基于CiteSpace的品牌營銷國內(nèi)研究的可視化分析

吳國英， 聶銘鑫

(河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038)

近年，國內(nèi)也有多位學(xué)者研究品牌營銷，或側(cè)重定性研究或側(cè)重定量綜述，或回顧分析，或展望未來，多層次、多方面、多角度研究品牌營銷，并得出了一系列的研究結(jié)論。牛思佳和沈雷采用文獻(xiàn)分析法、市場調(diào)研法及對比分析法對數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌營銷渠道進(jìn)行研究，探討出品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)注重新媒體平臺精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化場景體驗(yàn)及線上線下全渠道打造[3]。徐鑫亮等采用問卷調(diào)查法從新媒體背景品牌營銷的視角對顧客互動、顧客品牌情感與購買行為關(guān)系進(jìn)行研究，得出顧客互動程度會通過顧客品牌情感影響顧客品牌購買行為[4]。熊莎莎通過對跨國品牌本土化文化混搭的已有文獻(xiàn)梳理，整理出顧客對文化混搭的情況態(tài)度及邊界條件，為跨國品牌營銷提供了參考[5]。王雪冬探討了在數(shù)字化時代品牌意義這一新營銷術(shù)語含義和相關(guān)研究，為傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化時代進(jìn)行管理給出新的啟示[6]。

通過對品牌營銷相關(guān)研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，缺少對品牌營銷研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)性整理和量化分析。張一兵等運(yùn)用共現(xiàn)系數(shù)分析法對品牌營銷的階段進(jìn)行劃分，未能說明目前我國品牌營銷研究的整體情況[7]。本文借助CiteSpace軟件對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫收錄的品牌營銷CSSCI期刊論文進(jìn)行量化分析，以期挖掘出品牌營銷研究領(lǐng)域的發(fā)展軌跡、研究熱點(diǎn)及前沿趨勢，力求為該領(lǐng)域的學(xué)者深入研究提供參考和依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

文章樣本文獻(xiàn)源于中國知網(wǎng)CSSCI數(shù)據(jù)庫。選擇“高級檢索”，設(shè)置主題為“品牌”并含“營銷”，期刊選擇“CSSCI”，發(fā)表時間截止至2021年，共檢索到3786篇文獻(xiàn)。為保證文獻(xiàn)與主題的契合度，對檢索到的數(shù)據(jù)手動篩查，刪除了無關(guān)文獻(xiàn)，如新聞報(bào)道、會議、征文以及無作者文獻(xiàn)等，最終篩選出1998—2021年2776篇文獻(xiàn)。研究方案選取原則：其一，文獻(xiàn)代表性。中國知網(wǎng)是收錄最多最全的中文期刊數(shù)據(jù)庫，于1992年啟動核心數(shù)據(jù)庫，1998年建立CSSCI數(shù)據(jù)庫，且CSSCI是國內(nèi)排名首位，認(rèn)可度高、文獻(xiàn)質(zhì)量高并可更準(zhǔn)確地反映國內(nèi)品牌營銷研究的現(xiàn)狀，1992至1997年以“品牌營銷”為主題搜索的文獻(xiàn)僅7篇；其二，研究的時效性。品牌營銷的研究與市場大環(huán)境變化相關(guān)，從文獻(xiàn)量看，學(xué)界對品牌營銷的研究始于1998年，核心期刊發(fā)文數(shù)量不斷增加，研究主題不斷變化和深入，因此，1998—2021年研究區(qū)間的文獻(xiàn)能描述國內(nèi)品牌營銷的主題演進(jìn)路徑，該區(qū)間的2776篇CSSCI文獻(xiàn)具有代表性和典型性。

(二)研究方法

本文借助Excel軟件，采用文獻(xiàn)計(jì)量法對1998—2021年品牌營銷CSSCI期刊論文進(jìn)行整理，對研究文獻(xiàn)年度發(fā)文量、作者發(fā)文量、機(jī)構(gòu)發(fā)文量及關(guān)鍵詞數(shù)量等分析，借助CiteSpace軟件采用可視化分析法對樣本文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞、機(jī)構(gòu)、作者等進(jìn)行分析。CiteSpace軟件是美國德雷塞爾大學(xué)陳超美教授研發(fā)，可繪制文獻(xiàn)相關(guān)的知識圖譜，能清晰顯示相關(guān)科學(xué)文獻(xiàn)的發(fā)展現(xiàn)狀、前沿?zé)狳c(diǎn)及發(fā)展趨勢，適用于對某一具體領(lǐng)域的主題熱點(diǎn)、發(fā)展脈絡(luò)及趨勢進(jìn)行研究[8-9]。通過對國內(nèi)品牌營銷領(lǐng)域的發(fā)文量、作者、機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵詞等信息進(jìn)行分析，以揭示我國品牌營銷研究現(xiàn)狀及演進(jìn)趨勢。

