基于網絡文本和ASEB柵格分析的文化主題公園旅游體驗提升策略研究

謝晶 黎瑾 林帆 吳茫 謝祥財

(福建農林大學 園林學院，福建 福州 350002)

隨著經濟文化和人民生活水平的提高，大眾對旅游體驗的需求也逐步提升，越來越多的人開始選擇文化旅游這種方式，且比以往更加注重在旅行過程中的文化體驗感，因此，文化主題公園的開發和建設進入了空前繁榮的階段。國家文化和旅游部新發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，當前發展階段的主題是推動文化產業的高質量發展，推進文旅融合。在當前我國文旅發展所處的重要戰略機遇期下，文化主題公園的發展建設變得尤為重要[1]。

具有參與性的旅游活動能讓游客獲得舒暢又獨特的體驗，也能以此促進文化旅游市場的持續發展。但是近年來許多研究學者發現文化主題公園的開發建設存在諸多問題，旅游產品的雷同、門票價格過高、從業人員素質低下、文化感知程度弱等因素都對游客的滿意度、重游意愿有著顯著影響。只有充分挖掘旅游體驗項目的文化內涵，開發豐富獨特的旅游產品，結合創新方式將文旅資源有機融合，才能激發游客的情感體驗，創造豐富的文化旅游體驗經歷，進而促進文旅業的融合發展。

1 基于網絡文本的文化主題公園研究進展

隨著網絡媒體的發展，游客在旅游網站上分享的網絡游記與評論是游客經過游覽后根據真實體驗感受表達出的文本，是游客旅游體驗的重要反饋信息[2]。目前有大量研究者借助網絡文本進行旅游體驗的研究，網絡文本已經成為旅游研究領域新的重要數據來源[3]。現階段基于網絡文本的主題公園研究主要包括主題公園的形象感知研究[4]、游客旅游體驗質量研究[5]、游客滿意度分析[6]等。相應對文化類主題公園的研究集中于規劃設計[7-8]、開發與保護[9]、使用后評價[10]等。國內對文化主題類公園的形象感知、游客體驗方面的研究仍較為籠統，缺乏針對游客體驗本身的關注。近年來運用ASEB柵格分析法對主題公園進行的研究主要有大遺址旅游體驗研究[11]、大連發現王國調查研究[12]、海螺溝國家冰川森林公園生態旅游資源評價與開發研究[13]、西安大唐芙蓉園游客體驗研究[14]，而同時使用網絡文本分析和ASEB柵格分析的研究成果較為分散，針對文化主題公園的專門研究尚顯不足。

本文將國內的文化類主題公園按照規模大小進行分類，并以不同類別中具有代表性的文化主題公園為研究對象，通過網絡文本分析和ASEB柵格分析相結合的方法，對當前國內的文化主題公園進行游客體驗感知狀況研究，總結游客的體驗認知要素，并對消極要素提出改善建議，以期為文化主題公園的更新與優化提供參考借鑒。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究對象

當前國內的文化主題公園按照土地規模和投資大小可以分為大型文化主題公園、中型文化主題公園和小型文化主題公園。本文將占地面積超過60hm2的主題公園稱為大型文化主題公園，占地面積小于20hm2的稱為小型文化主題公園，面積介于20—60hm2的為中型文化主題公園。從這三種規模類型中各選取2個具有代表性且公眾關注度較高的文化主題公園作為本次研究對象，分別為五千年文博園、大唐芙蓉園、杭州宋城景區、錦繡中華民俗村、岐江公園和故鄉里文化公園(見表1)。利用網絡文本數據對這6個文化主題公園進行分析，以此探討文化主題公園的旅游體驗感知狀況。

表1 文化主題公園研究對象概況

2.2 數據獲取

本文以當前影響力較大且網絡評價和游記較多的旅游社交網絡平臺攜程網作為樣本源，篩選時間從2018年6月至2021年7月，借助“八爪魚采集器”采集獲取數據，收集到共計10 741條與6個文化主題公園有關的評論數據。采用人工篩選的方法，剔除重復無效文本，最終整理得到有效數據8 265條。

