基于職業本科院校的汽車新媒體課程開發與探索

王超

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著信息技術的不斷發展，在市場營銷的環境中，自媒體、短視頻開始逐漸扮演起了更重要的營銷角色，相比于過去更多的電視廣告推廣，現在的汽車廠家越來越重視在短視頻平臺增加更多的營銷側重。而傳統的職業教育傾向于培養汽車銷售人才，技術層級較低，不涉及汽車公關與車企營銷策劃等內容，可職業本科的發展給人才帶來了更高的要求與更多的挑戰，旨在分析當下汽車營銷人才培養與市場需求的差距，并在此基礎上為職業本科的汽車新媒體課程提供開發思路與探索經驗。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?新媒體;汽車營銷;職業本科;汽車服務工程;人才培養

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2022）03-0139-03

一、汽車市場營銷之變

（一）傳統按年齡定位方式已不適用于當下汽車消費者

隨著我國汽車市場的不斷繁榮，汽車產品從過去單一產品變得更為多元，消費者的消費場景、消費心理也在不斷改變，過去傳統車企按照年齡、地域區分、定位消費者的方式已經不再適用。

現在的汽車消費者在汽車消費中更看中產品的調性，更追求產品價值觀的認同、追求汽車產品與生活方式是否匹配等。所以汽車企業的營銷如果依然側重于汽車產品的使用價值推廣，將很難得到更多的關注，汽車企業也開始注重在各種媒體的曝光中突出產品的獨特調性，而當下的媒體環境占據用戶時間最多的就是短視頻，因此，短視頻平臺也在目光聚集中逐漸成為車企營銷的主戰場。只有不斷地在短視頻平臺露出，不斷地將價值觀輸出，才能抓住汽車消費者的心智，促進汽車產品成交。

（二）車企在新媒體環境下的營銷痛點

新媒體環境下的營銷有很多優點，比如更貼近消費者，短視頻的形式也更便于消費者了解產品特點，可以把產品宣傳帶到消費者的任意場景中等。但是當下的新媒體創作環境是人人皆可創作，內容的生產力、傳播力比過往任何時候都更強大，所以這就導致內容的繁雜與碎片化，在網絡搜索任何一個車型，都能看到眾多的觀點、文章、短視頻。所以在繁雜的內容環境下，車企的營銷如何才能擊穿無效的內容直達用戶眼前就變得更受車企關注。同時，受限于復雜的車身結構，車企在新媒體營銷中也面臨人才短缺的痛點，懂車的畢業生不懂新媒體營銷，懂營銷的又不懂車，所以在營銷中很難形成合力，需要我們進一步加大人才培養力度，填補市場需求。

（三）車企在新媒體環境下的營銷布局

在一款車型研發上市到穩定銷售的過程中，消費者購車主要存在以下五個場景：需求產生、行業了解、產品評估、決策購買、售后服務。與之相對應，車企在營銷中心也對五個場景做了針對性的營銷方案，在消費者汽車消費需求產生階段，新媒體構架場景為新車上市和品牌宣傳，主要以豐富的行業資訊為切入點;在行業了解階段，新媒體構架場景為新車上市，主要以簡訊新聞為特色;在產品評估階段，新媒體構架場景以評測為主，重點要突出專業和鮮明的觀點;在決策購買階段，新媒體主要場景是導購，表現形式多樣，可以是漫畫、視頻等形式，重點要突出自身特點;在售后服務階段，新媒體也有涉及，一般是企業類賬號的服務，突出專業和快速響應。

