在線評(píng)論中視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者的影響

蘇晶蕾 ,銀成鉞 ,陳 明

(1.江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 徐州 221116;2.東北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130117;3.青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,山東 青島 266000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)并可以自由地通過(guò)在線評(píng)論分享他們購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響,但是過(guò)去的研究很少有學(xué)者從在線評(píng)論的視覺(jué)信息視角展開(kāi)研究。

在數(shù)字通信技術(shù)迅速發(fā)展的今天,在線評(píng)論的呈現(xiàn)形式已經(jīng)不再局限于文字評(píng)論,圖片、視頻、博客等其他形式的評(píng)論也已經(jīng)被廣泛使用。圖片因其上傳方便、制作簡(jiǎn)單、比文字更加直觀,已經(jīng)逐漸成為一種主流的在線評(píng)論形式,但是很少有人了解在線評(píng)論中的視覺(jué)信息如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。過(guò)去關(guān)于在線評(píng)論中視覺(jué)信息的研究有限,而且大多重點(diǎn)關(guān)注視覺(jué)信息與文字信息的比較。網(wǎng)上有效的產(chǎn)品圖片確實(shí)能夠更加吸引消費(fèi)者,增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿,圖片內(nèi)容質(zhì)量越高則越有積極的效果,因此很多賣家展示的視覺(jué)信息往往是專業(yè)攝影師使用專業(yè)的相機(jī)并且利用圖片處理軟件美化過(guò)的完美的不現(xiàn)實(shí)圖片。由于拍攝水平、工具以及動(dòng)機(jī)的影響,消費(fèi)者上傳的圖片很難達(dá)到網(wǎng)店賣家展示圖片的效果。很多在線評(píng)論通常是文字好評(píng)與沒(méi)有吸引力的圖片組合,這樣的在線評(píng)論還會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿嗎?

基于以上分析,本文引入認(rèn)知失調(diào)與線索一致性理論,利用實(shí)驗(yàn)法分析在線評(píng)論中視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響,以及不同類別的視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響,以及消費(fèi)者外貌自尊在不同類別視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

(一)視覺(jué)信息

信息呈現(xiàn)的最基本方式包括視覺(jué)形式和文字形式,可以只使用其中一種形式,也可以將兩者結(jié)合使用。在網(wǎng)絡(luò)商店中,產(chǎn)品信息大多將視覺(jué)與文字形式結(jié)合使用,本研究將重點(diǎn)關(guān)注視覺(jué)信息。視覺(jué)信息(比如,圖片、視頻等)是指產(chǎn)品的圖像呈現(xiàn)。以往的研究已經(jīng)驗(yàn)證了營(yíng)銷策略中使用視覺(jué)信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生十分重要的影響。視覺(jué)信息會(huì)影響記憶,相關(guān)的研究已經(jīng)證明相比文字信息,視覺(jué)信息對(duì)回憶和識(shí)別具有更顯著的作用,更能夠吸引消費(fèi)者注意。相關(guān)研究已經(jīng)證明視覺(jué)信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的態(tài)度,視覺(jué)導(dǎo)向的廣告相比文字導(dǎo)向的廣告,更有助于產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度以及交流產(chǎn)品的特征屬性。例如,零售商在服裝展示時(shí)提供更多的視覺(jué)信息,消費(fèi)者將對(duì)購(gòu)買網(wǎng)上服裝更感興趣。所以視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和品牌態(tài)度都有顯著的積極作用。只是過(guò)去大部分的研究主要關(guān)注傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)上購(gòu)物商店中的視覺(jué)信息,而只有很少的研究關(guān)注視覺(jué)信息對(duì)在線評(píng)論的作用。

