圖書市場營銷策略探究

王 萱

（中國廣播影視出版社 北京 100045）

圖書作為滿足大眾文化需求的精神產品，必須強調其思想性和文化性，這是它所具有的社會屬性的一面，與此同時，讀者花錢購買圖書，其商品屬性同樣需要得到加強和重視。擁有商品屬性的圖書生產和銷售，理應按照市場規律來運作和營銷。在新媒體環境下，圖書的宣傳營銷尤其重要，宣推已經成為營造流量、推動圖書發行工作必不可少的重要一環。出版機構對出版的圖書要有針對性制定營銷方案，從選題策劃伊始就對營銷工作有全方位的考量，從選題策劃、內容切入點、選擇作者、讀者定位、裝幀設計、紙張選擇、印制工藝等都要圍繞著營銷這個目標來完成。圖書未出版，營銷工作便已開始。當下，社交媒體和互聯網迅猛發展，自媒體營銷的時代已經來臨。如果能夠將線上和線下的圖書營銷活動相互結合，起到的效果也將事半功倍。

每本書在上市前的預熱期和上市后的銷售期都會做常態化營銷，以培養有忠實度和情感的固定讀者群。圖書上市前，編輯要制作征訂單、海報、書簽、宣傳頁等，要樹立強烈的營銷意識，充分利用自己掌握的資源和作者背書，積極與營銷人員配合，參與市場營銷活動，并共同開拓銷售渠道。

一、邀請作者舉辦活動，擴大作者和作品的知名度

圖書上市后，在線下書店要邀請作者、專家做新書發布會、讀書分享會、論壇、簽名售書等活動。通過活動讓讀者有機會了解新書內容，深入感受作者創作的思路、傳達理念等信息，從而引發讀者的閱讀興趣。出版社圖書銷售的終端就是面向每一位讀者，有機會與讀者建立起溝通的橋梁，是出版社最需迫切解決的路徑和渠道。

對于活動的宣傳效果和影響力，作品和作者是關鍵性因素。首先，無論什么傳播時代，內容為王是永恒不變的真理。讀者購買的是圖書的內容，圖書主題和內容必須要有市場需求，有區別于其他同類型圖書的創新點。如果讀者購買后詬病內容，不僅損害作者的聲望，對出版社的品牌也會造成極大的傷害。其次，作者如果有一定知名度，是大家關注的公眾人物，勢必產生新聞效應，會受到媒體的追蹤和報道，對圖書銷售大有裨益。如：白巖松《幸福了嗎》問世后，暢銷100萬冊，圖書銷量在名人出書中遙遙領先。該書出版人金麗紅表示：“白巖松的書啟動了人物書新一輪的暢銷行情。接下來有蔡康永、倪萍、劉若英、姜文、布什、布萊爾?！痹谝咔榉揽仄陂g，作者可通過線上網絡直播形式，拉近其與讀者的距離，出版社提前策劃直播內容，有導向、有目的地與作者對話；同時，設置作者與網友的問答環節，互動效果的直接效益就是網友變成讀者，以名人效應促進圖書銷售。最后，要有計劃、有步驟、分階段進行圖書營銷，不能只在上市時廣而告之，要持續對圖書進行推廣活動。

二、強化書評的營銷作用

圖書出版后，在省市級報紙、讀書報紙等媒體上發布新書簡介、名家書評、精彩書摘等。其中，書評作為圖書宣傳的重要手段，會帶來良好的營銷效果，是各出版社常使用的宣推方式。出版文化生態就是各種文化形態、要素，通過它們的作用、補償和交換，對圖書出版產生作用。書評可以整合出版文化生態，同時出版業反過來也可以作用于書評行業，兩者是相輔相成的關系。圖書內容文字只有經過品味和評價，才能整合出版內容。出版與書評之間的內部結構是作者、編者和讀者的關系，書評應該起到遴選和優化出版資源的作用。

