網紅旅游吸引物特征、形成機理與發展策略

楊軍輝，夏蘆希，王葉子，張舒宜

（西安外國語大學旅游學院，西安 710128）

一、引言

網紅，早期專指網絡紅人，是指那些在網絡平臺或現實生活中因為某個行為或事件而被廣大網民關注而走紅的人。如今，伴隨移動互聯網絡的快速普及、網絡社交平臺的多樣化以及參與群體的多元化，“網紅”已由“網絡紅人”拓展至更多領域，如網紅食品（如喜茶）、網紅歌曲（如《成都》）、網紅景區（如茶卡鹽湖）、網紅娛樂（如懸崖秋千）、網紅建筑（如洪崖洞）等。可以看出，那些被網民高度關注的人、事、物等均有可能被貼上“網紅”標簽，網紅概念趨于泛化。

在當前大眾旅游發展階段，旅游者（特別是中青年群體）的偏好對象不再局限于傳統旅游吸引物，一些特色鮮明、非主流的事物或現象也成為旅游者們追捧的熱點，如大唐不夜城的鑿石雕塑、不倒翁唐仕女等，驅使游客前往實地打卡，進而成為新興的、特色網紅旅游吸引物。

二、網紅旅游吸引物概念界定

網紅旅游吸引物的產生、發展，與大眾旅游興起、移動互聯網絡發展、智能終端普及、網絡社交平臺高速發展、旅游者需求偏好轉變等中國實際高度關聯。因而，網紅旅游吸引物具有極強的中國特色。與此相應，網紅旅游吸引物相關研究也以國內學者關注為主。文獻檢索表明，當前學者對于網紅旅游吸引物相關研究主要關注網紅旅游產品開發、網紅旅游目的地形象感知、網紅旅游地提升策略、旅游地網紅效應等主題。但分析發現，學者們對網紅旅游吸引物的概念卻鮮有界定。

在此基于旅游吸引物概念，將網紅旅游吸引物概念界定為：網紅旅游吸引物是伴隨移動互聯網絡和大眾旅游發展而新興的一類旅游吸引物，是指在網絡上擁有較高關注度并吸引游客前往實地游覽、體驗（打卡）的事物或現象。

三、網紅旅游吸引物類型分析

國內知名網紅城市，如西安、重慶、成都等，是網紅旅游吸引物的集中分布地。在此全面梳理國內知名網紅城市的網紅旅游吸引物，遴選高熱度、代表性網紅旅游吸引物進行類型分析。

依據旅游吸引物屬性與游客活動類型，當前國內知名網紅旅游吸引物可以細分為觀光型、體驗型和其他型三種類型（如表1 所示）。其中，觀光型網紅旅游吸引物可進一步細分為自然美景、地標建筑、特色景觀、唯美場景、影片取景地、行為藝術、特色建筑小品等具體類型；體驗型網紅旅游吸引物可細分為娛樂活動、特色美食、特色交通、特色酒店等多種類型；其他型網紅旅游吸引物可細分為特型人物、地方曲藝等兩種類型。

表1 網紅旅游吸引物類型劃分

四、網紅旅游吸引物特征分析

（一）網紅旅游吸引物主要分布于傳統文化型旅游城市

既有高熱度網紅旅游吸引物空間分布分析表明，目前國內著名網紅旅游吸引物主要集中分布于西安、成都、重慶、南京、杭州、長沙等傳統文化型旅游城市，而傳統自然型旅游城市則鮮有全國性知名網紅旅游吸引物。分析原因，傳統自然型旅游城市多依托其高品質的自然旅游資源而率先開發并成為國內乃至世界知名的旅游目的地，旅游市場廣闊，旅游經濟效益顯著。但傳統自然型旅游城市的著名旅游吸引物歷經多年發展與傳播，現已被大眾普遍熟知且其旅游形象已深入人心、趨于固化，形成較為穩定的旅游消費市場，難以對游客產生“新穎、奇特”感知；而傳統文化型旅游城市，文化底蘊深厚、人文旅游景點數量眾多，易于依托其深厚文化而創新開發具有“新奇特”屬性的旅游吸引物，從而迎合網絡時代中青年群體個性化的求新、求異旅游需求。同時，傳統文化型旅游城市所具有的巨大旅游流也助推了網紅旅游吸引物的快速而廣泛地傳播。

