也是城鄉(xiāng)發(fā)展、全面建成小康社會的重點和關鍵所在[1]，而古鎮(zhèn)旅游在鄉(xiāng)村振興中舉足輕重。欠發(fā)達地區(qū)是指經濟發(fā)展實際水平與發(fā)達地區(qū)存在一定差距，且生產力、科技水平等發(fā)展較為落后的區(qū)域。隨著改革不斷深化和高質量發(fā)展的進一步推進，國家對于欠發(fā)達地區(qū)在政策和資源上都存在較大傾向。旅游業(yè)作為第三產業(yè)的代表和支柱產業(yè)，在欠發(fā)達地區(qū)經濟發(fā)展中的作用越來越重要。

自20 世紀80 年代周莊旅游帶動我國古鎮(zhèn)旅游熱潮，經過三十多年的發(fā)展，中國古鎮(zhèn)旅游一直備受人們青睞，古鎮(zhèn)開發(fā)成為旅游市場中的一支新生力量，那些保存較完整、有一定地方特色的古鎮(zhèn)吸引著大批的旅游者前去觀光、體驗。古鎮(zhèn)保留的歷史建筑、人文遺址、民間民俗等都發(fā)揮著其獨特的魅力，古鎮(zhèn)所獨有的自然和文化資源是在開發(fā)過程中所不可忽視的重要部分[2]。古鎮(zhèn)已成為城市人休閑、旅游和旅居的重要目的地，古鎮(zhèn)也成為當?shù)鼗蚍掂l(xiāng)年輕人創(chuàng)業(yè)的重要基地。2017 年10 月18日，中國共產黨第十九次全國代表大會上，習近平總書記在報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化，明確促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道[3]。古鎮(zhèn)旅游在鄉(xiāng)村振興背景下，迎來了新的發(fā)展機遇。古鎮(zhèn)地處城市與農村連接地帶，古鎮(zhèn)完整保存了傳統(tǒng)聚落，具有豐富的地域建筑文化和淳樸的民俗民風文化，旅游開發(fā)具有其先天條件，同時更能吸引中青年人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力和增長點。

國內外關于古鎮(zhèn)旅游的研究較為成熟，國外研究主要包括了古鎮(zhèn)旅游市場特征分析[4-5]、社區(qū)參與[6]、旅游產品創(chuàng)新[7]及生命周期與可持續(xù)發(fā)展等方面。國內研究起步于20 世紀90 年代，主要研究包括古鎮(zhèn)保護與開發(fā)[8-9]、旅游產品類型[10-11]、旅游市場分析[12-14]等方面。分析可知，在古鎮(zhèn)開發(fā)過程中要更加側重于保護古鎮(zhèn)的文化屬性，加強居民參與，激發(fā)當?shù)鼐用竦穆糜伍_發(fā)意識。

二、基于RMP 的山西省高都古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀分析

高都古鎮(zhèn)是典型的資源型古鎮(zhèn)，其旅游業(yè)開發(fā)與發(fā)展具有一定代表性。山西省晉城市在《晉城市“十四五”文化旅游康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[15]中明確提出要培育“晉城古堡”文化遺產品牌，而位于澤州縣的高都古鎮(zhèn)則屬于后起之秀。高都古鎮(zhèn)地處丹河與源澤河交匯處，包括北街、南街、保福、大南社四個村，2019 年1 月，高都鎮(zhèn)入選第七批中國歷史文化名鎮(zhèn)，隨著澤州全域旅游的全面推進，地處古鎮(zhèn)民俗文化體驗核心的高都古鎮(zhèn)在強化“古韻澤州”品牌，打造特色民俗文化游覽“金三角”，占有重要地位。

RMP 分析法是吳必虎在對洛陽市旅游資源、市場和產品三個方面分析的基礎上，基于中國旅游由低投入高產出向高投入高風險高產出的變化趨勢中得出的。RMP 分析法的重點在于將旅游開發(fā)中的資源、市場進行了綜合分析，從而指導旅游產品開發(fā)[16]。

（一）高都古鎮(zhèn)旅游資源分析（R）

旅游資源調查是旅游資源開發(fā)利用的一項重要基礎工作，也是旅游規(guī)劃的依據之一。依照國家標準《中國旅游資源普查規(guī)范》（GB/T18972-2017）[17]，通過現(xiàn)場踏勘、文獻查詢、專家訪談、歸納總結等多種方法對相關資源進行了整理分析。主要旅游資源有：高都古街、高都新石器遺址、景德寺、東岳廟、玉皇廟、北街古民居群、南街古民居群、保福古民居群、大南社古民居群等。在旅游資源普查基礎上做的旅游資源分類和統(tǒng)計，高都古鎮(zhèn)各類旅游資源分屬8 個主類，15 個亞類，占23 個亞類旅游資源的65.2%，有29 個基本類型，占110 個基本類型旅游資源的26.4%（見表1）。