2.3 研究方法

采用內容分析法和ASEB柵格分析法，首先，將采集的有效數據以TXT文本格式保存，導入到ROST Content Mining 6 軟件中，并設定諸如“錦繡中華民俗村”“微縮景觀”“宋城千古情”等包含景區景點名、吸引物的類型詞匯共計230條，將此類特定名詞加入自定義詞表中。其次，在上述操作的基礎上，對文本進行分詞處理，過濾掉與研究無關的字和詞，獲得詞匯的頻數統計、詞性情感分析以及社會網絡和語義網絡分析，重點分析游客在景區體驗中的活動內容、關注焦點、滿意度和情感傾向，探究關鍵高頻特征詞之間的語義結構和相關性，總結出游客在景區體驗中的積極要素和消極要素。最后根據網絡文本分析結果進行6個文化主題公園的旅游體驗柵格矩陣分析。

3 結果與分析

3.1 高頻詞分析

通過ROST CM6軟件對6個文化主題公園的文本數據進行詞頻統計，生成排名前60的高頻詞匯提取表(表2)。高頻詞匯反映了游客在景區活動過程中的關注焦點。通過高頻詞匯表可知，高頻詞主要涉及了景區環境(景色、建筑、地方、很大，等)、活動項目(表演、拍照、節目，等)、旅游景點(宋城、芙蓉園、錦繡中華，等)、背景文化(千古、文化、民族、歷史，等)和游客評價(好玩、值得、精彩、有趣，等)五個方面。此外，“夜場”“白天”“下午”“小時”等詞匯反映了游客來景區游玩的主要時間段，“小孩”“朋友”等詞匯表示來景區的游客群體多為親子或者朋友結伴出游，“門票”“免費”“時間”等詞匯體現了游客對景區的服務與設施體驗具有較高的關注度。總的來說，游客對文化主題公園的感知整體持積極評價。

表2 網絡文本排名前60的高頻詞統計

3.2 社會網絡和語義網絡分析

將高頻數據文本輸入到ROST CM6軟件進行高頻詞匯共現關系的分析，探究關鍵高頻特征詞之間的相互關系，得出圖1所示的景區語義網絡分析圖。圖1中的連接線、線條的粗細代表節點聯系的緊密程度，即詞匯之間的連接線越密集、線段越粗，表示兩者關系越密切。從圖中可以看到圖形整體呈“核心—次核心—外圍”的網絡結構[15]。

圖1 景區語義網絡分析圖

語義圖的核心位置詞語能體現游客感知最為深刻的內容和記憶，由圖1可知，語義網絡分析圖以“表演”為核心，代表各文化主題公園中的表演項目是游客的關注焦點。“演出”“景區”“體驗”等詞組成了語義圖的次核心，與主核心詞的聯系較強，說明游客對景區特色有明顯的感知，并注重在游覽過程中的體驗感受。“宋城千古情”“大地震”“錦繡中華”等詞代表了各文化主題公園演出和景點的特色項目，對游客有著較強的吸引力。“下午”“白天”“夜場”等詞在網絡圖中較多被提及，說明游客在景區游覽過程中，受到了活動時間和地點方位的差異性影響。“地方”“時間”“建議”等詞匯說明游客在游覽景區時對游覽路線以及時間規劃有一定的關注度。總的來說，語義網絡分析圖基本以積極情感詞與中性詞為主，這表明了游客對文化主題公園的整體形象感知較好，持積極的體驗評價。

3.3 TDI 體驗分析

TDI即旅游目的地形象 (tourist destination image) ，在游客旅游感知、行為、決策中占據著主導性的作用，并影響目的地的規劃、經營和管理[16]。

利用ROST CM6軟件對數據文本進行情感分析，得到游客評論情感分析表(表3)。對6個文化主題公園的網絡文本中與游客體驗認知相關的詞匯進行統計，結合高頻詞、社會網絡語義圖和情感分析進行數據整理統計，總結出該6個文化主題公園TDI體驗的感知因素。

表3 游客評論情感分析表

3.3.1 文化主題公園TDI正面體驗分析

如表3所示，游客在評論中的情感分布以積極情感為主，占比85.79%，中級和消極情感占比較小，分別占比為6.22%和7.99%。由此可知，游客對景區的游覽體驗整體呈積極正向性，游客的正面體驗要素主要表現在樂舞表演、景區環境、文化風情和節慶活動等四個方面。

