語言景觀視角下海南酒店名稱分析

叢 琳

(海南大學 人文傳播學院，海口 570211)

隨著對公眾話語行為的關注，語言景觀成為社會語言學研究的新興領域。語言景觀不僅反映了一個地區語言生態的發展面貌，而且也是該區域的社會話語表達、社會語言權勢、社會文化特色等發展狀況的映射。目前，學術界公認語言景觀(linguistic landscape)這一概念是由加拿大學者Landry和Bourhis[1]在LinguisticLandscapeandEthnolinguisticVitality:Anempiricalstudy(《語言景觀與民族語言的活力——一項實證研究》)一文中提出的。公共空間中各種標牌上的文字都是一種公共資源，有其特定的信息功能和文化象征功能，把“語言景觀”定義為“由該地理區域內(某個特定的地區或者城市群)的公共交通路牌、廣告牌、街道名、地名、商鋪招牌以及政府機構的公共標牌上的語言所共同組成”[2]214的語言現象。簡言之，語言景觀是對社會空間中語言表達內容和形式的研究，研究內容廣泛，集中表現為對語言標牌的研究[2]215。一般來說，語言標牌可以分為自上而下型(top-down signs)和自下而上型(bottom-up signs)。前者主要指政府機構設置的官方性質標牌，代表國家、政府的立場和意志，如路牌、地名、街道名等；后者主要指非政府性部門如企業或私人設置的商業性質標牌，體現個性需求，如商店名、廣告牌等。從性質上說，酒店名屬于企業名稱的一種，屬于廣義上的店名，是一種自下而上型的命名。從理論研究視角來說，酒店名屬于語言景觀現象。

當前，對于店名的研究主要集中在一般商業店鋪的命名，如便利店名、網絡微商店名、藥店名等，關注點集中在店名的名稱結構、用字特點、規范性、修辭方式等方面，對于店名總體格局及其對城市語言交際模式和文化資源生產的影響分析尚不夠全面和深入。對酒店名的研究更是寥寥無幾。謝玉[3]主要從翻譯視角論述酒店名稱的翻譯，張飛祥[4]對昆明市區340家酒店名稱進行了命名的結構分析。語言不僅具有信息傳遞的功能，更是一種資源，是一種文化資本，具有某種潛在的文化價值和吸引力，是值得深入挖掘的。而語言景觀理論研究日漸深入，像尚國文[5]83、徐茗和盧松[6]21、楊金龍[7]等從不同視角闡述了語言景觀的文化、經濟、人文地理等方面的價值，這些研究對于酒店名的分析都具有很好的借鑒與參考價值。

國際旅游島和自貿港兩張閃亮的名片為海南挖掘旅游資源、發展旅游產業定下了大格局。對于旅游業來說，酒店是“住”這一旅游要素的承載實體，是打造旅游之島、文明之島不可或缺的要素。酒店名是旅游城市的一張名片，是游客首要接觸的信息載體之一，是海南國際旅游島和自貿港建設應注重的空間可視化表達。本文采用網絡搜索和實地考察兩種方式，收集了海南500家酒店的名稱，涵蓋不同星級和地區，從而盡量保持數據的多樣性和代表性。星級上包括五星級酒店名24個、四星級酒店名74個、三星級及以下酒店名402個，地區上包括省會海口的酒店名258個、三亞的酒店名147個、海南其他城市的酒店名95個。本文旨在分析海南酒店名的語言交際模式及命名特點，運用語言景觀理論，解析海南酒店名的價值取向并提出一定的設計建議。

一、 海南酒店名的語言交際模式

酒店名作為旅游城市的景觀，其語言交際模式一定程度上反映了城市的語言交際模式。以下從名稱結構、語符類型和屬名語詞三方面闡述海南酒店名的語言交際模式及其特點。

(一)名稱結構

店名的一般構建模式是“所在地名+屬名+業名+通名”，所在地名顯示店鋪所在區域的名稱，位于店名之首；通名是同類商業店鋪的通用名稱，位于店名最末；業名是店鋪所屬的行業或主要經營范圍，是對店鋪名稱的進一步限定；屬名，是店名中最能昭顯個性的部分，是店名的核心信息和區別性特征所在。根據店名的一般構建模式，按照所在地名、屬名、業名和通名的出現數與排列順序，把海南酒店名的名稱結構分成了4大類9小類，如表1所示。