二、品牌營銷研究主體分析

(一)研究文獻(xiàn)的時間分布

由圖1可知，樣本文獻(xiàn)是1998—2021年期間，品牌營銷的歷年發(fā)文量。圖中顯示，1998—2003年期間，發(fā)文數(shù)量較少，但也在逐步增多；學(xué)者們也研究出了眾多關(guān)于品牌營銷有價(jià)值的成果，如范秀成和冷巖對品牌價(jià)值進(jìn)行研究、對品牌作用機(jī)理進(jìn)行論述，并提出了對品牌價(jià)值評估的忠誠因子法[10]。2004—2009年期間，發(fā)文量大幅增加，至2009年達(dá)到頂峰，該時期的研究成果逐漸豐富，品牌營銷開始注重市場細(xì)分；何佳訊等對老品牌市場細(xì)分研究得出，消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)和懷舊傾向?qū)掀放剖袌鲇休^好作用[11]。從2010—2021年雖每年總發(fā)文量仍較多，但相對來說呈現(xiàn)下降趨勢；品牌營銷伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，開始轉(zhuǎn)向新媒體平臺；張靜和王敬丹探究了品牌依賴抖音短視頻平臺進(jìn)行營銷，發(fā)現(xiàn)了抖音營銷中的一些問題并提出了相應(yīng)解決對策[12]。所以，整體看，國內(nèi)對品牌營銷的研究呈現(xiàn)先增后降的趨勢，在一定程度上反映出國內(nèi)學(xué)者對品牌營銷領(lǐng)域研究及關(guān)注度開始下降。

圖1 品牌營銷研究文獻(xiàn)年發(fā)文量分布統(tǒng)計(jì)

(二)文獻(xiàn)作者及科研成果分析

作者是文獻(xiàn)研究的主體、推動者，也是科研項(xiàng)目的直接參加者，科研能力大小在一定程度上可通過高質(zhì)量論文的發(fā)文量來衡量。實(shí)踐表明，核心高產(chǎn)作者對特定研究領(lǐng)域的發(fā)展起重大作用。根據(jù)樣本文獻(xiàn)作者出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)，品牌營銷研究領(lǐng)域發(fā)文量在4篇以上的有48名學(xué)者，其中排名前七位的作者是：王海忠(27篇)、盧泰宏(15篇)、蔣廉雄(13篇)、周志民(12篇)、何佳訊(12篇)、李天元(10篇)。

從科研成果數(shù)量看，近五年，位于首位的學(xué)者王海忠對品牌營銷研究劃分為兩個方面，一是品牌營銷中消費(fèi)者參與新產(chǎn)品構(gòu)思對品牌依戀及自我-品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)系，指出企業(yè)品牌營銷應(yīng)抓住大數(shù)據(jù)時代帶來的機(jī)遇，注重用戶畫像對品牌依戀的影響從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷[13]，另外，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的構(gòu)思會促進(jìn)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)[14]；二是消費(fèi)者自我構(gòu)建與品牌標(biāo)識形狀的偏好關(guān)系研究，他指出消費(fèi)者自我概念對品牌標(biāo)識偏好有影響，企業(yè)在構(gòu)思品牌標(biāo)識形狀時應(yīng)注意消費(fèi)者自我構(gòu)建、獨(dú)特性需求[15]。發(fā)文量排名第二是盧泰宏。近年，他主要研究在品牌營銷過程中應(yīng)注重關(guān)注顧客心理，驗(yàn)證不同個體自我構(gòu)建對外國品牌和本土品牌的評價(jià)的影響[16]。文獻(xiàn)發(fā)表量排名第三的是蔣廉雄，該學(xué)者近幾年主要關(guān)注品牌擬人化在市場的競爭優(yōu)勢[17]，企業(yè)開展創(chuàng)新活動怎樣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩?yīng)等[18]。