(二)在線評(píng)論中的視覺(jué)信息

在線評(píng)論一般指潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或第三方評(píng)論等網(wǎng)站上發(fā)表產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面觀點(diǎn)。如今在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的承載下,消費(fèi)者可以將自身購(gòu)物體驗(yàn)或產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)等信息在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行分享,并且自由地評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格、性能、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者總是希望借鑒他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。很多研究認(rèn)為在線評(píng)論的類別可以分為兩類:文字信息與視覺(jué)信息。然而以前的在線評(píng)論研究主要聚焦文字信息,所以很少有人了解在線評(píng)論中的視覺(jué)信息如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿。現(xiàn)有關(guān)于在線評(píng)論中視覺(jué)信息的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn),相比純文本信息的評(píng)論,消費(fèi)者認(rèn)為包含視覺(jué)信息的評(píng)論具有更高的信息質(zhì)量、可信度和有用性,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大,并且在購(gòu)買可行性高的情境下,非懷舊產(chǎn)品使用圖片評(píng)論效果更佳。

(三)在線評(píng)論中視覺(jué)信息與文字信息的一致性

認(rèn)知失調(diào)是研究人在接受新信息后為保持內(nèi)部一致性而調(diào)整原有態(tài)度的一種理論。Osgood et al.研究發(fā)現(xiàn),信息源發(fā)出的信息和信息對(duì)象之間存在否定關(guān)系,人就會(huì)感受到?jīng)_突、不安。Festinger提出當(dāng)兩種信息存在不一致時(shí)人們會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),然后會(huì)依據(jù)思想、價(jià)值觀和感知等來(lái)采取行動(dòng),從而維持一致。Festinger還認(rèn)為人們可以通過(guò)改變態(tài)度、改變行為或者增加新的認(rèn)知因素來(lái)恢復(fù)內(nèi)心的平衡。認(rèn)知失調(diào)理論已經(jīng)被應(yīng)用于許多研究領(lǐng)域,其中最突出的就是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。以往的研究重點(diǎn)關(guān)注引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素,將消費(fèi)者失調(diào)劃分為購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)和購(gòu)前認(rèn)知失調(diào)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,一些專家學(xué)者針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下認(rèn)知失調(diào)的獨(dú)特屬性進(jìn)行了相關(guān)研究。

在電子商務(wù)環(huán)境下,賣家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與消費(fèi)者的信念不一致時(shí),消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)買階段就會(huì)感知失調(diào)。消費(fèi)者的購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)會(huì)影響再次購(gòu)買意愿、滿意度等。當(dāng)信息不一致時(shí),人們的體驗(yàn)是不愉快的,并會(huì)從內(nèi)部產(chǎn)生動(dòng)力驅(qū)使其調(diào)整對(duì)事物的態(tài)度,使它們達(dá)到一致。另外,線索一致性理論也提出,相比不一致的信息,一致性信息更有利于產(chǎn)品質(zhì)量的感知判斷,說(shuō)服效果更強(qiáng),從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

根據(jù)以往的研究,本文認(rèn)為當(dāng)在線評(píng)論中存在視覺(jué)信息時(shí),消費(fèi)者由于文字信息而產(chǎn)生的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿會(huì)因?yàn)橐曈X(jué)信息與文字信息的不一致而發(fā)生改變。只有那些真正喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者才更有可能去購(gòu)買和發(fā)表評(píng)論,所以他們發(fā)表的文字評(píng)論很可能帶有正向的偏差,不足以反映真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。視覺(jué)信息比文字信息具備更高的信息質(zhì)量與更高的可信度,能更好地向顧客傳遞產(chǎn)品信息,從而影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在線評(píng)論中吸引力高的圖片因?yàn)樵鰪?qiáng)了文字評(píng)論的可信度,從而能夠積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿;而吸引力低的圖片因?yàn)椴粔蛭?從而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極影響。因此,當(dāng)在線評(píng)論中含有和文字信息不一致的視覺(jué)信息時(shí),即當(dāng)消費(fèi)者看到好評(píng)配吸引力低的圖片時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),可能會(huì)更相信吸引力低的圖片,而不是好評(píng),進(jìn)而消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度會(huì)更消極,購(gòu)買意愿會(huì)更低。基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H:相比在線評(píng)論中好評(píng)配吸引力高的圖片,好評(píng)配吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更消極。

H:相比在線評(píng)論中好評(píng)配吸引力高的圖片,好評(píng)配吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更低。