表1 海南酒店名名稱結構

根據表1，三要素構名(占比50.6%)是海南酒店名稱結構的主要模式，就是說酒店名通常會外顯酒店的所在地名、屬名和通名。這一特點的出現與酒店的實體屬性密切相關。酒店的空間性要求在外顯名稱上給消費者明確的信息定位。所在地名的出現有利于消費者對酒店區域位置的確認，通名也有利于游客對酒店規模和建筑構造有初步的感知(下文詳述通名如何外顯酒店規模與建筑風格)。這些名稱結構有效滿足和適應了酒店的公共信息傳遞要求。這一結果與鄭夢娟[8]14對商業店名的構成要素統計結果正好相反。鄭夢娟指出商業店名中所在地名缺失比例最高，達93%，通名的缺失比位于第二位，達到43%。其解釋是通名缺乏個性化，是消費者不太關注的信息，沒有必要一定出現。對比可以看出酒店名與一般商業店鋪名稱構建的差異，一定程度上顯示了酒店名的保守性和規約性均比較高。

酒店的通名在酒店名中幾乎不會缺失，現詳述一下通名的具體語言表現形式。據統計，在所調查的酒店名中共出現了27種通名：酒店、客棧、賓館、公寓、旅社、旅館、旅舍、連鎖店、度假村、旅業、旅租、客房、民宿、美宿、雅居、驛站、公館、山莊、招待所、別墅、會所、租房、小筑、中心、別院(苑)、酒樓、飯店。使用頻率高的前五位依次是酒店(58.8%)、客棧(9.6%)、賓館(8%)、公寓(7.2%)、旅社(3%)。

通名的使用有兩種取向：一是通名的現代感、時尚感，比如酒店、公寓、會所等都是改革開放后的后起之詞，比較新潮；二是通名的個性化和復古化，比如民宿、客棧、驛站等。“酒店”是通名中的通名，即住宿的公共場所的代名詞，使用便捷，但不能很清晰地表明住宿場所的特點與規模。其他通名都有各自的屬性。“公寓”最初是長久住宅，相對于獨門獨院而言，而后詞義擴展為游客短期居住的場所，這種通名一般彰顯出住宿給游客家一般的感覺，在三星級以下酒店中常見。“賓館”“招待所”是改革開放前比較流行的住宿場所的通名，改革開放后被更富有時髦感、新潮感的“酒店”所取代，同類別的“旅館”“旅舍”等屬于中間層次，信息功能雖強，但象征功能弱，比較保守，使用率不高。“客棧”的使用率比較高，顯示了酒店名的復古傾向。別墅、會所顯示了酒店層次的高檔，小筑等個性化很強的通名一般在三星級以下酒店中出現，彰顯出極強的個性以吸引游客。總的來說，酒店名通名追求現代感和個性化的傾向日益凸顯。

酒店名的通名成為高頻要素，除了使其酒店功能屬性定位明確外，還有一個重要原因是通名一定程度上顯示了酒店的空間規模。一般來說酒店規模按照客房和床位數量可以分為大、中、小型三種[9]21。在統計的27種通名中，“酒店”通常是大中型所用，“賓館”多為中小型所用，“旅館”“旅舍”“雅居”“民宿”顯示了酒店的私營化色彩和小規模。不過，通名在某種程度上也模糊了酒店的規模和服務能力，很多都稱酒店、公寓，有的屬于五星級的，有的屬于四星級的，有的是三星級以下的，這在一定程度上也遮蔽了消費者的耳目。值得一提的是“飯店”在海南酒店通名中出現率極低，只是偶爾出現，而“北京飯店”“和平飯店”“錦江飯店”等在其他地方倒是常見，這也是海南酒店名的一個突出特點。

