零售產品定價與消費者需求異質性的匹配研究

魯海英

（廣東東軟學院，廣東 佛山 528225）

需求異質性是消費者需求變化的重要特征，其與社會發展和消費者個性化意識增強有較大關系，同時消費者需求異質性對零售市場的發展造成一定影響。如在零售產品流通層面，其不再受生產方式的影響，反而當消費者需求發生變化時，零售產品的流通會受到較大影響。對于零售組織而言，其本身是產品流通的終端，要實現商品的快速流通，就必須充分考慮產品定價因素，并努力增強消費者對產品定價的接受程度。但結合零售產業發展實際可知，零售產品定價與消費者需求異質性之間尚不能實現完全匹配，這極大地影響了零售產業的發展步伐[1]。新時期，零售組織應充分考慮消費者需求異質性特征，并從這一層面開展零售產品的定價管理，這樣才能在零售產品定價與消費者需求異質性高度匹配的基礎上，創造良好的經濟效益，為零售產品的持續發展奠定良好條件。

一、零售產品定價與消費者需求異質性作用關系分析

1.消費者需求異質性影響產品定價

新經濟系統下，社會生產水平得到了極大提升，人們的物質需要也得到了極大滿足。在新時期的產品消費中，消費者的實際消費需要出現了多元化、異質化的發展趨勢[2]。在一定程度上，消費者需求的變化對零售產品的流通和銷售產生了較大影響。對于零售組織而言，其本質上具有產品流通過程服務終端的身份性質，在產品消費中，零售組織主要為不同消費者提供具體產品。

結合零售產品定價過程來看，在當前環境下，為響應異質消費者的需求，零售組織在產品定價中主要使用市場競價策略；即在考慮消費需求異質性的情況下，進行產品定價策略的優化和調整。從這一層面來看，零售產品定價受消費者需求異質性的深刻影響。基于此，在市場經濟環境下，零售組織要提供更高質量的需求匹配服務，就必須充分認識新時期消費者需求的異質性，基于消費者需要合理進行產品定價，增強消費者對產品定價的接受能力。并且從產業化發展的角度來看，增強零售產品定價與消費者需求異質性的匹配程度，能為零售組織產品定價工作的開展提供有效指導，提升零售組織的產品定價能力和創新能力，這對于整個零售產業的發展具有積極作用[3]。

2.零售產品定價與消費者需求異質性關系的研究現狀

隨著零售市場的快速發展，人們對于零售產品定價的研究愈發深入，從零售產品定價與消費者需求異質性匹配程度層面來看，當前對這一問題的研究主要集中在兩個層面：其一，從產品定價層面開展研究。有學者通過對零售定價行為的分析，認為基于零售期的實際經營狀況，通過協同定價測量可確保零售商品定價的靈活性，這對于零售產品的穩步發展具有積極作用。同時部分研究表明，當零售產品定價過高時，則零售產品的限售份額會受到影響，只有充分考慮零售產品自身的品質，然后結合市場營銷現狀，確定最優價格，才能有效地實現零售企業經營效益最大化。其二，從消費者需求異質性層面進行分析。在該研究領域，有學者指出在零售企業發展中，消費者需求異質性的特征會越來越明顯，并且這種異質性的消費需要會永久持續下去。零售企業要長遠發展，企業就必須建立適合于消費者需求異質性的競爭優勢，滿足消費者異質性的消費需要[4]。

值得注意的是，不論是在零售產品定價領域，還是在消費者需求異質性研究層面，當前研究均取得了較為豐碩的成果。但當前的研究方法較多單一，研究方向存在固定模式，很少有人考慮零售產品定價與消費者需求異質性之間的作用關系；這在一定程度上對零售產品的定價造成了較大影響，甚至制約了零售產業的發展，基于此，有必要從兩者匹配程度的層面開展分析，提升零售產品的整體定價水平，以此來促進零售產業的持續穩定發展。

二、零售產品定價與消費者需求異質性匹配程度實證分析

1.基于二元Logit的實證模型建設

現階段，不論是對零售產品定價研究，還是分析消費者需求異質性規律，逐步回歸、多元線性回歸方法的應用較多。然而在本研究，要系統分析零售產品定價與消費者需求異質性之間的影響關系，需考慮異質性消費者接受或者不接受商品定價兩種情況。基于此，在研究中需注重研究方法的系統創新。本研究基于二元選擇理論，構建二元Logit模型，并在該模型的支撐下，進行零售產品定價與消費者需求異質性匹配程度的實證分析。

