大數據、社交媒體和數字異化 *

克里斯蒂安·福克斯/文 羅 錚/譯

一、引 言

社交媒體和大數據已成為日常生活中無處不在的關鍵詞。社交媒體，通常是指社交網站、博客、微博、維基百科等由用戶生成內容的共享網站。大數據是指對那些數量大到人們難以計算、只能用智能算法才能處理的數據信息。大數據信息來源廣泛，信用卡和借記卡的交易信息就被囊括在內，因而大數據不僅僅限于社交媒體。鑒于臉書（Facebook）的常用用戶數量每月約180萬，谷歌平均每年處理的搜索點擊超過1000億次，這兩家美國互聯網公司可能是全世界數據處理量最大的公司。由此也說明了大數據與社交媒體之間的內在關聯：社交媒體是促使人們在線交流的科技社交系統，大數據則是對人們日常活動的數字記錄。谷歌、臉書與其他在線平臺，往往運用由眾多超級計算機組成的龐大服務器群，將所有的數據和元數據長期存儲。

谷歌和臉書是兩大世界級的大公司。2016年《福布斯》全球 200家最大跨國公司排名中，谷歌以170億美元的年利潤位居第27位，臉書則以37億美元的年利潤排名第188位。不要誤以為谷歌和臉書是通信公司，實際上，它們并不銷售通信設備，而是全球最大的廣告代理商。兩家公司的利潤，幾乎完全來自有針對性的廣告（targeted advertising）收入。因此，深入理解媒體和大數據，需要將它們置于營銷和廣告的批判性研究之中。營銷批判研究，主要基于“營銷耗費太多精力自我完善，發展成為一門工具性學科，結果強調生產知識來創建市場，而并非讓消費者受益”這一觀點。1Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.營銷批判研究是指運用“新馬克思主義批判以及其他人道主義、女權主義理論等各種批判性社會理論”，“對營銷理論與實踐的系統性批判”2Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.。營銷批判并非批判地進行營銷，或研究如何使營銷更具批判性，而是將批判與營銷視為兩極、辯證的兩端，如同社會主義和資本主義之間的關系。社交媒體的營銷批判視角，意味著運用批判性社會理論透視社交媒體的權力結構。故以下從傳統商業媒體用戶的受眾商品生產入手，指出受眾商品的拜物教性質、意識形態特征和物化意識，揭示社交媒體廣告的針對性商品拜物教特征、社交媒體的逆向商品拜物教性質，以及社交媒體平臺對用戶情緒乃至資本主義社會意識形態的操控。然后，圍繞“數字勞動”和“數字異化”，對當下西方學者有關社交媒體研究所引發的爭論進行探討，最后指出未來從營銷批判的角度研究社交媒體和大數據的具體方向。

二、核心理論方法

對網絡和社交媒體的批判性考察，有許多批判性著作值得借鑒。限于篇幅，以下將聚焦于達拉斯 · 斯麥茲（Dallas Smythe）、卡爾 · 馬克思（Karl Marx）、雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）和蘇特·杰哈利（Sut Jhally）這四位重量級學者，并從每人的重要著作中挑選一部展開討論。

(一)達拉斯·斯麥茲：“傳播——西方馬克思主義的盲點”

達拉斯·斯麥茲的《大眾傳播系統：西方馬克思主義研究的盲點》3此文已被譯為中文，參見達拉斯·斯麥茲《大眾傳播系統：西方馬克思主義研究的盲點》，楊嶸均、操遠芃譯，《國外社會科學前沿》2021年第9期。，已經成為傳播政治經濟學的核心著作，對理解廣告政治經濟學更是尤為重要。斯麥茲的出發點，源自對那些馬克思主義者將傳播理解為意識形態的播撒，并將廣告視為資本流通中的非生產性領域的批判。“與廣告、市場研究、公共關系、產品包裝與設計相關的大眾傳媒及相關機構，代表了馬克思主義理論在歐洲和大西洋盆地文化中的盲點。”1Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.斯麥茲批評許多批評家和管理學者從資訊、信息、圖像、意義、娛樂、導向、教育、操控、意識形態等入手分析商業媒體，主張對傳播與文化的批判性研究，尤其應該關注不同勞動類別所扮演的更重要的角色。

斯麥茲的分析是基于馬克思1867年所提出的商品是資本主義的基本形式，抽象勞動生產商品價值這一洞見。斯麥茲在這篇文章中質問道：基于廣告的商業媒體的商品到底是什么？是誰生產了商業媒體的商品？考慮到基于廣告的商業媒體多將信息內容作為免費禮品提供給用戶，因而信息不可能是商品。

由此，斯麥茲給出了這樣的解答：

壟斷資本主義制度下，由大眾生產、廣告商贊助的傳播媒體的商品形式到底是什么？對此，我給出了唯物主義的答案——是聽眾和讀者（以下簡稱受眾）。 [……]下班后的勞動時間，最大的一塊就是賣給廣告商的受眾時間。2 Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.