（二）網紅旅游吸引物以觀光型和體驗型吸引物為主

網紅旅游吸引物類型分析表明，當前網紅旅游吸引物主要以觀光型和體驗型旅游吸引物為主，鮮有休閑度假型網紅旅游吸引物，游覽門檻相對較低。分析原因，雖然當前中國已步入大眾旅游發展階段，但受旅游者可支配收入、閑暇時間以及旅游經歷等現狀限制，多數旅游者的旅游需求層次仍局限于觀光與體驗活動，尚未達到休閑度假旅游需求層次。另外，觀光型和體驗型旅游吸引物易于以圖片或短視頻的形式通過網絡平臺廣泛傳播，旅游者既易于及時獲取網紅旅游吸引物的相關信息并前往實地打卡、發布，又迎合了旅游者從眾性、炫耀性的心理需求。而休閑度假型旅游活動往往側重于旅游者的自我感知體驗，難以通過圖片、視頻等網絡流行形式傳播并獲取他人關注，因而難以形成大眾追捧的網紅旅游吸引物。

（三）網紅旅游吸引物偏好群體以中青年為主

網紅旅游吸引物因網絡傳播而廣為關注，因而網絡是網紅吸引物形成的基礎與重要推手。據2019年第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2019年6 月，10-39 歲群體占總體網民的65.1%。其中，20-29 歲的網民占比最高，達24.6%；40-49 歲的網民群體占比由2018年底的15.6%提升至17.3%。由此表明，中青年群體是網絡使用主體。與此相應，因互聯網絡推動而形成的網紅旅游吸引物，其偏好群體也以中青年人為主。

（四）網紅旅游吸引物多具“新、特、小”屬性

伴隨中國大眾旅游的縱深推進，旅游者（特別是中青年群體）已不再滿足于傳統旅游吸引物所給予的常態化愉悅體驗，而是更加偏好于與傳統旅游吸引物相異、能夠給其帶來獨特旅游體驗的新型個性化旅游吸引物。網紅旅游吸引物屬性分析發現，國內著名網紅旅游吸引物多具有新穎、奇特、體量較小等屬性，且多分布于免費開放型旅游地。此類屬性既契合旅游者追求趣味性與獨特性的心理需求，同時又降低了旅游活動成本。如西安美食類網紅旅游吸引物毛筆酥、麻將布丁等，體量較小且相較傳統美食新穎、奇特；重慶李子壩輕軌，因其與傳統交通相異的穿樓而過的奇特設計而備受旅游者追捧。

（五）網紅旅游吸引物生命周期短暫但創新開發速度快

傳統旅游吸引物從開發到衰落，期間大都會經歷游客的認知、認同、喜歡、淡漠等多個發展階段，且生命周期較為漫長。然而，網紅旅游吸引物生命周期卻與傳統旅游吸引物相異。網紅旅游吸引物一經成功開發，即刻會因網絡快速傳播而受到廣大網民關注、追捧并前往實地打卡。而當網紅旅游吸引物被旅游者在微博、微信朋友圈等自媒體上廣泛曬出之后，則會立即進入衰落階段。即網紅旅游吸引物生命周期較傳統旅游吸引物而言更為短暫且過程簡單，僅涉及開發、追捧、衰落三個階段。如2017年底爆紅于抖音的西安永興坊摔碗酒，僅2018年春節八天假期中就有2 萬多名游客在此摔碗，但2019年初已較少有游客關注。由于網紅旅游吸引物生命周期較為短暫，只有不斷創新開發新型旅游吸引物方能保持或提升旅游地綜合吸引力。因而，著名網紅城市、網紅旅游景區中網紅旅游吸引物創新開發速度普遍較快。如西安大唐不夜城景區為滿足游客求新求異的旅游需求，在2019年連續推出鋼琴街區、石頭人、懸浮兵馬俑、提線木偶、貴妃畫中人、不倒翁唐仕女等諸多網紅旅游吸引物。

