嵌入數字化商業的多維性關聯探究
——基于網絡直播購物的詮釋

朱 逸 ,朱瑞庭

(1.上海建橋學院 科研處,上海 201306;2.上海建橋學院,上海 201306)

一、引言

2020 年7 月15 日,國家發展改革委等13 部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》,明確指出加強數字化協同,進一步提升數字化轉型效益。在所提出的15 個數字經濟新業態中,網絡直播購物也位列其中。

近幾年,我國網絡零售取得了快速發展,其規模已由2015 年的3.8 萬億元增長至2019 年的10.6萬億元,網絡零售在社會零售總額中的占比由2015年12.9%升至2019 年25.8%,消費者傳統的線下消費逐步轉向線上已經成為趨勢。與之相伴隨的是網絡消費新模式,即網絡直播購物的崛起。截至2019 年6 月,我國網絡直播用戶為4.33 億,占全體網民的50.7%。類似淘寶直播、快手、抖音等平臺得到了快速發展,整個網絡直播購物的市場規模約為3 000 億元。

各界對網絡直播購物的關注日益增強,相關的研究主要集中于消費者行為、品牌營銷、傳播機制等,它們從不同維度闡釋了網絡直播購物的發生機制。但究其研究本質,都試圖探尋同一類要素,即關聯。雖各類研究都有所涉及關聯主題,但僅局限于單一視角、維度下的觀察,例如,公眾彼此間的關聯、主播與公眾的關聯等。

真實的網絡直播購物情境,不僅受到個體網絡間的關聯性影響,還受到平臺與平臺間的互為關聯性影響,以及特定空間中不同區域間的關聯性影響。本文嘗試從多維度剖析關聯這一要素對于網絡直播購物所產生的各類實質性影響,突破單一的個體維度觀察,增添平臺、空間維度,使之立足于多元維度上觀察經濟行為的嵌入性狀況,更好地理解與把握網絡傳播情境下數字化商業的特征與趨勢。

二、理論基礎與研究回顧

(一)嵌入理論

嵌入是社會經濟研究中“令人興奮的話題”,Polanyi et al.認為,所有的人類行為都潛藏于社會關聯網絡之中……,各類行為嵌入于社會關系。由此所凸顯的是整體嵌入觀,這是人類歷史的本質和普遍邏輯。作為開啟新經濟社會學的Granovetter較之于Polanyi 對于嵌入持有不同的看法,在其著名論文《經濟行動與社會結構:嵌入性問題》中直接挑戰了傳統經濟學的理性人假設,經濟行為并非完全依賴成本-收益的純粹計算,同時還受到其本身所嵌入網絡的關聯特質影響,這是關系網絡嵌入觀。嵌入理論偏向宏觀理論演繹,缺乏相關的實證支撐,而Granovetter 則在較大程度上彌補了嵌入理論在實證方面的不足,其運用社會網絡分析闡明了弱連接對于求職的促進性作用。由此,社會網絡、脫嵌、強弱連接、網絡密度、網絡異質性、低度/過度社會化等關鍵要點和分析方法,成為嵌入理論在現實場景下的工具性應用。兩位嵌入理論的先導者,從不同維度對嵌入進行了解讀,著重突出了經濟行為的發生必然嵌入特定的網絡之中,并受到來自網絡本身的影響,體現在網絡結構與關聯屬性兩個重要方面。

在理解與發展嵌入理論內涵的同時,學者提出了更多形式的嵌入,分別隸屬不同的邏輯層次與維度,既有宏觀,也有微觀。對于經濟行為的發生,需要考慮跨層次嵌入及不同層次嵌入的互動性問題。有關嵌入維度,當前主流的劃分如下:第一,社會維度嵌入。行為者嵌入社會網絡關聯之中,社會背景(文化、偏好等)對個體與集體產生影響。此維度的嵌入與Polanyi 在《大轉型》一書中表述的嵌入思想最為接近。Hess指出,社會嵌入反映了影響和決定行為主體行為的制度和規則框架。第二,組織維度嵌入。行為主體卷入的網絡是一系列組織間的關系結構,經濟行為受制于嵌入整體網絡的結構與演化。Zukin et al.進一步闡明了關系網絡層面的認知機制。第三,空間維度嵌入。經濟行為不僅嵌入個體或微觀層面也發生于宏觀結構之中,即處于某一特定區域或位置,使得經濟行為被置于更為寬廣的范疇內進行關聯。