合作網(wǎng)絡(luò)分析是分析文獻(xiàn)核心力量的重要方法，包括作者合作網(wǎng)絡(luò)分析和機(jī)構(gòu)合作分析。其中作者合作網(wǎng)絡(luò)分析是為了分析科研領(lǐng)域的核心學(xué)者，以及不同研究者間的合作關(guān)系。借助CiteSpace軟件對文獻(xiàn)樣本進(jìn)行作者共現(xiàn)分析，可以辨別出核心作者及研究團(tuán)隊(duì)情況。在CiteSpace軟件中選擇作者作為分析對象，將時間調(diào)為1998—2021年，時間切片調(diào)為1，生成如圖2所示的作者分布及作者合作圖譜。圖譜中共有435個節(jié)點(diǎn)，139條連線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0015。圖譜中節(jié)點(diǎn)大小代表作者發(fā)文量高低，連線表示作者合作關(guān)系，連線的粗細(xì)表示作者合作強(qiáng)度。從圖譜中可觀察到，王海忠、盧泰宏、蔣廉雄等學(xué)者名字及節(jié)點(diǎn)最大，表示在該領(lǐng)域發(fā)文數(shù)量較多，驗(yàn)證了上文學(xué)者分析。在合作關(guān)系中，以王海忠、于春玲、趙平、歐陽建穎、馮燕、李達(dá)軍等人團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大、合作強(qiáng)度最大；其他如盧泰宏、蔣廉雄、朱輝煌、吳水龍、何云團(tuán)隊(duì)及以周志民、彭泗清、馮文婷、周南、劉雁妮合作網(wǎng)絡(luò)也有一定規(guī)模。但從總體上看，研究品牌營銷作者呈現(xiàn)小集中、大分散特點(diǎn)，即核心作者發(fā)文量較多，對研究的貢獻(xiàn)較大，且具有一定的規(guī)模合作網(wǎng)絡(luò)，但其他學(xué)者合作強(qiáng)度比較低，絕大多是單獨(dú)研究，合作關(guān)系不夠緊密。

圖2 品牌營銷研究作者分布及合作圖譜

(三)文獻(xiàn)機(jī)構(gòu)分析

機(jī)構(gòu)是研究者的單位，是重要的科研載體，同時還為實(shí)現(xiàn)科研資源配置、科研發(fā)展提供強(qiáng)大助推力。根據(jù)樣本文獻(xiàn)機(jī)構(gòu)分析，品牌營銷研究領(lǐng)域發(fā)文量在10篇以上的機(jī)構(gòu)共有18個。其中，排名前五的機(jī)構(gòu)是中山大學(xué)管理學(xué)院(54篇)、南開大學(xué)商學(xué)院(30篇)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院(29篇)、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院(24篇)、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院(22篇)，這些機(jī)構(gòu)均是品牌營銷領(lǐng)域發(fā)文量較多且有一定實(shí)力的單位。

同作者合作分析類似，機(jī)構(gòu)合作分析是分析科研單位間合作能力和合作關(guān)系的基本方式。在CiteSpace軟件中選擇機(jī)構(gòu)作為分析對象，其他設(shè)置保持不變，運(yùn)行軟件得到如圖3所示的品牌營銷機(jī)構(gòu)共現(xiàn)知識圖譜，圖譜中節(jié)點(diǎn)數(shù)為575，連線138，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0008。由于字體大小和節(jié)點(diǎn)大小與機(jī)構(gòu)發(fā)文數(shù)量成正比關(guān)系，從圖譜中可以明顯看出中山大學(xué)管理學(xué)院、南開大學(xué)商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院等是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同上文分析一致。除圖中明顯幾個機(jī)構(gòu)有一定合作關(guān)系外，多數(shù)機(jī)構(gòu)在圖譜中呈點(diǎn)狀分布，機(jī)構(gòu)關(guān)系中有以中山大學(xué)管理學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、中山大學(xué)國際商學(xué)院等為主的合作機(jī)構(gòu)；也有以南開大學(xué)商學(xué)院、西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、南開大學(xué)國際商務(wù)研究所等為主的合作機(jī)構(gòu)。總體看，從圖譜中可觀察到品牌營銷領(lǐng)域內(nèi)機(jī)構(gòu)間合作相對缺乏，信息交流水平還較低，這對品牌營銷的研究有一定程度的阻礙。

圖3 品牌營銷研究機(jī)構(gòu)分布及合作圖譜

三、品牌營銷研究熱點(diǎn)分析

(一)品牌營銷研究的熱點(diǎn)詞匯分析

關(guān)鍵詞是一篇文獻(xiàn)中心概念的詞，通過分析某一領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞可判別該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，此外，從某種程度上講，該領(lǐng)域內(nèi)在關(guān)系可通過高頻關(guān)鍵詞的相互關(guān)聯(lián)性展示出來[19]。因此，為考察品牌營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，我們通過樣本關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析揭示出來。在CiteSpace軟件以關(guān)鍵詞作為分析節(jié)點(diǎn)，運(yùn)行軟件得到如圖4所示品牌營銷關(guān)鍵詞圖譜。

