整合式賦能:小農戶有效對接電商市場的實踐路徑

摘要：小農戶如何對接電商市場是實現鄉村產業振興的關鍵問題之一。通過對陜西省寶雞市眉縣田村的實地調研發現，小農戶想要實現與電商市場的有效對接需要整合式賦能。小農戶與電商市場的銜接過程中需要解決市場需求、流通鏈以及消費者信任等問題，這與小農戶的生產能力、流通能力與銷售能力相關聯。而村社集體、村莊精英以及政府作為外部力量能夠為小農戶提供多維度、全方位的支持以提升小農戶的電商發展能力，主要表現為：地方政府通過打造公共品牌，提升小農的銷售能力;合作社通過社會化服務供給，提升小農的流通能力;村社集體通過生產優化，提升小農的生產能力。因此，小農戶發展電商的需求存在多維性，需要具備生產、流通與銷售等多方面的能力，還需要外部力量的支持和協助。各方力量應通過整合式賦能從生產、流通以及銷售等環節體系化地服務小農戶，最終實現小農戶與電商市場的有效對接，也為小農戶與現代農業的有機銜接創設實踐路徑。

關鍵詞：整合式賦能;電商市場;市場需求 ;小農戶;鄉村振興

中圖分類號：F259.22" 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2022）01-0088-10

一、問題的提出與文獻綜述

近年來，農村電商產業在飛速發展，據中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告（2020）顯示，2019年農村電商總零售額17 057億元，同比增長26.6%;農村地區農產品網絡零售額971.9億元，同比增長35.9%[1]。2021年2月21日，中央1號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》仍將農村電商視為重點關注的內容之一，提出要深入推進電子商務進農村。那么，小農戶作為農村產業發展的主體，如何實現小農戶與電商市場的有效對接，這既是實現鄉村產業振興的關鍵，又是小農戶與現代農業有機銜接的重要內容，具有很強的理論意義和現實意義。

電子商務作為一種新興互聯網技術，可以強化農產品信息溝通、提供銷路，降低中間環節、減少交易費用，提高農業綜合效益和競爭力[2]。當前，學界對于農戶與電商市場的研究主要圍繞從農戶如何參與電商市場以及農戶與電商平臺的關系演變等問題展開討論。

其一，農戶參與電商市場的方式。農戶最開始從事電商一般以個體或者家庭經營為單元，通過提供低廉勞動力資本來打開電商經營市場并完成資本的初期積累[3]。但是，分散化經營且缺乏聯合的小農戶難以對抗本地同業的激烈競爭，他們很容易因為競爭失敗而退出市場[4]，因而只有形成協作才可能生存發展。于是，一些地方就形成了淘寶村集群網絡，淘寶村的網商可以從集群網絡中獲取更多的市場信息、產品供應、快遞服務、技術培訓、資金支持等方面的資源和服務[5]。然而，較為成熟的產業集群往往試圖通過整合資源、產品標準與渠道將中小電商納入自己的體系之內，但這樣的過程往往伴隨的是中小電商的利益受損[6]。

其二，農戶與電商平臺的關系演變。農戶與市場關系是經典的經濟學命題，馬克思認為市場關系是階級關系的表達，所以在傳統的農戶與市場關系中，個體的小農在市場經濟中是無法取得有利的競爭性地位的[7]，這也決定了小農戶在與資本的博弈中存在“不平等交易”，只能獲取較少的利潤，處于不利位置[8]。但是，近年來農村電子商務的發展，“互聯網+公司+農戶”的模式徹底改變了農戶在傳統利益鏈條中的關系[9]。農村電商的發展可以讓小農戶直接與消費者對接，幫助他們擺脫被中間商剝削與擠壓的弱勢地位[10]。然而，有學者認為農村電商并非真正能為參與的農戶帶來好處。邵占鵬認為，小農戶在農村電商中的交易優勢正在逐漸喪失，因為電商平臺的壟斷使其在與電商平臺的互動中處于依附性地位。雖然農民電商也試圖通過多平臺參與等方式改變這一困境，但受人才、技術等因素的影響，始終無法擺脫依附性的關系[11]。于是，在一些電商村就出現了大量小農戶退出互聯網市場的現象，小農戶與電商市場的關系逐漸趨于斷裂[12]。

綜上所述，既有研究對小農戶與電商市場關系進行的論述與討論，為本研究提供了良好的理論基礎，表明小農戶可以通過各種調適來順應并且積極參與電商市場。但以上研究也存在一定局限性，雖然學界對電商如何重構小農戶與市場的關系進行了分析和例證，但其關注的焦點更多是以電商為導向的，小農戶只是電商產業發展過程中的經營主體，在同電商市場的互動過程中多數處于被動地位。而小農戶作為農業現代化的重要參與主體，在參與電商市場的過程中需要通過較強的經營、發展能力來支撐他們的主體性地位，因而還需從小農戶的角度來重新看待小農與電商市場的關系。