嵌入理論詮釋了經濟行為在不同層次的嵌入,背后則是所嵌入場域的關聯屬性在發揮作用。從整體嵌入觀到關系網絡嵌入觀,直至之后的社會維度、組織維度、空間維度等多層次維度嵌入,研究正在由單一的嵌入性維度,逐步轉向考察多維的嵌入性關聯影響。

(二)網絡直播購物

近年來,網絡直播購物成為一類新興的業態,直播平臺、主播、消費者、周邊機構(MCN)等成為這個生態系統中的重要參與者。對于新生事物的網絡直播,現有研究有著特定的聚焦,主要集中于法律規范、消費行為影響、行動參與、媒介傳播,并從不同維度對網絡直播購物進行分析。在諸多研究中,觸及關聯的研究局限于影響性要素探索,其更多地是聚焦眾多要素間的因果性聯系,諸如信息類型與公眾行為結果(點贊、評論、轉發數)間的關聯。

從嵌入理論的視角來看,網絡直播購物屬于典型的傳播與消費行為,其行為嵌入特定領域之中,并形成相應的關聯特質。本文嘗試選定網絡直播購物這一特定的經濟行為,綜合個體網絡關聯、平臺間關聯、空間關聯,剖析其背后關聯特質的全圖景,觀察嵌入在不同維度上的發生性,以進一步深化與豐富嵌入理論的關鍵要義。

三、研究設計

(一)研究框架

對于多維嵌入的觀察,需要體現消費行為在不同維度上的嵌入及其相互關聯。首先,個體維度即個體網絡關聯。錨定一定數量的主流網絡主播為觀察對象,通過其在微博平臺上發布的文本信息為基礎,分析具體的社會網絡關聯狀況,判斷其行為在關聯網絡中的嵌入性狀況,以及對網絡直播購物效果的影響。其次,平臺維度即平臺間關聯。選擇淘寶直播、微博平臺為兩大主要平臺場景,觀察主播在不同平臺上特定指標上的關聯性效應,例如,GMV(銷售額)、互動數、點贊數、轉發數、評論數等,發現彼此的影響性作用。最后,空間維度即空間關聯。集合在平臺上參與互動的公眾地理位置信息,分析不同地域公眾在具體互動行為(點贊、評論、轉發)上的差異,實現區域間的關聯性分析,以呈現行為在不同空間中的嵌入及關聯狀況。

(二)數據來源

此項研究的平臺選擇,定位于淘寶直播平臺和微博平臺。淘寶直播在直播購物領域較有代表性與影響力,在交易額方面較為領先,且頭部主播較為穩定,便于數據的跟蹤與監測。選擇微博平臺,則基于平臺具有較好的開放性,有著較多的文本信息沉淀與用戶互動痕跡,這為研究提供了數據支撐。同時,諸多淘寶直播主播均有微博賬號,這為觀察淘寶直播與微博平臺間的關聯性提供了便利。

相關數據主要來源于知瓜數據(第三方監測)和微博平臺,知瓜數據對于淘寶直播平臺有著詳細的監測,并對平臺上主播進行了排名。在此選擇排名前30 位的主播為觀察對象(以2018 年6 月的排名為選定主播的依據),采集每位主播2018 年6 月至2020 年6 月每一場直播的監測數據,其中關鍵性指標為單場直播的銷售額、互動數、在線數,最終獲取數據為9 127 條。微博平臺的數據通過爬蟲技術進行獲取,主要采集的是排名前30 位主播的微博發文信息,采集時間范圍為2018 年6 月至2020 年6月,內容限定于所售商品或服務相關的直播通知、商品評價、體驗感受、情感表達等多樣性信息,最終采集到的信息數據為9 632 條。

鑒于需要分析微博發文與淘寶直播效果間的關聯性,因此文本信息日期需要與直播平臺數據(場次日期)相匹配。例如,2020 年4 月27 日主播有一場淘寶直播,由于頭部主播基本天天都有直播,所以使用該場直播前24 小時內主播發布在微博中的文本信息與該場直播數據相匹配,以此觀察微博文本要素與網絡直播效果間的關聯性,最終匹配成功數據為5 021 條。

