新時期汽車行業市場營銷管理的策略分析

湯溢

（對外經濟貿易大學國際商學院 北京 100029）

隨著經濟的發展、科技的進步、全球化的深入，我國汽車行業得到了快速發展，汽車行業的生產力迅速提高，出現了供大于求的現狀。這一問題，一方面是我國國民經濟水平導致，另一方面，則是由于汽車行業市場營銷的不到位。在我國社會主義市場經濟條件下，汽車行業不同于其他行業，受到國家的嚴格把控，導致汽車行業的營銷受到打擊和阻礙，從而導致了許多問題的發生。面對這一現狀，本文對我國汽車行業市場營銷現存問題進行探究，對現狀進行深入剖析，從而提出相關問題的有效解決策略。希望能為相關學者和汽車行業的從業人員提供一定的幫助和參考，并希望予以指正。

1 我國汽車行業的發展趨勢

1.1 政策助推下，我國汽車行業整體發展平穩

在現階段，我國汽車行業整體發展趨向平穩，在相關政策的推動下，汽車產業結構在不斷調整和優化，對于行業競爭力的提高起到了積極的促進作用。《中國汽車產業發展年報(2021)》發布會指出，汽車作為國民經濟的重要支柱產業，在全球經濟大國的產業體系中一直占據重要地位。工業和信息化部裝備工業一司副司長郭守剛介紹，在汽車行業未來的發展中，將加強與各部門的協同，采取多種必要措施，努力保障汽車產業鏈供應鏈的穩定；不斷研究支持新能源汽車，智能網聯汽車加速發展的政策舉措，提高技術創新能力，完善支持政策體系，為汽車產業的發展營造良好的環境。在《年報》中指出了過去的2020年，在全行業的共同努力下，我國汽車行業的發展穩中向好。

1.2 能源緊張將影響汽車產銷

目前，煤炭、石油、天然氣等能源價格上漲，能源問題一直困擾著中國汽車產業的發展，不少行業咨詢機構發布的最新預測顯示，在2021年，全球汽車銷量不會超過2020年，芯片短缺是一方面，而更重要的一方面是能源危機使得燃油車營銷受到阻礙。面對此問題，只有解除能源危機，汽車行業市場才能迎來春天。

2 我國汽車行業營銷現狀

2.1 汽車核心研發技術較弱

在汽車行業的發展中，雖然眾多車企進行了自主創新事業，但是自主創新的內容集中在整車開發及零部件上，對于核心技術研發和創新的力度始終不足。核心研發技術，即主要零部件的設計研發能力較弱，直接影響我國汽車行業的發展。另外，與發達國家相比較，我國自主研發汽車技術的實踐經驗少，數據資源的積累不夠，在進行產品開發活動時缺少數據庫的支撐，設計和工藝制造流程中的數據庫集成度不夠，最終會影響產品開發的進度和質量。

2.2 汽車行業市場營銷方式落后

我國汽車行業的市場營銷模式同改革開放初期并沒有發生本質上的變化，仍然停留在銷售的初級階段，即利用車展等方式或者價格戰方式侵占同行生存空間來獲取消費者的購買力，與我國經濟不斷發展提高嚴重脫節，甚至有些車展向低俗化發展，為吸引消費者無所不用其極，在一定程度上喜迎了一部分消費者，但同時流失了潛在的大量客戶。本文認為，對于我國汽車行業來說，真正需要改變的，不是車展的內容，而是良好的、創新的營銷理念。

2.3 汽車行業市場營銷的信譽低

由于我國汽車行業的發展不容樂觀，許多企業、經銷商為了將汽車賣出，無所不用其極，將汽車賣出作為唯一目標，喪失了職業道德素養和操守，售后服務方面也不斷出現問題，客戶投訴不斷增多。在對我國汽車經銷商進行銷售許可時，應該對其進行相關的職業道德建設和培訓，使其有品牌服務意識，有清醒、長遠的目光，而不是為了利益不擇手段。

3 我國汽車行業營銷策略實施中存在的問題

3.1 能源消耗成為限制汽車行業的首要因素

在節能減排方針政策下，汽車行業面臨減排的壓力，雖然近幾年在研發新能源汽車上有所突破，但是仍然存在著激烈的技術競爭，汽車科技水平有待進一步提升，降低能源仍是汽車行業必須重視的課題。

3.2 汽車限購政策，抑制車輛消費需求

我國汽車保有量呈現快速增長趨勢，而交通嚴重擁堵問題隨之而來，面對此問題，汽車限購政策是很好的解決方案。限購政策的實行，從一定程度上抑制了車輛的消費需求。汽車行業的消費市場從一線大城市轉向了三四線城市及廣大農村，將會直接影響經濟常態下的汽車行業營銷。

3.3 營銷手段單一化，體驗和互動較為形式化

在汽車行業營銷中，試駕是營銷的重要一環，而實際情況是，試駕過程中存在試駕服務質量不佳、試駕時間短、試駕環境糟糕等現象。消費者試駕是體驗汽車本身的各項性能，而營銷人員往往會對汽車的優點進行反復解說，沒有站在消費者的立場，這種營銷體驗和互動流于形式，也是現階段汽車營銷中存在的主要問題。

