新醫改對醫藥營銷的影響及營銷對策分析

陳曉光

（江西杏林白馬藥業股份有限公司 江西南昌 330115）

一、引言

新醫改政策的實施對醫藥企業的各個方面都產生了較大的影響，對于藥品的生產、流通都具有不同程度的影響。在新醫改背景下，醫藥銷售渠道和市場會發生新的轉變，產生新的特點，同時也會面臨新的機遇和挑戰。對于醫藥市場銷售的工作人員來說，如何在新醫改背景下對自身的營銷方案進行優化和創新，使其更好適應市場，是當前需要重點考慮的問題。

二、醫藥企業藥品市場營銷發展現狀

（一）醫藥營銷理念落后

隨著時代的進步和信息化技術的發展，醫藥在日常就診和費用支付等領域引進了先進的現代化技術，順應了時代的發展潮流。但是醫藥企業在實際發展過程中，沒有遵循時代發展的腳步，依舊以自我需求為主，以藥品的生產為價值導向，對于藥品市場的變化和人們的需求沒有進行充分考慮，醫藥營銷理念處于較為落后的狀態。

（二）藥品營銷存在誤區

醫藥企業在營銷過程中對于品牌建設和品牌價值的作用沒有充分的重視，無法在激烈的市場競爭中形成積極的企業形象和企業品牌，不利于企業的正向發展。除此之外，部分醫藥企業在進行品牌推廣和產品宣傳時沒有進行充分的市場調研，導致所生產出的產品沒能夠滿足市場的需要，影響企業的收益和利潤。

（三）產品促銷策略不完善，創新能力不夠

現在這個時代已經不是“酒香不怕巷子深”的時代，任何產品想要獲得市場的青睞都需要進行系統的、有效的宣傳和營銷。當前，產品營銷的主要方式是廣告。廣告的營銷形式具有傳播廣泛、受眾全面等特點，可以讓消費者在潛移默化中對產品產生印象，引起購買欲。但是在實際的廣告營銷過程中會出現一些問題，如會出現虛假宣傳、產品質量得不到保障等。除此之外，還存在部分醫藥推銷人員通過推銷活動獲取不正當利益，使消費者在錯誤的引導下購買一些不需要或者不適用的藥品，違背了產品銷售市場公平競爭的初衷。

三、新醫改對醫藥產業的影響

（一）基本的醫療制度對我國醫藥產業的影響

新醫改政策頒布以后，我國基本醫療制度的覆蓋范圍不斷增加，基本上實現了全民化的醫療制度，使人們對醫藥產業的消費需求也有所增加。隨著農村合作醫療政策的落實程度不斷提高，農民看病用藥都能得到一定的醫療報銷，使農民對自身的健康狀況也越來越重視，在一定程度上激發了醫藥產業的營銷潛力。隨著我國醫療事業的不斷發展，人們對健康的需求和認識也上升了一個臺階，我國醫療產業的市場在未來會呈現不斷擴大的趨勢。醫藥產業領域要抓住政策帶來的機遇，制定有效的營銷戰略，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（二）基本的醫藥制度對我國醫藥產業的影響

新醫改要求我國的醫藥領域要建立起完善、全面的制度，對藥品研發、生產、營銷等多個環節進行嚴格的把控，為人們提供質量更好、性價比更高的藥品，提升我國藥品的總體質量。我國當前的藥品市場還存在一定的缺陷，在市場監管方面存在較多的問題，很多藥品在沒有達成生產標準的情況下流入市場。面對這種情況，要對基本的醫藥制度進行完善和優化，使市場上的藥品在質量和價格方面都能滿足人們的需求。除此之外，還要提高醫藥產業的營銷水平，使人們在藥品市場上有更多的選擇權。

（三）醫療衛生的服務體系對醫藥產業的影響

新醫改政策的頒布，使醫療衛生服務體系的覆蓋水平得到了很大的提升，不僅在城鎮中構建了完善的醫療服務體系，在農村也加強了醫療衛生服務體系的建設，使基層醫療在藥品的需求和供應方面都有較大幅度的提升，這是醫藥領域需要牢牢抓住的機遇。雖然我國的基層醫療服務體系構建起來了，但是基層實際的醫療水平還有待提升。因此，政府部門還需要投入大量的資金來完善和提升基層的醫療水平。