（六）網紅旅游吸引物文化內涵不足、易復制

網紅旅游吸引物因其新穎、奇特的屬性而對游客產生強烈的感官沖擊，給予游客全新的體驗感觀。然而多數網紅旅游吸引物卻缺少深厚文化底蘊或地方文化特色，致使其易于被其他地區簡單復制，進而產生同質化現象。如網紅玻璃橋（棧道）本無文化內涵且無地方特色，在張家界云天渡玻璃橋走紅之后，全國諸多景區紛紛開建；西安永興坊摔碗酒本屬喪葬文化且并非陜西嵐皋地方特色民俗，但在爆紅之后，延安、邯鄲、合肥等城市也相繼模仿、推出摔碗酒體驗項目。即使某些網紅旅游吸引物具有深厚文化內涵，但游客卻往往只關注其新穎、奇特的外在屬性，無視或主動忽視網紅旅游吸引物背后的文化內涵。如重慶磁器口古鎮蘊含豐富的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化和民間文化等，是重慶古城的縮影和象征，被譽為“小重慶”，但游客卻側重于文化觀光與特色夜景，鮮有關注其深厚文化內涵。

五、網紅旅游吸引物形成機理分析

基于旅游吸引物形成條件與丹恩的推拉理論，在此從旅游業宏觀發展基礎、客源地推力、旅游地拉力等三個維度分析網紅旅游吸引物形成機理（網紅旅游吸引物形成框架如圖1 所示）。

圖1 網紅旅游吸引物形成框架

（一）經濟收入、閑暇時間與交通條件是網紅旅游吸引物形成的基礎

旅游吸引物是任何能夠對旅游者的旅游活動產生吸引力功能的物象或勞務形式的總和，是旅游地為滿足旅游者需求而開發、形成的旅游系統。因而，旅游吸引物的開發與形成往往與旅游者的經濟收入、閑暇時間以及區域間的交通條件等高度關聯。網紅旅游吸引物作為旅游吸引物體系中的新興類型，其形成基礎也不例外。近年來，伴隨中國經濟的快速增長與生產效率的大幅提升，居民經濟收入與閑暇時間也較往昔呈現大幅增長。與此相應，居民旅游需求日益旺盛并具備出游條件。同時，交通運輸技術的進步與旅行條件的改善，也為旅游者的出游方式提供了多種快捷、舒適選擇。綜上表明，經濟收入與閑暇時間的增長激發了居民旺盛的旅游需求，而區域交通條件的改善則為居民快捷舒適出游提供了可能與保障。因而，經濟收入、閑暇時間和交通條件是網紅旅游吸引物形成的基礎條件。

（二）求異心理、移動互聯、智能終端、社交平臺等是網紅旅游吸引物形成的推力因素

求新、求異的心理需求是游客旅游動機產生的核心內驅力，自人類旅游活動產生之初即左右游客需求。然而，新、異的內涵卻因時代變化、知識視野、旅游經歷等而不斷更新。傳統旅游吸引物所給予游客的新、異感知，已在大眾的游歷中、媒介（特別是網絡媒體）的傳播中趨于慣常。而網紅旅游吸引物所傳遞的新奇感知與傳統旅游吸引物相異，是對傳統旅游吸引物感知內涵的新突破，迎合了時下旅游者求新、求異的心理需求，進而驅使游客產生強烈旅游動機。

網紅旅游吸引物的形成與走紅，與移動互聯時代高度相連。當前，中國移動互聯網絡的全面覆蓋與網速提升、移動智能終端（智能手機、平板電腦等）的廣泛普及等，為網紅旅游吸引物相關信息的廣泛、快捷傳播提供了可能。而在移動互聯時代所興起的網絡社交平臺，如抖音、快手等，運營中所采用的“短視頻+算法推送+移動社交”模式，則將這種可能轉變為現實。網絡社交平臺不僅加快了網紅旅游吸引物的傳播速度，同時也拓展了網紅旅游吸引物的用戶覆蓋面。游客身處移動互聯時代，不僅能夠快捷地獲取網紅旅游吸引物的相關信息，進而激發強烈的旅游動機。同時，游客也可依托網絡社交平臺及時發布自己在網紅旅游地的游覽歷程與他人分享，滿足其炫耀性心理需求。