4 新時期我國汽車行業市場營銷策略

4.1 挖掘消費者的汽車消費需求

在經濟一體化的大潮中，各行業的競爭不斷加劇，汽車行業同樣如此，汽車市場的競爭源于產品的同質化程度高。現階段，人民生活水平逐步提升，需求也發生了變化，更趨向多樣性。對于汽車行業而言，要在不斷滿足消費者需求的基礎上，創新需求，不斷發展需求。建立消費者信息數據庫，對其興趣、愛好進行分析，并建立售后服務跟蹤體系，對消費者用車情況、零部件維修情況等進行信息收集，對消費者內在需求有進一步預測，以提高消費者對品牌的忠誠度和信賴度。以下從三個方面分析挖掘消費者的汽車消費需求：第一，客戶對于精神的不斷追求。在現代化社會發展中，汽車已經從交通工具升級為情感工具，人們對于汽車的需求更加注重精神層面，個性化的精神需求占據主導地位。客戶對汽車的認識有了根本性轉變，汽車不僅僅是代步工具，外觀、內飾、舒適度、娛樂等因素也會考慮在內，客戶更加注重對汽車的情感需求。第二，正在進行轉變的客戶需求。人們在早期購買汽車時，通常以選擇大品牌、口碑好為首選條件，然后才是汽車的質量價格。現階段，人們在購買汽車時，其需求轉變為汽車服務質量，以及售后服務等方面。第三，更加注重時尚的低碳生活。在國家低碳減排政策實施過程中，人們對自然保護的意識也越來越強烈，低碳生活成為當今社會人們所追求的目標。因此，在汽車營銷領域中，客戶在選擇車輛時，也會更加傾向于選擇低碳減排、節能環保的汽車。

4.2 創新營銷新理念

在現代化社會發展過程中，企業發展要樹立以客戶為中心的發展理念。汽車營銷也必須充分考慮客戶的多樣性、獨特性等特點，并將其定為營銷工作開展的重點來抓。只有以客戶為根本，汽車企業才能在行業市場中贏得先機，建立客戶信息數據庫，將零散的碎片信息、各業務的個體信息進行整合，形成完整的客戶體系，充分利用數字化技術，對客戶需求進行分析和預測，從而挖掘信息的最大化價值，由此進行市場定位，確定企業的營銷方向，樹立全新的營銷理念。另外，要積極發展新客戶，并做好溝通工作，提升客戶的服務水平，從而進一步提高銷售額，加大售后工作力度，不斷塑造誠信的企業形象，贏得客戶信賴，提高客戶忠誠度。

4.3 創新營銷新模式

第一，微信營銷

互聯網時代下，微信成為人們社交的主流平臺，通過微信進行營銷也成為企業新型的營銷模式，具有強大的銷售能力，對客戶關系管理、客戶精準定位、提高企業營銷能力起著重要的作用。企業通過建立微信公眾號，將最快最新的產品信息推送給用戶，由此鎖定潛在用戶。另外，還可以嘗試采取微信營銷的一些推廣技巧，如合作互推、公眾號推廣、微信小程序等。同時，要注意的是在推送信息的過程中注意方式方法，充分考慮客戶感受，強行推送只會適得其反。

第二，軟文營銷

軟文營銷是相對于硬性廣告而言的，如概念訴求、評論、口碑等，通過擺事實講道理的方式使用戶了解企業產品，從而達到企業營銷的目的。汽車企業在營銷過程中，要充分利用軟文營銷獨特的思路，對消費者心理進行分析，并對其進行不斷的引導，通過借助文字表述和輿論傳播，使消費者去評論、分析產品，從而間接了解企業產品相關信息，由此贏得消費者的認同，實現營銷目的。

第三，體驗式營銷

體驗式營銷，即當下較為流行的，使用戶能夠真切的體驗到產品的一種營銷方式。通過體驗式營銷，用戶對產品的品質、外觀、性能等有了更加直觀的了解，從而提高客戶的好感度和滿意度，最終實現營銷目的。

第四，整合營銷

企業在營銷中，可以通過借助大數據平臺，將相關信息進行整合、收集、管理、分析等，對產品成本、用戶需求、運營模式、產業鏈等進行不斷優化升級，從而實現對產品的整合營銷。企業中產品設計到營銷要經歷較長的周期，而如何縮短時間，必須將生產商與消費者之間進行結合，實現無縫銜接，產品的最新信息快速傳導至消費者眼前，提高消費者對產品的認知，從而縮短營銷周期，實現高效營銷。

第五，大數據營銷

大數據營銷，即通過數字化手段實現汽車業務流數據化，通過對業務模型的分析，不斷優化業務流程和客戶體驗的營銷模式。在大數據時代下，汽車行業所面臨的不僅是產品的制造商和提供商，還有服務和解決方案的提供商，通過利用大數據技術的優勢，企業行業能夠為客戶創造更多的價值體驗。如對客戶車輛的使用情況進行定期分析，制作車輛體檢表，對車輛進行定制化保養，分析糾正駕駛者的習慣和坐姿；對客戶車輛所在位置和行車路線進行分析，為其提供便利的出行方式。另外，還可以通過大數據與酒店、娛樂場所、餐飲等行業開展合作業務，創新一站式服務體系，從而實現大數據營銷。

第六，病毒式營銷

病毒式營銷，是口碑營銷的一種方式，即通過群體間的宣傳，使人們對產品或服務有一定的了解，從而達到傳播的目的。一般情況下，人們對于未知領域的認識，容易受到外界環境因素的干擾，消費者在購買汽車時，購買心理和態度容易受環境影響，大多數消費者在購買汽車時沒有太多的經驗，往往容易參考別人的意見。如果汽車擁有良好的品牌和大眾信任度，在后期營銷中會節省營銷成本。所以，在汽車行業營銷中，要不斷樹立良好的品牌口碑，重視每位消費者，最大程度地提高消費者滿意度。另外，可以通過優惠力度或物質誘惑，引導鼓勵其介紹新客戶，以實現病毒式營銷，達到營銷的目的。