圖4 品牌營銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

關(guān)鍵詞頻次能反映出在某一學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者們對該領(lǐng)域某一主題的關(guān)注度。從圖4中可清楚看到，品牌是最大的圓圈節(jié)點(diǎn)，隨后依次是品牌營銷、營銷策略、營銷、品牌資產(chǎn)、品牌形象、消費(fèi)者等；如表1統(tǒng)計(jì)了排名前20位的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞在一定程度上表示在品牌營銷領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)注程度較高。圖譜中圓圈帶有紫色外環(huán)的關(guān)鍵詞中心性較高；從圖4中可發(fā)現(xiàn)，營銷、品牌資產(chǎn)中心性較高，關(guān)鍵詞中心性與頻次不同。關(guān)鍵詞的中心性顯示了在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的重要性，中心性越高則表示與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系程度越高[20]404；此外，中心性較高的關(guān)鍵詞也可反映出研究領(lǐng)域某一時期的核心主題。根據(jù)中心性大小排序，排名前20的關(guān)鍵詞如表1所示，品牌價(jià)值是中心度最大的關(guān)鍵詞，隨后分別為消費(fèi)者、品牌資產(chǎn)、品牌、品牌形象、企業(yè)、品牌塑造、品牌戰(zhàn)略等。

表1 品牌營銷研究熱點(diǎn)詞匯

(二)品牌營銷研究的熱點(diǎn)聚類分析

通過對高頻關(guān)鍵詞聚類分析，我們能進(jìn)一步看出研究領(lǐng)域的主題熱點(diǎn)知識結(jié)構(gòu)[21]36。在CiteSpace軟件選擇LLR算法對品牌營銷樣本數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類，得到如圖5所示的關(guān)鍵詞聚類圖譜。圖譜中共有節(jié)點(diǎn)712個，連線787條，平均輪廓值為0.9263(平均輪廓值表示每個模塊的相似性，取值0到1之間，值越大則模塊間相似度越高)，模塊值為0.8644(模塊值是用來表示是否適合聚類，一般大于0.5結(jié)果較好)。從聚類得出的數(shù)值分析，聚類結(jié)果較好，有一定的說服性。此聚類按規(guī)模大小共分為10大群組，依次排列為品牌資產(chǎn)、價(jià)值共創(chuàng)、案例研究、電視媒體、產(chǎn)業(yè)集群、網(wǎng)紅、營銷、消費(fèi)者、文旅融合、驅(qū)動因素，這也正是國內(nèi)品牌營銷學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)注的研究主題。

圖5 品牌營銷研究熱點(diǎn)聚類圖譜

通過對品牌營銷關(guān)鍵詞聚類結(jié)果整理，得到如表2所示的各聚類主題詞匯，結(jié)合樣本文獻(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)“品牌資產(chǎn)”研究主題是圍繞在品牌營銷、企業(yè)管理、整體包裝、品牌忠誠度、品牌延伸策略等方面；“價(jià)值共創(chuàng)”主題主要圍繞城市營銷、軟實(shí)力、虛擬品牌社區(qū)、品牌情感、品牌個性等方面展開，較為關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)與品牌價(jià)值提升的關(guān)系；“案例研究”主題是圍繞品牌的運(yùn)營與銷售，幫助企業(yè)及時了解品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在社交媒體的傳播情況及口碑評價(jià)，為企業(yè)和品牌發(fā)展提供助力，主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)、核心競爭力、營銷模式、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)等方面論述；“電視媒體”主題關(guān)注點(diǎn)是品牌塑造、植入式廣告、電視廣告、品牌欄目、電視廣告營銷；“產(chǎn)業(yè)集群”主題主要是基于粉絲效應(yīng)、自主品牌、產(chǎn)業(yè)升級、營銷戰(zhàn)略、品牌認(rèn)同等方面論述；“網(wǎng)紅”主題偏向于直播帶貨、主題營銷、品牌權(quán)益、差異化及多渠道零售商等品牌推廣方式展開；“營銷”主題聚焦在微博、新媒體、戰(zhàn)略、升級等方面研究；“消費(fèi)者”主題主要從整合營銷、價(jià)格激勵、名牌產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、定位等多方面進(jìn)行品牌營銷；“文旅融合”主題主要圍繞影響因素、文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)品牌、策略研究、文本分析等方面展開；“驅(qū)動因素”主題研究集中在營銷效果、體驗(yàn)價(jià)值、品牌關(guān)系管理、顧客忠誠、顧客資產(chǎn)等方面。