(三)模型應用與分析策略

個體維度方面,觀察個體網絡的強弱性關聯。通過分析主播每條微博信息的轉發路徑,運用Gephi、Ucinet 工具構建社會網絡圖(SNA),計算網絡密度(單條信息傳播)和中心度(主播),以此觀察網絡購物這一行為在人際網絡中的傳播路徑,以判斷關聯的強弱狀況。在嵌入理論中,網絡的強弱連接狀況與最終結果存在顯著性影響。在此,借助嵌入理論進行再度檢驗,觀察發生于消費行為中的連接強弱狀況。

平臺維度方面,分析跨平臺間的要素關聯。選擇微博平臺的關鍵性指標,點贊數、評論數、轉發數等,運用機器學習對原文本進行再次編碼,形成情感傾向、圖文類型、文本分類等變量,綜合這些數據指標與直播平臺的銷售額、互動數、在線人數建立OLS 回歸方程,以此辨析彼此的關聯,進一步梳理影響平臺間關聯的核心要素。

空間維度方面,考量行為卷入在空間分布上的關聯性。綜合微博平臺公眾的點贊、評價、轉發三類行為數據為行動卷入度指標,結合相應地理位置信息,運用Geoda 工具進行自相關、空間聚類、關聯圖譜分析,旨在發現不同區域的行動卷入程度差異,以及區域間關聯的特征。

本文嘗試通過空間計量分析、回歸分析、文本挖掘、社會網分析(SNA)的組合性運用,對經濟行為的嵌入性關聯進行多層次、多維度的分析,實現對嵌入理論的豐富與延伸(見圖1)。

圖1 分析框架

四、結果分析

(一)樣本的描述性統計

依照研究主旨、維度和分析策略,對相關平臺的數據進行采集,受制平臺本身字段信息的公開性、完整性局限,在此僅對參與分析的關鍵性指標數據信息進行描述性統計(見表1)。

表1 樣本的描述性統計

(二)個體維度:個體的網絡關聯

基于主播在微博平臺上的信息發布,運用Gephi 和Ucinet 社會網絡分析工具,對主播發布信息的轉發傳播路徑進行逐條可視化及關鍵性指標的計算(見圖2)。

由于涉及主播、信息條目較多,在此僅列舉部分主播的典型關聯網絡做圖示,其各類關聯結構存在一定的同質性。從圖2 可以發現,在個體網絡的關聯結構中,主播位于整個網絡的核心,主播的中心度均值為94.4%,眾多公眾與主播間建立了直接關聯,雖有零星的中間節點,但規模較小,不足以形成顯著性影響。在網絡密度方面,5 021 個社會網絡圖的密度均值僅為1.6%,因而整體網絡處于弱連接狀態。

圖2 典型信息(單條微博)網絡傳播路徑

個體網絡維度的分析,體現的是數字化社交這一經濟行為嵌入由個體所構建的網絡結構之中,所凸顯出的關聯屬性。個體關聯網絡對于網絡直播購物而言,起著基礎性支撐作用,不同的結構形態與關聯屬性,決定了網絡直播購物不同的發生路徑與影響作用。就當前結構及屬性來看,弱連接的關聯網絡是其主要特征。形成弱連接是由于網絡群體間的同質性信息所致,即對于特定主播的共同信息知曉。這較之于傳統弱連接中的異質性信息有很大的不同,網絡直播中的同質性信息促進了公眾向特定主播的聚合,強化了主播在傳播網絡中的核心性,而公眾間卻未發生普遍性連接,如此形成中心-邊緣結構,所呈現的是經濟行為嵌入數字化商業場景的信息傳播路徑。

(三)平臺維度:平臺間的要素關聯

作為個體集合的微博、直播購物平臺具備鮮明的組織化特質,這也是經濟行為所嵌入的關鍵場景。有關平臺上相關影響要素的研究較為豐富,但主要集中于不同信息類型對于行為結果的觀察,其信息類型包括產品服務信息、情感信息、共鳴信息、促銷信息等,所對應的行為結果則是轉發、評論、點贊數等。

鑒于過往研究基礎及變量選擇,集合微博平臺上的信息類型、行為結果變量等為共同的自變量,其中情緒變量、文本類型變量的判定與賦值,使用了機器學習的貝葉斯分類,預先對文本關鍵詞進行標注,進而建立語料實現訓練與測試,最終對原始文本進行分類。與此同時,對原始文本展示類型的賦值,采用了人工編碼形式,對所有原始樣本進行人工識別與判定,并進行雙重復核,以確保信度水平。指向性變量選取的是跨平臺(淘寶直播)銷售額、在線數、互動數,以此為因變量進行OLS 回歸。