可見新媒體已經融入汽車消費的各個環節，并在各環節中都能對新一代消費者產生較大的影響。

（四）車企新媒體營銷解決方案

基于車企的新媒體營銷布局和營銷痛點，我們可以看到，車企在現在的營銷環境下要做好兩項具體的工作：一項是與用戶建立情感連接，另一項是用內容連接消費者與產品。

現在的汽車消費者比以往更看重產品的調性，因此車企在新媒體營銷中必須要富有情感，不能再是冷冰冰的商品介紹，需要與消費者形成情感連接，才能提升消費者的認同和美譽度。比如將自己的車型產品IP化，通過真實、具體的內容表現來強化IP形象。比如沃爾沃汽車的抖音賬號，首先樹立了一個高級知識分子用車的IP形象，又通過內容不斷強化自己“以人為尊”的設計理念，日常的更新內容都是圍繞安全的用車來展開，比如多臺XC60疊羅漢、XC40泡水實驗等內容，都在強化自己的IP形象，積累了大量的真實粉絲消費者。這在無形中實現了內容賦能，與消費者建立了情感連接。

除了車企自己要給產品樹立IP形象外，車企在營銷中心也要擅長選擇合適的KOL進行營銷，在選擇KOL營銷時，側重點是激發用戶信任，所以選擇的KOL要能夠為汽車消費者提供真實感和專業感。泛娛樂化的內容創作者，可以增加自己產品的曝光度，而垂直領域的專業說車人則有利于突出產品的優勢，引導用戶下單。比如抖音汽車創作者——此地無銀，擅長做雙車耐久測試，積累了大量的用戶信任，通過這樣的內容形態來表達產品優勢，往往更利于產品獲得消費者的認同與購買。

綜上可知，汽車營銷迎來了較大變革，車企營銷重點從廣播電視轉向了短視頻、自媒體圖文等新形態的媒體，車企在營銷中的布局較為廣泛，專業性要求較高，而人才比較匱乏，對汽車營銷的人才需求點可以歸結為懂內容創作、懂汽車知識、懂用戶心理、懂公共關系、懂營銷策劃等內容，這都對職業本科的汽車服務人才培養提出了高的要求與挑戰。

二、職業教育學生能力培養脫節

（一）高職學生的定位具有局限性

目前高職學生的培養困境在于即便我們再如何強調職業教育的重要性，可是學生就業起點低卻是不爭的事實，面向汽車營銷的高職專業是汽車營銷與服務專業，學生所學專業課程并不少，主要包括汽車營銷實務、汽車營銷策劃、汽車消費心理、汽車銷售實訓、汽車配件管理等內容，圍繞汽車后市場，主要涉及課程有二手車鑒定與評估、汽車保險與理賠兩大核心課程。其中，汽車保險與理賠課程主要面向保險公司就業，而當下的環境是保險公司招聘以本科生為主，高職起點的學生很難在畢業時候順利進入大型的保險公司，只能到小保險公司先打工，積累一定工作經驗后再轉向大公司任職。二手車的相關崗位也存在類似的困境，我國二手車市場較為散亂，學生畢業之初很難獨立展開經營，而二手車市場魚龍混雜，導致學生進步速度較慢。最核心的培養方向，汽車營銷方向的困局則表現在所有課程圍繞汽車銷售終端展開，所有課程的能力培養緊緊圍繞汽車4S店展開，而汽車營銷過程中的市場分析、活動策劃、公共關系管理等內容，學生在畢業后則無緣涉及，導致人才培養定位較低，學習新媒體課程內容也只是聚焦在了如何利用直播促進4S店新車銷售，無法涉及新車上市的市場推廣等內容。

（二）職業本科帶來了更多機遇

職業本科的學生定位層級更高，不同于高職學生，職業本科由于更精準的定位，能夠培養出更符合市場需求的畢業生，學生也可以在畢業后入職汽車媒體、汽車公關等公司，對應了前面車企的人才痛點。

職業本科在汽車營銷中的局限性表現在能力培養與市場不匹配，目前職業本科面向汽車營銷的專業名稱是汽車服務工程，汽車服務工程相比于高職層次的汽車營銷與服務有更高的起點，可以順利進入汽車保險公司就業，汽車保險公司待遇好、保險全，也逐漸成為汽車服務工程專業畢業生的主要就業方向。而這樣的就業方向并沒有解決車企在營銷中存在的痛點。一方面是因為很少有學生選擇去主機廠從事營銷策劃工作，另一方面就是學生不具備相關的崗位技能。