受眾通過工作創造出對壟斷資本商品的需求。受眾產生的注意力作為受眾商品（audience commodity）出售給了廣告商。因此，在斯麥茲看來，受眾所從事的無償受眾勞動（audience labor）既生產受眾商品，同時又被廣告商剝削。斯麥茲強調，在資本主義社會制度下，無償勞動也會被剝削并產生價值。斯麥茲的關注點與1970年代的自治主義馬克思主義和馬克思主義女權主義相一致：以安東尼奧·內格里（Antonio Negri）為代表的自治主義馬克思主義者們強調社會集體勞動者在工廠和辦公室內外都創造價值，他們還認為資本主義制度下的社會就是一個社會工廠；馬克思主義女性主義者們則強調，家務勞動（再）生產作為商品的勞動力，并因此受資本剝削。3Costa Dalla & Selma James, The Power of Women and the Subversion of the Community, Bristol: Falling Wall Press, p.25.斯麥茲的著作，即《自治主義馬克思主義》和《馬克思主義女權主義》有一共同點：都強調對無償勞動的剝削對維系資本主義制度的重要性。

數字媒體時代，斯麥茲的著作重新引起了人們的興趣。克里斯蒂安·福克斯（Christian Fuchs）的貢獻，是將受眾勞動和受眾商品的概念與針對性在線廣告聯系起來。斯麥茲的著作對理解社交媒體有何作用？在社交媒體上，我們既是觀看、閱讀、聆聽的受眾，又是自己創建內容的生產性消費者（prosumer）。比如在視頻網站YouTube上，人們大多主要是觀看視頻，這些視頻大多植入了廣告。因而，人們不僅在消費免費內容，還向廣告商提供了注意力。谷歌再將人們的注意力作為商品賣給廣告商。YouTube與電視的一大不同，是用戶可以在YouTube上制作并發布視頻，因而用戶們會時不時上傳自己拍攝的視頻，一小群專業的YouTube用戶還試圖通過創作視頻賺錢謀生。但在YouTube上瀏覽視頻或是使用谷歌搜索，都會產生大量的元數據，泄露用戶的個人興趣、愛好等大量信息。

谷歌將所有數據存儲在服務器，并通過用戶訪問網站的個人地址進行識別。此外，谷歌還可獲得用戶的其他各種在線數據資源，建立起用戶的個人愛好檔案。由此，社交媒體不僅獲得受眾商品，還獲得大數據商品。為了查明更多消費者個人的品味、興趣、愛好等信息，廣告商和媒體機構無需再進行消費者調查。對用戶在線活動的持續實時監視和用戶數據的長期儲存，使得基于用戶個人檔案的針對性廣告投放得以實現。比如，大數據商品可以使得廣告商將軟飲料廣告有針對性地投放給倫敦16~30歲年齡段的用戶，而這些用戶不過是在某個時間點用谷歌搜索過軟飲料的名稱。大數據商品的創建是更精準的監視形式和用戶勞動剝削形式。

（二）卡爾·馬克思：“商品的拜物教性質及其秘密”

“商品的拜物教性質及其秘密”是卡爾·馬克思《資本論》第一卷第一章第四部分的內容。在《資本論》第一章中馬克思指出，商品在資本主義社會的經濟和意識形態層面都扮演著重要角色：經濟上，商品體現為是由階級關系內部的勞動所生產；在意識形態和審美維度，商品體現為對大眾的欺騙與操縱。此處馬克思對意識形態的分析，又回到了他早期的著作《德意志意識形態》，他在書中將意識形態定義為使人與社會關系“本末倒置”的“暗箱”。

