數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告創(chuàng)意及傳播方式

張栢祺

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130012）

引言

隨著信息技術(shù)社會各個(gè)領(lǐng)域中的普及，地鐵廣告幾乎在全世界各大城市普及。地鐵廣告隨處可見，內(nèi)容變得逐漸豐富，也備受矚目。作為人流量較大的公共場合，地鐵廣告創(chuàng)意受到廣告情節(jié)、廣告人物及地鐵環(huán)境的影響，能夠從目的定位、內(nèi)容定位不斷豐富創(chuàng)意。在全民信息化的浪潮之下，地鐵廣告的傳播也步入了數(shù)字化時(shí)代，可以從聲音、影片及壁畫等方面進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?shù)字化時(shí)代，越來越多商家選擇新媒體形式進(jìn)行宣傳，地鐵廣告在豐富廣告創(chuàng)意、擴(kuò)大傳播效果及拓展傳播方式上的優(yōu)勢越發(fā)明顯。

一、數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告的優(yōu)勢

（一）豐富廣告創(chuàng)意

數(shù)字化時(shí)代，地鐵廣告擁有諸多優(yōu)勢。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體保留了自身優(yōu)勢，也對自身進(jìn)行了改造，廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑更多，帶來的機(jī)遇也非常多。地鐵廣告的創(chuàng)意不必受到傳播方式、展示方式的限制，能夠更加豐富，使傳播達(dá)到更好的效果。地鐵廣告更加靈活，會吸引乘客的眼球，乘客在乘車時(shí)會不經(jīng)意間看到宣傳廣告，但是好的創(chuàng)意會吸引乘客，缺乏創(chuàng)意的廣告則會讓乘客產(chǎn)生批判心理。相對于其他室外廣告，地鐵廣告空間狹小，更加引人注目。地鐵是人流量較大的一個(gè)地點(diǎn)，乘客上下班或者是有事急需出門，都會選擇坐地鐵出行，價(jià)格相對打車來說較為劃算，現(xiàn)在地鐵的完善，出行也非常方便，因此地鐵廣告可以利用客流量大的優(yōu)勢，進(jìn)行廣告宣傳。例如互動式廣告，傳統(tǒng)地鐵廣告由于缺乏數(shù)字技術(shù)的支持，只能單向進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳輸，而數(shù)字技術(shù)被應(yīng)用于地鐵廣告后，廣告能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動。深圳地鐵進(jìn)行的VR互動廣告，通過VR技術(shù)使乘客更直觀地面對產(chǎn)品，與產(chǎn)品進(jìn)行互動能夠加深乘客對產(chǎn)品的印象。

（二）擴(kuò)大傳播效果

傳統(tǒng)的地鐵廣告缺乏數(shù)字技術(shù)的支持，獲得的傳播效果無法得到提升，而隨著數(shù)字技術(shù)的更迭，地鐵廣告不再局限于傳統(tǒng)廣告。地鐵自開通以來，大多數(shù)都是以年輕人為主，這些人群相對其他人來說購買欲望和了解能力更強(qiáng)一些，數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告能夠通過數(shù)字技術(shù)，將廣告的傳播范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)廣告往往只能夠達(dá)到視覺或聽覺上的效果，但結(jié)合數(shù)字技術(shù)投放的廣告則可以將廣告的效果延伸至觸覺、嗅覺及視覺，做到五感統(tǒng)一，將廣告在單人上的效果提升至最大。除此之外，地鐵廣告能夠輻射到的人群也越來越廣，通過聲音的傳播，即便是習(xí)慣于低頭玩手機(jī)，或者在做其他事情的時(shí)候不關(guān)注地鐵廣告畫面的人群，也能夠通過視覺以外的其他感官來獲取廣告信息，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生印象。地鐵廣告必須保持創(chuàng)新，才更能吸引群眾，從而達(dá)到二次宣傳的效果。