四、新醫改對醫藥營銷產生的影響

（一）市場的容量擴大，市場需求結構改變

新醫改的主要目的是提升人們的醫療體驗，滿足人們日益增長的醫療需求。要做到全面覆蓋，需要國家在醫療領域投入大量的資金，才能保證人們的醫療衛生需求得到滿足。新醫改的進程不斷加快，使得人們在醫療服務上的花費越來越高，人們對醫藥的需求得到了一定程度的增長，使得市場對于醫藥的需求量增多。與發達國家相比，我國的醫療水平還有待提升，因此，對于國際上一些無法替代的高價藥品的需求不會降低，這也是醫藥企業一部分利潤來源。

（二）基層市場成為關注熱點

新醫改政策對于城鄉基本醫療網絡的分布和重點有較為明確的規定，國家在將來會在基層醫療領域花費大量的人力物力，來推動基層地區醫療設施和醫療服務的建設和完善，這意味著醫藥企業在進行產品營銷和推廣時，要根據實際情況對推廣方案進行考量，將基層醫療機構的變化考慮在內。

（三）產業密集程度增加，促進企業優化創新

新醫改對我國的醫藥制度進行全面的整合和管理，從而建立起真正有效的醫藥制度，對當前分散的制藥企業進行優化和升級，提升我國醫藥領域的整體水平?；镜尼t藥制度完善后，公民的基本用藥就會以基本藥物為主，但是當前我國規定的基本藥物的種類還不夠全面，可能會導致一些非基本藥物在未來的生產和銷售層面受到限制。新醫改采購基本藥物的形式主要是招標，同時也會對基本藥物進行合理定價，這樣可以使制藥公司既要保證價格，又要提升藥品質量，否則可能會被激烈的市場競爭所淘汰。而且，國家在對基本藥物進行定價后，會導致仿制藥業的企業利潤降低，使得這些仿制企業減少重復性、低水平的研發，可以潛移默化引導整個醫藥行業進行整改和優化，從低技術性向高創新性轉變。新醫改明確規定鼓勵醫藥企業進行新藥品的研發，允許創新程度比較高的藥品得到較高的利潤，為醫藥企業進行新藥研發提供動力。上述政策較為明確表明國家鼓勵創新、鼓勵新藥研發的決心，對于新藥和專利藥的定價要高于基礎藥物，這就使企業的利潤得到了保證，并且能夠積極投入到新藥和專利藥的研發過程中。

五、新醫改背景下醫藥營銷的有效策略

（一）結合市場要求加強對醫藥產品的自主研發力度

當前醫藥企業生產出的藥品，自主研發藥物所占的比例較小，主要是仿制國外產品的藥品。從企業利潤的角度看，仿制藥的生產為企業節約了新藥的研發投入費用，但從長遠的角度看，生產仿制藥的利潤要低于自主研發藥物所帶來的利潤。面對這種情況，醫藥企業要在新醫改背景下，結合人們對藥品的需要加大對新藥的自主研發力度，具體有以下幾個方面的途徑：一是要對藥劑進行創新設計，藥物在臨床應用前需要制作成預防和醫療應用形式，而且會需要根據藥物治療效果的不同，加工成類型各異的藥劑，從而在方便患者使用的同時增強藥物的穩定性。二是要打造品牌化的醫藥產品。醫藥企業在實際發展過程中不僅要注重藥品的生產，還要注重藥品品牌的形象和品牌建設。在進行藥品營銷過程中要樹立品牌意識，結合企業的實際發展狀況來制定企業的文化品牌價值觀，從而達到提升企業競爭力的目的。三是要提升醫藥產品的生產工藝水平。醫藥企業要注重自身的生產水平，盡力縮減與國際藥品之間的差距，以自主研發為主，不能為了一時之利，一味仿制國外藥品。四是要加強對中成藥制劑的研發力度。新醫改進程不斷深入，對中醫的重視程度也逐漸加深，我國中成藥的種類和數量有了較大幅度增長，對我國的經濟發展起到促進作用。因此，醫藥企業要根據自身的實際發展情況，在不影響企業發展的前提下加強對中成藥制劑的研發力度。