二元Logit模型下，不僅考慮消費者需求異質性，而且分析消費者個體偏好異質性，基于這兩個區間，設定消費者的均勻區間為C，要求C∈[a，b]，設計消費者的零售支出、購買商品支付成本分別為dc和ov。設計消費者總體購物成本為oc=oc（s），s代表了在購物實踐中，消費者感受到的服務水平；設定S=f（s1，s2，s3）。則在考慮消費者全家模型、消費者購買商品產品效用的基礎上，可得出消費者c通過r零售組織購買商品的效用函數（見式1）。

通常在消費購物中心，αcr、βcr的具體參數均大于0，其具體含義為消費者從零售商處的購物效用與零售價格成反比，與零售商服務水平呈正比[5]。

在該模型下，系統考慮消費者異質性特征，則不僅可以掌握消費者對于價格的平均敏感程度，而且能發現消費者對于價格差異的程度。此外，消費者對于服務敏感程度、服務差異敏感程度均可得到有效反饋，經分析可知，消費者需求的異質性差異與個體購物效應等均有較大關系。基于最終消費者效用函數，對消費者購買產品的平均效用水平進行分析，可得到消費者對價格差異的敏感程度，并獲得Logit模型。該模型可系統表達為：

2.基于二元Logit的變量選擇

在二元Logit模型支撐下，要深入分析零售產品定價與消費者需求異質性匹配關系，還需要合理設計多個變量要素，從多層面開展系統分析。結合消費者購買售出產品實際可知，具體商品的購買不僅受商品成本影響，而且與消費者心理接受程度、服務質量具有較大關系。基于此，在實際分析中，可將這些影響因素作為自變量，然后將消費者對商品定價的接受程度作為因變量，以此來考慮零售產品定價與消費者需求異質性的匹配關系。

本研究中，自變量因素主要來源于兩個層面：其一，消費者群體需求層面，層面的自變量要素不僅包含產品實用性、安全性要求，而且涉及產品穩定性、品牌信任度要求。此外，零售組織的整體服務程度也是需要考慮的重要內容。其二，在消費者個體要求層面，不僅考慮消費者個人的生活習慣、消費習慣，而且對消費者的審美水平，情感經驗進行深入分析，并在考慮消費者購買能力水平的基礎上，開展深入分析。在這些變量控制中，針對其對消費者購買的影響程度進行組織，本研究中，認為產品實用性要求、消費者購買能力水平對消費者購買具體商品的影響最為強烈，將其作為自變量時，設定去取值范圍為1～5，其他自變量的取值范圍為1～3。

3.數據來源控制

在選定分析模型，確定分析變量因素后，還應注重數據來源的有效控制。基于大樣本數據開展零售產品定價和消費者需求異質性匹配性關系分析，能有效地確保分析內容的全面性、有效性。本研究中，充分利用互聯網大數據技術開展消費者群體的調查與評價。在具體調查中，項目具有較高針對性的考量、評價題目，然后進行大范圍調查問卷，采用SPASS22.0進行調查數據處理，并且，針對獲取數據的真實程度，要求采用Cronbanch’sα系數法進行檢查。經檢查發現，本研究所獲得的數據具有較高的信度，這表明調查過程采集的數據真實有效。

4.實證結果分析

在二元Logit實證模型下，依托現代信息處理軟件，通過最大似然法進行采集數據進行系統分析，得到模型擬合情況與變量顯著性水平（見表1）。

表1 模型擬合情況與變量顯著性水平

由表1可知，不論是消費者群體需求層面，還是消費者個體需求層面，其個指標的顯著性水平均小于0.05，這表明本分析模型具有較高的顯著性水平，而且分析結果的擬合程度較好。

為實現模型擬合情況與變量顯著性水平的設深層次分析，基于二元Logit模型，進行各要素的回歸性分析。經回歸性分析可獲得以下結論：

其一，消費者對零售產品價格的接受程度受者群體需求層面要素的影響，在該層面內，除實用性要求、安全性要求外，穩定性要求和零售服務程度均會對消費者接受價格的程度造成影響，基于此在零售產品定價中，需從這幾個方面進行系統考慮。相對而言，品牌信任度對消費者接受價格的影響相對較低，即便一個零售產品有較好的品牌效益，當消費者對該品牌下商品的定價具有一定的承受限度，超過該限度后，多數消費者會轉向適用性價值較強的產品。