(四)在線評(píng)論中圖片類別的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者在線評(píng)論中上傳的圖片會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面影響,但是在線評(píng)論中圖片并不完全是精美好看的,由于工具和技術(shù)的限制,消費(fèi)者上傳的圖片很難和賣家的圖片相比。那么是否所有的圖片,尤其是那些和賣家展示圖片差別很大的圖片也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面影響嗎? 對(duì)上述問(wèn)題的研究,需要對(duì)在線評(píng)論中的視覺(jué)信息進(jìn)行分類。關(guān)于視覺(jué)信息中的圖片類別,Poor et al.的研究中將其分為兩類,分別是產(chǎn)品圖片和消費(fèi)圖片。產(chǎn)品圖片是指只呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的圖片,而消費(fèi)圖片是指產(chǎn)品正在被某個(gè)人所使用與消費(fèi),如利用真人模特展示服裝的圖片就是消費(fèi)圖片。在線評(píng)論中的視覺(jué)信息同樣也可以進(jìn)行類似的分類。消費(fèi)者上傳的圖片中一些只拍攝了產(chǎn)品本身,而有的圖片則同時(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者。

因?yàn)橄啾仍诰€評(píng)論中好評(píng)配吸引力高的圖片,好評(píng)配吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更消極,購(gòu)買意愿降低。而圖片中其他消費(fèi)者的存在,相比圖片中只有產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)者選擇的影響更大,所以產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響會(huì)小于呈現(xiàn)其他消費(fèi)者的消費(fèi)圖片。基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H:圖片類別在在線評(píng)論中的視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

H:相比吸引力低的產(chǎn)品圖片,吸引力低的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更消極。

H:相比吸引力高的產(chǎn)品圖片,吸引力高的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更積極。

(五)外貌自尊的調(diào)節(jié)作用

以往的自尊研究已經(jīng)界定了“一般”和“特定”自尊概念的區(qū)別。一般自尊大多是指與心理健康有關(guān)的,不隨時(shí)間而變化的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體自尊程度。特定自尊則是與行為最為相關(guān),并且測(cè)量情境下和特定領(lǐng)域的自我評(píng)估。本文主要關(guān)注特定自尊里的外貌自尊。外貌自尊被定義為“從外表和吸引力的角度來(lái)描述自我價(jià)值”。

對(duì)不同自尊水平個(gè)體認(rèn)知行為的研究發(fā)現(xiàn):高自尊個(gè)體傾向?qū)π畔⑦M(jìn)行積極的加工,更多表現(xiàn)為樂(lè)觀、自信和期望成功;而低自尊個(gè)體更多與焦慮、抑郁等消極情緒和行為相關(guān)。低自尊個(gè)體由于經(jīng)常處于消極的社會(huì)評(píng)價(jià)和反饋之中,對(duì)社會(huì)環(huán)境中的負(fù)面信息非常敏感,表現(xiàn)為負(fù)性注意偏向;而高自尊個(gè)體由于經(jīng)常得到肯定和贊揚(yáng),他們更傾向注意社會(huì)環(huán)境中的正性信息。低外貌自尊的消費(fèi)者相比高外貌自尊的消費(fèi)者,對(duì)廣告中只呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的圖片評(píng)價(jià)更為積極;而高外貌自尊的消費(fèi)者相比低外貌自尊的消費(fèi)者,更為喜愛(ài)廣告中由模特來(lái)展示產(chǎn)品的圖片。因此,本文認(rèn)為,高外貌自尊的消費(fèi)者更多表現(xiàn)為樂(lè)觀、自信和期望成功,所以不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)圖片不夠吸引人而否定自己;而低外貌自尊的消費(fèi)者則很容易受到消費(fèi)圖片的負(fù)面影響,所以消費(fèi)圖片會(huì)比產(chǎn)品圖片對(duì)其負(fù)面影響更大。基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H:外貌自尊在圖片類別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

H:當(dāng)看到在線評(píng)論中吸引力低的消費(fèi)圖片時(shí),相比低外貌自尊消費(fèi)者,高外貌自尊消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小。

H:當(dāng)看到在線評(píng)論中吸引力低的產(chǎn)品圖片時(shí),相比高外貌自尊消費(fèi)者,低外貌自尊消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小。