其中，正向情感體驗評論中游客提及最多的是樂舞表演，在7 090條正向評論中有4 353條提到，占61.4%。各文化主題公園的表演項目，或結合舞臺演出，或依附于景點內外，以游客為參與對象，在觀賞與互動方面都獲得了游覽者的高度評價。如錦繡中華民俗村以“龍鳳舞中華”“金戈王朝”“大漠傳奇”等節目為代表，引發游客感慨：“表演非常值得觀看”“三場大型表演非常精彩，十分震撼”，體現了游客對免費的表演、精彩的演出印象深刻。

在景區環境方面，大多數游客認為景區的景點品類豐富多樣、景色優美。網友對錦繡中華民俗村描述如下：“一覽祖國大好河山美不勝收”“經典建筑、景點、山水微縮模型，從藝術到建筑風格、布局，都十分有特色，可以說一園觀天下”。有的網友指出園區夜場比白天更值得游玩，如評論所言“在夜間看湖光塔影比日間看還要生動清晰”“夜場很值得游玩，表演更值得看看，燈光，效果演繹很精彩”。

結合數據統計分析得出，景區的游客數量在節慶活動期達到全年巔峰，各景區每年都會結合節假日舉辦系列主題活動。特色項目錯落有致點綴在景區各個景點，諸如錦繡中華民俗村的“春節大廟會”、大唐芙蓉園的“2021新春大潮會”、宋城的“電音潑水節”等系列活動。網友們評價：“花燈如晝，炫目燦爛；亭臺樓閣；流光溢彩”“端午節的賽龍舟和水上VR表演非常精彩”“春節景區里很有年味，有很多適合小朋友的有趣的活動”。從評價中可以看出活動的開展取得了顯著成效，景區為游客提供了豐富多彩的體驗項目和多樣化的游覽方式。

此外，在文化風情方面，游客主要通過仿古建筑、銅像雕塑等形式一覽全國各地的文物古跡。如五千年文博園有與蘇州園林相結合的徽派建筑群，亭臺樓閣、碑廊石刻，文化名景盡含其中；大唐芙蓉園有仿唐建筑群，并利用激光投影技術將歷史典故用水幕電影的形式呈現在觀眾面前。除此之外，各文化主題公園還借助文化長廊、博物美術館、大型舞臺表演、特色演出和日常活動(如劃船、騎馬、攀巖、騎駱駝，等)等途徑感知文化。評論文本中有23%的游客表示“值得推薦”“還會再來”。

3.3.2 文化主題公園TDI負面體驗分析

雖然6個文化主題公園的游客整體感知體驗以好評居多，但綜合各公園的文本中的情感分析可以看出游客評價存在一定量的中性和消極情感，這也構成了景區旅游發展的限制因素。為了深入探討影響景區負面體驗的因素，對網絡文本進行了再處理。將研究對象的TDI層次分為三類要素：首先為三大類Ⅰ級感知要素(3個)，包括景區環境、時空體驗和服務設施等三個方面。再分類Ⅱ級要素(9個)為關聯區，Ⅱ級要素是Ⅰ級要素內容的分類，也是Ⅲ類要素內容的提取。Ⅲ類要素(27個)為評論內容的提取與匯總，是對文本預處理的再次整理[17]。對評論數據中與負面體驗相關的文本進行篩選統計，每條數據分值為1，計算納入各項分類要素中，綜合統計最終形成6個文化主題公園TDI負面體驗分類表(表4)。

表4 TDI負面體驗分類

從表4可以看出，在所涵蓋的三大核心類屬中，“服務設施”類消極感知因素占比最大，為42.2%。在其Ⅱ級分類要素中管理服務方面的負面體驗占比達到26.8%，眾多游客反映景區門票略貴、整體體驗不佳、性價比不高；在票務服務上存在刷不出票、預約時間長、效率低的現象。其次是配套設施方面，占比15.4%，評論表示園內設施老舊、餐飲消費價格過高且口味不佳；同時抱怨景區內隱性消費過多，存在亂收費且找不到管理人員的現象。

