直播電商從風光到失色

胡泳

薇婭被罰、被封事件，輿論焦點在偷逃稅上。不過我更關心的是，這起事件對直播電商行業會造成怎樣的影響。在薇婭倒下之前，另一名頭部主播雪梨同樣因稅務問題“坍塌”，異軍突起成為電商新增長點的直播帶貨，會因這些超級主播的離場產生何種鏈式反應？

在這個世界上，我們幾乎能在家里的沙發上從事一切，購物當然也不例外。直播電商看上去像是我們集體未來的一個愿景。這一模式本來算是中國電子商務的重大創新之一，源自幾種技術-社會趨勢的自然融合—流媒體、網紅、社交、智能手機、在線支付、物流—為消費品公司提供了一條通往消費者內心和錢包的新途徑。

2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發式發展，幾乎成為各大平臺的標配。2021年雙十一，李佳琦、薇婭一天交易額達到近200億元，如此的繁榮表明直播電商可以成為消費者的一種深層習慣和零售商的一個重要工具。對于生產商來說，直播帶火了一部分新消費品牌，也有許多創業階段的新消費品牌打算從直播突破，認為這可以是一條捷徑。老的品牌商也發現，消費者過去在從認識、到發生興趣、到購買、再到最后形成忠誠度的道路上走得很慢。但與頂級直播公司合作，這個過程則會縮短。

消費者何以對此趨之若鶩？一個是FOMO（錯失恐懼癥）的心理作用讓其不斷回到直播間：“如果有什么好東西別人搶到了而我卻沒有得到，真是個損失。”主播刻意利用買主對稀缺性的感知，直播時間短，而且多人同時在線，由于很多其他觀眾可能是潛在買家，人們感到更加緊迫。這種心理壓力可以促使人們快速行動，從而導致沖動購買。

其次，在購物的同時，中國消費者也一直在尋找娛樂、信息、真實性、情感和個性化。互動的購物體驗完全符合中國消費者的在線行為和社會偏好。薇婭的現場在線購物盛會，可以看作一種奇特的混合體：部分是綜藝節目，部分是信息廣告，部分是群體聊天。而且，在娛樂和購買之間不存在任何摩擦，這就是直播帶貨的重點所在。

再次，中國消費者永遠是價格敏感群體。直播帶貨的利器就是“全網最低價”。低到什么程度？比官方旗艦店、廠家直銷還要低。為什么可以這么低？因為頭部網紅擁有超大流量。直播電商實際上是一門流量生意，這從刷單成為直播帶貨界標配就可以看出。在流量邏輯下，部分主播作為平臺捧起來的“紅人”有綁架商家的嫌疑，甚至平臺也得讓三分。

然而，這樣的生意模式也埋下巨大的隱患：直播電商只有最低價和最大曝光量。從某種程度上講，獨家價格、獨家活動全網最低價，成為一種變相二選一；為獲取更高的坑位費和傭金比例，雇人刷單，逼品牌打價格戰，成為一種變相的壟斷。

這樣下來，直播電商頭部主播的規范，終于成了眼下力度甚猛的平臺經濟監管的一部分。薇婭事件標志著直播電商的“野蠻生長”期結束了。此事有若干可見的影響：最直觀的就是直播的整體交易量肯定會下降，幾個頭部主播被封，缺口很難被重新填上。其次，稅的認定會影響主播的商業模式，接下來必然影響利益鏈條上每個利益方的商業模式。直播電商作為新興產業的不確定性大大增加了。再次，電商平臺會發現，頭部越集中，風險越大，在商業策略、流量分配等各個方面，需要重新認真思考平臺生態如何搭建。無論如何，直播電商從風光走向失色，再次證明了互聯網行至今日，必然遵循的“冪律”鐵律：網絡以平等和民主化開局，但給世人留下的，幾乎總是馬太效應。