“高大上”呈現新高度新廣度新深度
——基于南通日報社慶祝建黨百年報道實踐的考察

吳銀華

2021年全國各類媒體都開展了慶祝中國共產黨成立100周年新聞宣傳活動，江蘇省南通日報社除常規報道宣傳、上級規定動作照做外，還克服疫情造成的種種不便，開展了全媒體+“高大上”融媒新活動。這些活動精巧策劃、形式新穎，打破常規時空界限，不僅展示了中國共產黨百年非凡歷程，營造了濃厚的黨慶氛圍，而且還展示了南通各行各業新氣象，展示融媒新聞宣傳的新特點。全媒體+“高大上”融媒新活動做到了政治效益、社會效益、經濟效益皆贏，形成了百姓輿論場與黨和政府輿論場趨于同頻共振，達到了前所未有的預期宣傳效果。南通日報社為疫情當下地方黨媒如何生動活潑開展“高大上”融媒新活動提供了可借鑒和復制的路徑。

一、依靠“高大上”形成大合力，博取大流量力達好效果

“融媒時代”“建黨百年”，在2021年新冠肺炎疫情帶來種種不便的這個特別年度，面對這兩個關鍵詞，傳統媒體和地市級黨媒如何對慶祝中國共產黨成立100周年這樣重大政治主題的活動做到下端超出“立地”的縣區媒體和眾多靈活多變的自媒體，上端勝出“頂天”的權威央媒和“蓋帽”的省級大媒，既能不辱使命，完成重大政治宣傳任務，又能吸引流量為干部群眾所喜聞樂見，達到最佳宣傳效果？這是媒體同行一直思考和普遍關注的問題。南通日報社獨樹一幟，“依靠‘高大上’形成大合力，博取大流量力達好效果”。通過整合稀缺傳播和社會資源，采取共享、跨界等方式，打造視聽受眾和傳播者“命運共同體”，贏取目標利益。

（一）攀“高”。地市級媒體由于自身及外部條件的局限性，相比于省級及以上媒體，似乎總覺得“矮人一等”。南通日報社深刻意識到：要想媒體“高人一籌”，就必須摒棄自身固有的局限性，贏取社會效益和經濟效益，攀上“三高”——高人、高智囊、高技術。

南通日報社千方百計通過各種社會關系，發揮影響力，“攀”上一批不同領域的名家、學者等“高人”，并和他們結成合作伙伴關系，為開展建黨百年等“高大上”融媒宣傳活動做好精英人才的準備。通過“外借腦、內儲備”等舉措，一批從國家級到本土的專家、學者共約30人會攏于南通日報社旗下。在報社的精心策劃下，這些來自北京、上海、南京、南通本地的專家學者，參加了一系列“高大上”活動，讓建黨百年等的宣傳具有了權威性、理論性、指導性、新穎性、獨特性、欣賞性等，為群眾所“入腦、入心、入耳”。

南通日報社還挖掘、組織、運營“高智囊”。所謂“高智囊”，既是無形的智慧財產，又可從“無形”轉變為有形財產。南通日報社通過“外借高人的高智慧、內養一批有想法想作為的高智慧人才”，內和外結合、固定和臨時結合、“土”和“洋”結合，從而構建起媒體的“高智囊團”。報社積極發揮“高智囊團”成員的作用，思考出多種“高”招數，營運出多種“高”產品，收獲到多種“高”回報。

南通日報社還開創了“區域發展論壇”宣傳推介新模式。該模式結合黨和國家、省市確定的發展方針政策，結合南通區域發展實際和愿景，確定某一區域發展主題作為論壇宣傳主題。同時，邀請全國相關領域知名專家學者和人士作主旨演講背書，組織有關企事業單位領導加盟論壇宣傳。論壇舉辦形式視疫情情況，常用的形式是舉辦線下實體論壇等，即依靠現代傳播技術手段和全媒體傳播方法，請專家學者發表符合確定主題的量身定制的主旨演講，政府官員、企業家參與討論，并與受眾互動，宣傳長期以來某一區域、地區在黨的正確領導下建設又好又快高質量發展取得的輝煌成就，探討某一區域、地區發展路徑，提供政府決策建議，展示某一區域、地區愿景，為企業家、群眾解疑釋惑等。當發生疫情人員不宜聚集時，則采用線上“云論壇”，邀請“名嘴”，開講“名題”，通過線上演播室現場直播。論壇的開展為助推當地社會、經濟發展發揮了巨大作用。

2021年4月，南通市主城的崇川區、港閘區兩區合并，如何在建黨百年這個特殊時刻，總結過去輝煌的發展成就，展望未來可期的大城愿景？南通日報社舉辦了“新崇川·新價值——‘北城芯’區域發展價值云論壇”活動。知名專家、上海社科院原副院長何建華研究員作了《風物長宜看大城，未雨綢繆創優勢》的演講；上海大學章友德教授以《長三角一體化視野下的未來南通30年發展》為題，與大家共同探討未來南通城市發展的愿景；長三角一體化發展研究院南通大學姜朝暉教授從《傳承先賢，凝聚創新——北城發力，拭目以待》講述百年傳承與南通北城片區的創新發展……這些“高人”組成的“高智囊團”，從“中國近代第一城”南通在新時代如何又好又快發展這個高度，作出“高智慧”的闡述。論壇不僅受到本地黨政領導、企業家、群眾的一致好評，還引起南通、長三角乃至全國方方面面的高度關注，被10多家全國權威媒體轉發。