小農戶在與大市場對接的過程中，利益受損與交易成本過高是其對接市場過程中最突出的兩個問題。一方面，小農戶是零散且缺乏組織性的，他們本身掌握市場動態與信息的能力有限，獨自對接市場成本極高，因而需要通過中介、地方性市場等“中間人”來為小農戶提供服務;另一方面，農產品從產地運送出去一直到消費者手中的價格雖然不低，但由于中間層級對利潤的層層分刮，小農戶到手的利潤卻極低。農村電子商務通過網絡直接對接零散的小農戶，可以消除較高的組織成本和溝通成本。但是，小農戶對接電商市場是一個系統性的過程，涉及到生產、流通以及銷售等各個環節，只有將這幾個環節打通，才能很好地為小農戶的電商之路提供機會和空間。現實是小農戶在電子商務的應用、流通以及銷售環節都缺乏系統性整合，想要小農順利對接電商市場，就需要一定的外部性力量供應整合小農戶與平臺間的系統性環節。外部支持的核心在于提升小農戶對接電商市場的生產能力、流通能力以及銷售能力，為其提供綜合性、立體化的服務，從而幫助小農戶有效對接電商市場，筆者將小農戶對接電商市場的路徑稱之為“整合式賦能”。

所謂的“整合式賦能”是要站在小農戶本位的立場上為小農戶賦能，并且這種賦能的關鍵點不在于技能賦能，而是將小農戶對接市場的各個環節進行優化整合，以提高小農戶運用電商的能力，減少小農戶對接電商市場的“最后一公里問題”。因為在對接電商市場過程中，小農戶本身在生產中的需求和定位已經發生變化，難以依靠現有的能力解決在運用電商營銷時出現的問題，所以就需要政府、村社集體以及合作社等外部力量為其提供相應的產運銷服務，來重新建構小農戶與電商市場的關系。

本研究從小農戶本位出發，試圖探究小農戶與電商市場對接的機制，并在此基礎上提出小農戶對接電商市場的有效路徑。本文的經驗材料來源于筆者及團隊2020年11月在田村的調研。田村隸屬陜西省寶雞市眉縣，自然條件優越，是獼猴桃的優生區，全村主導產業以獼猴桃為主，獼猴桃種植面積高達3 400畝，人均獼猴桃種植面積1.5畝，戶均6畝。團隊成員通過對田村的村干部、普通村民、合作社成員、快遞點老板、商貿公司老板以及縣果業辦主任、農業局局長等群體進行深度訪談，對本地電商的發展有了較為全面的了解與把握。

二、小農戶對接電商市場的困境

電子商務作為農產品流通環節現代化的探索形式，以互聯網為載體、線上線下的直接互動實現了生產者和消費者的有效市場對接[13]，可見，網絡銷售極大拓寬了農產品的銷售渠道和銷售市場。但是，想要實現地方農產品順利通過線上市場出售，既需要滿足上游端的生產品質保障，又需要流通順暢，滿足下游端的銷售需求。田村電商發展過程經歷了2014年之前客商收購;2014-2017年少部分人艱難發展;2018年至今全民發展三個階段，第二階段發展過程中存在小農戶分散經營與市場需求不匹配、對接下端流通鏈成本高以及缺少消費者信任等困境，以至難以順利對接電商市場。

（一）農產品品質與市場需求不匹配

小農戶想要實現與電商市場的對接，其根本在于與消費市場需求的對接，只有滿足市場需求，才能順利地將農產品銷售出去。當前全國農產品市場是差異化的市場，既存在消費者對農產品較低價格的需求，也存在部分消費者對農產品高質量的要求。隨著中國居民消費水平的進一步提高， 消費者對優質食品的需求正在不斷增長[14]，價格不再是其選擇產品的唯一標準，他們更多地將關注點放在產品的質量上，并且這種質量的要求還是多元化的，既包括果型、也包括口感還包括果品大小，這些多層次要求對于很多電商小農戶而言無法完全達到，成為其發展過程中的瓶頸。因為小農戶是風險厭惡型的生產主體，其行動邏輯遵從“安全第一”的生存倫理，他們在進行生產、投資決策時會采取保守的經營方式，即盡可能減少在生產要素以及技術上的投入。比如授粉和施肥環節是獼猴桃種植最重要的兩個環節，關系到果子的口感和大小，但是一部分農戶為了省錢，在這兩個環節偷工減料。通常有機肥需要施3次才能確保果子的甜度和口感，但是有的農戶為了省錢只施2次肥;有的農戶授粉的時候采用人工調配的花粉以減少花粉的使用量，花粉濃度降低會影響果子的大小，造成生產出來的果子品相和口感都不好，嚴重影響了獼猴桃的銷售。因此，小農戶理性與現代消費者要求的規范化、標準化的農產品之間存在著客觀矛盾[15]，農戶的“理性”做法影響了地方農產品對于電商市場份額的占有量，不利于長期發展。