三、實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1 的目的在于驗(yàn)證在線評(píng)論中視覺(jué)信息和文字信息的不一致對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響(H和H)。為了實(shí)驗(yàn)更加完整,采用2(視覺(jué)信息:吸引力低的圖片VS 吸引力高的圖片)×2(文字信息:好評(píng)VS 差評(píng))的組間因子設(shè)計(jì),并使用情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。在正式實(shí)驗(yàn)之前,需要先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)來(lái)選擇相關(guān)的產(chǎn)品類別。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

因?yàn)椴⒉皇敲糠N產(chǎn)品消費(fèi)者都喜歡上傳圖片,所以需要挑選出一種消費(fèi)者最喜歡上傳圖片的產(chǎn)品。在8 個(gè)人的小組討論之后,選擇了服裝、箱包、太陽(yáng)鏡、化妝品、汽車用品、鞋子、圖書為預(yù)實(shí)驗(yàn)的備選產(chǎn)品類別。之后在網(wǎng)上征集了75 名被試,使用李克特7 點(diǎn)量表,詢問(wèn)被試覺(jué)得每種產(chǎn)品與“買家秀”圖片的相關(guān)程度。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),服裝(

M

=5.87,

SD

=1.54)最常見(jiàn),鞋子(

M

=5.60,

SD

=1.44)與箱包(

M

=5.20,

SD

=1.55)次之,所以實(shí)驗(yàn)1 選擇服裝作為正式實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于淘寶網(wǎng)是我國(guó)最受歡迎的在線購(gòu)物網(wǎng)站,因此基于預(yù)測(cè)試的結(jié)果,在淘寶網(wǎng)中選擇銷量較大的一款情侶襯衫,并招募模特拍攝了4 張照片,分別是女性吸引力高與吸引力低的圖片,以及男性吸引力高與吸引力低的圖片。根據(jù)真實(shí)的在線評(píng)論,編寫了一段好評(píng)和一段差評(píng)。實(shí)驗(yàn)1 將所招募的250名被試隨機(jī)分為8 組,不同組的被試在在線評(píng)論中看到的文字信息(好評(píng)VS 差評(píng))與視覺(jué)信息(吸引力高的圖片VS 吸引力低的圖片)不同。因?yàn)楸辉嚧嬖谛詣e差異,所以根據(jù)被試的性別,呈現(xiàn)與被試性別相同的模特圖片。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后,每位被試被告知要參與一項(xiàng)模擬網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)驗(yàn)。具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下:所有被試都先看到簡(jiǎn)要的產(chǎn)品展示頁(yè)面;產(chǎn)品展示之后,被試將看到文字信息,還會(huì)看到與文字信息相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)信息;之后測(cè)量被試對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意愿。產(chǎn)品態(tài)度的測(cè)量借鑒Coyle et al.采用的語(yǔ)意差別量表,測(cè)量消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品是好的、質(zhì)量高的、有吸引力的、自己喜歡的(1 代表非常差、非常沒(méi)有吸引力、非常不喜歡、質(zhì)量非常低,7 代表非常好、非常有吸引力、非常喜歡、質(zhì)量非常高)。購(gòu)買意愿的測(cè)量借鑒Taylor et al.的題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量(1 代表一定不購(gòu)買,7 代表一定購(gòu)買)。然后操控檢驗(yàn),需要測(cè)量被試對(duì)在線評(píng)論中文字信息的評(píng)價(jià)、視覺(jué)信息的感知吸引力以及圖片與文字的感知一致性。最后填寫被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

(三)操控檢驗(yàn)

男性被試與女性被試對(duì)在線評(píng)論中文字信息的評(píng)價(jià)(

M

=4.18,

M

=3.82,

t

=1.28,

p

=0.20),對(duì)視覺(jué)信息的感知吸引力(

M

=3.80,

M

=3.63,

t

=0.80,

p

=0.43),以及文字信息與視覺(jué)信息一致性程度的認(rèn)知(

M

=4.38,

M

=4.15,

t

=1.13,

p

=0.26)都沒(méi)有顯著差異,因此排除了性別差異對(duì)主效應(yīng)的影響。吸引力高的圖片組對(duì)圖片吸引力的評(píng)價(jià)(

