直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑研究
——基于義烏北下朱“網(wǎng)紅直播第一村”的考察

周松強(qiáng)

（中共義烏市委黨校 浙江義烏 322000）

作為全國(guó)電商發(fā)展重鎮(zhèn)，淘寶村在義烏電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的平臺(tái)支撐作用。據(jù)阿里研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，義烏擁有197個(gè)淘寶村，已連續(xù)六年位居全國(guó)榜首。淘寶村創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈狀況對(duì)義烏電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期繁榮影響重大。令人擔(dān)憂的是，義烏淘寶村面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)商環(huán)境惡化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一等諸多問(wèn)題，亟待轉(zhuǎn)型發(fā)展。近年來(lái)，義烏直播電商迅猛發(fā)展，成為了拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的新引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年義烏累計(jì)開(kāi)展網(wǎng)紅直播帶貨18.33萬(wàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)交易額207.02億元，同比增長(zhǎng)62%。直播電商快速崛起，為淘寶村轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新路徑。本文基于義烏北下朱“網(wǎng)紅直播第一村”的考察，著力探討，當(dāng)前義烏淘寶村培育和優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈有哪些比較優(yōu)勢(shì)？面臨哪些困境？在此基礎(chǔ)上，提出可行性對(duì)策建議，形成研究報(bào)告。

義烏北下朱村成為傳統(tǒng)淘寶村轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范

北下朱村屬義烏福田街道下駱宅工作片，離國(guó)際商貿(mào)城僅0.5公里，全村戶籍人口1400人，2012年完成舊村改造建有四層半連棟住宅99棟，其中一樓商業(yè)用房1200間。2014年北下朱村開(kāi)展電商發(fā)展創(chuàng)新，通過(guò)鋪設(shè)光纖等基礎(chǔ)設(shè)施、減免房租等形式積極邀請(qǐng)電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)村創(chuàng)業(yè)，形成了電商發(fā)展良好氛圍。期間經(jīng)歷了給微商供貨—給拼多多等平臺(tái)商供貨—再給抖音、快手、火山等小視頻平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者供貨的發(fā)展過(guò)程。

2018年開(kāi)始，義烏網(wǎng)紅直播電商如星火般涌現(xiàn)，利用短視頻平臺(tái)直播帶貨成為新的營(yíng)銷模式，北下朱村再次搶抓機(jī)遇，引領(lǐng)風(fēng)口，借助電商博覽會(huì)契機(jī)多次舉辦北下朱微商大會(huì)等活動(dòng)，構(gòu)建起了一個(gè)產(chǎn)品、直播、培訓(xùn)、供貨的全產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)電商生態(tài)圈。創(chuàng)業(yè)者們充分利用江北下朱垂直房的特點(diǎn)，衍生出一套樓上樓下的運(yùn)營(yíng)模式，倉(cāng)庫(kù)、店鋪、銷售、宿舍都安排在一幢樓，各類創(chuàng)新銷售模式不斷在北下朱出現(xiàn)。目前已發(fā)展成集社群經(jīng)濟(jì)模式、社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式、新職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)模式、網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)模式、共享經(jīng)濟(jì)模式、博彩類社群銷售模式、博客經(jīng)濟(jì)模式、全自動(dòng)銷售模式、共享代理經(jīng)濟(jì)模式、線上線下五合一新零售店模式、女神打造培訓(xùn)轉(zhuǎn)銷售模式+X的多模式社交新零售市場(chǎng)。

目前，北下朱村集聚了服裝箱包、美妝美飾、網(wǎng)紅食品等品類1000余個(gè)品牌，持照市場(chǎng)主體4400余家，吸引了產(chǎn)品供應(yīng)、直播培訓(xùn)、內(nèi)容制作、網(wǎng)紅帶貨等各類直播電商從業(yè)人員3萬(wàn)余人，形成了以社群營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播等銷售模式為特色的網(wǎng)貨集聚地和直播電商村。同時(shí)，北下朱社交電商發(fā)展的溢出效應(yīng)明顯，周邊的東傅宅村、下駱宅老工業(yè)區(qū)都發(fā)展成為社交電商經(jīng)營(yíng)基地。“白天組貨、晚上直播”的經(jīng)營(yíng)特色吸引全國(guó)各地的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者、各類網(wǎng)貨供應(yīng)商、網(wǎng)紅紛至沓來(lái)，北下朱村成了遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅直播第一村。據(jù)測(cè)算，目前北下朱80%的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)生意比較滿意，每天快遞出票量在100萬(wàn)單以上，每年的成交額在200億元以上。