通過表2 回歸結果顯示,粉絲數量對促進網絡直播購物效果具有顯著性影響。在具體的行為表現方面,微博上的轉發、點贊行為對跨平臺的銷售額、在線數呈現正向關聯,而評論數則在推動網絡直播購物互動性方面存有影響,微博平臺上的行為類型對跨平臺的指向性行為結果產生差異性作用。同時,基于之前個體網絡的網絡密度和中心度計算,一并納入回歸方程進行分析,網絡密度與網絡直播購物效果呈現負相關,而主播的中心度則呈現出正相關,這表明弱連接的關聯結構對行為結果有著正向促進。

表2 跨平臺核心要素的多元線性回歸分析(OLS)

除了對量化指標的考量,對文本本身屬性進行觀察同樣重要。在文本情緒方面,積極的文本信息的表達有著促進作用,客觀的中立性表達并不能喚起公眾的積極參與;在文本類型方面,主播的體驗感受較之于其他類型信息,更具正向顯著性;在展示形式方面,圖片、視頻等多元、直接的展現形式,更容易觸發公眾的行動參與。

(四)空間維度:空間的區域關聯

基于微博平臺參與公眾的信息,包括位置信息、轉發數、評論數、點贊數,分析其在空間上的關聯性。在此以31 個省份為基本單位,分別統計匯總相對應的轉發數、評論數、點贊數,并將其進行累加處理,以此作為衡量參與網絡直播購物的行動卷入度,通過Geoda 空間計量工具進行不同區域間的自相關、關聯圖譜、空間聚類分析。

在自相關程度方面,莫蘭指數(Moran's I)顯示為0.873,這表明參與網絡直播購物的公眾在空間分布上有著集聚性,地域間存在一定的關聯(見圖3)。通過Lisa 顯著性水平圖(受篇幅所限未列示)進一步觀察這類關聯性的結構。可以發現,有12 個省份在低-低維度上實現關聯,即低卷入度省份與同樣低卷入度省份相鄰界,雖有高-高區域鄰界關聯,但是數量較少。這表明,經濟行為嵌入空間結構之中,出現了同質性地區的集聚性,這類關聯具備低-低或高-高屬性,即在同極化方面存在顯著關聯。與此同時,依然有較多鄰界區域間存在不關聯,區域化聯動態勢不明顯。

圖3 空間自相關分析(Moran's I)

在分析不同區間關聯性的基礎上,再運用KMean 對31 個省份的行動卷入狀況進行程度聚類與劃分,從低到高分別為1～5 賦值。可以發現,行動卷入度和區域本身的發展基礎有一定的關聯。雖然網絡直播購物發生于線上,但其并不是獨立存在的,與線下的發展基礎相同步。將其卷入度納入回歸方程進行分析,在城市級別變量上呈現正向顯著性,由此表明特定區域的行動卷入度對網絡直播購物效果有促進,空間狀況作為基礎性要素,對網絡直播購物的覆蓋性、延伸性起到重要作用。

五、結論與啟示

(一)多維化的關聯體系及發生機制

對于網絡直播購物這一數字化商業形式,進一步透析了經濟行為的嵌入性,不僅發生于單一維度,也作用于多個維度之中,且彼此存在著特定的系統性關聯。這相對于過往著重強調社會網絡結構、強弱連接、人際關系等典型經濟社會學研究有了進一步的拓展,使之置于個體、平臺、空間三類維度之中,更為立體化場域中進行觀察。

通過以上研究發現,直播購物行為的嵌入是以個體網絡為基礎的,具有低密度、高中心性的網絡關聯屬性,觸發了公眾的進一步行為,進而將其經濟行為卷入跨平臺間的嵌入性關聯,不同要素間差異性作用機制影響著網絡直播購物效果的達成。與此同時,個體網絡中的個體信息差異,又將其經濟行為牽引至空間范疇之中,接受來自不同地區自身發展狀況,以及鄰界區域間卷入度的多元性影響。進而可以看到,經濟行為的嵌入,是一個系統化的發生過程,既有現存的網絡結構,也有動態的反應性調整。