應用型本科中的汽車服務工程專業伴隨著高職的升本浪潮，人才培養的模式大多沿用了高職的課程設置，目前在國內汽車服務工程普遍安排的課程也是汽車技術基礎、汽車維修、汽車保險、汽車營銷、汽車管理等，并沒有針對市場的變化做出相應的調整。所以即便升級了本科，車企所需要的既懂汽車又懂運營還懂營銷的人才需求依然沒有得到解決。困局之下，是一些老師的覺醒，很多老師意識到了市場需求的變化，但又苦于缺乏相關經驗，難以獨立完成新形勢下的汽車營銷人才培養架構。

但是職業本科的辦學層次更加精準，更具有應有價值，只要能夠有一套行之有效的科學設計，憑借專業的師資和優良的生源，則可以很快補足企業人才需求，培養出更多符合企業需求的汽車營銷人才。

三、汽車新媒體課程開發與探索

（一）汽車新媒體營銷人才的核心能力

汽車新媒體營銷主要涉及兩種核心能力，即新媒體營銷和新媒體運營，兩者雖然只差一個字，但是實際意義卻大相徑庭。新媒體運營與新媒體營銷是完全不同的兩個概念，它們的區別主要體現在以下三個方面。

1.新媒體運營輸出用戶價值，新媒體營銷輸出產品價值

在汽車品牌的新媒體運營與營銷上，最直觀的表現就是新媒體運營，運營的是企業自己的號，諸如寶馬中國、比亞迪、奇瑞等各自的公眾號或抖音號。而新媒體營銷可以是汽車類賬號，也可以不是汽車類賬號。兩者相比，運營輸出的是用戶價值，用戶越多，用戶越精準，相對價值越高;而新媒體營銷側重通過新媒體展現產品價值、車型亮點、配置豐富等內容。

2.新媒體運營的目標是用戶留得久，轉化率高，新媒體營銷的目標是產品賣得好

新媒體運營是一個自己生產賬號，創作內容吸引用戶的過程;而新媒體營銷是一個利用新媒體賬號提升產品利潤的過程。新媒體運營通過用戶轉化來變現，而新媒體營銷通過提高曝光來拉動業績。

3.新媒體運營是一個價值內化的過程，新媒體營銷是一個價值交付的過程

新媒體運營通過不斷獲取用戶、存留用戶、促活用戶，完成了自身價值的內化，比如比亞迪汽車官方抖音號，通過創作暖心的小內容不斷獲取新用戶關注，又在內容上引入一些比亞迪技術優勢與用車技巧，完成了用戶的沉淀與轉化。在運營的努力下，比亞迪汽車該官方號的價值會不斷提升品牌競爭力。

新媒體營銷的價值交付主要體現在選擇價值、提供價值和傳播價值三個方面，即市場細分、產品特性與商品推廣三個方面。

同樣，服務于汽車企業，在營銷中，兩個方面的能力都需要配備，汽車運營可以幫助汽車企業與用戶建立更深層次的連接，可以通過內容搭建用戶體系，完成企業從內容創作到用戶積累的沉淀。新媒體營銷的能力有涉及如何針對目標用戶設計合適的推廣方案，如何選擇合作KOL等內容。運營和營銷之間也是相輔相成的關系，畢竟只有懂得新媒體運營的技巧，才能實現新媒體精準的營銷。

（二）汽車新媒體人才核心能力的培養

在汽車新媒體的人才培養中，運營能力是需要著重培養的技能，自己懂運營、懂汽車，在新媒體營銷中就越能實現精準打擊，而涉及新媒體運營的能力培養，又主要是用戶運營和內容運營兩個方面。這兩個方面的運營學好，就基本解決了新媒體運營過程中的大多數問題。

