老年消費市場特點、消費心理與市場開發策略

蘇成瑋 張艷

一、老年人消費市場的發展現狀

1.老年人消費模式化

保守的思維和成熟的消費習慣使老年人的消費變得模式化。這意味著老年人已經習慣了固定的消費模式。老年人主要通過傳統的電視和報紙渠道以及從親朋好友那里得到的內容來獲取信息，也經常接觸小圈子的人，如親密無間的朋友和鄰居，這些信息在老人之間的傳播而產生的影響也是顯而易見的。除此之外，有少部分老年人會上網獲取感興趣的內容，老年人對于新興事物的接受和掌握程度也在不斷加強。

2.老年人消費市場發展不成熟

（1）總體規模較小

一是細分市場不夠明確。只看到老年人市場是一塊“大蛋糕”還遠遠不夠，從老年人的需求轉化為老年人的實際消費，還需要按地區分階段分析市場需求，包括養老金待遇、支付意愿、支付能力、支付方式成熟度等。其次，利潤模式還不成熟。目前主要針對老年人整個生命周期的養老保障制度結構，特別喪失工作能力，體現社會崇高生活關懷和價值觀的商業模式產業鏈尚未形成。三是產業體系的不完善，專業化缺失。保險、資本和技術制度的產業體系支撐也還在逐步完善的過程中。

（2）企業誠信的缺失

由于我國市場經濟幾十年來在沒有嚴格監管要求的情況下發展，企業沒有培養出對自身產品的責任感，這導致了矛盾。老年人在長時間參與某種活動之后，便會真的認為，商家所宣傳的產品是有益的，于是就會盲目購買。市場交易應是公平的，交易過程最好有由賣方所供應的貨物的所有資料，不單要有它們的優點，更需要包括它們的缺點。因此，企業管理必須恢復質量和信譽標準，將口碑和產品質量作為企業發展的基本原則。

（3）國家政策和資金支持仍需加強

老年人服務的消費市場非常廣闊，對財政及資金支援需求非常迫切。不過政策的推行困難很大，或需時甚久，以致很多企業都把目光投向這個“朝陽”產業。但是，一切事物都具有雙重性，市場經濟發展迅速，在許多情況下是在保證數量的基礎上損害質量，反映到居民的日常生活中為產品的質量差，安全性大打折扣。同時，市場依賴于國家的財政支持。老齡化的迅速增長增加了對老年消費者的需求，也增加了對公共財政資源的需求。

二、老年人消費的特點

1.老年人消費心理

（1）注重實用性以及經濟性

目前，老年人普遍經歷過一段寒冷艱苦的生活，有很多苦澀的回憶，所以中國人傳統的節約、謹慎、不冒風險的思想，平衡、適度、和諧、集體取向等對老年人影響比較大。許多研究表明，社會交往對于老年人心理健康狀況具有較強的影響。因此，即使身處現在的時尚旋渦中，生活條件也發生了極大的變化，但實際上身體和習慣上的舒適和自私消費情緒仍然占據了很大的比重，在購買時，不是追求數量，但也不是過于節儉，而是追求質量。

（2）注重便捷性

由于年齡的增長，老人在聽覺、視覺、體力等方面全面下滑，因此在消費方面需要更多參考。對于功能較多的商品，需要閱讀很多操作說明才能正常工作，因此老人們基本不會購買。店里服務人員的服務態度、購物條件、商品陳列方式、產品操作的簡便程度、不易攜帶的商品是否上門送貨，售后服務質量等直接影響老年人的購買意愿和購買數量。

（3）注重利他性

大部分的老年人也會出現一種強烈的消費補償心理，使他們的消費無可避免地花在家庭和孩子身上。在許多情況下，老年人為他們的孩子或第三代提供經濟支持。老年人受制于時代的因素，自身的物質需求無法得到滿足，因此不希望他們的孩子再重蹈覆轍；由于其利他心理特質，老年人選擇盡最大努力給予他們的孩子經濟上的幫助來以此表達對他們的愛。

2.老年人消費的行為表現

（1）消費的方式

在選擇購物地點時，老人更青睞大型批發地和連鎖超市。這表示老年人對大型商超的商品比較信任，因為它們的商品價格更為標準透明，顯示出老人追求“潮流”的同時對便捷和質量也有很高的要求。第二，老人經常乘坐的交通工具仍然以巴士為主，其次是徒步，個別情況下是坐的士。從廣告可信度的角度來看，得益于老年消費者的經驗累積，以及虛假廣告的負面影響，老年消費者對此類信息感到厭惡，他們傾向于在廣泛的選擇和仔細的判斷的基礎上選擇令他們滿意的商品。

（2）消費的內容

有調查顯示，老年人吃穿占日常消費的一半以上，其次是購買保健和旅游，再教育也占一定比重。而老年人的在飲食方面的消費心理以健康養生為主，注重三大營養素的攝入，合理搭配肉魚蛋奶、蔬菜、大豆和新鮮時蔬攝入較多，而主食攝入較少，零食點心方面吃得很少。