綜上分析可以看出，游客求新求異的心理需求是網紅旅游吸引物形成的核心內驅力，而移動互聯網絡、智能終端、網絡社交平臺等則為游客心理需求滿足提供了諸多可能，均是網紅旅游吸引物形成的重要推力因素。

（三）特色資源、文創、政策以及關鍵意見領袖是網紅旅游吸引物形成的拉力因素

通過對旅游地網紅吸引物類型分析表明，目前國內著名的網紅旅游吸引物主要可以分為兩大類：旅游地既有的特色旅游資源和基于區域文化底蘊而開發的特色文創產品。其中，特色旅游資源在轉變為網紅旅游吸引物之前即已存在，但其所具有新穎奇特屬性只有在移動互聯時代才被游客廣泛知曉、關注、追捧與傳播，進而形成網紅旅游吸引物。如青海茶卡鹽湖、重慶洪崖洞等；特色文創產品則是旅游地基于區域深厚或特色文化底蘊，出于旅游地經濟、社會、文化效應等多元目標，迎合旅游者求新、求異心理需求而創新開發的一類旅游吸引物。如西安不倒翁唐仕女、重慶九宮格火鍋等。

面對巨大的網紅效應，旅游地地方政府圍繞網紅旅游吸引物而出臺的系列政策、規范等，無疑則助推了文創產品的開發速度與質量，保障了網紅旅游吸引物的發展環境，進一步強化了網紅旅游吸引物形成的拉力效應。如西安市2017 至2019年度相繼出臺了《西安曲江新區關于促進文化創意產業發展的若干政策（試行）》《西安曲江新區關于支持電競游戲產業發展的若干政策（試行）》《西安曲江新區關于支持實體書店發展的若干政策（試行）》《西安曲江新區關于支持公共文化場館發展的若干政策（試行）》等系列政策，以推進文化創意產業大發展。

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL），擁有特殊社會地位和專業知識，且為相關群體所接受或信任，能在極短的時間內擴展信息傳播面，影響輿情的發展與走向。旅游行業關鍵意見領袖主要包括網絡紅人、微博大V、網絡明星、論壇達人、微信公眾號達人、抖音紅人等群體，他們自發或受旅游地邀約而對網紅旅游吸引物所撰寫的文章、評論或拍攝的圖片、視頻、直播等，對于網紅旅游吸引物的游客感知與旅游決策具有重大導向作用，是網紅旅游吸引物形成的重要拉力因素。

綜上分析表明，特色旅游資源、特色文創產品是網紅旅游吸引物的構成主體，地方政策助推、保障了網紅旅游吸引物的形成與發展環境，關鍵意見領袖則扮演了網紅旅游吸引物的營銷角色，共同構成網紅旅游吸引物形成的拉力因素。

六、網紅旅游吸引物可持續發展策略

（一）基于區域文化持續創新開發網紅旅游吸引物

上述分析表明，網紅旅游吸引物生命周期普遍較為短暫，且市場中簡單復制其他地域網紅旅游吸引物的行為不僅易于形成同質化產品，同時也將加速網紅旅游地的衰落速度，進而影響網紅旅游地客流與經濟效益。例如，位于河北省易縣的狼牙山景區于2017年建設了一條長約5 公里的懸空玻璃棧道，耗資巨大卻并未為景區帶來多少流量，被迫于2018年4 月關停，景區整體經營也因此受極大影響。因而，只有持續地創新開發網紅旅游吸引物方可實現網紅旅游地的動態可持續發展。在網紅旅游吸引物創新開發中，以區域特色資源為核心的網紅旅游吸引物在被旅游者熟知之后，即網紅旅游吸引物生命周期結束后，往往再難以形成新的特色資源型網紅旅游吸引物。因而，網紅旅游吸引物創新開發的重點在于特色文創型網紅旅游吸引物。而基于區域深厚或特色文化底蘊創新開發的網紅旅游吸引物，往往也具有極強的地域特色，既對旅游者具有極強的吸引力，也難以被其他地區簡單復制，從而確保甚至延長網紅旅游吸引物正常的生命周期。