表1 高都古鎮(zhèn)旅游資源分類表

分析可知，高都古鎮(zhèn)旅游旅游資源豐富多樣。古鎮(zhèn)歷史悠久，歷史遺址眾多，文化內涵豐富。當?shù)貙W者編寫的《高都》一書，引用《路史》《竹書紀年》等書，稱“夏桀居垂，建城之始”。《路史》云：“夏帝履癸是為桀，始遷于垂。”但此書向來不為歷史學家所采用，皆因取材蕪雜，很多材料來自緯書和道藏，神話色彩強烈，不足為信。《竹書紀年》記載：“夏師敗績，桀出奔三朡。”從史前傳說時期到現(xiàn)當代，高都古鎮(zhèn)既有新石器遺址、古街道、古民居群、寺廟宮觀，又有史前傳說、歷史事件及人物、非物質文化遺產等，是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和開發(fā)規(guī)劃的載體和靈魂。同時，電商、網紅成為新的旅游資源，古鎮(zhèn)煥發(fā)新生機。互聯(lián)網和自媒體時代的到來，電商、網紅成為新的旅游資源，還為景區(qū)營銷和提高市場知名度而助力，更為景區(qū)提供一個發(fā)展方向。

（二）高都古鎮(zhèn)旅游市場分析（M）

目前，古鎮(zhèn)旅游最大的難點也是重點在于古鎮(zhèn)旅游產品的同質化[18]，高都古鎮(zhèn)也同樣如此。僅以小尺度區(qū)位而言，晉城市作為山西省古村落較為密集的地區(qū)，具有國家歷史文化名鎮(zhèn)名村18 處，省級歷史文化名鎮(zhèn)名村59 處，中國傳統(tǒng)村落69 處[19]。

高都古鎮(zhèn)相較于周邊大陽古鎮(zhèn)、司徒小鎮(zhèn)等其他開發(fā)較早的古鎮(zhèn)而言，旅游服務設施和基礎設施均有所欠缺。旅游區(qū)與居民生活區(qū)沒有嚴格的劃分，導致整體環(huán)境質量不佳；新修的停車場停車位和面積雖可滿足接待需求，但缺乏有效管理；沒有配套的游客服務中心，也沒有專業(yè)的旅游接待人員；古民居群也沒有得到很好的開發(fā)和利用，旅游住宿設施嚴重不足。高都古鎮(zhèn)由于開發(fā)較晚，市場影響力有限。高都古鎮(zhèn)的旅游產品雷同度較高，游客在開業(yè)時大量涌入，但隨后卻表現(xiàn)乏力，難以形成持續(xù)客流及良性循環(huán)。高都古鎮(zhèn)需要以一個明確的形象或實在的代表物作為古鎮(zhèn)的標識，提升其知名度和在游客心中的辨識度，同時維護品牌內容，獲取較高的品牌溢價和辨識度、知名度。

高都古鎮(zhèn)現(xiàn)有的主要旅游產品為以高都古街為基礎的高都餐飲街。這一產品是近年來古鎮(zhèn)開發(fā)的主要形式，產品類型單一，市場競爭激烈，特別是在澤州縣已有2 個AAAA 級文旅休閑小鎮(zhèn)，不管是在餐飲特色還是市場影響力上高都古鎮(zhèn)都處于劣勢。

表2 周邊古鎮(zhèn)旅游開發(fā)情況一覽表

（三）高都古鎮(zhèn)旅游產品分析（P）

1.高都古鎮(zhèn)旅游產品現(xiàn)狀分析

目前，高都古鎮(zhèn)旅游產品相對較少，類型也較為單一。古鎮(zhèn)內旅游產品，無論是歷史建筑、遺址遺跡、宗教建筑還是特色電商，都是以觀光產品為主。體驗類產品主要集中于大山美食生產隊和特色街區(qū)的餐飲體驗，其他類型旅游產品較少。

2.高都古鎮(zhèn)旅游產品開發(fā)存在的問題

（1）旅游產品同質化嚴重，缺乏特色性。從區(qū)位分析來說，無論是對于大尺度的山西省還是小尺度的晉城市而言，古鎮(zhèn)旅游地、古鎮(zhèn)觀光和特色餐飲旅游產品都存在極大的區(qū)域同質性問題。與此同時，地理位置所導致的區(qū)域特色泛化更加劇了旅游產品的同質化。