M

=4.80)顯著高于吸引力低的圖片組(

M

=2.56),

t

=14.63,

p

<0.001。好評(píng)組對(duì)文字信息的評(píng)價(jià)(

M

=5.88) 顯著高于差評(píng)組(

M

=2.02),

t

=30.36,

p

<0.001。關(guān)于文字信息與視覺(jué)信息一致性程度的認(rèn)知,在四組被試中,高吸引力圖片-差評(píng)組(

M

=3.63)與低吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=3.19)都顯著低于高吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=5.49)與低吸引力圖片-差評(píng)組(

M

=4.68)。因此,關(guān)于文字信息與視覺(jué)信息的操控成功。

(四)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)1 使用2(視覺(jué)信息)×2(文字信息)的ANOVA 分析。當(dāng)因變量為產(chǎn)品態(tài)度時(shí),視覺(jué)信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=81.71,

p

<0.001),文字信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=106.68,

p

<0.001),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=5.79,

p

<0.05)。進(jìn)一步地簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),高吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=5.16)與低吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=3.65,

F

(1,124)=61.44,

p

<0.001,見(jiàn)圖1)的產(chǎn)品態(tài)度存在顯著差異,H得到驗(yàn)證。當(dāng)因變量為購(gòu)買意愿時(shí),視覺(jué)信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=73.03,

p

<0.001),文字信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=65.41,

p

<0.001),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,248)=11.19,

p

<0.01)。進(jìn)一步地簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),高吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=5.16)與低吸引力圖片-好評(píng)組(

M

=3.22,

F

(1,124)=50.84,

p

<0.001,見(jiàn)圖2)的購(gòu)買意愿存在顯著差異,H得到驗(yàn)證。

圖1 視覺(jué)信息和文字信息對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

圖2 視覺(jué)信息和文字信息對(duì)購(gòu)買意愿的影響

(五)討論

實(shí)驗(yàn)1 驗(yàn)證了相比在線評(píng)論中好評(píng)與吸引力高的圖片,好評(píng)與吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度更消極,購(gòu)買意愿更低。實(shí)驗(yàn)1 的結(jié)果表明文字信息與視覺(jué)信息的不一致確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2 的目的是驗(yàn)證圖片類別在在線評(píng)論中視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿影響過(guò)程中是否起調(diào)節(jié)作用(H和H)。采用2(視覺(jué)信息:吸引力高的圖片VS 吸引力低的圖片)×2(圖片類別:消費(fèi)圖片VS 產(chǎn)品圖片)的組間因子設(shè)計(jì),并使用情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)1 不同,實(shí)驗(yàn)2 采用的是在線評(píng)論中的真實(shí)視覺(jué)信息。為了實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有更好的外部性,實(shí)驗(yàn)2 選擇了一款與實(shí)驗(yàn)1 不同的產(chǎn)品。該產(chǎn)品是一款情侶緊身衣,在淘寶網(wǎng)中很受歡迎。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)之前需要挑選實(shí)驗(yàn)中使用的視覺(jué)信息。從該款情侶緊身衣的在線評(píng)論中選出6 組圖片,每組選出4 張,分別是男性與女性的吸引力高的消費(fèi)圖片、吸引力低的消費(fèi)圖片、吸引力高的產(chǎn)品圖片、吸引力低的產(chǎn)品圖片。然后從網(wǎng)上招募了57名被試進(jìn)行測(cè)試,要求每個(gè)被試觀看這24 張圖片,并按照感知吸引力分別打分,測(cè)量方法借鑒Aydinoˇglu et al.測(cè)量感知吸引力的量表。根據(jù)感知吸引力的得分高低,最終選擇了6 張照片。ANOVA 分析的結(jié)果顯示,吸引力高的圖片組與吸引力低的圖片組在感知吸引力的得分上存在顯著差異(