（三）拓展傳播方式

數(shù)字化時(shí)代下，地鐵廣告還獲得了傳播方式的拓展。傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞街饕泻?bào)、燈箱等，當(dāng)乘客低頭玩手機(jī)時(shí)，此類廣告將會失去作用。而在數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)下，地鐵廣告并不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體傳播，而可以利用多種新媒體進(jìn)行廣告的傳播，例如LED 數(shù)字媒體、車載電視及站臺PIS 等，即便乘客沒有看到廣告，也能從其他方面獲取廣告信息。隨著地鐵線路的逐漸增加，廣告媒體的形式也一直在變化，需要合理地利用媒體進(jìn)行廣告宣傳，打造好現(xiàn)場互動，讓現(xiàn)場的傳播場景力更加豐富，提高廣告的話題性和影響力。運(yùn)用12封燈箱、主題列車的媒體形式，增加覆蓋面積，增加好感度。例如農(nóng)夫山泉和金娟軌道的合作，傳播場景在合肥地鐵，利用了合肥地鐵的媒體進(jìn)行創(chuàng)意傳播，以三線梯楣封燈箱進(jìn)行宣傳傳播，打造了點(diǎn)、線、面的結(jié)合矩陣，具有較強(qiáng)的感染力。

二、數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告創(chuàng)意

（一）創(chuàng)意方式

1.目的定位

要想在數(shù)字化時(shí)代下實(shí)現(xiàn)地鐵廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，需要對廣告目的進(jìn)行清晰的定位。地鐵廣告的主要目的可以分為產(chǎn)品營銷、品牌理念營銷及節(jié)點(diǎn)營銷三種。第一種以產(chǎn)品營銷為主要目的，需要將廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的特點(diǎn)上。此類廣告的廣告性較強(qiáng)，過度營銷很容易引發(fā)消費(fèi)者反感，因此其對廣告創(chuàng)意的要求更高。第二種以品牌理念營銷為主要目的，需要將重點(diǎn)放在企業(yè)文化或品牌價(jià)值上，此類廣告的廣告性較低，能夠運(yùn)用的創(chuàng)意更多。第三種以節(jié)點(diǎn)營銷為目的的廣告，需要將重點(diǎn)放在節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意上，每年的節(jié)點(diǎn)都較為固定，例如春節(jié)、情人節(jié)等具有特殊意義的節(jié)日及雙十一、雙十二此類約定俗成的時(shí)期。針對節(jié)點(diǎn)投放的廣告受到節(jié)點(diǎn)的情感、氛圍限制，其創(chuàng)意的難度較大，但非常容易在千篇一律的廣告中以創(chuàng)意獨(dú)特脫穎而出，獲得較大的廣告效應(yīng)。

2.內(nèi)容定位

地鐵中投放的廣告在創(chuàng)意方式上需要注意內(nèi)容定位，商業(yè)廣告和公益廣告的廣告內(nèi)容相差較大，能夠創(chuàng)新的方式也存在一定區(qū)別。商業(yè)廣告大多圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告內(nèi)容富有創(chuàng)造性，創(chuàng)新的可能性更大。公益廣告則主要以紀(jì)實(shí)為主，其廣告創(chuàng)意在內(nèi)容上沒有較大的發(fā)揮空間，更適合挖掘傳播方式的創(chuàng)意。地鐵中的創(chuàng)意包括地鐵墻貼廣告、地鐵燈箱廣告、地鐵扶手廣告、地鐵LED 廣告、地鐵電視廣告、主題列車廣告等。這些創(chuàng)意可以固定目標(biāo)受眾，讓人們有興趣閱讀，傳播范圍也更加廣泛，展示的時(shí)間也久一點(diǎn)，用戶接觸廣告的次數(shù)也就隨之增多了，對廣告的傳播也會更加熟悉，不會產(chǎn)生排斥感。一般上班的人為大多數(shù)，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，都會讓人們產(chǎn)生共鳴，但選擇好投放的廣告創(chuàng)意也極其的重要。

（二）影響因素

1.情節(jié)

地鐵廣告的創(chuàng)意會受到廣告情節(jié)的影響。目前無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都在數(shù)字技術(shù)支撐下投放微電影類型的視頻廣告，此類廣告通常具有引人入勝的故事情節(jié)。當(dāng)廣告的情節(jié)內(nèi)容變得更豐富之后，創(chuàng)意的角度與方式也會更多，增加情節(jié)會為廣告?zhèn)鞑砀玫男Ч＠缫孢_(dá)曾經(jīng)投放的《酸甜苦辣》系列故事廣告，以留懸念作為廣告創(chuàng)意，可以吸引乘客的眼球，保留其對廣告的注意力，使乘客對廣告的印象更加深刻。