（二）小農戶與下端流通鏈對接成本高

電商市場僅僅依靠小農戶是無法發展壯大的。農產品電商產業是一套全產業鏈，不僅包括種子、化肥這一生產要素的上游端，還包括諸如產品加工、包裝、配送、倉儲等流通要素的下游端，尤其是配送、包裝等流通服務是地方電商發展的關鍵。與傳統依靠社會關系網絡建構的流通鏈不同，電商流通鏈不僅需要將農產品流通出去，還需要有與之配套的物流、倉儲服務[16]，但是目前以包裝、物流為主的下端產業服務在村莊一級卻難以得到滿足。在2016年之前，當地小農戶想要發展電商可謂“步履維艱”，農民想要發快遞需要自己到縣城聯系快遞公司，每天把獼猴桃送到快遞點，不僅不方便同時還造成售后服務差等問題。水果屬于生鮮產品，運輸損耗大、儲存不易等問題是運輸過程中的常見問題[17]，如果快遞運輸時間長、水果損壞，就會導致高額賠付，這對小規模種植的農戶而言風險過高。同時，寄送快遞的價格很高。其一是快遞本身的價格高，在本地寄快遞每公斤首重是15元，續重是8元，相比而言，西安的價格則在每公斤3.5元，快遞差價抬高了銷售成本，打擊了小農戶發展電商的積極性。其二是包裝箱等費用高，因為本地沒有大批量的紙箱生產，只能按照零售而非批發的價格購買紙箱，快遞成本增加。農戶說：“2015年之前在村里發展電商是賠本的買賣，本身種桃投入的成本就高，但是寄桃、包裝的成本卻不低，相對而言西安的就便宜很多，但是拉到西安中間的交通成本又很高。”由此可見，下游端社會化服務缺失在一定程度上影響了農民發展電商的熱情和積極性，很多農民即使有發展電商的想法也只能望而卻步。

（三）農產品與消費者喜好的張力

我國農村電商發展依托于地方特色產業，是以地方供貨生產與互聯網銷售為核心的經營模式，這種經營模式的市場競爭力與地方產業的品牌效益息息相關[18]。現如今，品牌消費已經成為農產品消費的新增長點，尤其是消費者在網購的過程中對農副產品品牌的依賴程度不斷增加。田村村支書在訪談時也提到，現在全國已經有24個省份在種植獼猴桃，但是為什么很多地方的獼猴桃賣不出去，其根源在于缺乏“品牌”支持。就像以前村里也種蘋果，但由于沒有口碑和宣傳，放在市場上明顯就銷售不過洛川的蘋果，自然就被淘汰了。對于消費者而言，他們本身缺乏對獼猴桃的基礎性知識和認知，只能通過公共品牌這一特殊的符號來識別獼猴桃的質量，所以，對于大部分顧客而言，果品的質量與品牌認知是他們選擇的兩大標準[19]。如果沒有品牌推廣，那么獼猴桃很容易被消費者當做“山野小桃”，在同類型產品的“汪洋大海”中被徹底淹沒。只有農產品有了被選擇的可能性，電商網絡的空間表意等營銷方式才能發揮作用[20]。

然而，品牌打造并非是個體小農戶能夠獨立完成的，因為在純粹的市場邏輯下，小農戶本身應對風險以及資金周轉的能力有限，無法通過自然競爭的方式戰勝具有較強資本的企業，難以在較短時間內打造出品牌。比如當地著名的獼猴桃生產商齊峰果業也是依靠大量的物資投入與營銷手段才打造出這一本土獼猴桃品牌，而小農戶憑借自身的經濟能力與技術手段根本無法企及。所以，小農戶在塑造品牌上的天然劣勢使其無法滿足消費者對品牌的偏好，兩者之間無法建立“后天”的信任關系，缺乏品牌基礎的小農戶必然在電商市場中處于被動地位，難以與消費者進行有效對接。

由此可見，小農戶在對接電商市場的過程中存在難以順利對接消費者、滿足市場需求以及營造順暢的流通鏈的困境，其本質是小農戶缺少發展與經營農產品電商的能力，而這些困境無法通過小農戶自身的努力化解，迫切需要外部力量的支持與引導。田村的電商發展之所以能夠順利發展，其背后的力量在于外部賦能。