在整個嵌入的過程中,關聯發生于各個層次維度之上,形成了系統化的關聯形態,并由此具備各自的特征,即空間維度上的同極化關聯、平臺維度上的特定化關聯、個體維度上的弱關聯。由此可見,對于數字化商業的實踐,需要從多維度、多層次進行考量,其背后是對整個系統性關聯的順應與調和。

(二)網絡消費情境中的弱連接及優化取向

有關嵌入性的研究中,網絡關聯中的弱連接、結構洞往往能激發較廣范圍內的合作,這在諸多特定的實證研究中有所證實。但對網絡消費行為來說,這類弱鏈接無法呈現出廣泛合作力,對消費的促進作用,未有體現。反觀關聯網絡的中心-邊緣結構,這與過往所傳遞的有關網絡直播或消費具有裂變性、廣覆蓋、高密度論斷有著較大的差異。由此可見,網絡購物的關聯網絡,并非是去中心化的多向度傳遞網絡,而是具有鮮明中心性的單向度傳遞。同質性信息不斷強化與樹立主播的中心性,成為保障網絡直播購物效果的關鍵,雖然關聯網絡在參與者數量上顯得很多,但成員的互動性依然不足。

過往眾多研究中,信任、口碑、體驗等一系列關鍵要素一再被提及,成為影響網絡消費的核心,但其要素的傳播需要良性的網際互動來加以實現,這將有助于整體網絡的傳遞與連接屬性的優化。數字化商業不僅是對傳播與互動形式的改造,同時也是對傳統關系網絡、行為慣習、互動方式的重構,而從當前人際關聯結構來看,弱連接形態阻礙了公眾間的廣泛互動與傳播,因而有著進一步強化的空間。各類數字化商業的興起,關鍵還在于對公眾間彌散性互動的激發,而非強中心化的聚集。

(三)強化跨平臺核心要素的選擇性應用

過往有關網絡文本與參與者行為的研究,主要圍繞文本的類型化與參與者行為結果間的影響性展開。本文糅合了文本類型與參與者行動為共同自變量,與跨平臺的消費結果、互動量、參與度進行關聯性分析。結果發現,跨平臺的要素影響有著相應的特定性,各類參與者行為指標(點贊、評論、轉發)對直播平臺上的指標結果(銷售額、互動、參與)存在差異性影響,有著各自的作用域。觸發公眾在平臺上特定的行為指標,會促使其在關聯性平臺產生所對應指標的變化。因而,對公眾行為有針對性的觸發與喚起顯得尤為重要,在一定程度上決定網絡直播購物的效果。

此外,作為傳播源的文本信息,也有其自身的關聯規則,即強調體驗的感知分享、直觀的圖像展現、積極的態度傳遞,這一系列的文本類型,對于網絡直播購物效果(銷售額、互動、參與)均有正向促進作用。而有針對性的策劃與安排,將起到積極的作用,有助于文本-行動策略的落實,即通過文本類型設計與設定觸發積極經濟行為結果產生。數字化商業的運行需要依賴一定的規則與方法,對各類要素及其關聯機制的把握,是確保商業具體落地的核心。各類市場主體在進行網絡營銷、虛擬品牌傳播的過程中,不僅需要把握單一平臺上的屬性特質,還需考慮到不同平臺的特定要素間關聯性影響,借助整合化思維對眾多平臺要素加以運用與功能發揮。

(四)促進數字化商業的區域均衡發展

數字化商業促進了地區商業及經濟發展,網絡直播購物嘗試突破空間邊界局限,嵌入更廣范圍內的覆蓋,旨在實現區域的平衡性發展。但從研究發現來看,存在同極化關聯特質,即局限于高-高、低-低鄰界區域的關聯。借助2019 年網絡零售指數的區域得分分布加以驗證,與本文有著高度的區域重疊,商業發展的分化依然有所存在。

網絡直播消費的空間嵌入,受限于現有空間本身的基礎性影響,并未對空間關聯起到平衡與調節作用。類似低-高、高-低的區域帶動效果并未顯現,這主要受限于地區的零售環境、供應鏈基礎、市場環境等多方面因素。因而,在順應當前空間發展現狀的同時,積極探索其對區域間的平衡與調節作用,發揮數字化商業的輻射與帶動功能,顯得尤為必要與及時。對于特定區域可進一步增強網絡通訊基礎,推廣與促進數字商業的普及,培養與帶動互聯網相關產業的發展,使之能夠實現地區間的均衡發展,這是數字化商業得以發展的關鍵。