1.用戶運營

用戶運營主要涉及尋找目標用戶、了解用戶需求、提升目標用戶的體驗三個方面。新媒體運營不同于營銷，運營要輸出用戶價值，所以用戶運營就是一切新媒體運營的基礎。在新媒體運營的各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題，只有深度理解用戶、滿足用戶需求，才能實現持久健康的發展。目前基于互聯網的媒體形式都離不開用戶運營，在教學中要多給學生提供實踐機會，深刻理解用戶的含義。比如每一次布置任務都要包含用戶畫像繪制等內容，校園BBS用戶畫像繪制、校園外賣App用戶畫像繪制等。

2.內容運營

內容是新媒體創作者生存的根本，一旦失去內容創作能力，再有粉絲粘性的IP也會逐漸失去生命力而慢慢被人遺忘，而內容運營涉及的能力包括選題、策劃、標題創作、腳本撰寫、內容優化、數據分析等，這些能力都需要在課程設計中有所涉及。

（三）課程內容設置

結合汽車企業在新媒體環境下的營銷需求與職業教育人才培養現狀，若要開發出一套適用于需求的新媒體課程，則必須包含以下內容。

1.新媒體與汽車之間的關系

汽車如何轉變營銷方式，新媒體如何影響汽車消費者，信息爆發的環境下，企業如何做好新媒體公共關系管理以及日常新媒體運營需要具備的思維模式等，這都是汽車營銷服務人員必須要掌握的知識內容。

2.汽車短視頻運營

作為當下最火的新媒體形式，短視頻匯集了更多人的關注，成為閑暇時間最廣泛的消遣方式，所以汽車企業要想抓住用戶的注意力，就要有更多的投入在短視頻領域，對學生而言，掌握短視頻運營技巧，不僅可以滿足企業需求，還可以實現自主創業，所以短視頻這塊的學習內容，要包含IP定位的訓練以及熱門視頻的選題邏輯等。除此之外，還要在實踐中讓學生熟練視頻的拍攝與剪輯技巧。

3.汽車圖文內容運營

圖文內容不同于短視頻，圖文內容邏輯性更強，獲得感更高，是資訊內容非常重要的補充形式，目前除了短視頻平臺，大多數自媒體平臺還要依靠圖文來豐富內容，包括企業公眾號、微博、今日頭條等，若是企業重視新媒體營銷，圖文創作、軟文寫作都是要掌握的技能。

4.汽車用戶運營

用戶運營的內容主要涉及用戶畫像、社群運營、用戶拉新、存留、分級、轉化等。

5.汽車內容變現

內容變現包含兩個方面：一個是內容電商變現，一個是內容服務變現，在學生能力培養中，兩個方面都要有所涉及，也可以進一步培養學生的創新創業能力。

6.新媒體營銷特征分析

該部分內容應聚焦車企在新媒體營銷中如何實現營銷一體化，如何運用KOL投放廣告內容等。

7.新媒體運營實踐

實踐環節設置應包含社群運營來鍛煉學生用戶運營的能力;通過微博運營來鍛煉學生的圖文創作能力;通過頭條號的平臺運營來鍛煉學生的熱點捕捉能力;通過短視頻IP運營來鍛煉學生拍攝剪輯的能力等。

四、總結

職業本科的定位，對汽車服務人才的培養提出了更高的定位與更嚴格的要求，市場的需要是懂運營、懂汽車的復合型人才，所以汽車服務工程專業的學生培養要充分發揮跨學科融合的特點，圍繞市場需求制訂人才培養方案，圍繞崗位的技能需求，設計、開發針對性的課程與訓練，而不是沿襲高職專科的培養模式。在汽車新媒體課程的開發過程中，也要緊貼當下的媒體環境，從短視頻運營、圖文運營、用戶運營等方面著手，側重培養學生選題、文案、拍攝、剪輯等方面的技能，方能緊貼市場，培養出更多滿足市場需求的汽車新媒體人才。

參考文獻：

[1]李玉琴，岑少飛.職業本科汽車服務工程專業課程體系開發[J].時代汽車，2021（17）.

[2]余淑靜，張峰，辛暉.新媒體環境下短視頻對大學生消費的影響及建議[J].中國市場，2021（30）.

◎編輯 栗國花