義烏北下朱村優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈存在的優(yōu)勢(shì)條件

電商基礎(chǔ)深厚，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。憑借全球聞名的小商品實(shí)體市場(chǎng)、便捷高效的物流、“國(guó)際貿(mào)易綜合改革”、自貿(mào)區(qū)等優(yōu)勢(shì)，義烏正成為電商創(chuàng)業(yè)的熱土，在電商活躍度、集聚度、產(chǎn)業(yè)鏈完整度等方面，都走在全國(guó)前列。2021年1至7月份，快遞業(yè)務(wù)量突破50億件，增長(zhǎng)42.2%，排名全國(guó)第2。

直播電商勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，義烏目前擁有各類直播服務(wù)機(jī)構(gòu)50多家，開(kāi)展業(yè)務(wù)和建立合作關(guān)系的各類網(wǎng)紅3000多名，形成了產(chǎn)品供應(yīng)、直播培訓(xùn)、內(nèi)容制作、網(wǎng)紅帶貨等產(chǎn)業(yè)鏈，從業(yè)人員約6萬(wàn)人。2021年上半年義烏開(kāi)展網(wǎng)紅直播帶貨約11萬(wàn)場(chǎng)，零售額增長(zhǎng)52%。

積極搶抓直播機(jī)遇，政策優(yōu)勢(shì)明顯。義烏出臺(tái)《義烏市加快直播電商發(fā)展的行動(dòng)方案》,提出實(shí)施“十百千萬(wàn)”工程，即3年內(nèi)建成10個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動(dòng)作用的直播機(jī)構(gòu)、打造1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達(dá)人，力爭(zhēng)2022年直播電商交易額突破1000億元。

便捷高效的物流體系，配套優(yōu)勢(shì)明顯。義烏是一座國(guó)際陸港城市，海陸空鐵運(yùn)輸均十分發(fā)達(dá)，義烏的公路、鐵路、海路、航空、郵路、網(wǎng)路、義新歐、義甬舟等“新八路”物流體系正在逐漸形成，成為義烏通向世界的主要接點(diǎn)。物流成本比全國(guó)平均水平低1/3以上。物流成本低、效率高，為電子商務(wù)發(fā)展提供了非常好的環(huán)境。

北下朱村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈面臨的困境

房租攀升、交通擁堵、倉(cāng)儲(chǔ)短缺，創(chuàng)業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。目前北下朱村僅有1200間房子，且都是四層半的農(nóng)民房，已全部填滿，出現(xiàn)“一店難求”局面，很多企業(yè)想進(jìn)來(lái)卻沒(méi)有空間，少數(shù)房東對(duì)租金坐地起價(jià)。近三年來(lái)，北下朱村房租已平均上漲兩倍。多數(shù)房子底層開(kāi)店、上面住人，直播空間明顯不足。由于社交電商發(fā)貨時(shí)間很短，往往需要大空間的現(xiàn)貨倉(cāng)儲(chǔ)，但目前北下朱周邊沒(méi)有類似的云倉(cāng)儲(chǔ)空間，所以很多商家的發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)都在外面，經(jīng)營(yíng)不便。此外，由于先天規(guī)劃空間不足，特別是停車空間不足，北下朱周邊的環(huán)境臟亂差問(wèn)題、行車難停車難問(wèn)題比較突出，與全國(guó)第一的名號(hào)不相符。