2021年1月7日發布的《2020中國圖書零售市場報告》顯示，受到疫情影響，2020 年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，新書品種規模達17萬種。在圖書品種浩如煙海、信息目不暇接的時代下，圖書的文化功能、引導功能更加為讀者所需要。

三、通過制造話題，喚起讀者共鳴

在現代社會，信息傳播的數量之大、范圍之廣、獲取信息的渠道之多、搜索信息的便捷度之高，都讓圖書出版信息吸引讀者的成本變高。所以，出版社有意制造話題和圖書新聞熱點，吸引媒體廣泛關注和報道，讓圖書信息進入讀者視野，成了圖書營銷策劃的重中之重?，F代營銷觀點認為，營銷是賣思想，營銷制勝就是觀念制勝。出版社可以通過不斷制造各種社會話題，尋找書中可以挖掘的社會公共話題，引起讀者的關注和熱情，喚起讀者的共鳴而促成消費。線下可以舉辦以書中內容為主題的研討會，線上可以通過網絡的專題頁、論壇、貼吧、微博等方式與讀者探討書中作者想表達的主題、理念。

在設置話題時，可以從不同角度切入，如：社會熱點、價值觀、圖書內容細節、作者創作過程等。但無論哪個切入點，都要以圖書的宣傳為核心展開，將制造的話題轉化為讀者的關注點，引導讀者的精神需求。前提是需要編輯對圖書有足夠的認知，在策劃選題階段就要對圖書賣點、同類型圖書的情況、作者的影響力、出版背景、市場定位、目標受眾等相關信息了然于心，才能在話題營銷方面有較高的策劃水準，從而以話題方式讓圖書真正走進讀者心里，調動他們購書的行為，將流量變現為實際的購買力。

四、圍繞圖書組織相關培訓服務

對于專門做學術類圖書的出版社，教材是其業務的重中之重。出版社推出一套教材，如果能通過專家在院校內講授教材內容，并結合教材使用者的反饋機制等輔助手段推廣教材，并邀請全國高校校長、系主任開展座談會和學術交流擴大教材的傳播力，那么教育市場的長期培育對教材的使用量會有明顯增量。定期組織高校老師進行座談，可以對選題策劃和圖書修訂工作提供來自一線的指導意見，對出版社持續輸出優質的學術類圖書、維護好作者資源大有裨益。

五、影視同期書，利用跨媒介優勢整合營銷

影視同期書作為圖書市場中重要的組成部分，不斷滿足著人們日益增長的精神文化需求，它有著非常廣闊的市場前景。圖書市場上影視同期書主要為兩大類：

（一）原著小說類圖書

當某一部由小說改編的電影、電視劇正在熱映或熱播時，出版社將在版權期內、已出版過的小說重新進行包裝再行出版的圖書，如：王海鸰的長篇小說《牽手》。

（二）影視小說類圖書

在影視劇熱播時，出版社立即推出的由影視劇原創劇本改編的題材為小說的圖書，如：中國廣播影視出版社出版的《三八線》《大俠霍元甲》。

影視同期書要積極拓寬宣傳營銷的路徑，采用立體、多變、創新的營銷方式，特別是跨媒介整合營銷，來促進圖書的發行工作。一是利用熱播影視劇版權方、主要演員的資源進行宣傳推廣。通過簽名售書、制作宣傳用的短視頻、微博等線上線下方式進行名人效應的推廣，在影視劇播出前、中、后期造勢，擴大影響力。二是要進行各媒介間的整合性營銷，增加營銷方式和互動頻次，除進行常態化的社會營銷，還要向電子書、聽書等新媒體方式延展，以獲得更優質的推廣效果。三是可以考慮增加海報、簽名照、書簽等衍生品和文具、玩偶、杯子等文創產品的開發，與影視同期書相關聯的文化產品與圖書形成良性互動，形成規模效應，充分調動讀者的興趣、增強讀者的購買欲。與此同時，又擴大了對影視同期書的強勢助推和宣傳態勢，滿足讀者需求，提高圖書銷量。