2.人物

地鐵廣告在豐富創(chuàng)意的時(shí)候需要注意推廣人物的形象，一旦過于追求創(chuàng)意，會使投放在地鐵中的廣告風(fēng)格脫離在廣告中出鏡人物的風(fēng)格，將會出現(xiàn)違和感。例如某化妝產(chǎn)品推廣廣告，作為以女性為主要消費(fèi)群體的品牌，邀請以辱罵女性出名的網(wǎng)紅在微博進(jìn)行推廣，并以“土狗變水狗”此類侮辱性的語句作為廣告創(chuàng)意，最終遭到眾多消費(fèi)者抵制。由于廣告內(nèi)容與廣告推廣人物的形象完全背離，廣告詞的創(chuàng)意也較為低俗，使其口碑嚴(yán)重下滑，讓人們產(chǎn)生了厭惡的心理。雖然該廣告并未在地鐵投放，但地鐵中投放的廣告應(yīng)當(dāng)以此為戒，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)注意推廣人物的選擇。同時(shí)在選擇推廣人物或者推廣品牌時(shí)，要注意其背景是否受大眾喜歡。

3.環(huán)境

地鐵廣告在豐富創(chuàng)意時(shí)，還需要注意創(chuàng)意與環(huán)境的適配度。地鐵是人流量非常大的市內(nèi)公共交通，且人流更新速度較快，大多數(shù)上班族乘客每天的路線都會是相同的，而且乘坐頻率是每天，乘客也較年輕化。因此在設(shè)計(jì)數(shù)字化視頻廣告時(shí)，需要在有限的時(shí)間內(nèi)突出廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，有創(chuàng)意的廣告才會受乘客喜歡，而那些缺乏創(chuàng)意的廣告則會令人們產(chǎn)生逆反的心理，過長的廣告難以將廣告創(chuàng)意完整地展現(xiàn)出來，而且還會讓乘客產(chǎn)生觀看疲勞，因此而失去了興趣，得不償失。因此，要根據(jù)乘客的年齡選擇一些當(dāng)代新鮮的創(chuàng)意廣告，例如配上流行的音樂，這樣低頭玩手機(jī)的乘客也會通過聲音的傳播被其吸引。這種傳播效果會更好，人們契合度也會更高，傳播的品牌或者產(chǎn)品也易被深刻記住。

三、數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>

（一）聲音

數(shù)字化時(shí)代，地鐵廣告的傳播方式不再依靠發(fā)放傳單等紙媒傳播，而是通過聲音信號的傳輸進(jìn)行語音廣告。地鐵的聲音廣告主要被投放于車廂或候車廳的廣播中，例如車廂內(nèi)的語音廣告主要投放于在列車離站與進(jìn)站前。當(dāng)列車離開站點(diǎn)時(shí)，列車車廂將會播報(bào)：“‘XXXX’提醒您，本次列車開往‘XX’方向，下一站‘XX’站。”當(dāng)列車進(jìn)站前則會播報(bào)：“XXXX提醒您，XX 站到了，下車時(shí)請注意腳下安全。”其中，“XXXX”為投放的廣告品牌或產(chǎn)品，由于地鐵的人流量巨大，每一條地鐵線路上都有較多站點(diǎn)，每一次離站和進(jìn)站都會進(jìn)行重復(fù)廣告語音提醒播報(bào)，乘坐固定線路的乘客將會對廣告品牌或產(chǎn)品具有一定印象。地鐵站臺的語音播報(bào)與車廂內(nèi)的形式相似，當(dāng)?shù)罔F即將進(jìn)站前，車站的站臺將會進(jìn)行如下語音播報(bào)：“尊敬的乘客，‘XXXX’提醒您，開往‘XXX’方向的列車即將進(jìn)站，請站在安全區(qū)域排隊(duì)候車，上下列車時(shí)請勿擁擠，注意站臺與列車之間的空隙，謝謝合作！”其中，“XXXX”通常是投放的廣告品牌或產(chǎn)品，這種播放方式會讓人們注意力更加集中，形成了記憶中固定的潛臺詞。這樣也會讓人們對這個(gè)品牌或者產(chǎn)品記憶更加深刻，在此同時(shí)，也為此品牌或者產(chǎn)品樹立了良好的社會形象。地鐵站廳內(nèi)也會進(jìn)行語音播報(bào)并在其中穿插廣告內(nèi)容，其與站臺和車廂內(nèi)的廣告?zhèn)鞑シ绞綖橥环N，以固定的頻次進(jìn)行語音提醒播報(bào)：“尊敬的乘客，‘XXXX’提醒您，排隊(duì)禮讓，文明乘車，請您在購票、進(jìn)出閘機(jī)、候車時(shí)按秩序排隊(duì)，謝謝您的配合。”進(jìn)入地鐵站后，地鐵廣告將會以聲音的形式在人群中傳播。