三、小農戶與電商市場有效對接的經驗

實現小農戶與現代農業發展有機銜接， 其本質是要破解分散的小規模經營與社會化大生產之間的矛盾[21]，在不排斥小農戶的情況下帶動小農戶發展，并提高農業競爭力。小農戶運用電商對農產品進行線上銷售，不僅需要其自身的積極參與，更重要的是離不開其他主體的支持與推動。通過對田村小農戶線上銷售獼猴桃的調研發現，當地農產品電商之所以能夠迅速推廣與發展，其背后是地方政府、村社集體以及村莊精英共同作用的結果。

（一）田村的電商發展模式

田村的電商發展模式是一種以家庭為單位的自主經營模式，既沒有形成“政府+公司+農戶”的經營模式，也沒有形成“合作社+農戶”的發展模式。本地的農產品網絡銷售渠道主要分為以下三種類型：一是淘寶、拼多多以及環球捕手等電商平臺。小農戶通過各自開網店的方式銷售獼猴桃，但因為經營淘寶等店鋪需要一定的經營成本和技術，很多農戶在開店一兩年后就以失敗告終，所以現存的農戶網商不到村莊電商銷售者的30%。二是社區團購。主要經營方式是小農戶給企業所創辦的平臺供貨，由公司在自己的平臺上進行統一銷售，銷售所得由小農和公司按3∶7分成，但在運輸、儲存過程中造成的損耗卻需要由小農獨立承擔。由于風險較大、成本較高，這種銷售類型僅占不足10%。三是微商銷售。由于微商銷售風險小、進入門檻低、運營成本低，因而成為大部分小農戶的選擇，大約有60%以上的農戶選擇這種方式，一年的銷售量大約在3 000～6 000千克之間。

相對于東部發達地區較為完善的淘寶村模式與政府打造的電商商務示范村，眉縣的電子商務近幾年才開始發展，這是基于本身農產品的市場需求自然生長的結果。田村農產品電商雖然發展迅速，但仍呈現出較為傳統的個體經營形態，小農戶的分散經營與市場需求的規模化仍存在張力，無法順利對接，因此，小農戶想要發展電商離不開外部主體的支持。

（二）小農戶對接電商發展的地方實踐

1.政府支持與品牌建設。農產品想要進入市場贏得用戶青睞，就必須增加其知名度[22]，否則農產品的品質再好，沒有消費者知曉與認可也無法在市場立足。由于電商線上市場與線下市場銷售方式存在差異，消費者無法直接看到果子的質量，只能依靠對地方農產品的了解和認知進行選擇，一旦農產品具有很強的品牌優勢，就能夠迅速在電商市場中被消費者捕捉到。眉縣獼猴桃作為本地的支柱產業和特色產業，地方政府在獼猴桃的品牌打造、品牌推廣與品牌維護等地方品牌建設上都提供了大量的支持和服務，為地方小農戶線上銷售獼猴桃提供了基礎性條件。

首先，品牌打造。從2012年起，地方政府就致力于為獼猴桃申請各種國家榮譽。當前，眉縣獼猴桃先后獲得國家地理標志保護產品、國家地理標志證明商標、無公害整縣環評、國家生態原產地保護產品等多項認證;并成為了“中歐互認”的100個農業品牌之一。同時，眉縣還榮獲中國獼猴桃之鄉、全國果菜產業百強地標品牌等稱號。這一品牌打造迅速打開了眉縣獼猴桃的知名度。

其次，品牌推廣。眉縣政府通過多次承辦獼猴桃產業發展大會，向全國各地廣泛推廣本地獼猴桃，以增加眉縣獼猴桃的全國知名度和影響力。縣政府邀請一些明星和網紅代言本地的獼猴桃，通過在其直播間的宣傳和銷售來打開獼猴桃的知名度，并通過在官方微信公眾號上發布獼猴桃的營養、種植小知識與小視頻，以此增加消費者對地方獼猴桃的了解。公共品牌的推廣與打造也為小農戶增添了對接消費者的底氣，由于地方政府為獼猴桃帶來了巨大的品牌效應，農戶可以加入合作社，使用眉縣獼猴桃地理標志，很多農戶在給客戶發貨時都會配送一張印有眉縣獼猴桃稱號的宣傳單，在向消費者宣傳、擴展用戶的時候借用眉縣獼猴桃的殊榮，自然而然就為自己的農產品增加了一份“潛在的”品質保險。

最后，品牌維護。果品能否搶占市場需要遵循市場的一套準則與體系，才能獲得消費者的青睞和長期選擇。當前，眉縣政府按照出口果品的標準和綠色食品的要求，建立了質量安全檢驗檢測體系、質量安全可追溯體系等一系列管理制度和監管辦法，并為線上、線下銷售的獼猴桃貼上質量可追溯二維碼，在源頭上保障了獼猴桃的品質安全。