屬名出現頻率達到96.6%，這在情理之中，因為屬名在酒店名稱中原則上處于核心地位，是一個酒店區別于其它酒店的區別性特征，沒有屬名猶如一個人沒有名字，是很難確認的。極少數酒店名缺乏屬名，如海口賓館、海口觀瀾湖度假酒店、三亞酒店等。這種現象僅有17例，占比3.4%。這種命名沒有屬名凸顯個性，很容易與一般指稱相混淆，但這種酒店冒險用這樣的名字，也有一定緣由。如海口賓館，是一家海口歷史比較悠久的“老字號”賓館，雖然后起很多酒店，但其知名度高，所以不會造成地位缺失，反而有獨占鰲頭之感。海口觀瀾湖度假酒店，是海口觀瀾湖一帶比較高檔規模比較大的酒店，用地區名昭顯其領頭羊“老大”的地位。這樣的酒店名有著自己特有的商業自信，但因個性化不高，也比較容易被游客所忽略，這也是其商業冒險性的表現。

(二)語符使用類型

語符是語言的外在形式，具有多樣性，比如漢字、數字、各種拼音文字字符及少數民族語言的符形等。在調查酒店名中，共使用了漢字、數字、英文字母三種語符，構成了四種語符使用類型，如表2所示。

表2 海南酒店名語符使用類型

酒店名中漢字的使用率達100%，就是說所有的酒店名都使用了漢字。這與一般商業店鋪有所不同。據鄭夢娟[8]16統計，商業店名中出現了一定比例的純英文字符模式。這種語言景觀符合我國法律規定：企業事業組織名稱“應當以國家通用語言文字為基本的用語用字”[10]，也反映了海南語言生態空間中漢字的頂端優勢，其他字符都是輔助性的。

海南酒店名的語符類別局限在漢字、數字和英文字母三類，后兩者占比分別為3.6%和2.6%，其他外語語符沒有顯現空間。由此可以看出，漢語是最主要的語言景觀，處于頂端語言地位，英語作為外語類凸顯的語言景觀，顯示出英語的高層語言地位。英語日益進入到世界城市的公共空間[11]，英文字符的出現反映出海南國際化城市映像，但比例很低，說明英文字符尚未在海南酒店名中得到普遍使用。這些情況反映了海南酒店名字符多樣性程度不高，呈現出單一化傾向，一定程度上顯示了命名的保守性。這種單一化字符顯現也應一分為二地看待。語言景觀中字符的使用與公眾信息的傳遞密切相關，使用的字符首先需要符合信息傳遞的功能，其次是象征意義。酒店名具有突出的“大眾”、非“小眾”型公眾信息傳遞功能，根據國家的語言文字政策和民眾的語言文字能力，海南主要少數民族黎族、苗族、回族均使用漢字，所以漢字字符的使用符合我國國情和人民的基本需求。

(三)屬名語詞的使用

屬名對于一個酒店名稱來說，作用是核心性的，顯示著酒店的個性，最能體現酒店名的文化象征意義。在調查的屬名中，主要出現了諧音詞、外文音譯詞、異域色彩詞、吉祥詞、溫馨浪漫詞、個異詞等六種類型語詞(見表3)，其中使用比例最高的是個異詞(35%)，其次是溫馨浪漫詞(25.6%)，再次是吉祥詞(20.2%)。

表3 海南酒店名屬名語詞的使用

海南的地理環境使得酒店命名以浪漫度假風為強勢狀態，如海洋之心酒店、船長的家主題酒店等，凸顯了海南當地的風土韻味，具有地域特色。個異詞多出現在三星級以下酒店名中，酒店經營者迫于市場競爭壓力，在酒店名上做文章，使其更具有創新性，以吸引消費者的眼球。吉祥詞也顯示了他們對店鋪生意和美好生活的向往。市場和競爭是語言景觀的來源，酒店屬名用詞具有廣告宣傳效益，這說明了語言景觀具有一定市場收益性，“語言標牌的創設可以說是通過語言資源的配置創造效益的過程”[5]84。

二、 海南酒店命名特點

酒店名與一般商業店鋪名同中有異，這源于酒店的實體屬性。一般來說，酒店是“綜合性的公共建筑物,能為顧客提供一定時間的住宿,也可提供飲食、娛樂、健康、會議、購物等服務,還可以承擔交往、集會等部分社會功能”[9]22。其與一般商業店鋪的共性在于吸引顧客獲取經濟利益，但由于其空間性、公眾性、選擇優先性決定了酒店名的特有狀態。統觀海南酒店名，呈現出以下幾方面的特點：