以聲音形式傳播的地鐵廣告通常具有一定優(yōu)勢，由于地鐵車廂內(nèi)的空間較為密閉，乘客對站點(diǎn)的注意力較高，因此乘客很容易獲取站點(diǎn)播報(bào)中的廣告信息，其廣告與乘客的接觸率為100%。并且地鐵作為城市中運(yùn)輸效率最高、運(yùn)力最強(qiáng)大的公共交通工具，其乘客的年齡分布通常與主要消費(fèi)群體重合。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乘坐地鐵的人群年齡區(qū)間在19-39 歲之間，大多都會是年輕群體，趕著上下班，或者有事情急需出門。該人群學(xué)歷在大專以上的比例為80%，90%為學(xué)生群體與上班族。一半以上的乘客乘坐地鐵的頻率為每天，平均每天乘車25分鐘，對線路也會非常熟悉，對消費(fèi)較為敏感，看到廣告的播放也會注意觀看。特別涉及傳媒領(lǐng)域的乘客，觀看有創(chuàng)意的廣告也會受益匪淺，作為廣告的受眾而言群體較為穩(wěn)定。除此之外，以較高頻率進(jìn)行重復(fù)的聲音廣告，對習(xí)慣于低頭使用電子產(chǎn)品的現(xiàn)代人而言擁有更強(qiáng)的廣告效應(yīng)，即使在低頭玩手機(jī)，目光不在影片屏幕上的乘客，也能夠從聲音傳播，在注意力不夠聚集的情況下，也能夠被動地聽到廣告?zhèn)鞑ィ诰哂袀鞑バЧ^好的基礎(chǔ)上，聲音廣告的性價(jià)比也比其他傳播方式高。

（二）影片

在數(shù)字化時(shí)代，地鐵廣告還可以通過影片的形式進(jìn)行傳播。影片傳播的方式主要依靠高科技媒體實(shí)現(xiàn)，一般分為三種：第一種是LED 數(shù)字媒體，其通常被投放于地鐵站廳及地鐵連接走廊之中，擁有7㎡-35㎡較大尺寸的媒體屏幕，能夠清晰地播放動態(tài)畫面，并且此類媒體只進(jìn)行廣告的播放，有一些還進(jìn)行了游戲互動。如在LED 屏幕上播放游戲，人移動屏幕上的罐子也會隨之移動，用罐子接住屏幕前的咖啡豆，闖關(guān)通過即可獲得制定廣告產(chǎn)品一瓶。這種互動方式也會加強(qiáng)人們的互動性，效果更加明顯。影片播放的形式會更加令人矚目，相對于海報(bào)而言，喜歡影片的人群會更多，對于有創(chuàng)意的影片，人們在無聊之余會當(dāng)作電視一樣觀看，欣賞創(chuàng)意的人則會用心去看，廣告?zhèn)鞑サ男Ч矔雍谩５诙N是車載電視，其被投放于地鐵車廂之中，每節(jié)車廂都會配備一個(gè)車載電視，其屬于伴隨媒體。車載電視的尺寸通常較小，僅為17英寸，其在播放節(jié)目的過程中加入廣告，就像人們平時(shí)看電視劇也會看到廣告一樣，一般在地鐵里看影片時(shí)注意力會更加集中。第三種是站臺PIS，是乘客在等候地鐵進(jìn)站時(shí)看到的媒體，其尺寸一般是32 英寸或42 英寸，播放的內(nèi)容為列車到站時(shí)間、節(jié)目及廣告內(nèi)容，這種傳播方式在乘客觀看到站時(shí)間時(shí)，會注意觀看廣告，更容易讓人們快速接受。三種廣告方式中，LED 數(shù)字媒體的針對性最強(qiáng)，廣告效果最好，傳播的速度也更快。