表2 品牌營銷研究熱點(diǎn)詞匯聚類及分布

四、品牌營銷研究的前沿演進(jìn)

(一)品牌營銷研究的進(jìn)程

依據(jù)關(guān)鍵詞在一段時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)，探測出次數(shù)變化率高的關(guān)鍵詞(這些關(guān)鍵詞稱為“突現(xiàn)詞”)，可確定該領(lǐng)域的研究前沿和演進(jìn)態(tài)勢[21]38。為分析出品牌營銷領(lǐng)域演進(jìn)進(jìn)程，本文借助CiteSpace軟件分析1998—2021年間該領(lǐng)域的突現(xiàn)詞，整理得到如表3所示的品牌營銷研究前沿詞匯統(tǒng)計(jì)表。依據(jù)品牌營銷領(lǐng)域突現(xiàn)詞、突顯度及突顯年份，將品牌營銷領(lǐng)域1998—2021年間的研究狀況分為三個階段，由此揭示出品牌營銷領(lǐng)域研究的演進(jìn)進(jìn)程，并結(jié)合第三部分品牌營銷研究熱點(diǎn)詞匯分析，對各階段的研究熱點(diǎn)分析總結(jié)。

表3 品牌營銷研究前沿詞匯統(tǒng)計(jì)

1.第一階段(1998—2003年)：緩慢發(fā)展階段

這一階段，節(jié)點(diǎn)間的連線較稀疏，出現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相對其他階段而言比較少，品牌營銷研究處在萌芽期；該階段突現(xiàn)詞包括消費(fèi)者、核心競爭力、體驗(yàn)營銷等，高頻關(guān)鍵詞主要是品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌形象、營銷策略等。反映出該階段內(nèi)品牌營銷研究熱點(diǎn)主要圍繞消費(fèi)者、市場、品牌體驗(yàn)以及品牌營銷理論探討。如閆雯在研究企業(yè)品牌營銷策略時，提出企業(yè)要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，才能更好地傳達(dá)品牌信息給消費(fèi)者[22]。李海廷認(rèn)為伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代到來，消費(fèi)者開始注重體驗(yàn)購買，品牌為保持持久市場競爭力，企業(yè)應(yīng)提供給顧客與競爭者差異的品牌體驗(yàn)[23]。馬永生認(rèn)為傳統(tǒng)品牌管理已不符合市場營銷環(huán)境，應(yīng)注重增強(qiáng)和維持品牌與顧客間的關(guān)系，并通過長期接觸、交流增加持續(xù)增強(qiáng)品牌關(guān)系[24]。雖然此階段的研究成果不很多，但卻為品牌營銷領(lǐng)域其他時期的演進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。

2.第二階段(2004—2012年)：繁榮發(fā)展階段

這階段內(nèi)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)值大幅度增加且連線密集度大幅提高，品牌營銷研究領(lǐng)域研究方向更加多樣化。為更好地打開市場，為企業(yè)品牌獲得更好利益，出現(xiàn)了“整合營銷傳播”(2004)為主的新興研究熱點(diǎn)，并有力地推進(jìn)了品牌營銷研究領(lǐng)域相關(guān)主題的研究。張金海和段淳林認(rèn)為整合營銷傳播是一種新的營銷思路，對未來品牌市場營銷影響巨大；品牌營銷傳播應(yīng)注意構(gòu)建整合品牌傳播路徑及組織體系[25]。該階段的前沿關(guān)鍵詞有市場細(xì)分、城市營銷、對策、城市品牌、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷、影響因素等，其中，城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群、顧客價(jià)值、消費(fèi)者行為、品牌定位、品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌關(guān)系、影響因素等是該階段的高頻關(guān)鍵詞。