“時空體驗”要素是游客對景區旅游體驗的第二大消極感知要素。時空體驗指的是游客在景區活動的時間與空間體驗感知，其中針對游客的空間性負面體驗主要涉及景點空間分布、商業設施分布和游覽行為引導三方面。景點空間體驗上，宋城的游客反映表演劇場太大，后排位置觀感較差，認為不值票價，這說明舞臺的舞美和音效無法兼顧全場觀眾。其次，游客還反映景區過大，想去的景點之間空間距離較遠，且找不到洗手間等公共設施。此外，不少游客表示景區沒有明確的地圖導覽牌，影響游客游覽參觀。同時也缺乏明確的時間提示，導致他們錯過表演的觀看時間，耽誤當日的游覽行程。在時間體驗方面，景區在活動季節上傾向于春秋適宜，夏冬體驗性不佳，且淡旺季游客的游覽體驗差異性明顯。負面體驗評價主要集中在天氣過熱的夏天，白天場缺少遮陰設施，影響游覽體驗；夜場則除了觀看演出外，沒有值得停留的景點場所，且整體燈光昏暗，看不清道路。

排在第三位的游客消極感知是“景區環境”要素，占負面評價的21%，主要反映在自然環境、社會環境和文化環境上。游客在社會環境上的負面體驗性較強，體現在客流量高時排隊時間過長，且存在擁擠現象，雨天和過熱的晴天都是導致游客游覽體驗差產生消極態度的因素。雖然景區環境體驗感受存在游客的個人觀感差異和天氣等客觀因素的影響，但統計表中的數據仍可以表現出景區對游客體驗的關注不夠。其次在文化環境感知上，游客主要對物質文化要素部分有不滿意見，五千年文博園游客評論中有網友認為景點缺乏歷史與自然風光的支撐；故鄉里文化公園游客評論指出公園適合上個世紀80年代以前的人士參觀，當代年輕人小朋友對文化感知弱，缺少場所共情；錦繡中華文化村的部分游客認為園區的建筑設施老舊、觀感一般，且希望增設更多具有參與互動性的活動項目和設施，以滿足不同群體的文化體驗需求。

3.4 文化主題公園旅游體驗ASEB矩陣分析

ASEB柵格矩陣分析是基于游客體驗需求的分析方法，它將需求層次分析法與SWOT分析法相結合，以此進行評估分析。柵格矩陣是以4個需求層面為橫軸，以SWOT的4個方面為縱軸的交叉單元矩陣，其中橫軸(需求層次)涉及活動(Activity)、環境(Setting)、體驗(Experience)和效益(Benefit)這四個層面，縱軸(SWOT分析)表示優勢(Strengths) 、劣勢(Weakness) 、機遇(Opportunities) 與挑戰(Threats) 。這種分析法能以更客觀、全面的分析方式，對旅游目的地的整體形象、游客的旅游體驗進行綜合評估[18]。

結合網絡文本分析結果，運用ASEB柵格分析法對6個文化主題公園的旅游活動、發展現狀、存在問題等進行綜合分析，得到文化主題公園旅游體驗ASEB柵格矩陣(表5)。

表5 文化主題公園旅游體驗ASEB柵格矩陣

根據表5可以看出，當前文化主題公園具有以文化為主線的品牌優勢，整體產品主題鮮明，園內的特色活動豐富多樣，受到各地游客青睞。但由于缺乏管理而存在隱性消費問題，以及配套設施不夠完善、景點布置不夠合理、游覽行為引導不足等因素，影響了游客在景區游覽過程中的情感體驗。

4 文化主題公園旅游體驗提升策略

4.1 改善設施服務質量，加強解說指向引導

(1)景區應進一步完善管理機制，規范管理制度，加強對管理和服務人員的監督，避免由于亂收費問題引起游客不滿，適時更新處理老舊設施并增設功能性服務設備。在門票定價上，建議景區在進行游客心理應允價位的實際考察后對門票價格進行調整。在停車問題上，建議景區充分利用周邊環境，結合短期和長期的客流量，適量地增設停車位，并注意指示引導。

(2)景區內的解說標識引導是游覽體驗的重要影響要素。對文化氛圍濃厚的主題公園來說，講解標識系統的完整性也直接影響其文化內涵的表達。景區可以結合文化屬性和群體需求規劃多種不同類型、長度的游覽路線，利用自導式與向導式解說結合的方式來加強對景區游覽的時間與空間規劃引導。結合標識引導牌、向導冊、導游、觀光車等多種類型的引導方式來滿足游客對景區游覽體驗與文化體驗的需求，同時針對不同類型的游客提供個性化的講解服務。