(一)空間層次凸顯

空間具有層次性，空間的規模、適應人群、服務質量參差不齊，顯示出城市居住空間的層次差異。酒店從規模、品質等方面出現了不同星級，這是酒店空間的層次性，這種層次性在酒店名中得以體現。使用了“酒店”“會館”“會所”等這類通名的一般來說是規模比較大的，使用“旅館”“旅舍”相對來說是私營的、較小規模的住宿場所，使用“民宿”是地域色彩比較濃厚的場所，使用“招待所”相對來說是某一單位的附屬招待機構。通名的出現，使酒店的空間層次得以良好的凸顯，方便游客根據自己的意愿和條件做出合適的選擇。從命名實際結果來看，酒店經營者也在這一點上不約而同地達成了某種默契，形成一種行業命名標準和規范。

酒店命名與星級也有一定的關系。酒店星級越高，命名越呈現出比較高的規整性，一般是所在地+屬名+通名，通名絕大多數是“酒店”，屬名部分用詞用外文詞或外文音譯詞，語符構成多為全漢字語符；三星級及以下，命名的靈活度遠高于五星級，屬名凸顯，通名和語符多樣化，凸顯著經營者極力吸引游客的經營理念。

(二)信息透明度凸顯

酒店名屬于企業命名，注重商標命名的商業價值，讓消費者在短時間內迅速捕獲酒店宏觀信息，致使名稱透義性很高，根據名稱可以較有效地判斷酒店規模、特色和氛圍，因此酒店名一般可以“顧名思義”。根據《企業名稱登記管理實施辦法》(2004修正本)第九條規定：企業名稱“應當由行政區劃、字號、行業、組織形式依次組成”[12]。這樣的命名規定主要是為有效實現企業名稱的信息傳遞功能，酒店在命名時比較好地遵守了這一規定。這種信息性凸顯表現是酒店行業對消費者需求理性分析的結果。

(三)命名的外向期待高于內向期待

名稱不僅僅是語言景觀的外在表現，也是人們情感和愿望的寄托，通過命名表達對未來美好愿景的期待。酒店名也寄予著命名者的美好期待，根據期待對象，海南酒店名的情感關聯主要存在外向性、內向性、互動性和中性四種類型(見表4)。有的是向內期待酒店生意興旺、順利，命名時多用吉祥語詞，屬于內向性名稱。向外著眼于游客的舒適浪漫體驗或凸顯對住宿者的祝福以及愿望的滿足，屬于外向性名稱，也是一種典型的勸說性名稱。這是一種語言選擇的動機問題。語言選擇有一種利他原則，這一點在酒店名中比較明顯。經營者欲獲得個人利益，必須先滿足和吸引游客，所以出現了很多外向性酒店名。互動性名稱主要指酒店名中傳遞了經營者和游客的情感交流性信息。中性酒店名只考慮名稱的指代作用，幾乎不含有深層文化象征意義，附帶的情感成分最少。

表4 海南酒店名情感關聯類型

三、 海南酒店命名的價值取向與設計建議

語言景觀不僅僅是事物，而且“它帶有象征主義式意識形態的意義，起到重塑城市景觀、社會空間重構、解譯城市空間景觀環境的作用”[6]23，從一個城市的語言景觀可以窺測城市的社會特征。酒店名是城市文化面貌的一種映像，海南酒店名的價值取向存在一些地域性特點，也有一些亟須改進之處。

(一)明確城市定位和大環境，增設雙語酒店標牌

在國際旅游島和自貿港發展戰略下，海南的城市發展定位應該是國際化和現代化日益凸顯。海南酒店名中英語字符的存在說明經營者認識到了英語的國際影響力和國際化價值導向，但比例不高。中英文雙語標牌多為五星級和四星級酒店，占比很低。英語在語言景觀中的作用，一方面是信息功能，方便世界各國的游客來海南旅游，另一方面是文化設計元素，具有一定的國際化氛圍凸顯作用，“使用英語標牌可以激活面向國際、面向未來、潮流、現代、成功的價值觀”[13]84。海南酒店需要加大中英文雙語標牌的呈現比例。