該階段對品牌營銷的研究主要開始注重品牌整合營銷策略、市場細(xì)分，重視顧客價(jià)值在品牌營銷中的重要性，研究開始多元化；除了整合營銷傳播，市場細(xì)分、顧客價(jià)值、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷也是該階段的研究熱點(diǎn)。如楊寶珍認(rèn)為營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求制定市場定位戰(zhàn)略，挖掘潛在市場，培養(yǎng)顧客品牌情感，明確市場細(xì)分目標(biāo)[26]。蔣廉雄等提出應(yīng)構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)區(qū)域競爭[27]。韓梅認(rèn)為顧客價(jià)值需求是建立服務(wù)品牌的源點(diǎn)，且應(yīng)從顧客視角出發(fā)進(jìn)行品牌規(guī)劃，建立服務(wù)品牌戰(zhàn)略[28]。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，該階段也開始注重品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，如吳高莉認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)怎樣通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營品牌，是每個電商企業(yè)都需解決的問題，文章詳細(xì)地分析了網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的工具，并指出網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營過程中需注意的問題[29]。樓天陽認(rèn)為隨著不同類型網(wǎng)站的建立以及網(wǎng)站對人的影響力擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)整合網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)傳播，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷培育顧客品牌忠誠度，提高企業(yè)的競爭力[30]。

3.第三階段(2013—2021年)：穩(wěn)定發(fā)展階段

2013年以后，關(guān)鍵詞間的連線減少，品牌營銷的研究熱點(diǎn)變得更加具體和集中。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展，其中“社會化媒體”(2013年)成為該階段的新興研究熱點(diǎn)。該階段出現(xiàn)了新媒體、社會化媒體、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷、社交媒體、價(jià)值共創(chuàng)等高頻關(guān)鍵詞。社會化媒體、微信、品牌態(tài)度、品牌傳播、內(nèi)容營銷、案例研究、社交媒體是該階段的突現(xiàn)詞。

總體上，學(xué)者們在該階段內(nèi)對品牌營銷的研究呈現(xiàn)出兩大研究趨勢：

一對新媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體的關(guān)注。在對新媒體環(huán)境下品牌營銷的研究中，賀愛忠、蔡玲等認(rèn)為隨著社交媒體發(fā)展，人們社交關(guān)系的變化，傳統(tǒng)營銷方式已逐漸失去效用，消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌感知受品牌媒體內(nèi)容營銷的影響[31]。同樣，王佳煒與李亦寧認(rèn)為在社交媒體時代，品牌營銷思路需要變換，提出了要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、從用戶走向粉絲、從媒介轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)、從廣告轉(zhuǎn)向社群四個品牌營銷思路的重構(gòu)[32]。

二對大數(shù)據(jù)時代品牌傳播及品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究。在該階段學(xué)者們也對品牌價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行大量研究，如詹劉滿通過分析品牌化經(jīng)歷了商品聚焦、價(jià)值聚焦、關(guān)系聚焦、利益相關(guān)者聚焦四個演化階段，揭示了品牌價(jià)值形成和創(chuàng)造過程，并且得出現(xiàn)代營銷學(xué)已從商品主導(dǎo)時代演變成服務(wù)主導(dǎo)時代[33]。如張燚等認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新，顧客已成為品牌價(jià)值共創(chuàng)的重要參與者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、口碑傳播等方式，能有效提高顧客忠誠度，激發(fā)顧客參與產(chǎn)品開發(fā)與口碑傳播，助力品牌快速成長[34]。學(xué)者們對品牌傳播的研究，一般結(jié)合虛擬社群、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等來探討。如王戰(zhàn)和馮帆認(rèn)為品牌在社群新經(jīng)濟(jì)形式下，其創(chuàng)建、營銷、銷售、傳播等各過程都要有一定程度的變革，品牌應(yīng)以社群為基礎(chǔ)，構(gòu)建價(jià)值增值結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)其持久生命力[35]。董鑫認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個體面對高度碎片化信息無所適從，新媒體短視頻平臺是品牌垂直化營銷的最佳場所[36]。楊琨和楊偉探討了網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的新模式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是宣傳產(chǎn)品和提高品牌形象的重要渠道[37]。

該階段對于品牌營銷的研究已進(jìn)入一個更高的層次，社交媒體平臺、社交電商平臺、短視頻平臺等新媒體平臺的發(fā)展對品牌營銷創(chuàng)新是巨大的機(jī)會，品牌營銷與媒體融合應(yīng)該是今后階段研究的主題熱點(diǎn)。