工人勞動所形成的社會關系，并不表現為“人們在勞動中的直接的社會關系，而是表現為人們之間的物的關系和物之間的社會關系”。1《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。馬克思稱這種現象為拜物教：“勞動產品一旦作為商品來生產，就帶上拜物教性質”。2《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。馬克思還對商品的拜物教性質的成因做了如下總結：“使用物品成為商品，只是因為它們是彼此獨立進行的私人勞動的產品……因為生產者只有通過交換他們的勞動產品才發生社會接觸，所以，他們的私人勞動的獨特的社會性質也只有在這種交換中才表現出來。”3《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。商品的拜物教概念指出，商品和貨幣現象在資本主義社會的日常生活中無處不在。考慮到它們與物類似的地位，人們不能直接看到它們的來源和生產方式。因此，資本主義、商品交換和貨幣表現為社會組織形式的自然化，且不存在其他替代形式。拜物教使得社會去歷史化：一方面，拜物教是種獨特的商品美學；另一方面，所有意識形態都因試圖將具體的統治和剝削形式合法化、自然化、正當化而具有拜物教性質。

理論上承襲馬克思的商品拜物教并最具影響力的著作，是喬治·盧卡奇（Georg Lukács）于1971年出版的《歷史與階級意識》。盧卡奇認為商品邏輯掩蓋了“人與人關系這一商品本質屬性的每一處痕跡”，因此“人們之間的關系帶上了物的特性，獲得了‘虛幻的客觀性’”4George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。為此，盧卡奇提出了“物化”（reification）的概念。總體而言，物化意味著一種人們無法控制并決定其生活結構的狀態，物化因而可以存在于生活的各個領域。盧卡奇尤其對經濟物化和文化物化最感興趣。“物化要求一個社會學會在商品交換方面應滿足其所有需要”，這包括“生產者與生產資料的分離”5George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。對于商品的拜物教理論，盧卡奇還添加了另一重要維度：強調意識形態和拜物教的主觀維度的物化意識。意識形態和拜物教不再僅僅是客觀的結構與策略，它們同樣可以被體驗、感受。意識形態旨在影響人們的意識。盧卡奇的著作，對包括法蘭克福學派在內的馬克思主義意識形態批判產生了重要影響。

從馬克思《資本論》第一章中可以看出，分析社交媒體廣告和針對性廣告等資本主義現象，總是涉及經濟、文化維度以及勞動與意識形態方面。斯麥茲受眾勞動的概念，強調廣告的勞動維度。鑒于馬克思曾指出，任何商品都具有拜物教和意識形態維度，因而有必要探究受眾商品的意識形態維度。蘇特·杰哈利和雷蒙德·威廉姆斯的著作，將有助于從廣告入手深入理解商品拜物教。

（三）蘇特·杰哈利的“作為宗教的廣告”和雷蒙德·威廉姆斯的“廣告：魔力系統”

蘇特·杰哈利在《作為宗教的廣告：技術與魔力的辯證》一文中分析了廣告的拜物教性質和廣告的意識形態結構。杰哈利指出，資本主義社會的勞動分工使得人們只參與產品的部分生產活動。腦力和體力勞動的分工，以及商品是通過市場買賣到達人們手中這一事實，使得人們無法知曉商品的來龍去脈。“嵌入商品的社會生產關系，被系統全面地從人們眼前遮蔽。商品的真正含義，在資本主義生產和消費過程中被清空”1Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.。廣告潛入這一空白區域，商品拜物教清空了商品中人的意蘊。我們無從知曉生命的意義和商品生產者的經歷，因為這些都被剔除。廣告捏造出商品的意識形態意蘊，并賦予在商品之上。杰哈利認為：“從傳統社會向工業社會過渡的真空中，出現了廣告……廣告的功能就是為空洞的商品填充意義。生產清空，廣告填充。真實被想象遮掩……廣告所行使的最重要的功能，就是為在現實世界中被盜取真實意義的商品賦予新的意義。”2Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.

廣告具有極其強大的功能，因為它不僅講述故事，還為商品和經濟活動賦予新的意義。廣告運用各種策略完成此目的，比如，廣告的黑魔法策略——使人們相信使用某商品之后會突然發生不可思議的轉變。廣告是宗教的世俗化。廣告是商品的拜物教系統：承諾通過消費實現滿足和幸福。杰哈利認為，廣告成為一種倡導商品消費可增進人們幸福的意識形態宣傳。杰哈利將廣告視為意識形態商品宣傳以及商品消費意識形態，他通過分析廣告的意識形態宣傳和商品消費的意識形態，反對將廣告定義為在復雜的商業選擇中幫助消費者導航等對廣告的積極肯定的界定。這些缺乏批判的定義將廣告定義為“從制造商到消費者的信息渠道”，或是“告訴消費者在哪里找到想要的東西”3Kaptan, Advertising: New concepts, New Delhi: Sarup & Sons, 2002, p. 28.。