（3）消費的方向

目前，老年人的消費水平正朝著高水平、重質量、個性強、多元化的方向發展。調查發現，老年人開始選擇更為時尚的服裝，追求大牌，在追求品牌的需求甚至已經超越了追求廉價，這說明老年人正在從傳統的節儉轉向購買時髦和優質的商品。在娛樂及飲食方面，老年旅游已成為年長者最受歡迎的娛樂活動。此外，老年人花費在醫療和保健和再教育方面的資金也越來越多。

三、開發老年消費市場的建議

1.加強政府的頂層設計

（1）給老齡化產業的發展提供便利

政府無疑在老齡化市場的發展中起著關鍵作用，必須根據實際情況制定相應的老齡化產業政策，包括財政支持政策、信貸政策、稅收優惠、項目審批政策、招商引資等。更加不能忽略的是，市場經濟具有法律性質，老年人消費市場的發展必須以法律為基礎，政府必須積極建立法律和監管體系，并實施相關政策，以發展和健全老齡化產業政策發展。

（2）提高退休金或延遲退休年齡

由于老年人的消費水平與收入水平直接相關，老年人收入的增加也能促進老年人消費市場的繁榮。從2005年開始，國家陸續調整企業養老金和退休金，增加老年人的可支配收入，刺激老年人消費。此外，一些高學歷及有某方面從業資格的年長者可考慮延遲其退休年齡或重返工作崗位，以便一方面增加其可支配收入，另一方面提高老年人的工作參與率，使他們更好地與社會的接軌，促進他們的身心健康。

（3）完善養老體制和醫療體制

要完善醫療衛生保障體系，重視老年人的精神衛生保障制度建設。由于相當一部分老年人對逐漸衰老和相應的治療感到擔憂，他們選擇存儲他們的收入，從而降低了他們的消費。這就要求政府通過結合家庭、社區、養老制度和其他安排，完善退休保障制度，讓老年人安居樂業，真正能夠放下心來享受晚年生活。因此，優化醫療制度，使老人就醫更加便捷且醫療費用不至于對其造成較大的負擔，這對促進老年人的消費也有很大影響。

2.促進老年市場的發展

（1）多開發針對性強、使用方便的老年產品

一些專為老年人設計的產品有很大的市場潛力。因此，制造商在設計老年人的產品時，必須考慮他們的生理和心理特點，注重其實用性、便捷性和保健性。除了老年人商品市場外，針對老年人的服務市場是另一個急需大力發展的市場。它包括一系列服務，如生活、教育、保健、醫療、娛樂、旅游，咨詢、送終等。在我國，老年服務市場具有巨大的發展潛力。

（2）銷售方面為老年人購物提供便利

企業應該努力讓老年人購物更加方便。例如，在選擇購物中心或名牌店的地點時，可盡可能選擇在老年人生活更加集中的地區，盡可能接近老年消費者。同時，在交通便利的地區，還可以為老年人設置一些老年人專柜。此外，在設施方面，必須從老年人的實際生活環境出發，例如減少自動化設備、設立老年人休閑區等，在須經過深思熟慮的服務方面，為老人們提供送貨服務、購物輔導、上門服務，電話預訂等。

（3）開發體育與醫療保健市場

老年人隨年齡的增長對自身的健康極為重視。一旦身體出現問題，他們會習慣性地尋求醫療保健。市場化無疑是醫療保健發展的必經之路。老年醫療保健市場為老年人看病提供更多的便利。開設針對老年人的老年醫學科門診是醫療保健市場化的一個重要方面。讓老年人患者只進一個門就能獲得個性化的診療方案，大大減少老年患者就診次數和求醫難度。在老年運動保健市場方面，老年運動保健市場要根據老年人的實際情況積極吸引老年人參與運動，對外開放營業的體育場館可以開展例如門球、太極拳、健美體操、乒乓球等項目來吸引了老年人前來鍛煉，從而引導老人在運動中收獲友誼并尋找樂趣，進而達到強健身心的目的。

3.挖掘老年消費潛力

（1）認知能力對老年人的醫療商品消費需求有顯著影響

高水平的意識可以為老年人購買醫療產品時提供自主決定的機會，將自己的醫療消費需求與特定產品的特點相結合，擴大消費經驗，同時最大限度地避免商業化和欺詐。在社區環境下，為長者提供全面及綜合的精神健康及社會照顧服務。為老年人提供所需的資訊和經濟支撐，以及鼓勵領導為長者舉辦康樂及體育活動，豐富他們的社會生活，并協助他們在與他人交往的過程中加強和提高他們的認知能力。

（2）注重培養老年人以積極的態度面對衰老

人類的認知能力會隨著老化而衰退，但通過科學的干預訓練可以在一定程度上改善和提高老年人的認知能力［4］。老年人面對衰老的心態會直接影響其認知能力。隨著老年人年齡漸長，積極的心態有利于暫緩老年人認知能力的衰退。因此，應創造良好的家庭氛圍，為老年人創造更多實現其特殊價值的機會，提升老年人的心理認同感，引導老年人以樂觀的心態面對衰老。同時加大對老年人的教育投入，鼓勵老年人進行終身學習。