(二)品牌營銷研究的演進(jìn)趨勢

通過對研究熱點(diǎn)的演化趨勢進(jìn)行分析，研究樣本文獻(xiàn)高頻關(guān)鍵詞的時間分布及變動趨勢，可以把握該領(lǐng)域的研究前沿和發(fā)展態(tài)勢[20]403。為探究品牌營銷領(lǐng)域演進(jìn)進(jìn)程，在CiteSpace軟件關(guān)鍵詞分析的界面選擇“Time Zone”，對品牌營銷領(lǐng)域樣本數(shù)據(jù)中各時間段內(nèi)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行“抓拍”，得到如圖6所示的時區(qū)圖譜。時區(qū)視圖是展示研究熱點(diǎn)隨時間變化的視圖，能直觀展示各時間段內(nèi)研究熱點(diǎn)的更新狀況和互相影響情況[38]。圖譜中橫軸表示時間維度，設(shè)置時間段為兩年，該圖譜展示了品牌營銷領(lǐng)域各時間段內(nèi)的學(xué)者研究熱點(diǎn)狀況。

由圖6可見，隨著時代的發(fā)展和時間的推移，品牌營銷領(lǐng)域主題熱點(diǎn)也在不斷變化，研究深度和廣度都在增加。時區(qū)圖譜中每個時間段內(nèi)的關(guān)鍵詞是根據(jù)其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)首次出現(xiàn)時間確定的，所以，時區(qū)圖譜清晰地觀察到每個時間段內(nèi)的主題熱點(diǎn)。從圖譜中可觀察到品牌營銷是跨越時間線最長的，也是流向其他時間段內(nèi)最多的關(guān)鍵詞，是該領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)研究的最大熱點(diǎn)。另外，從圖譜中還可以清晰找到品牌營銷領(lǐng)域發(fā)展過程中的新熱點(diǎn)及出現(xiàn)的時間，如品牌建設(shè)、新媒體、社交化媒體、媒體融合。

圖6 品牌營銷研究進(jìn)展時區(qū)圖譜

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

中國品牌營銷研究范圍廣泛、內(nèi)容豐富，研究發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)結(jié)論：

一從研究論文發(fā)文量上看，國內(nèi)學(xué)者從1998—2009年對品牌營銷領(lǐng)域的研究一直在增加，但從2009年之后國內(nèi)學(xué)者對品牌營銷的研究熱度開始出現(xiàn)階段性的下降，未來應(yīng)深入品牌營銷的研究以更好指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

二從研究主體上看，形成了以王海忠、盧泰宏、周志民為核心作者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以中山大學(xué)管理學(xué)院、南開大學(xué)商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為中心的合作機(jī)構(gòu)。從作者角度上講，國內(nèi)從事品牌營銷學(xué)者人數(shù)較多，核心作者發(fā)文量較多且具有一定的規(guī)模合作網(wǎng)絡(luò)，但是其他學(xué)者合作強(qiáng)度比較低，合作關(guān)系不夠緊密，代表性作者有王海忠、盧泰宏、蔣廉雄、周志民等。從機(jī)構(gòu)角度講，從事品牌營銷的機(jī)構(gòu)多為高校，除為數(shù)不多的高產(chǎn)機(jī)構(gòu)外，其他機(jī)構(gòu)合作較少，信息交流水平還較低。未來應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)作者和機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，解決可能存在的學(xué)術(shù)障礙，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)資源互通和信息共享。

三從研究熱點(diǎn)上看，以關(guān)鍵詞共現(xiàn)和關(guān)鍵詞聚類分析為基礎(chǔ)，歸納研究出“營銷策略”一直是品牌營銷領(lǐng)域備受關(guān)注的最大熱點(diǎn)，其次是品牌戰(zhàn)略、品牌形象、消費(fèi)者、品牌建設(shè)等，這些熱點(diǎn)可聚集為品牌資產(chǎn)、價(jià)值共創(chuàng)、案例研究、電視媒體、產(chǎn)業(yè)集群、網(wǎng)紅、營銷、消費(fèi)者、文旅融合、驅(qū)動因素十大主題。在主題熱點(diǎn)演變過程中，呈現(xiàn)出與時間維度相一致的階段性特征，在初步探索期、繁榮發(fā)展期、穩(wěn)定發(fā)展期都有不同主題性關(guān)鍵詞。

四從研究進(jìn)程看，國內(nèi)品牌營銷領(lǐng)域研究發(fā)展，經(jīng)歷了1998—2003年的初步探索階段，2004—2012年繁榮發(fā)展階段，2013—2021年的穩(wěn)定發(fā)展階段三個階段，每個時間段內(nèi)都呈現(xiàn)出異質(zhì)性特征，并都有其代表性文獻(xiàn)。第一階段研究熱點(diǎn)及代表性文獻(xiàn)為消費(fèi)者[22]、品牌體驗(yàn)[23]以及品牌營銷理論[24]的探討；隨著品牌營銷研究開始多元化，研究熱點(diǎn)也在增多，整合營銷傳播[25]、市場細(xì)分[26]、品牌戰(zhàn)略[27]、顧客價(jià)值[28]、網(wǎng)絡(luò)營銷[29-30]等為第二階段研究熱點(diǎn)；第三階段，品牌營銷研究熱點(diǎn)變得更加具體和集中，社會化媒體[31-32]、品牌價(jià)值共創(chuàng)[33-34]、品牌傳播[35]為此階段研究熱點(diǎn)。