此外，當今社會，IP 一直都是炙手可熱的概念。打造、形成出版社自有IP，將其延展至影視領域及打造更多的文化產品，可以通過產業鏈的建設帶動出版社的高速發展。經營好IP 更可讓依賴于紙質圖書獲取經濟效益的傳統出版行業，擁有更高效的資源配置能力，實現多項資源的深度開發及使用，形成更富有創造性、立體化的營銷活動，以便提升圖書銷量，擴大圖書影響力。

六、以圖書精美的包裝打動讀者

現代的商品經濟更多的是一種“眼球經濟”或“注意力經濟”。任何商品都十分講究外在的包裝和形式，圖書作為一種特殊的商品，自然也不例外。圖書的包裝如書名、封面設計、版式設計等諸多要素是整體圖書營銷思路的外化體現。封面是一本書的外在形象，在方寸之間可以傳遞出圖書的主旨內涵，有限的畫面語言向讀者傳遞著無限的想象空間，引發讀者閱讀的興趣，最大限度滿足讀者渴望閱讀的需求。著名圖書策劃人金麗紅在《暢銷書與營銷策劃》中提出了讀者購書的“五分鐘效應，指的是沒有既定目標的讀者在跨進書店里后，大部分情況下會選擇先看某本書的書名、然后是作者、封面設計等內容，而這整個過程大約需要五分鐘，也就是五分鐘幾乎決定了這本書是否會被讀者購買”。

知識出版社打造的網絡文學超級暢銷書《第一次的親密接觸》，從封面、扉頁、目錄到正文，完全模仿電腦開機時的感覺，使文學和網絡有機結合起來。正文完全按照作品在網絡上的樣子來排版，給人的感覺是原汁原味地把網絡文學作品下載到紙質載體上。海南出版公司運作的引進版暢銷書《菊花香》，在加工、制作過程中通過特殊的工序，使書頁中散發出淡淡的“菊花香”，僅此一項，就讓無數讀者為之欣喜若狂。圖書包裝是圖書出版過程中必經的一道操作流程，是圖書內容和營銷外化的展現，更是藝術美的表達。每一本書的設計都應該是一件藝術品，單憑其外在的形式美也能吸引無數讀者的“眼球”。

七、利用網絡平臺營銷

出版社要充分利用數字化技術為圖書營銷助陣。整合出版機構的官網、公眾號、微博等平臺，建立社群，有計劃、有步驟、分階段進行圖書營銷。在微信、微博、樊登、邏輯思維、掌閱等平臺做圖書推薦；制作短視頻在抖音、快手、小紅書等平臺上發布，請主播推薦購書。對大眾類圖書進行深度版權開發，將紙質圖書與新興出版方式融合，使其影響力向網絡空間一體化方向延伸和拓展，這不僅是出版機構生存發展的迫切需要，也是傳統出版機構實現轉型和跨越式發展的重要契機。

隨著科技的迅猛發展，出版業在內容生產、營銷方式、盈利模式上都是發生深刻變革的重要領域。電商平臺開放客戶數據分析接口，大數據分析技術應用到實踐中，大數據技術可以挖掘與分析讀者行為，如讀者的網絡購買行為、在線閱讀行為、圖書在線評價等，并成為讀者閱讀的主要習慣。讀者在網絡上進行圖書的瀏覽、挑選和實施購買的行為，及隨之帶來的圖書閱讀、品評和信息反饋等，都會在網絡上留下軌跡，產生大量的個性化數據信息，對這些數據有效的收集、保存、整理和分析，將為后續的讀者分析、內容分析、裝幀設計分析等圖書相關方面的研判有一定指導作用。挖掘與分析讀者的個性化數據信息，可以對目標受眾進行“用戶畫像”，記錄讀者的性別、年齡等基本信息，更重要的是他們的消費意愿、閱讀傾向等特定信息，完成讀者群體的準確定位，從而實現出版的精準營銷，更好發揮電商營銷的作用。在當今閱讀需求更趨個性化的時代，有針對性、有的放矢的營銷活動顯得尤為必要。如，某一類型的小說，在新書開始售賣前可通過網絡進行預售，利用微信公眾號、微博等發布新書信息；線上平臺在充分了解讀者閱讀習慣和需求的前提下，會將新書信息和相關內容推送到特定讀者中，讓讀者大致了解圖書的內容和架構，為下一步的營銷活動打下堅實的基礎。