商品檔次低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)業(yè)水平與質(zhì)量較低。一是產(chǎn)品門(mén)類多，但品牌入駐還不夠多，部分產(chǎn)品品質(zhì)混雜；二是網(wǎng)紅商品與市場(chǎng)粘合度不高，中低端網(wǎng)紅商品集中且生命周期較短；三是直播網(wǎng)紅引流能力相對(duì)較低。據(jù)商戶介紹，一般舉辦一場(chǎng)網(wǎng)紅直播活動(dòng)，每小時(shí)銷售額在1-2萬(wàn)元左右；四是網(wǎng)貨質(zhì)量、售后服務(wù)等方面有待提升。一方面社交電商主營(yíng)的部分商品是庫(kù)存尾貨商品質(zhì)量不高、部分食品有待安全認(rèn)證，一些化妝品標(biāo)志不規(guī)范，有待進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)貨的經(jīng)營(yíng)行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、放心消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面商戶售后服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題，影響社交電商聲譽(yù)。

網(wǎng)紅主播人才緊缺，缺乏大網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅商品發(fā)掘不夠。網(wǎng)紅主播人才是最寶貴的資源，也是各方爭(zhēng)奪的核心資源。目前北下朱的網(wǎng)紅直播人員，大多數(shù)都還只是百萬(wàn)粉絲以下的小網(wǎng)紅，或者是商家自己當(dāng)直播網(wǎng)紅，500萬(wàn)以上粉絲的網(wǎng)紅不多，帶貨能力還需提升。還有一些已經(jīng)成長(zhǎng)壯大的網(wǎng)紅，發(fā)展壯大后，受各方面的影響，離開(kāi)北下朱，去杭州等地發(fā)展。

缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)支撐，配套支持體系不完善。一是受城市能級(jí)限制，義烏服務(wù)網(wǎng)紅的平臺(tái)或經(jīng)紀(jì)公司相對(duì)較少；二是相應(yīng)的對(duì)口培訓(xùn)服務(wù)普及面不廣，受眾少，雙方缺少有效對(duì)接渠道或平臺(tái)；三是以供應(yīng)鏈企業(yè)為主，直接做網(wǎng)紅直播的企業(yè)還不夠。目前北下朱多數(shù)商家都是在給下家的網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)貨供應(yīng)，自身缺乏足夠的網(wǎng)紅直播主導(dǎo)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北下朱約有100家經(jīng)營(yíng)戶是通過(guò)對(duì)接網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)作為主要的銷售模式，網(wǎng)紅直播企業(yè)數(shù)量與中國(guó)第一的名號(hào)還有差距。

優(yōu)化直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈路徑選擇

加大軟硬件設(shè)施投入，強(qiáng)化行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配套體系建設(shè)。一是強(qiáng)化基層黨建，高起點(diǎn)規(guī)劃謀劃“北下朱社交電商小鎮(zhèn)”，對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行大規(guī)模整治提升，挖掘停車資源，解決倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。要加強(qiáng)黨建，做實(shí)“黨企驛站”，加強(qiáng)黨員經(jīng)營(yíng)戶的管理和引領(lǐng)，以黨建引領(lǐng)社交電商發(fā)展，建立黨員先鋒隊(duì)強(qiáng)化日常環(huán)境自律管理；二是策劃舉辦全國(guó)直播電商技能大賽，吸引全國(guó)網(wǎng)紅集聚，整體提升北下朱直播電商行業(yè)技能水平；三是打造精品參觀線路，進(jìn)一步擴(kuò)大北下朱的影響力和打造網(wǎng)紅名片；四是改善北下朱區(qū)域通訊條件，構(gòu)建高速、穩(wěn)定無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；五是營(yíng)造夜間直播優(yōu)美環(huán)境。

