淺析構建場景化創(chuàng)意廣告的三大要素

李彥薇

[摘要]在媒介種類逐漸增多以及高新技術產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，廣告的創(chuàng)意形式持續(xù)更迭，傳統(tǒng)形式的廣告作品面臨巨大的挑戰(zhàn)。在該發(fā)展趨勢下，廣告逐漸突破傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，呈現(xiàn)各類媒介、技術相互融合的全新態(tài)勢。本文從場景創(chuàng)意廣告的角度出發(fā)，總結構建場景化創(chuàng)意廣告的三大要素，并通過列舉案例對場景創(chuàng)意的構建進行分析。

[關鍵詞]廣告;場景創(chuàng)意;媒介;技術

一、場景創(chuàng)意概述

近幾年來，廣告行業(yè)一直以流量值的高低來判斷廣告的價值，片面追求廣告的覆蓋率和傳閱率。但是隨著高新技術產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒介的種類越來越豐富，快餐式廣告逐漸與時代不相適配。在這樣的大環(huán)境下，場景創(chuàng)意廣告應運而生，為廣告行業(yè)帶來了新的生機。

場景創(chuàng)意是以創(chuàng)意為核心，以構建特定環(huán)境為基礎，通過這個特定環(huán)境使創(chuàng)意與用戶產(chǎn)生互動，繼而觸發(fā)用戶行為，最終達到營銷傳播目標的創(chuàng)作過程[1]。

場景創(chuàng)意的基礎是構建環(huán)境，獨特的媒介和特定的時域是構建環(huán)境的必要條件[2]。發(fā)現(xiàn)媒介是場景創(chuàng)意中構建環(huán)境的核心條件，構建什么樣的環(huán)境來吸引用戶的注意力，是場景創(chuàng)意需要首先解決的問題。特定時域是指打造社交入口，引導用戶產(chǎn)生興趣、完成感官體驗，并促使用戶對品牌產(chǎn)生深層次的認知。

觸發(fā)用戶是場景創(chuàng)意的手段，實現(xiàn)這種觸發(fā)則需要我們喚醒用戶心智，激發(fā)用戶共情。好的場景創(chuàng)意一定是以最短的認知路徑來喚醒用戶心智，而較為常用和有效的辦法就是鏈接用戶利益。激發(fā)共情是從場景創(chuàng)意的角度讓場景中的物與用戶產(chǎn)生默契，達到用戶與物之間的五感共通，最終實現(xiàn)目標傳播效果。

場景創(chuàng)意的意義不止于營銷的達成，更為重要的在于構建深入人心的信念，與用戶實現(xiàn)心靈上的溝通，提煉品牌的核心價值，使用戶完成美好的終極體驗。品牌所要尋求的場景創(chuàng)意并不是一家獨大，而是創(chuàng)意中品牌的獨一無二。在這個過程中，尋找場景創(chuàng)意帶給用戶的唯一屬性是品牌達成營銷目標的關鍵所在。因此，環(huán)境構建基礎、用戶觸發(fā)手段、營銷傳播達成目標構成了場景創(chuàng)意的三個要素。

二、構建場景化創(chuàng)意廣告的三大要素

（一）支撐場景搭建的傳統(tǒng)手段和技術力量

場景創(chuàng)意廣告的興起離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的支持。在場景的構建過程中，智能技術、物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術和云計算技術等都發(fā)揮了重要的作用，我們利用這些技術對廣告現(xiàn)狀進行研究分析，最終呈現(xiàn)各種形式的結果，是構建場景的重要基礎。

當今時代，人們最常使用的工具當屬移動設備終端，移動設備能整合文本、聲音、圖像等多種傳播媒介，最終形成傳遞各類信息的有效路徑，其融合了紙媒傳播與互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，成為新媒體時代的信息終端。只要有網(wǎng)絡，人們就可以依靠一部手機實現(xiàn)網(wǎng)上閱讀、觀看視頻、網(wǎng)絡預約、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡交流等。由此可見，移動設備完全滿足了人們接觸不同媒介的需求。因此，品牌在構建場景時，移動設備就是其最好的抓手。