雷蒙德·威廉姆斯在他的論文《廣告：魔力系統》中分析了廣告的歷史。他在文中表示，廣告在資本主義初期被視為有害的，并受廣告稅限制。廣告的出現，主要可以追溯到19世紀后期壟斷資本主義的出現。威廉姆斯認為 ，廣告是在特定經濟形式下發展出來以出售商品的；宣傳是在特定文化下用來銷售個人的。兩者方法基本相似：策劃事件、反復“提及”、品牌建議、包裝和成熟的“銷售線”。4Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 183.相比杰哈利將廣告視作資本主義的世俗化宗教，威廉姆斯將廣告視為資本主義的商品魔力，認為廣告是資本主義的“組織性魔力”和“組織性幻想”系統：

人們不僅購買物，人們購買社會尊重、羨慕、健康、美麗、成功，乃至控制周圍環境的權力。廣告的魔力掩蓋了滿足的真正原因，因為對原因的探究涉及對人們常規生活方式的根本變革。1 Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 189.

杰哈利和威廉姆斯將廣告分析為資本主義的宗教和魔力系統，總體上對應于馬克思對商品拜物教的分析。馬克思認為，商品是種獨特的事物：商品是“奇特的”，“形而上學的”和“神秘的”2《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88頁，第88、90頁。。結果，商品“用頭倒立著”，并出現了關于商品本質的“奇怪狂想”3《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88頁，第88、90頁。。馬克思的商品拜物教概念，以及杰哈利和威廉姆斯應用商品拜物教對廣告的批判性分析，對于社交媒體同樣至關重要：一是關于社交媒體廣告一般結構的外部語境；二是針對社交媒體的逆向商品拜物教特征（inverse commodity fetishism）。

麥當勞是臉書最大的廣告商之一，以臉書上的一則展示“墨西哥漢堡”的帖子為例：“來本周的‘世界美味：墨西哥烤肉堆’，用墨西哥辣哈瓦那辣椒蛋黃醬，讓您感受墨西哥風味！”這則廣告展示了漢堡的美味、多元文化、國際風味、辛辣等獨特形象。麥當勞采用來自世界各地具有影響力的特色美食，將自己表述為國際化生活方式和國際飲食文化的推動者。然而，該產品形象是拜物教的、幻化的，帶有魔力和宗教性色彩。廣告成為一種信念系統，可能與生產漢堡的實際情況毫不相關。消費者并不知道肉和原料來自何處，也無從知曉生產環境。廣告轉移了大眾對麥當勞的工作條件、健康問題、環境隱患、全球麥當勞化等問題的關注與批判。廣告又是拜物教性質的，因為廣告試圖僅僅創建積極正面的漢堡和公司品牌形象，忽略實際的社會生產環境。

與傳統媒體相比，社交媒體商品拜物教的獨特性何在？印刷性刊物和廣播電視上的廣告商品拜物教，是標準化的、統一的，每個消費者只能收到相同的廣告信息；相反，社交媒體則是個性化的、有針對性的商品拜物教。比如像麥當勞這樣的廣告商，基于網絡用戶先前在線活動中所表現出的對快餐的喜愛，就能夠將廣告有針對性投放給他們。可見，針對性商品拜物教,是社交媒體廣告的首要特征。其二，是福克斯在各種出版物中所稱的逆向商品拜物教。傳統的商品拜物教，指人們無法體驗商品生產的社會環境，而直面貨幣和商品邏輯。然而，在臉書和其他基于針對性廣告的社交媒體平臺，商品拜物教被反轉：因為網絡平臺訪問免費，大數據商品的售賣被掩蓋，人們在臉書上感受不到貨幣交易或商品買賣；相反，交流、共享、社區等社交層面被凸顯，并被大眾體驗。由此，商品形式隱藏在社交形式背后，商品拜物教趨于采取逆向的形式。對臉書用戶而言，他們并不能直接感受到他們在為臉書生產商品，或是在為臉書工作、生產利潤。逆向的商品拜物教，使用戶難以認識到自己是創造價值并被剝削的勞動工人。

商品拜物教的意識形態影響源自在線廣告所固有的操控性。社交媒體還能夠在算法驅動下操控用戶的情緒和注意力，這從普林斯頓大學的研究人員在臉書上所進行的大規模實驗中清晰可見。普林斯頓大學針對正面情緒和負面情緒進行了一組平行實驗：一組被置于信息流（News Feed）上積極情緒言論減少的環境，另一組被置于信息流上消極情緒內容明顯減少的環境。結果表明：通過在線社交網絡所表達的情緒會對他人情緒造成影響，689003名用戶在信息流上發帖內容的情緒基調被操控。這也成為首次通過社交網絡實現大規模情緒傳染的實驗證據……同樣證實了先前借助網絡接觸會實現情緒傳播的論斷。1Kramer, et al. Experimental evidence of massive‐scale emotional contagion through social networks, Proceedings of the National Academy of the Sciences of the United States of America, vol. 24, 2014, pp. 8788-8790.