其二，從消費者個體層面來看，消費者購買水平能力是影響消費者對商品定價接受能力的主要因素。當消費者購買能力較強時，其對于零售商品定價的接受能力相對較高，而當消費者購買能力較弱時，其對于商品具體定價的接受能力偏弱。另外消費者的生活習慣、消費習慣及審美水平均會異質性消費者接受商品定價程度造成影響。相對而言，情感經驗對消費者接受商品定價的影響并不強烈。

基于上述研究，在新時期的商品定價中，還應從消費者群體需求、消費者個體需求兩個層面開展定價策略優化；而在微觀領域，應側重于商品實用性、安全性、穩定性、零售組織服務程度、消費者生活習慣、消費者購買水平的系統分析，以此來確保零售商品定價的合理性，增強零售產品定價與消費者需求異質性的匹配程度[6]。

三、基于異質性消費者接受能力的零售產品定價策略

雙循環經濟格局下，信息技術的發展與融合應用為零售產業的發展創造了良好條件，新時期，“互聯網+零售”得到了快速發展。要進一步提升零售產業發展的穩定性，零售組織在進行生產銷售時，還需要注重產品定價的系統管理。基于二元 Logit模型實證分析結果，要實現零售產品定價與消費者需求異質性的高度匹配，具體定價過程還要繼續考慮以下策略的應用。

1.建設多元化的零售業態

新時期，消費者零售產品消費出現了個性化、特色化的特征，這主要是因為隨著時間的推移和社會的發展，消費者的主力群體處于持續變化狀態；在一定程度上，消費者消費過程的異質性增強。基于這一特征，在零售產業建設發展中，就必須注重多元零售業態的有效建設。現階段，傳統的零售方式外，線上零售、體驗式零售等業態得以產生和發展，這種豐富多樣的零售形式，有效地滿足了異質性消費者的實際偏好和購買需要。在多元化零售業態建設中，還需要考慮以下要點：其一，對于零售企業而言，其在為消費者提供服務中具有近距離接受消費者的優勢；在新時期的業態建設中，零售企業應充分利用這一優勢，進行消費者群體消費特征的深入分析，準確定位消費者群體，掌握消費者的消費需要，為后期的定價管理創造良好條件。其二，市場上的消費者處于持續變化狀態，新時期，零售企業應緊扣市場脈搏，關注新興消費者群體的出現與發展，然后根據新興消費者的實際需要，進行自身零售業態的豐富。其三，在提供多元零售服務過程中，零售企業應對現有的服務業態進行升級，以此來避免零售行業中的同質化問題。要注意的是，在零售企業業態升級中，應注重發展路徑的垂直規劃，同時在新業態規劃中，應堅持特色化、專業化、差異化相統一的核心原則，為零售產品定價和企業長遠發展奠定良好條件[7]。

2.注重大數據挖掘技術的規范使用

傳統經營管理模式下，受消費者群體調查難度大等因素的影響，有較多的零售企業并不關注消費者群體的調查；這使得零售產品的定價具有一定的盲目性，降低了零售產品定價與消費者需求異質性的匹配程度。新時期，現代信息技術在企業發揮經營中的應用逐漸深入；從信息技術應用效果來看，深化大數據等現代信息技術的應用，以往無法被觀測的消費者個體需求信息將會越來越少。在一定程度上，依托大數據挖掘等技術的融合使得零售企業整合數據、細化偏好、定位需求分析等工作的開展更加便捷，有效地實現了企業經營管理模式的優化。對于零售企業而言，其還應在大數據挖掘技術的支撐下，進行消費者信息的有效收集，通過消費者生活習慣、消費習慣、審美水平、情感經驗、購買能力水平等要素的分析，合理地選擇定價測量，提升消費者對零售商品定價的接受程度。

3.系統分析消費者的實際產品需要

受消費者個體差異影響，具體的消費需求存在較大差異。新時期，要提升異質性消費者對零售產品定價的接受能力，還必須在考慮產品實用性、安全性、穩定性、品牌信任度、零售組織服務程的基礎上，從客戶層面出發，考慮哪些產品是客戶實際需要的產品。結合零售產品銷售現狀來看，現階段消費者所需的零售產品大致可范圍三類，即基本需求產品、線性需求產品和吸引性需求產品。就基本需求類零售產品而言，其消費過程是消費者所必須滿足的需要，當基本需求產品的產品定價較高時，消費者會產生嚴重不滿，或轉向其他零售單位。針對此類產品定價，應從消費者需求出發，在保證零售效益的同時，盡可能降低定價，提升消費者的接受能力。線性需求產品消費中，消費者的滿意度和此類商品的消費需求滿足程度成正比。從本質上講，線性消費產品是零售企業為消費者提供的變動利益，應通過價格折扣的方式，降低線性消費產品的定價，這樣不僅能滿足消費者的實際需要，而且提升零售企業的服務水平，提高消費者的滿意程度。從這一層面來看，基于價格折扣降低線性消費產品的定價的，能有效提升異質性消費者對于零售產品等價的接受程度。此外，吸引性需求產品對消費者的滿意程度具有很強的正面影響，當消費者的此類需求得到滿足時，其滿意程度會大幅度提升。通常吸引性消費產品受消費者消費者個體需求影響較為強烈，即當消費者具備較強的購買能力時，其會根據自己的生活習慣、消費習慣來購買吸引性需求產品。通常，此類產品針對個別特殊消費者，其定價可根據消費者的個人消費能力適度提升。由此可見，在新時期的產品定價中，還應系統分析消費者的實際產品需要，結合消費者對不同產品的需求情況來確定產品價格，以此來提升異質性消費者對產品定價的接受能力。