（二）傳統自然型旅游城市關注網紅旅游吸引物開發

雖然既有網紅旅游吸引物主要分布于傳統文化型旅游城市，然而傳統自然型文化旅游城市并不缺乏網紅旅游吸引物開發所具備的文化底蘊，只是目前因其傳統旅游市場較為廣闊，而暫未主動迎合網絡時代背景下中青年旅游者獨特的旅游需求而已。面對網紅旅游吸引物所產生的巨大經濟、文化、社會效應，傳統自然型旅游城市也應在其傳統旅游市場基礎上，主動依托其獨特的文化底蘊和高品質自然旅游資源，大力創新開發具有“新奇特”屬性的旅游吸引物以迎合旅游市場新需求，多元化發展區域旅游業。

（三）拓展網紅旅游吸引物范疇

中國人均GDP 已持續多年超過5000 美元（2018年國內人均GDP 為9770 美元），然而受中國特殊國情所限，目前國內大眾旅游活動仍以觀光與體驗旅游為主。但可以肯定，休閑度假旅游必將成為中國未來幾年旅游業發展的方向，而且事實上休閑度假旅游現已成為國內部分群體（精英階層）的旅游選擇。因而，國內旅游地可在當前觀光型與體驗型網紅旅游吸引物開發基礎上，適度開發休閑度假型網紅旅游吸引物，以此拓展網紅旅游吸引物范疇，滿足或引導游客多類型、多層次的旅游需求。由于休閑度假型旅游吸引物所給予游客的獨特感知、體驗或意境，一般難以通過簡單的圖片或短視頻進行展示、傳播。因而，休閑度假型旅游吸引物的“網紅”之路與觀光型旅游吸引物不同，往往需要在企業的主導下，運用“影像+文字（語音）+科技”高度融合的方式推出。

（四）圍繞網紅旅游吸引物做好相關經濟產業

目前，網紅旅游吸引物以觀光型產品為主且主要分布于免費開放型旅游地，旅游地社會、文化效應較好而直接經濟效應較弱。因而，單一化或主導化開發網紅旅游吸引物，其較小的經濟收益必將難以持久地維系網紅旅游吸引物創新開發的熱情與資金，不利于網紅旅游吸引物的持續創新開發。所以，旅游地應圍繞網紅旅游吸引物，多元化開發相關經濟產業以吸收網紅旅游吸引物所引發的流量效應，如旅游體驗活動、主題文創、特色服務、旅游商品等，進而實現旅游地經濟效應與社會、文化效應同步增長。

（五）常態化監控網紅旅游吸引物熱度變化，動態調整區域相關配套設施

受傳播速度快、群體覆蓋面廣以及生命周期較短等特征影響，網紅旅游吸引物往往在較短的時間內歷經爆紅、追捧、快速衰落等過程。與此相應，網紅旅游地的旅游客流也呈現快速猛增到大幅減少的動態變化過程。然而，旅游地的相關配套設施、旅游服務能力以及旅游地所處城市的公共基礎設施等，卻難以及時匹配因網紅旅游吸引物而產生的快速、短期的旅游客流變化，致使網紅旅游地游客旅游綜合體驗效果不佳、滿意度低，進而影響旅游地綜合形象與口碑；而快速增長的旅游客流也會大幅壓縮旅游地居民的生活空間，進而加速旅游地居民“旅游態度生命周期”演變，提前進入“惱怒”甚至“對抗、排斥”階段。因而，旅游地應常態化監控網紅旅游吸引物的熱度變化，及早做好相關預案，動態調整區域相關配套設施與人員，從而確保游客旅游體驗效果并弱化旅游對區域居民影響。