(3)景區景點空間布局直接引導著游客的游覽行為方式。針對園區面積過大導致游客存在路線選擇困難、游玩時間過長等問題，可以適當調整各景點及附屬設施的布局，對實用性不強或游客反映不合理的空間進行重新布局，在每個適當的空間區域均需要配合不同等級的標識牌，讓各景點對象形成關聯，結合景區游客的行為習慣，適當增設休憩活動場所，減少不必要的空間，提升景點空間品質及其實用性。

4.2 重視旅游文創開發，豐富產品結構體系

個性化、獨具景區特色的文創產品對游客體驗具有積極促進作用，同時也是景區品牌形象的代表媒介。注重景區的文創產品開發，讓文創產品成為景區文娛購物的一部分，增加文創產品的消費價值，這樣可在降低門票票價的同時，保證景區的正常收入。可以將高質量的文創產品融入到景區的基礎設施、活動項目、節慶表演展示中，結合景區特有的歷史文化資源及旅游特色，形成具有獨特創新、受游客喜愛的體驗型旅游產品，這樣既可以提高旅游產品價值、解決景區的發展效益問題，又能以此提高游客的旅游體驗質量。

4.3 創新文化旅游活動，增強產品宣傳效益

對于注重親子娛樂、追求深層次文化感知的群體來說，具有教育科普、互動體驗等多元化類型的項目對他們有較強的吸引力，這類具有儀式感的活動項目可以讓游客更愿意停留體驗，同時與品牌建立更深層的情感鏈接。因此景區應增加開展面向不同類型群體的個人體驗、親子娛樂、多人互動的沉浸式體驗活動。可以在項目中融合虛擬現實的互聯網技術，如AR智慧講解、VR虛擬體驗等方式，增強旅游體驗的靈活性與趣味性。將歷史典故、神話故事、民族風情作為魅力元素，開展情境故事性項目，將沉浸式環境融入于景區環境、景點項目、建筑餐飲中，從視覺、聽覺、嗅覺等多重感官來打造中國文化感官“意境”體驗，以此豐富景區的文化體驗類型，多方面增強產品的宣傳效果，提高游客重游率。

5 結論與展望

綜合網絡文本分析及ASEB柵格矩陣分析，對6個文化主題公園的游客體驗感知結論如下：

(1) 游客對6個文化主題公園的整體體驗呈積極態度，其中正向體驗要素主要涉及樂舞表演、景區環境、文化風情和節慶活動等四個方面，游客在景區內部的活動豐富多樣，從親子到集體出游，涉及面也相對較廣，這也成為了大眾選擇此地來家庭出游、假日娛樂、戶外游玩的重要因素。

(2) 作為文化類主題公園，景區主要通過景點游覽、大型表演以及騎馬、劃船等日常活動的途徑來弘揚中華文化，但大多數游客的聚焦點停留在景區環境和活動上，對景區文化、科學價值缺乏深層理解，因此景區對游客的文化教育和價值引導等方面仍需加強。

(3) 景區的消極感知要素主要反映在服務設施、時空體驗、景區環境等三個層面。在服務設施層面具體包括門票價格過高、配套設施破舊、隱性消費過多。在時空體驗上主要體現在缺乏明確的游覽引導、景點規劃布局不夠合理、文化價值宣揚不足等方面。景區環境層面反映在夏季無遮陰地、排隊時間過長且存在擁擠現象以及景點項目觀感一般等方面。

(4)盡管游客發表的旅游評價由于自身經歷、興趣偏好、旅游期待等因素的制約存在著主客觀差異，但從整體負面體驗感知情況來說，文化主題公園在景點空間分布、交通路線引導、服務設施建設、文化價值宣揚等方面仍存在不足，有待加強改善。針對上述問題，可以從景區管理、主題策劃、市場營運等三個方面入手，采取改善設施服務質量、豐富產品結構體系、創新文化旅游活動形式等措施來提升游客游覽體驗。

(5)本研究也存在一些不足。首先，本文僅選取了攜程網的網絡文本作為研究樣本來收集，對國外旅游網站的收集略為欠缺，忽略了國際游客群體的旅游體驗的收集，網絡數據的全面性有待加強。其次，本文僅對網絡文本部分進行研究，忽略了網絡游記中的圖片數據、位置數據、用戶身份信息等，研究的廣度與深度存在不足。在研究方法上，網絡文本分析軟件中主要做了高頻詞、社會語義網絡分析和情感分析，對其中的自定義詞典、過濾詞表的設置存在一定的主觀性，在后續研究中需要改善。