這一研究對廣告和營銷會產生如下暗示：如果負面消息被攔截，用戶可能會更積極地參與包括廣告、公司發帖在內的互動。這一實驗還表明，從技術上很容易操縱信息流上的可見內容與不可見內容。而且，從情緒管控的研究到實際管控的實施，只需一小步。社交媒體平臺可通過壓制對政治批判、企業批判等批判性內容的關注，使社交平臺變得純粹積極正面。臉書作為有針對性的廣告投放工具，也是全球最大的廣告公司之一，為使得用戶和廣告客戶滿意，很容易篩除含有批判性內容的帖子。由此，臉書就變成一個維護資本家利益，審查并篩除任何不符合商品邏輯言論的工具。社交媒體對平臺情緒與社交的策劃和操控，很容易形成社交媒體的一維化。

三、當下核心研究領域

當前對社交媒體的批判性研究，主要集中在兩大核心領域：數字勞動和數字異化。

（一）數字勞動

數字勞動概念最早出現在2009年由特勒貝·朔爾茨（Trebor Scholz）在紐約所召開的“互聯網作為游樂場和工廠”研討會上2研討會所提交論文，最終由朔爾茨結集出版，詳見：Trebor Scholz，Digital Labor: The Internet as Playground and Factory，New York: Routledge, 2013。。隨后，此次會議所提交論文組成的論文集得以出版，書中的基本觀點是商業數字媒體的用戶活動是無償勞動，創造價值和數字商品，因此，臉書和谷歌等社交媒體公司剝削用戶。對此，福克斯將馬克思主義等批判理論與數字勞動概念相融合并進行探討。

理解資本主義的獨特內涵，需要考察商品生產的組織方式。馬克思為此提供了如下分析框架：

M - C (c, v) .. P .. C' - M'

資本主義公司投資貨幣資本M來購買特定商品C作為生產資料，其中包括勞動力（可變資本v），勞動資料和生產工具（恒定資本c）。勞動力是生產資料的主觀層面，勞動資料和生產工具構成了生產資料的客觀層面。生產過程中，工人P轉換生產對象以創建新的商品C'，在此，勞動時間和剩余產品被對象化。新產品也不僅僅是各項內容的總和。當商品C'成功售出后，創造出增長后的資本總額M'。C'的一部分再投資，開始新的積累周期，而其他部分則以利息、股息、紅利、租金的形式償付。資本主義的重點是資本的積累和帶有貨幣利潤的生產。商品C'以高于投資成本的價格出售。商品C'及其價值是由勞動創造的，但是工人并不擁有他們創造的產品，他們僅以工資的形式獲得部分勞動報酬。他們創造剩余價值和剩余產品，卻得不到報酬。資本主義的關鍵，是資本積累只能通過對工人的剝削來實現，這意味著工人的一部分勞動是沒有報酬的，而工人所生產的產品全部歸資本家所有。

對社交媒體而言，問題在于該如何運用馬克思的理論框架對其進行分析。臉書、谷歌、YouTube、推特的訪問權并非商品，這同時意味著這些公司的雇傭員工并不生產商品，而是給大家創造禮物。然而，所有這些公司又都是逐利的。這意味著必定存在一種新的商品和價值創造活動。馬克思的理論框架，針對社交媒體資本主義可做如下修改：

M - C (c, v1) .. P1（社交媒體平臺）, v2 .. P2 .. C' - M'

v1是創建和維護社交媒體平臺的雇傭勞工。平臺訪問是免費的禮物，是用戶的“免費午餐”，而用戶們卻構成了無償勞動力v2。用戶們的在線活動，在第二生產過程P2中創建了大數據商品C'，而后又出售給廣告商，由此可以積累更多的貨幣資本M'。所有為資本家生產商品的勞動，都包含創造剩余價值的無償勞動。