p

<0.01),吸引力高的消費(fèi)圖片組與吸引力高的產(chǎn)品圖片組在感知吸引力的得分上沒(méi)有顯著差異(

p

>0.1),吸引力低的消費(fèi)圖片組與吸引力低的產(chǎn)品圖片組也沒(méi)有顯著差異(

p

>0.1),男性組與女性組之間也沒(méi)有顯著差異(

p

>0.1),因此這6 張圖片符合實(shí)驗(yàn)要求。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 將在網(wǎng)上招募的201 名被試(男性為100 人,女性為101 人)隨機(jī)分為四組,不同組的被試在在線評(píng)論中看到的視覺(jué)信息(吸引力高的圖片VS 吸引力低的圖片)與圖片類別(消費(fèi)圖片VS 產(chǎn)品圖片)不同。因?yàn)楸辉嚧嬖谛詣e差異,所以根據(jù)被試的性別,呈現(xiàn)與被試性別相同的消費(fèi)圖片。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后,每位被試被告知要參與一項(xiàng)模擬網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)驗(yàn)。具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程和實(shí)驗(yàn)1 相同。

(三)操控檢驗(yàn)

分別將圖片的感知吸引力、文字信息的評(píng)價(jià)、圖片與文字的感知一致性作為因變量,進(jìn)行2(性別)×2(圖片類別)的ANOVA 分析。結(jié)果顯示,在吸引力高的圖片以及吸引力低的圖片兩種情境中,性別與圖片類別的主效應(yīng)以及兩者的交互效應(yīng)都不顯著(

p

>0.05),因此排除了性別因素與圖片類別可能帶來(lái)的干擾。另外,吸引力高的圖片組對(duì)圖片吸引力的評(píng)價(jià)與感知一致性都顯著高于吸引力低的圖片組(

p

<0.001),而吸引力高的圖片組與吸引力低的圖片組對(duì)文字評(píng)論的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異(

p

>0.05)。因此,實(shí)驗(yàn)2 的操控成功。

(四)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)2 使用2(視覺(jué)信息)×2(圖片類別)的ANOVA 分析。當(dāng)因變量為產(chǎn)品態(tài)度時(shí),視覺(jué)信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,199)=55.73,

p

<0.001),圖片類別的主效應(yīng)不顯著(

F

(1,199)=0.20,

p

>0.05),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,199)=8.80,

p

<0.005)。當(dāng)因變量為購(gòu)買意愿時(shí),視覺(jué)信息的主效應(yīng)顯著(

F

(1,199)=34.30,

p

<0.05),圖片類別的主效應(yīng)不顯著(

F

(1,199)=0.22,

p

>0.05),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,199)=6.64,

p

<0.05)。吸引力低的消費(fèi)圖片組的產(chǎn)品態(tài)度(

M

=4.38)顯著低于吸引力低的產(chǎn)品圖片組(

M

=4.76,

F

(1,103)=10.24,

p

<0.05,見(jiàn)圖3),吸引力低的消費(fèi)圖片組的購(gòu)買意愿(

M

=4.38)顯著低于吸引力低的產(chǎn)品圖片組(

M

=4.72,

F

(1,103)=5.45,

p

<0.05,見(jiàn)圖4),因此H得到驗(yàn)證。吸引力高的消費(fèi)圖片組的產(chǎn)品態(tài)度(

M

=5.95)顯著高于吸引力高的產(chǎn)品圖片組(

M

=5.44,

F

(1,94)=54.87,

p

<0.05,見(jiàn)圖3),吸引力高的消費(fèi)圖片組的購(gòu)買意愿(

M

=5.71)顯著高于吸引力高的產(chǎn)品圖片組(

M

=5.23,

F

(1,94)=34.71,

p

<0.05,見(jiàn)圖4),H得到驗(yàn)證。

圖3 圖片類別對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

圖4 圖片類別對(duì)購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用

(五)討論

實(shí)驗(yàn)2 驗(yàn)證了相比吸引力低的產(chǎn)品圖片,吸引力低的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更消極;相比吸引力高的產(chǎn)品圖片,吸引力高的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更積極。也就是說(shuō)圖片類別在在線評(píng)論中視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中確實(shí)起到了調(diào)節(jié)作用。