2.村社主導與生產優化。農產品質量的高低決定了其在銷售市場中的占比高低。線上銷售的成交額高低與品質有很大關系，如果果品不好，很可能就是一次性買賣，難以持續。而農戶不具備生產標準化與質量監管的條件[23]，因此就需要實體化組織承擔起相應的品質監督職責，田村是由村社集體承擔生產條件的優化、標準化技術指導與采摘監管的職責。

第一，優化生產條件。由于獼猴桃的根系是肉質根，對水分的需求量較其他果樹要多得多，因此，保持適宜的土壤濕度對獼猴桃的生長發育有重要意義。為保證獼猴桃的生產需求，村里在聽取村民和土壤專家意見之后，于2012年向上級有關部門申請了“農發工程”項目，為村里打了新的水井，并在田地里埋管道，解決獼猴桃灌溉問題;又在2018年向上級爭取“立面改造”項目，對獼猴桃園進行基地架面改造，采用滴灌的方式進行農業灌溉，既有助于保持較為豐富的水資源吸收，又有助于果子增產提質。

第二，組織農戶使用專業技術。眉縣為獼猴桃生產制定了十大關鍵技術以及七大標準，確定獼猴桃的生產標準。基于此，村書記每年在獼猴桃種植前都會在微信群里給村民“劃重點”，比如剪枝的時候要留下12個枝，保證果子個頭均勻;種植過程中要施加3次有機肥，提高果子的有機質;種植時要添加油渣，增加果子的糖度等。時刻提醒農民要注意農產品生產中的標準問題，避免農民在生產過程中因為技術不到位而導致品質下降。同時，組織小農戶參加技術培訓。目前村里每年都會有4次專門的農業生產技術培訓班，村委會會聘請本地的獼猴桃種植能手以及西北農林科技大學的專家為小農戶進行相關生產環節的技術指導，教他們如何施肥、耕作、授粉等，并通過大喇叭、微信群宣傳的方式通知到村民。

第三，監督果品質量。在每年8月25日禁采令解封之前，村里會組織村干部、小組長以及黨員等兩到三人一組到各個片區的田地里巡邏，對提前采摘的農戶進行批評通報，并向相關的市場監管局、交通局等執法部門反映情況，防止因為早采造成的果子難以軟化口感差等問題。只有將農產品進行嚴格的管理和標準化的技術落地才能確保農產品的質量提升，在具備互聯網銷售的先天條件基礎上，依靠品牌使其順利銷售。

3.合作社鏈接與社會化服務供給。小農戶的生產與基礎設施、公共服務等要素相關，因為流通鏈條長、流通基礎設施薄弱等問題造成的農產品在銷售過程中流通成本高、信息不對稱等問題嚴重影響了小農戶參與電商的積極性[24]，而地方內生的市場主體可以通過對小農戶的有效組織化解流通不暢的問題。由于本地電商發展速度較快，地方自發生產出多個合作社組織，合作社不僅可以組織農民對接市場，負責人還可以通過資源鏈接為小農戶提供豐富的社會化服務。

其一，搭建家門口的快遞服務點。田村最大的快遞點是由田氏合作社承接的。田氏合作社共有7名理事會成員，分別負責快遞點對接、對外聯系銷路、參與會議等不同的內容。合作社理事長田老板表示，合作社為小農對接電商市場提供三重社會化服務，包括與快遞相關的寄送服務、與運輸相關的倉儲服務以及與生產相關的培訓服務等。其中很重要的一項服務就是負責快遞點的寄送服務，這直接決定了小農戶參與電商市場成本的高低。雖然小農戶在農業生產方面有較強的種植經驗和能力，但是其在對接物流企業、議價等方面卻不擅長。一是缺乏和資本談判的技術和技巧;二是沒有形成組織，面對資本缺乏強有力的談判能力，無法通過爭取合理價格贏得自身合理利潤[25]，所以每到獼猴桃售賣的季節，小農戶就需要自己雇車到縣里送貨，非常不便。2018年合作社和中通、順豐、郵政等快寄公司達成協議，果品由合作社統一打包，快遞公司每天定時定點進村取件。這樣農戶不僅可以直接在村里寄送快遞，而且郵寄的價格還很實惠，5斤裝的獼猴桃在郵政、順豐、中通的價格分別是5元、6.5元與8元，遠比小農戶單獨郵寄便宜。