移動設備在場景創(chuàng)意中占據(jù)重要地位，以智能手機為代表的移動設備鑲嵌的H5技術作為一種娛樂化的營銷新技術，可呈現(xiàn)多變的畫面風格，能跟蹤營銷過程中的各種數(shù)據(jù)，讓營銷變?yōu)樵俅螤I銷，讓傳播變?yōu)樵俅蝹鞑ァＲ簿褪钦f，借助H5技術我們可以實現(xiàn)“入口→內(nèi)容→效果”的一站式場景創(chuàng)意。H5技術下的全景技術包括360度和720度全景漫游，能給消費者提供沉浸式的體驗。此外，通過應用全景技術我們還能將音頻、視頻、文字、動畫、網(wǎng)頁等加入全場景，增強人們的感官體驗[3]。

（二）喚起消費者的交心互動

場景創(chuàng)意的根本目的是通過一種新穎的營銷方式來發(fā)掘潛在的用戶，同時再通過環(huán)境構建的消費體驗留住用戶，讓用戶對品牌或產(chǎn)品形成依賴和產(chǎn)生再消費期望。場景創(chuàng)意的手段是站在以用戶為出發(fā)點的角度，對用戶進行深層分析，最終實現(xiàn)觸發(fā)用戶的價值認同。只有充分地了解用戶，我們才能知道用戶最需要的是什么。因此，用戶是場景誕生的源頭。

我們想要充分了解用戶，就需要對用戶進行細分，區(qū)分用戶身上所貼的標簽，從而發(fā)現(xiàn)這些用戶的需求傾向。一般來講，用戶身上的標簽主要有四種：用戶的屬性標簽、用戶的興趣標簽、用戶的行為標簽以及用戶的狀態(tài)標簽。

挖掘用戶的興趣與娛樂習慣等，同樣可以打造高效的場景創(chuàng)意，這就需要我們想方設法用內(nèi)容來滿足用戶的娛樂需求。因此，首先，我們需要打造一支專業(yè)的行業(yè)團隊。用戶愿意在場景中停留的動機是其能夠在此場景中獲得滿足，專業(yè)的行業(yè)團隊能根據(jù)用戶的興趣打造合適的場景。其次，我們應對用戶進行人性層面的認知。對用戶進行人性認知，就是要抓住用戶的心理。用戶可能會表現(xiàn)追求實惠、性價比的心理等，那么我們就可以迎合用戶的這種心理，使用戶在潛意識里產(chǎn)生消費期望。最后，我們應與用戶產(chǎn)生精神共鳴。要使用戶對產(chǎn)品形成依賴，那么我們就需要在精神上打動用戶，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

用戶體驗就是用戶在體驗場景的過程中逐步建立起來的一種感受。無論是在設計場景時，還是在場景正式運作時，我們都應注重用戶體驗。通過用戶的口碑式傳播所獲得的宣傳效果，遠比進行商業(yè)廣告運作要更加有效，成本也更加低廉。

在場景創(chuàng)意中，好的體驗可以讓用戶產(chǎn)生消費動機，也更愿意在此場景中進行消費。因此，場景體驗不僅可以解決用戶的“痛點”，同時還能為用戶帶來“癢點”和“尖叫點”，成為場景創(chuàng)意營銷的“引爆點”。“痛點”指用戶的核心需求，也就是廣告主必須為用戶解決的問題。用戶在做某件事的時候覺得非常不方便，甚至感到非常難辦，這就是用戶的“痛點”。“癢點”指用戶的心理滿足感及潛在需求。“癢點”可以促使用戶在心中產(chǎn)生一種“想要”的想法，當其看到某個感興趣的產(chǎn)品時，就會產(chǎn)生消費期望。如果說“痛點”是解決用戶遇到的問題，那么“癢點”就是激發(fā)用戶的價值欲望，從而在情感或心理上為用戶帶來更好的滿足感[4]。“尖叫點”則是指超出用戶的心理預期效果，能為用戶提供附加品的感受。