新舊技術的應用，是現代媒體和傳統媒體的分水嶺，而“高技術”應用則成為融媒體的生命線。沒有先進高端的傳播技術，就無法跟隨世界潮流；人才濟濟的傳統媒體即使有再多的“高人”和“高智囊”，也無法及時、有效實施高質量高效益活動。實踐證明，靠5G和現代傳播等高技術支撐，南通日報社舉辦的“云活動”突破了時間、地域、疫情阻隔，一場活動同時在線的受眾就有22萬人之多。

（二）靠“大”。地級市地盤的先天不“大”，某種程度限制了其媒體發展的大戰略、大格局。那么，在疫情當下舉辦重大主題活動時如何做到“大”呢？南通日報社相關團隊從大政方針著手、緊扣大主題、依靠大品牌、挖掘大數據、爭做大活動，依靠這“五大”，打破困局，闖出新路。

如何做到既能莊重嚴肅、轟轟烈烈達到主題宣傳的目的，又能引人入勝、廣受社會各界歡迎，創造融媒的新宣傳新輝煌？這是南通日報社一直思考的問題。為此，南通日報社策劃實施了“慶祝建黨百年，追尋紅色足跡——大型新聞采訪之旅”。這次大型融媒新聞行動，由南通日報社聯合世界著名的奔馳汽車公司，以自駕之旅的形式來開展。報社派出文字、圖片、視頻、策劃、營銷等10多名專門人才組成的大型全媒體采訪團隊，緊扣紀念中國共產黨百年華誕這個主題，“追尋紅色足跡，緬懷革命先烈，挖掘紅色基因，宣傳紅色事業，汲取紅色力量”，吸收奔馳專業人員和車友參加。活動以中國共產黨啟航地——嘉興南湖為第一站，沿著南昌、井岡山、西安、延安等中國共產黨發展歷程的重要節點地采訪，終點站回到江海革命大地——南通，全程5000多公里，途經5省，歷時11天。采訪團隊每天發回一篇3000多字的主打文章，配以視頻、照片、花絮等，突破政治宣傳的深度，突破區域宣傳的廣度，突破主題宣傳的高度。采訪有歷史有現實，有干部有群眾，有照片有視頻，即時在“南通發布”App推送；第二天在《江海晚報》報紙整版刊發和官微推送，在南通日報官微擇優刊登。每天所有媒體的受眾10多萬人次，影響甚大，達到了宣傳效益、政治效益、社會效益全面彰顯。

（三）向“上”。“向上”是一切要求進步和能夠進步的基礎，這里所說的“上”包括“上檔次”“上心坎”“上人氣”等三“上”。

1.活動上檔次，才能擺脫眾多“靈活”自媒體的干擾“截和”，才能彌補地市媒體的“先天不足”，才能凸顯黨媒傳統媒體融合后在重大主題活動中的權威性、高檔次、獨家性、可親性。為了弘揚、傳播江海書畫藝術搭臺、促進地方經濟發展唱戲、豐富人民群眾文化生活，南通日報社凝聚最頂尖的中國書法家協會德藝雙馨的9位南通籍書畫家，成立了“江海九老書畫藝術”平臺，開展融媒體新聞、宣傳、展覽、筆會、義賣等文化藝術活動，深受社會各界歡迎。該融媒平臺榮獲2020年度江蘇省文化新聞二等獎。

在2021年紀念中國共產黨建黨百年活動中，南通日報社通過該平臺開展文化的、公益的、政治的、藝術的紀念建黨百年主題活動，吸引了南通最知名的30多位書畫家參加，主題書畫展、開展慈善義賣和送福送楹聯到基層社區、百姓家庭、企業學校等活動的開展，廣獲好評。

2.活動上心坎，讓政治宣傳、主題宣傳甚至經營推廣等從“枯燥無味”“難受待見”，變為人見人愛，暖到心坎。

2021年7月22日至24日，針對不少機關、單位對重大主題宣傳難以掌控、輿情引導效果欠佳等共性和個性問題，南通日報社邀請中國社會科學院新媒體研究中心、上海社科院、澎湃新聞、快手科技等單位的業內全國知名專家、學者，來南通舉辦新媒體高級研修班，作講座、談心得、互交流。活動受到全市300多家單位400名學員的追捧，很多學員慕名報名參加學習。不少學員說這些大家平時只是在媒體宣傳中“見到”的名人大家，現在看到了“真人”，聽到了“真經”，效果比什么都好。學員結合慶祝建黨百年宣傳活動、所在單位實際，現學現用，模擬寫新媒體文章、做輿情引導方案等，為南通市基層單位把建黨百年宣傳引向深入和高潮，為基層正確引導輿情、有效做好宣傳工作送上“及時雨”。