其二，集體議價降低交易成本。每一箱獼猴桃的寄送過程不僅要有合適的快遞服務，還需要有小刀、說明書、泡沫箱、泡沫網、商標簽以及紙箱等裝箱標準配置，而小農戶與合作社在購買時的價格存在很大差異。負責快遞寄送的邢老板說：他在購買快遞所用箱子時，對方會詢問他是個人購買還是合作社購買，如果合作社購買可以比個人購買每個便宜1.5～2元，合作社再以高出進價0.5元的價格賣給小農戶。同時，像說明書、商標簽、泡沫箱等產品合作社也進行了統一采購，小農戶只需要以高出進價0.5～1元的價格就可以在合作社購買，減少了寄送裝箱配套的成本。

其三，提供冷庫儲藏服務，延長售賣周期。冷鏈設施建設對農民的電商運營可以起到很大的推動作用。水果作為一種比較特殊的農產品存在不容易儲存的問題，這也是制約地方電商發展的一個關鍵點。負責冷庫管理的張老板在訪談時強調，田村的獼猴桃從每年9-10月的鮮果期到春節前都可以進行售賣，10月鮮果采摘結束后，農戶可以將自家的獼猴桃放置在合作社供應的10座冷庫中進行保存，直到春節前隨時都可以拿出來售賣，而其他村農戶因無冷庫存儲只能做2個月的電商生意。合作社提供的冷庫儲存服務為小農戶長時間對接電商市場提供了便利與保障，為小農戶提供了延長果品儲存、增加銷售量的機會。

綜上，田村的電商得到了快速和持續發展，小農戶參與的積極性很強，其原因在于地方政府、村社集體以及合作社的共同支持。首先，村社集體作為自治主體為當地小農戶對接電商市場解決生產問題。村社集體在農產品技術落地以及品質監管方面發揮了很重要的作用，增強了本地農產品的市場競爭力，便于小農戶積極、持續地開拓線上市場。其次，合作社成員作為市場主體解決了小農戶對接電商市場的流通問題。通過一套完善的社會化服務，為小農戶提供了便利、便捷的物流和倉儲服務，幫助小農戶降低農產品分散銷售產生的高額交易成本，激活了小農戶參與電商市場的動力。最后，政府作為行政主體解決了銷售問題。政府在品牌營造、公共宣傳等方面為農產品的網絡直銷營造了良好的銷售氛圍，為農產品的銷售保駕護航，增加了本地獼猴桃在全國獼猴桃市場的占有率。公共品牌的打造為小農戶對接電商市場提供了基礎條件。

四、整合式賦能：小農戶對接電商市場的外部支持機制

在農業現代化背景下，小農戶作為新型農業經營主體可以在技術指導下獲取相較于傳統農業生產的剩余利潤。但是，電商產業的發展本身包括農產品生產、流通以及品牌營銷等諸多環節，這涉及到產前、產中和產后的系統性產業鏈運行過程[26]，而產業鏈本身的運行又與小農的生產特質存在張力。所以，想要滿足小農戶對接電商市場的多維度需求，并提升其發展與經營電商的能力，就需要外部主體給予多維度、整合式賦能。

（一）多元主體的供給動力

農業現代化過程中，政府、市場、村社組織和農民是四個主要的行為主體，不同主體基于各自的利益面向與市場分工的合作關系愿意且能夠給小農戶提供相應的支持，因而他們之間是一種共贏關系而非競爭關系，可以各司其職完成對小農戶的賦能。

1.政府對地方公共品牌的打造是其政治任務的一部分。無論是線上電子商務的發展，還是線下的客商交易，地方政府都可通過自身的服務供應推動農業產業化。據悉，眉縣當地獼猴桃在全國市場上的需求量越來越大，隨之也帶動了電商產業的快速發展，2019年眉縣通過電商銷售的獼猴桃超過了10萬噸。這不僅帶動了地方產業的蓬勃發展，還是實現鄉村振興的內在體現，也是地方政府政績工程的重要評價指標，陜西省農業農村廳就因為眉縣積極發展農村電商和品牌建設而對其進行公開表揚，這也進一步激活了地方政府對農村電商發展的投入。

2.村社集體對農產品品質的監督是村干部的職責所在。在眉縣整個鄉村都大量種植獼猴桃的背景下，村集體要如何為村莊產業發展提供服務，既是村民自治制度村社組織的職責所在[27]，又是村莊農業治理中的核心工作。因此，村社集體如何針對農業生產需求提供服務是當前最主要的服務目標，也是干部可以獲得村民認可與支持的關鍵要素。那么，在這一過程中，村干部如何提升小農的種植水平，對農民種植過程的監督和指導就變得尤為重要。村社集體的統籌與管理既能讓田村的獼猴桃發展脫穎而出，又能以“優質眉縣獼猴桃”的標志在市場上占據優勢。