《奇葩說》作為一檔熱門脫口秀節(jié)目，其就是通過抓住用戶內(nèi)心的“癢點”，將辯論賽作為節(jié)目的載體，找一些有口才及有思想的綜藝達人作為嘉賓，節(jié)目推出后收視率屢創(chuàng)新高，大獲好評。《奇葩說》通過重構傳統(tǒng)的辯論場景，在解決用戶無聊“痛點”的基礎上，增加了很多“癢點”和“尖叫點”，如邀請明星組成導師團和引入大量不拘一格的辯題內(nèi)容。

場景創(chuàng)意是需要用心去創(chuàng)建的一種廣告形式，但是如何將場景轉化成消費者的購買力則是需要我們深層考慮的另一個問題[5]。如果我們構建的場景打動不了消費者，消費者自然不會買賬。那么，怎樣提高場景轉化率呢？我們可以基于移動設備與用戶進行互動，并結合已有資源和營銷目標，開發(fā)具有創(chuàng)意性的場景。

第一，挖掘互動場景。我們從消費者的生活中挖掘互動場景是一種簡單有效的提高場景轉化率的方法。一方面，通過對消費者生活場景的挖掘，我們可以更好地獲取消費者的真實需求。另一方面，通過基于消費者生活場景而構建的場景，更貼合消費者的實際情況，也更能激發(fā)消費者的共鳴，讓他們更樂于分享互動創(chuàng)意。

第二，設計互動場景。除了挖掘互動場景，互動場景的設計也非常重要，其中線上和線下用得最多的互動體驗方式就是游戲。我們可以通過調(diào)研與分析用戶的需求，設計更貼合用戶心理的創(chuàng)意玩法，并制訂符合自身盈利模式的運營推廣策略。例如，我們可以在線上通過游戲化的H5互動營銷，將品牌元素融入 H5游戲廣告，這樣不但可以打造極致的用戶體驗，而且可以有效提高場景轉化率。游戲化營銷主要指通過休閑有趣的方式，讓品牌與用戶實現(xiàn)互動，更加容易被用戶接受。

（三）完成流量轉換的精準營銷

場景化對各行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，社交場景當然也不例外，其讓傳統(tǒng)的社交關系產(chǎn)生了質(zhì)的變化。隨著移動App和社群的興起，場景化的社交行為越來越普遍，如游戲里的“幫派”就是基于游戲虛擬場景建立起來的社交關系，其可以增強游戲的用戶黏性。因此，品牌需要根據(jù)用戶的需求來構建更多的社交場景，通過收集用戶信息來完善產(chǎn)品，從而為用戶提供多樣化的社交服務。

場景營銷最重要的一點就是與用戶建立緊密的關系。因此，我們要將弱關系轉化為強關系，拉近與用戶之間的心理距離。社交原本是指社會上人與人之間的交際往來，而場景社交則是指某個場景內(nèi)的人際關系，人們在這個場景中通過某種媒介來進行信息的傳遞和思想的交流[6]。因此，我們必須和用戶構建強關系，這樣可以把營銷成本降到最低，并以此來提升產(chǎn)品的競爭力。我們可以通過精準的場景營銷來強化用戶與用戶之間的關系，以及用戶與品牌之間的關系。人是場景中最重要的因素，離開了人場景也就失去了活力。因此，場景營銷需要營造以人為核心的社群生態(tài)，這樣其才能獲得長久的生命力。

社群是用戶的聚集地，人群是場景最大的“寶藏”。社群的功能與場景非常相似，它也是連接用戶的最短途徑和最經(jīng)濟的方式。在社群思維下，相比普通用戶，企業(yè)更需要的是擁護者，如小米的“鐵桿粉絲”，這些擁護者深深地認同企業(yè)的品牌價值觀。社群經(jīng)濟就是在社群的場景中增加了交易方式，讓社群中的用戶產(chǎn)生了基于信任的交易行為。社群經(jīng)濟主要具備利益交換、多項互動、成本低、效率高、時效性久和傳播快等優(yōu)勢[7]。