另一方面，在一些中小型酒店名中出現了貌似外文的異域色彩詞匯組合，如三亞派瑞酒店、凱芮歐海瀾公館、三亞保利諾雅度假公寓，這種設計的初衷是利用外國異域語詞的象征功能，塑造酒店的國際化形象，以吸引顧客的到來。這種異域風情名，信息透義性弱，倒有畫虎不成反類犬之負面效果。國際品牌比如喜來登，希爾頓源于外文翻譯用詞，合理且被接受。取個外國名無可厚非，但是得有文化底蘊，增強表意性，才會“名利雙收”。

(二)酒店命名應注重文化的良性表達，凸顯地域文化特色

語言景觀影響人們對“城市的集體記憶”，語言景觀映射的不僅是城市語言面貌，也是城市的文化氛圍和價值取向，引發“城市空間使用者的地方感”[6]23。海南是旅游勝地，充滿溫馨、浪漫、休閑之風，但也要警惕不良文化導向。比如十三妹商務賓館、三亞唯噯精品主題酒店、三亞西島艷寓客棧等，這些酒店名中的某些字眼會讓游客產生不安全甚至不良的意識。酒店名稱在一定程度上反映了城市的社會空間構建，如果有太多這樣的酒店名會影響人們對海南城市定位和文化審美。所以海南酒店名不僅強調文化的休閑娛樂性，更要凸顯深層高雅的文化底蘊。“語言景觀與社會環境之間是雙向互動關系：語言景觀不僅反映社會環境，也有助于構建新的社會環境”[13]83，語言景觀會影響地理空間重塑為社會空間，所以應加強社會管理和商業管理，減少不良文化景觀導向。

同時，加強命名地域文化特色的設計。語言景觀具有空間文化再生產功能，可以在“特定地理空間范圍內集體呈現而形成的具有某種外部視覺特征和特殊地方感的場所環境或空間”[6]22。像“海南海洋之心酒店”“三亞海丫故事民俗文化主題客棧”“三亞邂逅時光藝術客棧”等就很有地方特色和文藝情調，會吸引游客給予特別的情感關注。

(三)酒店命名信息定位要明晰，做到表里如一

店名是“一個由店家創造的意義實現公共化的名稱”，是“一種特殊的語言文體形式”[14]，對消費者的消費行為具有一定的導向作用，具有一定的個性和商業價值屬性。酒店名也不例外。在酒店命名時，一方面關注酒店名的個異性，追求“差異”，但另一方面也要方便游客，實現信息的有效傳遞。“格萊登精品酒店”“希爾頓逸林酒店”這些酒店名有傍名之嫌，尤其是傍“大”名，誤導消費者。另外，還有冠以“精品酒店”“主題酒店”信息定位也不明確。比如通過實地考察，“牧海旅舍”“森林客棧”無論是字面義還是比喻義，酒店都沒有體現。這樣的名稱雖然個性，但信息提供量低或者為虛，并不合適。

在現代社會，人們的消費理念逐漸由物質型轉為精神型，即一種體驗和價值觀的自我實現。酒店名需要良好有效的信息定位，做到名實相符，才能滿足和吸引消費者的需求，進而有效實現商業價值。

結 語

對語言景觀的研究，關注點主要有兩方面：一方面是語言現象本身，另一方面是語言現象背后所折射的社會、文化、認知等內容[15]，后者尤其重要。酒店名是城市語言和文化面貌的一種映像。通過現實語料考察和分析海南酒店名的命名和價值取向的地域性特點，“所在地名+屬名+通名”三要素構名和個性、溫馨浪漫語詞為其主要的語言交際模式，空間信息透明度比較凸顯，但命名總體上比較保守，語符單一，地域文化特色尚未得到充分挖掘。今后海南酒店名的設計與規劃應立足海南的城市定位和國家發展戰略，深入挖掘和分析海南的城市文化形象和地域特色，著力探討城市空間再生產的有效手段，以助力海南國際旅游島和自貿港的建設與發展。