3.合作社提供的社會化服務與其發展需求相契合。合作社的成員既是村莊中的電商發展風向標又是電商發展大戶，他們會對獼猴桃生產、銷售環節進行總結，指出電商發展中物流與倉儲服務的重要性。合作社的理事朱老板告訴我們，雖然2017年的時候本地電商開始爆發式發展，但當時電商供應鏈卻不完備，導致包裝耗材不夠用，物流實效不強，所以自己當時是有單不敢接，有單不能發，損失十分慘重，于是他們也希望通過合作社這一具有較強談判能力的組織來協調電商發展過程中的市場服務困境。合作社一來可以服務合作社成員，引導更多的農民加入合作社，以較大規模的組織形態來獲取國家政策，實現小農戶與合作社的雙贏;二來也便于開展電商經營。可見，合作社既是新型農業經營者也是小農戶對接電商市場的重要中介。

（二）整合賦能的運作優勢

農民得以發展的根本在于農民要有跟隨市場的機會[28]，而政府、村社集體以及村莊精英的共同賦能為小農戶經營電商創造了機會。地方政府、村社集體、合作社作為農村產業發展的重要資源，他們有幫助小農戶的積極性與動力，是幫助小農戶對接市場的重要力量。但是他們的能力也存在差異，各主體會根據各自的能力優勢為小農賦能。

1.政府的統合資源能力是影響小農對接電商市場的基礎。政府相較于其他主體而言最大的優勢在于具備統合資源的能力。小農對接電商市場需要相應的政策、資金以及品牌等方面的投入，而政府能夠通過體制資源投入、各部門的協調安排在短時間內為地方電商發展創造良好的生長環境。因而政府倡導下的公共品牌建設就成為地方農產品可信賴的符號，能使本地農產品在眾多同質性產品中“脫穎而出”。

2.合作社的信息掌握能力是影響小農對接電商市場的保障。合作社作為新型農業經營主體掌握著豐富的市場資源，他們可以根據自己的社會資本以及對市場的敏銳感知度，幫助小農解決小規模對接電商市場的盲目與無序問題[29]。通過提升其準確掌握電商發展的市場動態以及流通能力，讓小農戶在相關信息和服務的供應下能夠更加安心、從容地應對流通以及銷售過程中的突發情況與市場風險，進而減少交易過程中不必要的損失，降低交易成本。

3.村社集體的動員能力是小農戶對接大市場的核心。雖然電商銷售需要一定的價格優勢吸引消費者的注意力，但是想要與消費者達成長期的銷售關系就需要對農產品本身的質量把關。而村社集體本身作為一級村莊治理單元，具有很強的社會動員和協調的功能，可以利用人情、面子等社會關系與集體資源來引導小農戶在生產過程當中加大標準化的農資、農技投入，從而幫助小農戶提升果品品質，優化生產過程。

（三） 村社統籌：“整合式賦能”機制構建

雖然政府和合作社能夠為小農戶提供服務，但是這些服務還需要依靠村社集體進行配合引導才能實現資源的最優配置與效益最大化。村社集體作為村莊治理單元具有很強的協調、引導與組織能力，不但能夠對農民進行動員和組織，而且還可以配合和協調其他經營主體的參與。村社集體的整合既滿足廣大小農戶和各類經營主體的期待，又符合政府的期待，實現多方共贏（見圖1）。

1.村集體作為行政末梢能夠配合政策落地。村社組織作為國家在鄉村社會的代理人需要發揮“配合和協助”政府政策落地的功能，因而村社組織與地方政府互動的過程本質上是體制內部的自我互動過程[30]。所以，眉縣縣政府為產業發展提出的獼猴桃十項技術、七項生產標準以及嚴禁提前采摘等政策要求，都需要村社一級的維護與落實。村社集體通過有效的生產控制來維護地方的品牌建設與技術落地，以實現政府提質爭優的目標。而無論是生產技術還是品牌本質上都是公共品，村社組織和政府作為公共品供給的合法主體有為農民供給公共品的職責，因而兩者需要相互協調與配合。這一公共品供給的過程不但可以再生產出政府對地方電商發展的投入，而且也提高了農民對村干部的認可。

2.村社組織的資源獲取力能夠形成對合作社的引導。在行政下鄉的背景下，村社組織在對接政策資源的過程中具有較大優勢。一方面，產業發展的相關項目需要借助村集體的名義去獲得。合作社建立的初衷是為了讓農民組織起來攻克生產、銷售中的難題，但實際的生產經營活動必須要有正式的法人身份才能獲得相應的項目支持。比如合作社新建的冷庫需要村里統一幫助做規劃，在規劃之后由村集體向政府申請調規、覆蓋指標才能夠成功實現建設用地指標的審批。另一方面，村社組織成員的政治身份可以向政府爭取更多的產業發展資源。田村的村書記和副書記作為縣人大代表，可以在各種會議上爭取有利于本地產業發展的資源，如反映電商市場監管與快遞物流實效的問題。可見，市場主體在經營的過程中“有求于”村社集體，因而他們在服務內容與利益分配等方面都會考慮農民的實際利益，村社組織通過有效統籌市場主體使其在經營過程中發揮正外部性的作用。