五、實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3 的目的在于驗(yàn)證當(dāng)消費(fèi)者看到在線評(píng)論中吸引力低的消費(fèi)圖片或產(chǎn)品圖片時(shí),外貌自尊水平不同的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿是否會(huì)有顯著差異,即外貌自尊的調(diào)節(jié)作用(H和H)。實(shí)驗(yàn)3 采用2(圖片類別:消費(fèi)圖片VS 產(chǎn)品圖片)×2(外貌自尊:高VS 低)的組間因子設(shè)計(jì),使用情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn),并選擇了與實(shí)驗(yàn)2 相同的刺激材料。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3 將在網(wǎng)上招募的216 名被試(男性105人,女性111 人)隨機(jī)分為四組,不同組的被試在在線評(píng)論中看到的視覺(jué)信息都是吸引力低的圖片,圖片類別分別為消費(fèi)圖片和產(chǎn)品圖片。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后,每位被試被告知要參與一項(xiàng)模擬網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)驗(yàn)。具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程分為兩部分。第一部分為情景模擬,具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2 相同。第二部分為被試外貌自尊的測(cè)量,使用Heatherton et al.的六個(gè)題項(xiàng)量表。最后填寫被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

(二)操控檢驗(yàn)

將圖片的感知吸引力、文字信息的評(píng)價(jià)、圖片與文字的感知一致性作為因變量,使用2(性別)×2(圖片類別)×2(外貌自尊)的ANOVA 分析。結(jié)果顯示,三者的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)都不顯著(

p

>0.05)。因此,排除了性別因素、圖片類別與外貌自尊可能帶來(lái)的干擾,實(shí)驗(yàn)操控成功。

(三)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)3 使用2(圖片類別)×2(外貌自尊)的ANOVA 分析。當(dāng)因變量為產(chǎn)品態(tài)度時(shí),圖片類別的主效應(yīng)顯著(

F

(1,214)=6.74,

p

<0.05),外貌自尊的主效應(yīng)不顯著(

F

(1,214)=3.23,

p

>0.05),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,214)=55.62,

p

<0.001)。當(dāng)因變量為購(gòu)買意愿時(shí),圖片類別的主效應(yīng)顯著(

F

(1,214)=4.97,

p

<0.05),圖片類別的主效應(yīng)不顯著(

F

(1,214)=0.80,

p

>0.05),兩者的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,214)=44.95,

p

<0.001)。當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的消費(fèi)圖片時(shí),高外貌自尊的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度(

M

=5.15)明顯高于低外貌自尊的消費(fèi)者(

M

=4.32,

F

(1,107)=11.70,

p

<0.01,見(jiàn)圖5),高外貌自尊的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(

M

=5.17)明顯高于低外貌自尊的消費(fèi)者(

M

=4.11,

F

(1,107)=10.02,

p

<0.01,見(jiàn)圖6),H得到驗(yàn)證。當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的產(chǎn)品圖片時(shí),低外貌自尊的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度(

M

=5.79)明顯高于高外貌自尊的消費(fèi)者(

M

=4.43,

F

(1,105)=49.69,

p

<0.01,見(jiàn)圖5),低外貌自尊的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(

M

=5.74)明顯高于高外貌自尊的消費(fèi)者(

M

=4.35,

F

(1,105)=39.80,

p

<0.01,見(jiàn)圖6),H得到驗(yàn)證。

圖5 外貌自尊對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

圖6 外貌自尊對(duì)購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用

(四)討論

實(shí)驗(yàn)3 驗(yàn)證了當(dāng)消費(fèi)者看到在線評(píng)論中吸引力低的消費(fèi)圖片或產(chǎn)品圖片時(shí),外貌自尊在圖片類別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的消費(fèi)圖片時(shí),高外貌自尊(與低外貌自尊相比)的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小;當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的產(chǎn)品圖片時(shí),低外貌自尊(與高外貌自尊相比)的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小。

六、研究結(jié)論和討論

(一)研究結(jié)論

之前有研究認(rèn)為,在線評(píng)論中的視覺(jué)信息會(huì)給消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買意愿帶來(lái)積極影響。不同于以往的結(jié)論,實(shí)驗(yàn)1 的研究發(fā)現(xiàn):相比在線評(píng)論中的內(nèi)容為好評(píng)和吸引力高的圖片,好評(píng)和吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更消極,購(gòu)買意愿降低;在線評(píng)論中吸引力低的圖片可能會(huì)增加消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的不確定性,破壞原本在線評(píng)論中文字好評(píng)所帶來(lái)的積極效應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)2 發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論中的圖片類別具有調(diào)節(jié)作用。相比吸引力低的產(chǎn)品圖片,吸引力低的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更消極;而相比吸引力高的產(chǎn)品圖片,吸引力高的消費(fèi)圖片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響更積極。