(二)不足與展望

通過對研究歷程及熱點(diǎn)主題的分析，學(xué)者們未來還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下三個方面：

一是營銷模式改變下的品牌營銷與新媒體融合的研究。隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化媒體、數(shù)字化技術(shù)與人們生活接觸越來越多，市場營銷已經(jīng)從以“人為經(jīng)驗(yàn)”為中心的營銷時代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴爸悄芗夹g(shù)”為中心的營銷時代，需求和決策特征也在不斷變化催生新的消費(fèi)形態(tài)，直播、短視頻這些新型的社交電商購物模式已成為企業(yè)品牌進(jìn)行線上營銷的主要方式[39-41]。已有學(xué)者對營銷模式的改變進(jìn)行研究，但還需要學(xué)者對品牌與新媒體融合營銷的角度進(jìn)行深入研究。

二是品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究。在線品牌社區(qū)是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營中的重要一環(huán)，但學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究更多的是品牌價(jià)值共創(chuàng)模式研究[42]，消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)對企業(yè)創(chuàng)新、顧客行為的研究[34,43]，對品牌的研究還不夠深入，未來學(xué)者可深入研究消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)對品牌形象、品牌資產(chǎn)的影響研究。

三是品牌營銷研究方法創(chuàng)新性的研究。品牌營銷具有屬于管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科屬性。一方面，在平臺的輔助下，研究界學(xué)者間信息交流和反饋會更加順暢，為品牌營銷研究的跨學(xué)科交流提供了客觀條件；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)化、智能化和全球化市場大環(huán)境的變化使得品牌營銷變得復(fù)雜與多樣，單一的營銷學(xué)研究理論已難以解釋大量的品牌營銷現(xiàn)象，亟待打破學(xué)科壁壘，對品牌營銷研究方法進(jìn)行創(chuàng)新，未來學(xué)者們應(yīng)從多個學(xué)科理論視角擴(kuò)展品牌營銷研究的深度和廣度，推動品牌營銷研究方法的創(chuàng)新。

四是全球化背景下品牌國際營銷的研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度不斷深入，品牌跨文化營銷活動越加頻繁，文化認(rèn)同和文化沖突成為本土品牌在國際進(jìn)行傳播急需解決的重要問題。郎琦和張金輝從中華文化推廣國內(nèi)產(chǎn)品的必要性、面臨問題及出口路徑等進(jìn)行分析研究，對國內(nèi)品牌跨文化營銷研究提供了參考和借鑒[44]。但學(xué)者對本土品牌跨文化研究方面仍不夠深入，且中國本土品牌在國際上知名度相對缺乏。對于品牌的跨文化營銷研究能夠?yàn)橹袊放茋H化提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒，未來學(xué)者可加深對品牌國際營銷的研究。“一帶一路”倡議的提出為中國本土品牌提供了發(fā)展的國際平臺，中國本土品牌的對外營銷、國家品牌形象建設(shè)等研究主題是目前中國發(fā)展的需要，也是建設(shè)文化強(qiáng)國、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的需要。

除以上研究之外，品牌營銷的研究還可以緊跟國家發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行突破性創(chuàng)新研究，例如新時代我國總?cè)丝谠鏊俜怕淆g化程度加深，養(yǎng)老成為人們關(guān)注的重點(diǎn)話題，但目前學(xué)者對養(yǎng)老方面的研究集中在路徑選擇、應(yīng)對策略[45-46]，對養(yǎng)老品牌的打造及養(yǎng)老品牌營銷的研究，尤其是對鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)老品牌的研究還在起步階段，未來可進(jìn)行突破性研究。

本文所使用的樣本數(shù)據(jù)是中國知網(wǎng)CSSCI期刊文獻(xiàn)，未能對國外及中國知網(wǎng)其他核心期刊文獻(xiàn)進(jìn)行共同分析，分析結(jié)果有一定的局限性，此外，受導(dǎo)出論文格式的限制，未進(jìn)行文獻(xiàn)共被引分析，無法展示文獻(xiàn)之間的引用情況，未來可擴(kuò)展樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。