因此，村社集體作為三大主體的統合力量，能夠與政府以及合作社等市場主體建立良好的互動關系，通過對各自優勢的有機統籌與整合來提升小農發展電商的能力，使小農戶能夠在保持獨立經營的同時獲得規模化效益。

綜上所述，地方政府、村社集體和村莊精英都有賦能小農的動力與優勢，而小農戶對接電商市場的過程需要將這些主體統合起來，通過村社集體的有機整合形成合力，彌補小農戶生產與電商發展特質之間的張力，形成對小農戶的整合式賦能。通過對小農戶提供最優的服務與支持，各主體從生產、流通、銷售等方面全體系、全產業鏈地服務小農戶，幫助小農戶提高生產能力、銷售能力以及流通能力，從而多維度增強小農戶“產銷一體化”經營能力，不斷促進小農戶與電商市場的有效對接。

五、結論與討論

小農戶如何對接市場是學術界十分關注的議題，也是鄉村產業振興的關鍵，而小農戶對接線上市場作為一種新型的市場對接方式契合了當下農業現代化的要求。然而，小農戶對接電商市場卻存在小農戶分散經營與市場需求不匹配、小農戶對接流通鏈成本高以及缺少消費者信任等困境，因此，需要給小農戶尋找外部支持以提高他們對接電商市場的能力。通過對田村的實地調研發現，政府、村社集體以及合作社能夠為小農戶提供整合式、全方位支持，增加其發展電商的能力。具體而言，政府品牌打造提升了小農戶的銷售能力，村社集體統籌增強了小農戶的生產能力，合作社服務加強了小農戶的流通能力，三重發展能力綜合提高使小農戶可以有效順利對接與電商市場。

在傳統的市場關系中，由于小農戶分散經營以及信息不對稱等特點，他們無法直接對接市場，需要通過政府、企業、合作社或者經紀人等中介來對接市場，并且通過讓利的方式獲取他人的服務。但是隨著技術的創新與使用，小農戶可以通過電商平臺直接對接消費者，由原來的“不平等”利益關系轉變為“自負盈虧”的利益關系，同時也不再存在高額交易成本等問題。那么，在新的市場條件下，小農戶應該如何適應電商體系是其對接電商市場的關鍵。在新的市場關系下，電商市場需要整個產業鏈體系的建構，小農戶也不再是簡單的生產者角色，而是兼顧生產-流通-銷售等能力的新型小農戶。因此，實現新型小農戶與新型市場的關系對接，就需要重新建構一套新的支撐體系，這也為我們理解農民與市場關系提供了新的理論視角，即從小農戶本身的身份與市場體系雙重變化入手，重新建構兩者之間的關聯。

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Integrated Empowerment：A Study on the Practical Path of

Small Farmers Effectively Connecting to the E-commerce MarketGAN Ying

（School of Sociology，Wuhan University，Wuhan430072，China）Abstract：How small farmers connect with the market is not only the key to the revitalization of rural industries，but also a classic theoretical proposition.Through field research in Tiancun，it is found that small farmers need integrated empowerment if they want to achieve effective docking with the e-commerce market.The connection between small farmers and the e-commerce market needs to solve the problems of market demand，circulation chain，and trust with consumers，which are related to the production capacity，circulation capacity and sales capacity of small farmers.Village collectives，village elites，and the government as external forces can provide small farmers with multi-dimensional and all-round support to improve their e-commerce development capabilities.Among them，local governments improve the sales capacity of smallholders by building public brands;cooperatives increase the circulation capacity of smallholders through socialized service provision;and collectives of villages improve the production capacity of smallholders through production optimization.It can be concluded that the needs of small farmers to develop e-commerce are multi-dimensional，and they need to have the ability to produce，distribute and sell，and therefore need the support and assistance of external forces.Through integrated empowerment，small farmers can be served systematically from production，distribution and sales links， and finally the effective connection between small farmers and the e-commerce market can be realized.This also provides a practical path for the organic connection between small farmers and modern agriculture.

Key words：integrated empowerment;e-commerce market;market demand;small farmers;rural revitalization

（責任編輯：張潔）

收稿日期：2021-04-24DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2022.01.10

基金項目：國家社會科學基金青年項目（17CSH071）

作者簡介：甘穎，女，武漢大學社會學院博士研究生，主要研究方向為經濟社會學、城鄉家庭。