（2）旅游產品類型單一，缺乏體系化。高都古鎮(zhèn)目前僅有觀光旅游產品和特色餐飲旅游產品兩種類型，雖然觀光產品類型較為豐富，包含了古鎮(zhèn)、宗教、遺址遺跡、特色民俗等，但形式單一、體驗感差，而餐飲在區(qū)域同類型旅游產品中優(yōu)勢也并不明顯。

（3）旅游配套設施不完善，缺乏規(guī)范化。由于高都古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較為緩慢，旅游人數(shù)和收入較低，產品類型單一、數(shù)量不足所導致的食、住、娛等方面的配套設施不完善，目前所開辦的農家樂、小型飯店等也存在衛(wèi)生不達標、環(huán)境較差等問題。同時古鎮(zhèn)內的景區(qū)標識系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)等都存在較大缺陷，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范化和系統(tǒng)化設置。

（4）旅游產品開發(fā)力度不足，缺乏競爭力。高都古鎮(zhèn)旅游資源豐富、形式多樣，但目前對旅游資源的開發(fā)和內涵挖掘力度存在明顯不足，在表現(xiàn)形式上流于表面，缺少體現(xiàn)歷史文化特色和內涵的旅游產品。需以目前的觀光產品為依托，豐富內涵，注重高層次體驗和專項旅游產品。

三、高都古鎮(zhèn)發(fā)展路徑分析

（一）以歷史文化和當?shù)貧v史名人為文化基底，打造歷史文化體驗旅游產品

古鎮(zhèn)擁有豐富的歷史文化旅游資源，常會落于觀光旅游的發(fā)展老路。然而在體驗經濟時代的當下，傳統(tǒng)的觀光旅游產品已不能滿足旅游者的需求。古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展需要在深挖歷史文化的基礎上，開發(fā)出具有當?shù)匚幕厣捏w驗項目。

垂棘山，亦名丹水山、鳳凰山，位于高都鎮(zhèn)東南2 公里處。《路史》記載“夏帝履癸始于垂”，意即夏王朝的最后一個帝王桀在開始的時候居住在“垂”這個地方。垂，即垂棘山。垂棘山下曾有一古洞口上面有前人所刻“夏桀王遷都處”。高都古鎮(zhèn)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，定位為夏商小鎮(zhèn)，垂棘山、各種雕塑、夏桀王遷都情景劇的設計與表演等，都把夏桀王作為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的文化依托。

高都古鎮(zhèn)依托其新石器時期遺址以及深厚的歷史演化基礎，應打破傳統(tǒng)博物館、教育館等研學科普基地的封閉建筑形式，以具有體驗感項目如新石器遺址廊道、上古冒險基地等吸引游客；整修保存較好的民居，一部分用來開發(fā)民宿設施，一部分將當?shù)靥厣止に嚻坊蚍沁z工坊設于傳統(tǒng)民居中，增加剪紙、花饃、打繩等體驗項目，讓游客參與到這些活動中來；在景區(qū)入口處的南大門處，采用3D 全息投影技術，打造以夏商文化或高都歷史文化題材的光影秀，豐富景區(qū)夜游產品，點燃古商業(yè)街區(qū)人氣，優(yōu)化夜游消費環(huán)境。

（二）做好古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃，融合特色產業(yè)，走差異化發(fā)展道路，避免同質化競爭

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，規(guī)劃先行。在編制古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃時，立足于古鎮(zhèn)資源本底與鄉(xiāng)村特質，充分結合周邊各種人文旅游資源與自然旅游資源，挖掘文化內涵，以文化旅游和其他一二三產中的特色產業(yè)為核心，將古鎮(zhèn)打造成一個以促進城鄉(xiāng)產業(yè)轉型升級為初衷的，集古鎮(zhèn)旅游、文化體驗、研學培訓、生態(tài)休閑于一體的宜業(yè)宜居宜游的文旅小鎮(zhèn)，促進古鎮(zhèn)開發(fā)從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復合型發(fā)展。