3.活動“上人氣”，才能贏得受眾青睞，宣傳達到效果，才能在今后更好開展活動，產生良性循環。為“上人氣”，南通日報社的融媒主題宣傳活動“走出”記者、編輯、報社、報紙的“圈內”，移步到風景區、商業街、標志性建筑、網紅打卡地等自帶流量的“圈外”開展，請名家、談文化、說藝術來“圈層”……“流量大”自不必說，群眾也是喜聞樂見。比如，為推廣南通城市新貌和各大地產商在南通的產品，南通日報社利用國慶節和中秋節假期南通狼山度假區每天數萬名游客的自帶流量，在景區大門廣場開展鄉村推介活動，活動人氣超過20萬人次。

二、實行“三結合”新“溶”媒，融合新希望新高地

在疫情變化莫測、網絡無縫不入、新媒體異常活躍的背景下，面對宣傳推介要求高、節奏快、傳播迅速的新格局，地方黨媒如何才能擺脫“自說自話自嗨”的尷尬局面，而守住乃至創造更多受眾的“大好河山”？南通日報社建黨百年宣傳實踐表明：在一切機會中主動、有針對、有效作為，實行“三結合”“溶”媒，地方黨媒才能開辟出融媒的新希望新天地。

（一）線上和線下全面結合，創造立體、多維、多元的宣傳、推介空間。線上，不受時間、地點、區域、人員等限制傳播推介；線下，媒體身體力行，浸潤其中，眾人參加體驗。立足傳統媒體優勢，發揮現代融媒特長，“你中有我，我中有你”，融為一體，讓傳播效果最大化、最優化。

2021年6月下旬至7月上旬，南通日報社開展的“慶祝建黨百年，追尋紅色足跡——大型新聞采訪之旅”大型融媒新聞行動，就是線上和線下結合取得良好效果的嘗試，讓遠在南通的受眾與千里之外的中國共產黨“紅色足跡”零距離。這些受眾如身臨其境，深受教育。

（二）文化和政治、經濟有機結合，建立以文傳政、以文促經、用政經榮文化的新格局。文化、政治、經濟相輔相成，共同成長，繁榮燦爛。南通日報社舉行以頌黨恩、贊發展、愛祖國為主要內容的“江海九老書畫藝術”系列活動、“高鐵時代南通州發展高峰論壇”、追尋紅色足跡等等融媒新聞宣傳，基本是在類似紀念建黨百年這樣大主題下生動活潑的融媒改革產品，都不同程度有效推動文化、政治活動的開展，促進了當地經濟的發展。

在慶祝建黨百年的特殊日子，如何通過最大人脈和聲量，把南通的滄桑巨變生動、有效、熱烈地宣傳出來，激發人民群眾愛黨愛國愛家的熱情，為未來發展提供更多資鑒？2021年5月下旬，針對南通交通進入“海陸空”全面開花這一典型的新聞事件，“‘高鐵時代’南通州高質量發展高峰論壇”適時舉行，南通報業全媒體傳播。論壇上著名城市發展專家張鴻雁等4位學者發表主旨演講，5位中國500強等企業領導與專家學者切磋討論，800名現場觀眾熱情互動，20多萬受眾在線收看……南通（通州）的發展成就、區域優勢、未來成長價值等被人民網、新華網、央廣網、澎湃新聞、騰訊等傳播，流量以億計，宣傳效果空前。

新聞漫畫《全面推行》 王琪/作（新華社發）

（三）新聞和公益緊密結合，樹立媒體、新聞人良好的社會形象和公信力，宣傳正能量，為跨界活動、產品衍生和品牌運作打基礎。諸如每年的“3·15新聞行動”，特別是今年的“3·15特別行動”，濱江花海的公益騎行、改革開放看南通新景徒步走、北京著名書畫家來南通舉辦城市文化主題的大型書畫展等活動，都是新聞和公益相結合的成功案例。這些活動不僅讓融媒后的南通日報品牌深植于受眾心中，也讓地方黨報從業人員面對嚴峻現實感到春風拂面，更讓受眾對黨領導人民取得的各項成就能有目共睹、親身體驗。

“高大上”融媒新活動的實踐取得了效果顯著，但一些存在問題也值得重視。大多數傳統媒體地方黨媒只是“單向”與新媒體新活動融合，缺少傳統媒體地方黨媒與新媒體新活動的“雙向融合”，缺少新媒體新活動“主動”與傳統媒體地方黨媒的融合；一些傳統媒體地方黨媒的融合新媒體只是傳統媒體的延伸，沒有擺脫傳統媒體的營運模式，融合僅有“物理變化”，沒有“化學反應”，只是“名義”上的新媒體。因此，今后傳統媒體地方黨媒的融媒新活動，要真正做到“高大上”，還需加強與新媒體尤其是“市場化”的新媒體新活動“雙向融合”，打破傳統媒體黨媒的種種桎梏，真正“溶”出新高度新廣度新深度新明天。