常規雇傭勞動和無償數字勞動之間的區別在于后者沒有工資，這也意味著所有勞動時間都是剩余勞動時間。無償數字勞動的這一特性和家庭勞動相同。凱莉·杰瑞特（Kylie Jarrett）使用數字家庭主婦的概念，指出無償在線勞動與家庭主婦的家庭再生產勞動之間存在相似之處：“消費者勞動類似于家庭勞動……因為它屬于社會再生產：一個與資本主義主體相匹配的，社會、情感、意識形態與心理狀態生產與再生產的場所”1Kylie Jarrett, Feminism, Labor and Digital Media: The Digital Housewife, New York: Routledge, 2016, p.71.。

數字勞動的概念暗含：谷歌、臉書、推特等在線公司使用針對性廣告的資本積累模式剝削平臺用戶；用戶使用平臺形成勞動時間；數字工人成為當代無產階級的一部分；價值生產的地點不再局限于工廠和辦公室；個體的、令人愉悅的活動，可以成為一種剝削形式。

馬克思主義下的數字勞動概念引發了理論上的探討，相關批判可總結如下：

1.馬克思是19世紀的理論家，19世紀的理論不適用于解釋21世紀的現象，馬克思的理論已經過時。

2.只有雇傭工人才是受資本剝削的生產工人。臉書用戶并不工作，因為他們沒有掙取工資而未受剝削。

3.臉書用戶并非生產者，而是媒體消費者。消費不創造任何價值。

4.社交媒體是資本流通領域中廣告經濟的一部分，在此過程中并未生產商品，而只是銷售。流通勞動并非生產性，而是非生產性的。因此，臉書是一家尋租公司，耗取由其他經濟部門的雇傭工人所創造的利潤和價值。

5.關注對用戶無償勞動的剝削，會削弱泰勒主義勞動、奴役勞動等更殘酷勞動剝削形式的意蘊。

以上論斷多暗含了臉書和谷歌的正當性，它們背后的邏輯是：它們并不剝削我們，因此不需要進行反對。與之相對的意見，可歸納如下：

1. 2008年的資本主義危機及其影響表明，馬克思不但是正確的，而且依舊很重要。馬克思是具有重要歷史意義的辯證思想家。正如資本主義在不斷變化中仍留有不變的部分，分析資本主義的框架同樣經歷了變與不變的辯證發展。馬克思資本積累的公式從M - C (c, v) .. P .. C' - M'向社交媒體的M - C (c, v1) .. P1（社交媒體平臺）, v2 .. P2 .. C' - M'的轉變，表明在線針對性廣告經濟同樣基于變與不變的辯證發展。

2. 若認為資本主義社會只有雇傭工人才受到剝削，只有雇傭工人才是生產工人，那將意味著主要由女性構成的家庭勞動工人，以及全世界的3000萬奴隸都沒有受到剝削。這一假設在政治上是有問題的。馬克思將生產勞動視為價值創造勞動，沒有任何報酬的個人同樣可以為資本創造價值。

3. 總體而言，生產和消費之間存在辯證關系。生產包含對生產資料的消費，消費產生意義、影響和再生產的需求。社交媒體不同于傳統的通信科技：在社交媒體上，內容的生產者和消費者之間，或在生產、流通和消費之間并沒有明確的分別。計算機是一種融合性科技。社交媒體消費被冠以更好聽的稱謂“使用”。使用，同時也是對數據、元數據以及用戶創建內容的生產。社交媒體用戶是生產性消費者。

4. 品牌商品比普通商品昂貴，在于品牌化包含廣告和營銷勞動。當代經濟中，廣告本身已成為重要的產業，因此，以不具生產性為由剔除廣告經濟的做法是不切合實際的。人們可以對一次性創造的永久性產品收取租金，并不需要持續不斷的勞動投入進行再生產。而大數據商品的不斷升級、更新，需要切實的勞動投入和商品更新。因而認為臉書是收租的食利者，是行不通的。食利者是指壟斷土地或房地產等特定資源，并向租戶、用戶或租賃者收取費用的壟斷人。馬克思認為，運輸勞動是一種生產流通性勞動，它將商品從生產地運送到出售和消費地點。受眾勞動和社交媒體用戶的數字勞動是意識形態性的運輸勞動，幫助將作為商品意識形態和產品宣傳的廣告輸送給用戶。