實(shí)驗(yàn)3 探討了外貌自尊的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的消費(fèi)圖片時(shí),相比低外貌自尊的消費(fèi)者,高外貌自尊的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小;當(dāng)在線評(píng)論中的圖片類別為吸引力低的產(chǎn)品圖片時(shí),低外貌自尊的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿受到的負(fù)面影響更小。

(二)研究貢獻(xiàn)

第一,本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的視覺(jué)信息研究領(lǐng)域具有重要貢獻(xiàn)。先前在研究視覺(jué)信息時(shí)大多重點(diǎn)關(guān)注視覺(jué)信息與文字信息的比較。與之不同的是,本文重點(diǎn)關(guān)注在線評(píng)論中的視覺(jué)信息,并發(fā)現(xiàn)相比好評(píng)與吸引力高的圖片,好評(píng)與吸引力低的圖片會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更消極,購(gòu)買意愿降低。本文的貢獻(xiàn)還在于比較了產(chǎn)品圖片與消費(fèi)圖片,這是營(yíng)銷視覺(jué)策略中一種新的圖片分類。

第二,本文也是對(duì)認(rèn)知失調(diào)理論的應(yīng)用與擴(kuò)展。本文擴(kuò)展了在電子商務(wù)情境下影響購(gòu)前認(rèn)知失調(diào)的因素,即在線評(píng)論中視覺(jué)信息與文字信息的不一致會(huì)造成消費(fèi)者的購(gòu)前認(rèn)知失調(diào)。

第三,本文是對(duì)自尊理論的應(yīng)用與擴(kuò)展,重點(diǎn)研究了外貌自尊。以往研究圖片類別對(duì)外貌自尊的影響,得到的結(jié)論是高外貌自尊的人們更喜歡帶有模特的圖片(相比產(chǎn)品圖片),不過(guò)研究中使用的圖片都具有較高的吸引力。本文則驗(yàn)證了吸引力低的圖片對(duì)外貌自尊程度不同的消費(fèi)者的影響,更加深入地探究了不同消費(fèi)者對(duì)不同圖片類型的反應(yīng)。

以往的研究認(rèn)為圖片的使用會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響,不論是在網(wǎng)上展示的時(shí)候,還是在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論之中。本文卻發(fā)現(xiàn),在線評(píng)論中大量吸引力低的圖片,使得消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度以及購(gòu)買意愿下降。在現(xiàn)實(shí)中很多的網(wǎng)店賣家都在鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳照片,并且伴隨著小額的金錢獎(jiǎng)勵(lì),本文的研究結(jié)論認(rèn)為這類行為是需要謹(jǐn)慎小心的。網(wǎng)店賣家最好對(duì)這類行為進(jìn)行控制,吸引力高的圖片當(dāng)然會(huì)使得好評(píng)更真實(shí),但是吸引力低的圖片卻有些得不償失。

(三)研究局限與未來(lái)研究方向

首先,本文在實(shí)驗(yàn)中只選擇了服裝作為實(shí)驗(yàn)材料,代表性略顯不足。實(shí)驗(yàn)1 的預(yù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡等產(chǎn)品也經(jīng)常會(huì)有買家秀存在,所以以后的研究還可以選擇這些產(chǎn)品類別進(jìn)行更加深入廣泛的研究。其次,在實(shí)驗(yàn)的操控上,本文可能沒(méi)有考慮到一些可能干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量,如被試的年齡差異等,之后的研究可以設(shè)計(jì)得更加合理,更好地避免被試受到其他變量的干擾。最后,本文只使用了問(wèn)卷法,實(shí)驗(yàn)方式較為單一,以后的研究可以加入實(shí)驗(yàn)室法,采用真實(shí)的網(wǎng)上購(gòu)物情境,從而使得結(jié)論更加具有科學(xué)性與普適性。