（二）對醫藥產品的價格制定策略進行研究

國家在對基礎藥品進行定價時，要對多種因素進行綜合考慮，如要考慮該種藥品的成本、供求關系、醫藥政策等。醫藥價格在制定完成后，并不是一成不變的，國家需要根據市場的反應進行宏觀調控和適當調整，使藥品的價格保持在合理范圍內。企業要對價格體系進行維護，避免出現抬高藥價、破壞市場秩序的事情出現，具體的途徑體現在以下幾個方面。第一，要建立完善的內部管理機制，避免企業出現囤積藥品的現象，對各級渠道之間的價格體系進行維護。第二，要對市場銷售渠道進行管理，藥品銷售人員要禁止隨意堆放藥品，要求所有銷售人員進行良性競爭，避免惡性競爭。

（三）強化對醫藥產品銷售渠道的控制

對于醫藥營銷來說，銷售渠道是醫藥營銷領域非常重要的部分，是企業和消費者溝通的紐帶。因此，醫藥領域要加強對銷售渠道研究的重視，提升銷售水平，從而保證制藥企業在市場中能夠有較為強大的核心競爭力。除此之外，為了順應新醫改的要求，企業也需要對銷售模式和營銷渠道進行優化和創新。醫藥企業要對醫藥產品的銷售渠道進行嚴格的把控，主要體現在以下幾個方面：第一，醫藥企業在銷售藥品的過程中要嚴格遵循醫院的管理規定。當前我國的醫藥銷售的主要模式是分類管理，在實際的市場營銷過程中處方藥和非處方藥存在一定的區別。處方藥需要醫生的診斷證明才可以開具，因此，處方藥的銷售渠道主要集中在藥房和醫院；非處方藥不需要醫生的診斷證明，其主要的銷售渠道是零售藥店。第二，醫藥企業要對自身的營銷渠道進行優化。醫院在選擇銷售渠道時要結合自身藥品的銷售特點進行綜合考慮，對銷售渠道進行嚴格把控。第三，醫藥企業要積極開發第三終端，增強醫藥產品銷售渠道的覆蓋率。銷售終端是醫藥產品銷售的最終環節，也是產品到達消費者的第一個環節，這個環節是非常重要的。當前對于醫藥企業來說，第一終端是三甲醫院、第二終端是零售藥店、第三終端是鄉鎮醫院，其中醫院和零售是產品銷售的關鍵環節，醫藥企業要對這兩個環節進行嚴格的把控。

（四）實施文化營銷，強化產品推廣

為了提升醫藥營銷的水平，還可以進行一定的文化營銷，對藥品進行深層次的推廣，具體有以下幾個方面的內容：一方面，對臨床醫藥專業人員進行學術推廣?？梢耘汕册t藥代表進行學術傳播，醫藥企業為了提升自身的研發能力可以定期派遣醫藥代表拜訪經驗豐富的醫師，使醫師了解藥品的相關情況，隨后在遵循醫師的指導下對患者進行科學用藥。另一方面，醫藥代表還可以舉辦科學探討活動，向醫護人員介紹醫藥方面的知識，同時收集患者的需求，根據需求進行針對性制藥，從而有效提升制藥企業在市場中的競爭力。

（五）制藥企業要加強對企業產品策略的研究

新醫改給整個醫藥行業帶來了巨大的變化，醫藥企業如果想要跟上新醫改的發展潮流，就必須對自身的制定、營銷模式等進行整改和優化。企業在實際的整改過程中，要根據自身發展的實際水平進行優化，避免盲目整改。制藥企業在制定制藥方案前，要提前做好市場調研，根據藥物市場的反應和需求來選擇適當的醫藥品種進行研發和生產。如果制藥企業的實力較強，資金基礎較為雄厚，可以在專利藥品的研發方面加大投入和研究力度，使企業的創造力和研發能力不斷得到提升。對于主營業務為普通藥物和特別藥物的生產企業來說，在新醫改的制度下，這些企業的利潤會得到大幅度的增長。對于那些沒有自己的新藥自主研發能力，也沒有基本藥物的生產基地的企業，要對未來的發展方向進行細致的考量，優化自身企業的產業結構，為實現長遠發展打下堅實的基礎。

六、結語

醫藥企業想要在新醫改背景下獲得長遠的發展，就要牢牢抓住新醫改帶來的機遇，從容地面對新醫改帶來的挑戰。通過不斷提升創新能力，加強自主研發能力，可以使企業在激烈的市場競爭中獲得長遠發展。