5.“A之所以不算剝削，是因為B種剝削更殘酷”的論斷邏輯，是無視不同剝削形式如何在國際化勞動的分工下聯合，而且跨國公司從中獲益。跨國公司剝削各種類型的工人來積累資本。基于數字勞動的國際化分工下的數字媒體生產和數字數據生產，既包括開采礦山的奴隸勞工，泰勒主義的裝配工人，低薪的軟件員和呼叫中心客服，又包括壓力大薪水高的軟件工程師，不穩定的自由職業者，用戶勞工等。數字勞動的國際化分工，強調數字資本對所有數字勞工的剝削，強調數字勞工擁有共同的利益與資本斗爭，并組建跨越國界的組織，形成數字勞動工會。數字勞動的概念并不局限于基于針對性廣告的社交媒體平臺上的用戶，馬克思強調不同形式的勞動與集體工人之間的聯系，因為在數字勞動的國際分工下存在集體數字勞動。

并非所有的數字勞動都是無償的，都是基于廣告的。YouTube已在美國與其他國家推出YouTube Red欄目：YouTube Red會員需要為訪問無廣告的優質視頻而支付訂閱費用……來自YouTube Red的訂閱收入，將基于觀看視頻內容的會員人數多少，分配給視頻創作者。YouTube上的名人視頻，如莉莉·辛格（Lilly Singh）（1100萬關注），披的派（PewDiePie）（5300萬）等為YouTube Red創作連載視頻和電影。這些流量明星是勞動貴族，他們因為積累了大量的訂閱用戶，可以憑借個人的影響力賺錢。除此之外，絕大多數都是無產階級數字勞工，兢兢業業工作，努力依靠網絡謀生。付費讓流量明星拍攝優質內容，所付費用又來自會員的訂閱費。在這一模式下，YouTube被看作是流量明星們的臨時雇主，支付工資讓他們創作視頻。YouTube Red訂閱者成為消費型觀眾，付費獲得優質視頻訪問權。隨著YouTube Red的推出，谷歌也已經使其資本積累模式多樣化，除了繼續使用廣告作為主要收入來源，也引入了訂閱服務。因此，YouTube基于兩種形式的數字勞動：（a）用戶觀看并創作視頻的數字勞動，主要適用于廣告商資助下的網絡平臺部分；（b）YouTube貴族勞工的雇傭勞動，主要為YouTube Red創作優質內容。

（二）數字異化

異化是馬克思用來指人們賴以生存卻又無法掌控的生活環境。異化不僅是指客觀環境的結構，還指主觀的不滿情緒。有關數字勞動的討論，在如何看待社交媒體下的異化問題上存在著不同的觀點。

馬克·安德列耶維奇（Mark Andrejevic）辯稱，商業社交媒體因倡導玩樂和社交而表現出非異化，但事實上使用社交媒體就意味著數字異化：“一種數字共同體形式的封閉圈”1Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。“用戶對于是否產生（監視）數據幾乎束手無策，對數據會如何使用也沒有發言權”2Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。這些用戶“外部的、可存儲的、分類收集的”社交生活的數據，“與用戶分離并存儲在由臉書等公司所擁有、控制的服務器上”3Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。“異化智能算法”通過數據挖掘、大數據分析、數據關聯來確定用戶的日常生活。

伊蘭·費舍爾（Eran Fisher）則對數字異化給出了不同的理解。對他而言，數字異化是指一種“無法控制勞動過程、勞動產品等事物的存在狀態”：“（較少）異化是指更大可能性地表達自我，控制生產過程，體現人的本質，與他人聯系并交流。因此，以臉書上的工作為例，它們和觀看電視節目的工作相比，往往被認為異化程度更加輕微。”4Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.社交媒體基于“剝削與異化之間的辯證聯系建立起新型生產關系：為了解除異化，用戶必須交流和社交；他們必須建立社交網絡，分享信息，與朋友交談，閱讀朋友圈帖子，跟帖并被他人跟帖。在此過程中，用戶加劇了自我剝削”。5Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.對此，費舍爾得出結論：社交媒體上的輕度異化導致重度剝削。

安德列耶維奇和費舍爾對數字異化有著兩種不同的理解，對于安德列耶維奇來說，數字異化是一種客觀環境；對費舍爾來說，數字異化卻是一種主觀感受。然而，我們不必進行主客觀異化的劃分。異化既是客觀環境，又是可能感受到的事物。在《傳播的批判理論》一書中，福克斯提出了異化的矩陣，該矩陣將異化分成三種類型以及三個維度。三種類型包括：經濟異化、政治異化和文化異化。每種類型又可按照主觀（態度和情感）、主客交互（社會代理和互動）、客觀（結構和產品活動）三個維度進行組織劃分。三種類型和三個維度組合在一起，構成9種異化形式的矩陣。1Christian Fuchs, Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet, London: University of Westminster Press, 2016, p.167.異化矩陣的劃分，適用于對臉書和其他商業社交媒體平臺的分析。