4.基于市場因素開展企業產品創新

市場經濟下，經濟市場規律對于零售企業產品定價具有深刻影響，受市場驅動作用，零售產品定價與消費者需求異質性的匹配性出現較大差異。從表面看，市場驅動似乎僅僅是將企業效益和消費著市場結合在了一起，但從本質上來講，市場驅動是要求在市場思維的指導下，企業在做好既有產品定價的基礎上，應努力的扎根據自主創新技術，向市場提供超前新產品，以來實現市場驅動和驅動市場的有效結合。要注意的是，對于零售企業而言，其雖然不具備生產產品的能力，但在現代信息技術支撐下，零售企業應系統收集消費者的產品需要數據，然后構建消費者需求模型，在該模型下，分析未來消費活動中消費者可能需要的產品，然后及時的從經銷商或生產企業引進，并在考慮消費者需求強烈程度的基礎上，確定產品定價策略，這不僅滿足了消費者的消費需要，而且能使得零售產品定價更具前瞻性，其有利于提升異質性消費者對零售產品定價的接受能力。

基于全新零售實施定價管理時，應注重以下要點把控：其一，在整個定價及消費過程中，消費者需求是產品定價的核心層面，即零售企業應認識只有滿足消費者需求才能促進自身的持續、穩定發展，故而零售產品在定價時，應在考慮產品差異的同時，結合消費者的需求量、消費能力定價，避免出現基本需求產品定價過高的問題。其二，產品創新中，零售企業應緊盯銷售的核心產品，并將核心產品定價作為提升零售產品定價與異質性消費者需求高度匹配的關鍵，增強核心產品與消費者需求的相關性。其三，基于零售產品定價與消費者需求異質性的匹配考慮，在新市的產品定價中，還應注重技術進步、市場需要與產品等價的協調，構建全新的產品定價模式，實現零售產品定價與消費者需求異質性的高度匹配。

5.打造全新的顧客價值點

通過零售獲取經濟效益是傳統零售企業關注的重點，其對于顧客價值點、顧客優質服務的關注程度并不突出。新時期，消費者本身出現了異質化的特點，這對于零售企業的發展造成了較大影響。基于此，零售商有必要轉化經營模式，打造新的顧客價值點。一方面，零售企業應注重零售場景、零售社群和產品傳播的轉換，這樣能擺脫傳統產品經營的方式，逐步形成顧客經營的全新模式。在顧客經營模式下，零售企業應注重顧客日常消費數據的有效收集，系統分析顧客消費行為，整合消費者群體的平均購買能力，這樣能為產品定價和營銷推廣創造良好條件。另一方面，在新時期的零售產品經銷中，應樹立顧客價值理念，通過網絡手段，進行社群運營和消費者個體營銷，并且在營銷中培養忠實客戶群體，并在精準化產品戰略指導下，實現針對性、個性化營銷，適應新時期的發展需要。

四、結語

新經濟系統下，零售產品定價受消費者異質化需求的影響更加強烈。基于二元Logit模型分析可知，消費者群體需求、消費者個體需求是影響消費者對零售商品定價接受程度的兩個重要因素。在消費者群體需求中，商品實用性、安全性、穩定性和零售企業服務等因素影響較為強烈；而在消費者個體因素中，消費者購買能力水平的影響最為強烈，同時消費者對產品定價的接受水平還受生活習慣、消費習慣的影響。新時期，零售企業只有系統考慮這些因素，科學合理開展定價管理，并實現商品營銷性顧客營銷的轉變，才能實現零售產品定價與消費者需求異質性的高度匹配，促進零售產業的持續、穩定發展。