高都古鎮(zhèn)旅游因高都古街保存較完好而率先得到發(fā)展。高都古街始建于明清時期，橫貫古鎮(zhèn)東西，東到東岳廟，西至春秋閣，貫穿北街、南街、保福三村，東西長約2.5 千米。現(xiàn)在，古街仍保持原風貌，現(xiàn)存商鋪一般為雙層，一層出廊，二層開放式出廈，續(xù)家店、張家鋪、程氏店、薛家鋪、劉氏麻繩店、靳氏菜鋪、雜貨鋪、紙店、焦記飯館、煙坊、竹貨店、染料店、砂器店、義信祥布店、華茂永氈房、王氏農具坊、喬氏勛謨堂店鋪等舊址保存較好。鎮(zhèn)政府對古街夜間進行了燈光亮化，街面重新鋪設，引進本土各種小吃50 余家，街上開了古鎮(zhèn)歷史文化館、垂都古鎮(zhèn)茶樓、民宿旅社、長亭酒吧等。自2018 年5 月開放以來，共接待游客10 余萬人次，特別是節(jié)假日，再加上有夏桀王遷都情景劇的演出，餐飲店生意異常火爆，游客滿街①數(shù)據由高都鎮(zhèn)政府提供。。

高都古鎮(zhèn)的發(fā)展除了在“古”上做文章，還打造以高都古街為核心的智慧文旅電商小鎮(zhèn)建設，這是澤州縣委、縣政府與阿里巴巴集團戰(zhàn)略合作意向在全國率先探索“農林文旅康”縣域新生態(tài)的實踐基地，主要以政府主導、企業(yè)引領、新農人和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者為主體，構建以互聯(lián)網+“農林文旅康”產業(yè)帶動為核心，構建集電商、民宿、文創(chuàng)、旅游、康養(yǎng)休閑等產業(yè)為一體融合發(fā)展的新型特色小鎮(zhèn)，于2019年成功啟動。

2019 年11 月，晉城市第一個淘寶村由阿里巴巴授權的縣域電商服務商——澤洲坊公司在高都鎮(zhèn)北街村進行建設。北街淘寶村的建設，主要采用“政府+服務商+龍頭產品+農民”模式，通過政府搭臺，提供運營場所，依托兩大地理標志產品“澤州黃”小米和“澤州紅”山楂主導產品，服務商對產品進行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一物流，對村民進行電商培訓、網店孵化、店鋪運營等一站式全方位服務，構建合作共贏的新生態(tài)電商，實現(xiàn)打通農產品銷售渠道，切實提高農民收入。截至2020 年底，通過電商論壇、集中培訓和村播計劃等形式，共培訓200 余次，深度孵化150 余人，淘寶村村民網店已達100 多家、企業(yè)店鋪6 家，實現(xiàn)網絡銷額1 000 多萬元，切實解決農村“最后一公里”就業(yè)，讓人民群眾得到了實惠。

同時還要分析周邊存在競爭性的類似古鎮(zhèn)，在最初開發(fā)時就走差異化發(fā)展道路，避免同質化競爭。同時，應在深入研究各自文化內涵基礎上，發(fā)掘各自古鎮(zhèn)旅游的文化品位并保護傳統(tǒng)文化的真實性，發(fā)展為各具特色且不過度商業(yè)化。

（三）社區(qū)參與旅游發(fā)展，讓更多社區(qū)居民享受旅游發(fā)展帶來的紅利

社區(qū)參與是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，也是古鎮(zhèn)旅游助推鄉(xiāng)村振興的重要體現(xiàn)。支持進城農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵高校畢業(yè)生、農業(yè)科技人員、留學歸國人員等各類人才回到古鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

大山美食生產隊是一個以懷舊為主題的網紅地，由大山等幾位90 后年輕人創(chuàng)辦，舉行了“千人齊唱紅色革命歌曲、集體回憶吃大鍋飯”的文化活動，三元一張美食票的零利潤銷售模式，吸引眾多游客前來品嘗大山美食，追尋懷舊情懷。從2019 年底開通抖音號，現(xiàn)在擁有144.4 萬粉絲，總點贊數(shù)超1 509.9 萬次①大山美食生產隊抖音號dashanmeishi43 2021 年10 月20 日數(shù)據。，以視頻、直播的方式傳遞高都七八十年代文化，直播帶貨有酒、醋、辣醬、牛肉等高都特產。僅2021 年五一假期四天，累計吸引全國各地游客約四萬人，帶動了高都鎮(zhèn)及周邊相關產業(yè)，帶動了一方經濟的發(fā)展。

高都鎮(zhèn)政府給予了大山美食生產隊很大支持，以古鎮(zhèn)房屋租賃的方式吸引90 后年輕人創(chuàng)業(yè)。接受了較高文化教育的年輕人，有想法、有魄力、肯吃苦，運用抖音等自媒體平臺，既是網紅人物又是旅游從業(yè)人員，也讓高都古鎮(zhèn)吸引更多網紅、成為網紅打卡地。社區(qū)參與模式再加上網紅營銷模式的加持，更好地擴大古鎮(zhèn)知名度，助推高都古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。產業(yè)興旺、生活富裕、生態(tài)宜居是欠發(fā)達地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的理想目標。