數字異化矩陣的一個重要方面，在于其超越了經濟領域的局限，同時涵蓋了政治操控和文化失禮。社交媒體還是聚積政治與文化權力、產生贏者與輸家的場所。數字異化矩陣的另一重要方面，是客觀數字異化并不隨之形成主觀數字異化。臉書用戶雖然客觀上是被剝削的，但考慮到社交媒體平臺的逆商品拜物教特性，人們不一定感到被剝削。因此，有必要區分數字異化感受和非異化。總體而言，只有當外部環境和集體異化感受相重疊，社會變革的機遇才會出現，但這也不能保證這種變革會自動發生或必然帶有政治進步性。

三、未來研究方向

從營銷批判的角度研究社交媒體和大數據及其關系，既有趣又復雜。該研究涉及多維度、多主題、多種問題和方法。以下將列出尚未被充分探究的問題，可供進一步探究。下列雖非全部，但還是給出了大部分有待研究的內容。

1.對于針對性廣告，西方國家和亞非拉非西方國家用戶在態度上有何異同？

2.傳統工會如何利用社交媒體？他們如何看待建立數字勞動工會的可能性？

3.數字共享經濟下，工人和用戶的體驗如何？

4.在數字勞動的國際化分工的背景下，數字工人的體驗和政治態度如何？他們如何看待全球數字工人聯合起來組織全球性運動或工會的前景？

5.那些嘗試為臉書、谷歌等建立替代方案的人們，都形成了哪些經驗？他們遇到過哪些問題？網絡平臺合作面臨哪些挑戰、局限和問題？有無辦法克服這些局限？

6.職業的YouTube用戶屬于什么階級？他們有什么樣的階級意識？又如何看待資本主義、企業家精神、新自由主義、自由職業和臨時勞動？

7.基于大數據和社交媒體的營銷和廣告，如何改變了電影業和音樂產業？藝術家們如何看待這些變化？在社交媒體時代，藝術家們的不穩定性工作該扮演何種角色？

8.右翼政黨和右翼社會運動（特朗普主義、英國脫歐運動、國民陣線、民族主義者等）如何利用針對性廣告、大數據、社交媒體來推進其意識形態觀念？他們如何利用社交媒體進行政治傳播？日常用戶又是如何看待此類廣告和右翼線上傳播的？

9.隨著物聯網的興起，營銷和針對性廣告將如何變化？這種廣告形式蘊含哪些危險？實際和潛在用戶如何看待這些危險？

10.大數據的局限和問題是什么？用戶如何看待基于大數據的廣告和針對性廣告？他們如何看待其他非商業性、共享性、非營利性的替代方案？

11.大數據實證主義和計算社會科學的替代性范式該如何建立？如何批判這些主要基于定量的研究方法？我們需要發展哪些替代性的、以批判為導向的社交媒體研究方法？如何將其應用于意識形態批判？

12.具體的意識形態觀念如何在社交媒體上表達？

13.推進非商業性、非營利性的共享社交媒體，需要哪些政策支持？

14.社交媒體和在線交流的思維邏輯該如何放緩？如何更好地推進政治公共領域？什么是慢媒體2.0？慢媒體2.0有何潛力？

15.在線品牌營銷和本地在線廣告有哪些風險？它們如何利用大數據？用戶如何看待品牌化營銷內容？

16.在資本眾籌背景下，勞動力將面臨哪些問題？在眾籌的世界，會發現哪些權力不對稱和意識形態現象？在資本眾籌平臺，實際項目協調員有何經驗？眾籌如何與新自由主義和企業家意識形態相聯系？

17.數字廣告專家在數字資本主義學術討論會上遇見數字勞動激進主義者，會產生哪些爭論？

四、結 論

社交媒體和大數據是相對較新的現象，它們所反映的卻是新形式下的舊權力結構。以上基于各種批判性理論方法對社交媒體展開政治經濟分析，運用了受眾商品、受眾勞動和商品拜物教等重要概念，說明對廣告和針對性廣告的批判性分析需要同時考慮經濟和意識形態兩個層面。臉書、谷歌也并非通訊公司，而是全球最大的廣告代理商。當前的批判性社交媒體研究，聚焦于數字勞動和數字異化等問題。鑒于社交媒體和大數據不會在一夜之間消失，對這一現象的批判性研究仍然是一項重要課題。