現(xiàn)實中，我們可以看到各種各樣的社群，如老鄉(xiāng)會、家長群、同學會、明星后援會、興趣部落等。這些社群將基于同一特點的人鎖定在同個圈子里，而他們之間在某一方面的信任度會強于圈外的人。例如，手機QQ的“興趣部落”就是一個基于用戶共同興趣的主題社區(qū)，包括“興趣圈”“部落”等模塊，其打通和關聯(lián)了擁有共同興趣標簽的QQ群，形成以興趣而聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。當今時代，人們生活在不同的圈子中，各種圈子通過相互重疊最終形成復雜的社會架構。因此，基于社群的經(jīng)濟活動由于面向的是擁有相同的愛好、價值觀和信仰的一群人，所以他們有更好的信任基礎。社群經(jīng)濟可以通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務以及“社群+情景”的方式來打造觸動用戶心靈的場景營銷。社群經(jīng)濟還需要通過培養(yǎng)穩(wěn)定的人際關系、搭建會員體系來促成社交電商的閉環(huán)，形成“粉絲+社群=用戶”的經(jīng)營模式，從而形成一種良性的推廣體系，提升粉絲黏性，讓社群中的粉絲成為產(chǎn)品的銷售員。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷更需要融合廣告內(nèi)容和應用場景，打造特定的品牌營銷場景，為消費者制造話題，讓他們產(chǎn)生消費期望，進而引起更多消費者產(chǎn)生情感共鳴[8]。內(nèi)容是內(nèi)容營銷中最重要的元素，內(nèi)容營銷歸根結底就是“由內(nèi)容產(chǎn)生營銷”。例如，以前的報紙、電視及廣播上面的廣告內(nèi)容就是一種原始的內(nèi)容營銷形態(tài)，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的內(nèi)容變得更加多元化。以豎屏為例，在實際的場景應用中，我們只有在不同的場景終端應用中設計合適的豎屏界面，才能達到更加出色的視覺效果[9]。內(nèi)容營銷之所以有別于傳統(tǒng)的營銷方式，主要是因為其有以下四個特點：個性化、有價值、有關聯(lián)和持續(xù)性。在體現(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)涵方面，企業(yè)必須將自身的品牌內(nèi)涵特征和內(nèi)容巧妙地融合在一起，讓用戶對品牌產(chǎn)生興趣。如今，品牌廣告不再是冷冰冰的宣傳，而是在內(nèi)容營銷與場景營銷的結合下，變得更加多元化和立體化，為品牌和用戶之間搭建一座溝通的橋梁，同時為品牌廣告打造多維場景。在這個場景中，廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是品牌。品牌做內(nèi)容營銷的核心目標是通過內(nèi)容實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的轉化，提升產(chǎn)品銷量和用戶對品牌的認知，讓用戶“記住品牌，愛上品牌”。在場景時代，品牌營銷更多的是要與用戶構建起強關聯(lián)，使他們對品牌內(nèi)容產(chǎn)生共鳴和情感共振。例如，以“原創(chuàng)貼”廣告為代表的新型廣告形式受到了眾多廣告主與受眾的關注[10]。

三、結語

場景創(chuàng)意廣告已然成為大勢所趨，在場景化的傳播過程中，廣告通過構建環(huán)境，運用情感化手段來觸發(fā)用戶行為，從而達成營銷傳播的目的。由此可見，環(huán)境構建基礎、用戶觸發(fā)手段、營銷傳播達成目標構成了場景創(chuàng)意的三個要素。掌握好這三個要素，廣告創(chuàng)意場景化就能夠更好地實現(xiàn)，從而為消費者提供更加豐富的視聽體驗，廣告也將會為消費者的物質(zhì)生活提供更加優(yōu)質(zhì)的便利條件。

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