（三）壁畫

隨著地鐵規(guī)模的不斷擴(kuò)大，地鐵環(huán)境也備受關(guān)注，沿途的各種站點(diǎn)也打造了精美的壁畫。壁畫都是一面面文化墻，可以傳播廣告，同時(shí)也可以弘揚(yáng)中華文化，有的是美食元素，有的工匠創(chuàng)意，還有一些是民族文化，可以給周邊的美食街帶來利潤，創(chuàng)意則是最重要的。如果壁畫具有創(chuàng)意性，會吸引更多的人來觀看，傳播性也更強(qiáng)，利用壁畫傳播的效果也會更好。諸多地鐵站之間設(shè)計(jì)了連接長廊，此類長廊中非常適合投入壁畫廣告，由于長廊較為密閉狹窄，而兩面墻壁又具有延伸性的特點(diǎn)，當(dāng)投入沉浸式廣告場景時(shí)通常能夠獲得較好的廣告效應(yīng)。地鐵壁畫具有地域性的特征，對每個(gè)城市的文化傳承起到了相當(dāng)大的作用。例如網(wǎng)易云音樂2018 年的地鐵廣告也采取同樣的方式，其將歌詞放大寫在壁紙上，整條延伸的長廊上寫滿了觸動心神的歌詞，使在地鐵場景中奔波的人群更快地陷入與廣告的共鳴之中，提高了廣告的傳播效果。再如北京地鐵六號線的東夏園站，有一幅壁畫是《春風(fēng)和煦》，它是用大型的馬賽克鑲嵌的壁畫，這幅畫閃爍著光澤，讓展廳更加明亮，也會給人們帶來喜悅的心情，讓人眼前一亮。此類壁畫廣告僅僅憑借靜止的圖片并未凸顯出數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)，但將其與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合起來，則能夠?qū)?shù)字化時(shí)代下地鐵廣告的傳播方式進(jìn)一步創(chuàng)新。例如北京的地鐵中曾經(jīng)投放了酷狗直播的廣告，其將長廊的墻壁全部貼上酷狗直播的壁紙，使經(jīng)過該長廊的乘客對酷狗直播產(chǎn)生深刻的印象。在此基礎(chǔ)上，其利用語音識別技術(shù)打造了地鐵直播間，讓乘客可以在地鐵站中進(jìn)行K 歌，可以在乘車無聊之余放松心情，能夠幫助乘客及時(shí)打印出自己的歌唱成績單，掃描成績單后的二維碼，將能夠直接登錄酷狗直播的平臺進(jìn)行直播。此類將地鐵壁畫與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合起來的廣告案例說明數(shù)字化時(shí)代下，只有不斷創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞剑拍軌蚴箯V告獲得更大范圍傳播與更好的傳播效果。與此類似的傳播方式還有地鐵隧道內(nèi)的廣告，在投放廣告時(shí)，在地鐵保持勻速的區(qū)間之內(nèi)設(shè)置垂直的LED 發(fā)光條，并且將其按照車速進(jìn)行等距離排列。當(dāng)列車處于靜止?fàn)顟B(tài)時(shí)其并未具有廣告作用，但當(dāng)列車勻速行駛時(shí)，由于視覺暫留的原因，乘客的眼睛和大腦將會把發(fā)光條拼成廣告畫面。

四、結(jié)語

總而言之，在數(shù)字化時(shí)代的大背景下，地鐵廣告具備了豐富廣告創(chuàng)意、擴(kuò)大傳播效果、拓展傳播方式的優(yōu)勢。受廣告情節(jié)、人物與環(huán)境的影響，其在目的定位、內(nèi)容定位上具有獨(dú)特的創(chuàng)意方式。與此同時(shí)，地鐵廣告還拓寬了傳播方式，不僅局限于傳統(tǒng)媒體的傳播，而是從聲音、影片及壁畫多個(gè)方面進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳播，提高了地鐵廣告?zhèn)鞑チΧ龋@得了更好的傳播效果。