切實(shí)加強(qiáng)商品管理和行業(yè)自律，提升網(wǎng)紅商品品質(zhì)。網(wǎng)貨品質(zhì)是決定社交電商發(fā)展的生命線，要盡快擺脫北下朱網(wǎng)紅商品低散廉的特點(diǎn)，大力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商品。一是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的日常信用管理，讓違規(guī)商品退出北下朱。發(fā)揮社交電商行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)對(duì)商戶的法制教育和案例教育，引導(dǎo)商戶自覺(jué)加強(qiáng)對(duì)自身商品品質(zhì)的管理。在北下朱設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)指導(dǎo)站開(kāi)展質(zhì)量幫扶。加強(qiáng)商標(biāo)品牌創(chuàng)設(shè)培訓(xùn)，開(kāi)展商標(biāo)注冊(cè)、使用和保護(hù)全過(guò)程的行政指導(dǎo)，增強(qiáng)自主商標(biāo)品牌培育和維權(quán)意識(shí)；二是做好社交電商信用建設(shè)。引導(dǎo)社交電商企業(yè)創(chuàng)建放心商店、放心網(wǎng)店，爭(zhēng)創(chuàng)“消費(fèi)者信得過(guò)單位”。加大宣傳推介力度，創(chuàng)造條件，讓知名品牌企業(yè)為社交電商開(kāi)發(fā)專門(mén)的網(wǎng)紅商品。三是加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨供給，打造義烏“好貨”電商直播品牌。支持實(shí)體市場(chǎng)以“商品+直播+內(nèi)容”形式，重點(diǎn)打造“chinagoods”網(wǎng)貨供應(yīng)平臺(tái)，搭建新型的市場(chǎng)服務(wù)體系。積極引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶加大優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨供應(yīng)，做好“直播+內(nèi)容+電商”等電商產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)。在線上構(gòu)建信息化系統(tǒng)和網(wǎng)貨交易平臺(tái)，匯聚一批“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)品全”的源頭好貨，為直播電商提供一批“產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)體系完善”的網(wǎng)貨。

加大主體招引與平臺(tái)集聚，加快完善社交直播電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。一是強(qiáng)化網(wǎng)紅直播人才招引。要把網(wǎng)紅直播人才列入人才招選范圍，量身定制人才標(biāo)準(zhǔn)，讓這些人才享受我市的人才政策，解決他們的購(gòu)房、子女就學(xué)等問(wèn)題；二是強(qiáng)化主體招引，重點(diǎn)招引和培育頭部主播，通過(guò)強(qiáng)化與快手、抖音、淘寶直播等平臺(tái)開(kāi)展合作，引入一批內(nèi)容策劃等專業(yè)機(jī)構(gòu)；三是強(qiáng)化直播電商平臺(tái)建設(shè)，加快打造直播村、直播大樓、直播園區(qū)樣板，吸引平臺(tái)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)紅服務(wù)公司、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅品牌等入駐；四是探索“一帶一路+直播+小商品市場(chǎng)”的外貿(mào)新模式。與TikTok平臺(tái)對(duì)接和合作，提早謀劃布局，培育一批“海外抖音老板娘”，全力拓展“一帶一路”國(guó)家的流量和粉絲量。利用各類海外倉(cāng)、義新歐，探索“一帶一路+直播電商+小商品市場(chǎng)”的外貿(mào)新模式。

強(qiáng)化政策扶持，加快直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是鼓勵(lì)各產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和國(guó)有企業(yè)通過(guò)房租減免等方式，加快“網(wǎng)紅大樓”建設(shè)，并對(duì)直播電商項(xiàng)目?jī)?yōu)先保障用地；二是每年統(tǒng)籌安排財(cái)政扶持資金，對(duì)知名直播平臺(tái)、規(guī)模網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)、自帶流量的“網(wǎng)紅”等入駐義烏開(kāi)展業(yè)務(wù)的，給予稅收地方留成部分的獎(jiǎng)勵(lì)，并在金融、人才購(gòu)房、子女入學(xué)等方面給予支持；三是探索“跨境+直播”新模式。聚焦合自貿(mào)區(qū)建設(shè)，完善綜保區(qū)內(nèi)的數(shù)字服務(wù)功能，對(duì)接抖音等平臺(tái)打造進(jìn)口直播基地，積極開(kāi)展“綜保區(qū)+直播”的跨境電商進(jìn)口模式。加強(qiáng)與國(guó)外直播平臺(tái)的合作，完善海外倉(cāng)一件代發(fā)等境外綜合服務(wù)功能，拓展“海外倉(cāng)+直播”的跨境電商出口渠道。