精準營銷，意味著不是鋪天蓋地的宣傳，而是進入特定的信息渠道。在圖書選題策劃、內容創新、渠道優化、讀者反饋等方面更有針對性，提升編輯出版圖書的工作效率和質量，滿足讀者的獨特需求；出版社也可以鎖定目標讀者群體，培養讀者的黏性與忠誠度，逐步建立出版社和圖書的品牌，為我國的出版業長遠發展奠定堅實的基礎。

八、重視出版社的品牌建設

在讀者心目中已獲得心理認同、形成品牌的優秀出版社，都有出類拔萃的圖書品牌。如，選擇詞典類圖書就會想到商務印書館；百科全書就會考慮中國大百科出版社；童書會優先在二十一世紀出版社、接力出版社中挑選購買；經管類圖書則會聯想到中信出版社。市場上同樣題材、內容、價格的同類型圖書，為什么有的圖書口碑和銷量都名列前茅，而有的圖書卻無人問津？其中的原因便是出版社具有的圖書品牌所附加的價值，如對知識信息的渴求，對情感、自尊、性價比、時尚、體面等的需求。通過展開圖書營銷活動，讀者所獲得的需求可以得到更多的滿足，對圖書價值就越能認可，對圖書品牌就越有依賴性和黏性。

出版社在對重點圖書做宣傳推廣時，要圍繞圖書主題、圖書特點開展有創意的社會活動，深挖、提煉并制造有社會意義的媒體感興趣的主題，吸引媒體進行有效的宣傳造勢，激起讀者購買圖書的內在動力。二十一世紀出版社就非常重視媒體的宣傳效應，保持了相當高的“曝光度”。社長張秋林常常撰寫文章發表在專業媒體上，闡述他的策劃思路、經營理念，這對于一個出版社成為行業領袖、引領閱讀風尚具有獨到的功效。在將推廣費用投放到賣場和渠道維護的同時，致力于媒體公關，兩者在同步協調上取得了明顯進展，市場營銷能力迅速跟上，為傳播、擴大出版社品牌提供了利器。

此外，出版社盡可能搭建與讀者的互動平臺，利用新媒體營銷工具公眾號、二維碼等方式，定期發布新書信息或讀書分享會等活動，積極宣傳自己的圖書品牌，擴大圖書影響力，樹立出版社的行業形象。出版社要具備較高的服務意識，做好售后服務工作，更好了解讀者的需求或解答疑難問題，提供多種形式的增值服務。可以設立讀者社群，為讀者之間的交流搭建網絡平臺，為讀者提供新的信息交流空間，對于點對點的圖書銷售大有裨益，同時還加深了讀者對出版社的印象，培育出版社品牌的無形資產。

綜上所述，成功的圖書營銷策劃一定是為圖書量身定做的整合營銷方式，不僅要做常態化的社會營銷，也要有適合這本書的營銷策略；不僅出版社要打造立體的營銷模式和通過網絡互動進行宣傳，作者個人的社會影響力對圖書的宣傳也不可小覷。出版社要想提高運營效果，只有綜合、系統地運用圖書營銷手段，積極拓寬宣傳營銷的路徑，采用創新的營銷方式，特別是跨媒介整合營銷，積極轉變思想觀念，才能在注重文化價值的前提下，將文化與利益展開有效的融合，真正實現圖書社會效益和經濟效益的統一關系，為圖書市場的發展起到積極的促進作用。