“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下冰雪運動旅游營銷模式與發(fā)展路徑研究

楊 艷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國各行各業(yè)已經(jīng)全面開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展之路，相關(guān)企業(yè)開始以互聯(lián)網(wǎng)+思維為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)推廣營銷活動。隨著我國社會大眾收入水平和生活質(zhì)量的不斷提升，人們在追求富足物質(zhì)生活的同時，對精神娛樂和健康保健等方面的活動也給予了高度關(guān)注。冰雪體育運動具有較強的娛樂性和趣味性，其不但能夠與廣大居民老百姓在冬天來臨時的強身健體需求相適應(yīng)，還能夠為他們帶來精神上的愉悅和滿足。經(jīng)過了多年的發(fā)展和沉淀，冰雪運動項目在我國北方的很多省市地區(qū)都應(yīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，其中冰雪運動旅游更是一項重要內(nèi)容。2021年2月8日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、國家體育總局印發(fā)《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021—2023年）》的通知，其中強調(diào)要加快發(fā)展冰雪運動和冰雪產(chǎn)業(yè)的決策部署，以2022北京冬奧會為契機，加大冰雪旅游產(chǎn)品供給，推動冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展，更好滿足人民群眾冰雪旅游消費需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，科學(xué)運用各類先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上并利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展旅游相關(guān)的推廣營銷活動，全面掌握游客對冰雪運動旅游活動的切身需求，并制定出更具針對性的冰雪運動旅游發(fā)展策略，構(gòu)建一個更加完善的互聯(lián)網(wǎng)+冰雪運動旅游的生態(tài)閉環(huán)，更好地普及冰雪運動，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下冰雪運動旅游營銷模式介紹

1.冰雪運動旅游的O2O營銷模式

O2O營銷模式的具體操作方法為依托于先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，將線下的產(chǎn)品經(jīng)營信息進行網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)和營銷，通過企業(yè)自身所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)平臺或是第三方平臺發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，為消費者提供多樣化的線上服務(wù)。針對冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)來說，其營銷過程也可以有效運用O2O這一模式，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)互通，并為廣大冰雪體育運動愛好者提供更具針對性的旅游體驗服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，冰雪運動旅游城市可采取有效策略構(gòu)建自身的粉絲經(jīng)濟，即在投入一定人力和資金在本地區(qū)開展更多的社會化活動和公益活動，充分得到互聯(lián)網(wǎng)的接受和認可，廣大消費者對其正面形象高度贊同后，其也就更愿意參與其中。另外，O2O營銷模式將冰雪運動旅游愛好者從線上帶到了線下，為了盡可能提升廣大消費者的購買滿意度，冰雪運動旅游企業(yè)線下就必須為其提供更加人性化和高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，打造良好的企業(yè)口碑和知名度，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的冰雪運動旅游動態(tài)服務(wù)體系。

2.冰雪運動旅游的OTA營銷模式

OTA營銷模式對我國傳統(tǒng)旅行社的運行模式進行了顛覆性改變，其核心工作則是利用互聯(lián)網(wǎng)從點到面全方位發(fā)布自身的特色旅游產(chǎn)品和線路，從而構(gòu)建一套更加全面健全的線上推廣宣傳和營銷交易的服務(wù)模式。在我國的旅游產(chǎn)業(yè)中，所謂的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理者為廣大游客朋友提供的滿足其一次旅游活動所需要各類服務(wù)和物品的總和。現(xiàn)階段，我國旅游市場已經(jīng)發(fā)展的相對穩(wěn)定且成熟，但市場競爭氛圍仍是較為激烈的，旅游企業(yè)要想實現(xiàn)自身的發(fā)展和壯大，其就應(yīng)進一步優(yōu)化和完善現(xiàn)有的營銷模式，而隨著我國現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，OTA營銷模式已經(jīng)成為我國旅游行業(yè)的一種主流營銷模式。在新冠肺炎疫情發(fā)生之前，我國旅游產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模連續(xù)多年呈現(xiàn)出了顯著的增長趨勢，并且OTA市場交易規(guī)模在2018年時就已經(jīng)達到了9000億元人民幣，越來越多的旅游愛好者開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機App軟件預(yù)訂旅游內(nèi)容，在線旅游滲透率接近20%。

從實際情況來看，我國的一些著名冰雪運動旅游地區(qū)還存在著散亂差的問題，對冰雪運動旅游市場的健康發(fā)展也會產(chǎn)生不利影響。為了更加有效地解決此類問題，就更應(yīng)合理運用OTA這種營銷模式，廣大旅游愛好者可通過線上軟件平臺實時瀏覽各類冰雪運動旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，并可完整查看其他消費者的購買評價，在確定企業(yè)以及產(chǎn)品的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量后再進行在線支付，整個旅游產(chǎn)品的購買過程更具透明化和人性化。在我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的背景下，加上2022年北京冬奧會的舉辦契機，我國旅游愛好者對國內(nèi)旅游產(chǎn)品的需求也將持續(xù)提升，冰雪運動旅游企業(yè)也迎來了更好地發(fā)展良機。我國很多地區(qū)都具有豐富地冰雪體育旅游資源，其也能夠與廣大冰雪運動旅游愛好者的實際需求相適應(yīng)，因此，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各類移動平臺重點解決供給側(cè)的信息互通共享問題。

3.冰雪運動旅游的V20營銷模式

在我國的冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)中，V20營銷模式的推廣運用仍處于初期發(fā)展階段，在行業(yè)中也沒有太多的實踐運用內(nèi)容，其中最成功的營銷案例便是我國浙江電視臺播出的與冰上運動相關(guān)的綜藝節(jié)目《大冰小將》，其將冰球這一較為冷門的冰上運動項目以文娛視頻的形式向電視機前的廣大觀看者進行宣傳和推廣，讓更多的消費者深入了解冰球運動并體驗冰上運動。隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，移動終端設(shè)備的數(shù)據(jù)信息傳輸速度較4G網(wǎng)絡(luò)相比已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，速度整體提升可達100倍，以往聽上去較為高端的AR技術(shù)和VR技術(shù)也將會變得更為普及，并且4K超高清畫面技術(shù)也將在各領(lǐng)域得到廣泛運用，視頻傳播內(nèi)容將更為豐富，并且視頻作品也將更具趣味性和觀賞性，將更多的旅游愛好者吸引到冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)中來，實現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下冰雪運動旅游的創(chuàng)新發(fā)展路徑

1.構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)平臺，優(yōu)化資源供給體系

我國北方眾多省市地區(qū)都有著豐富的冰雪運動資源，同時也有著各式各樣的參與型冰雪運動項目和觀賞型冰雪運動項目。但是，現(xiàn)階段存在的一個顯著問題是各個地區(qū)都沒有科學(xué)整合現(xiàn)有的冰雪運動旅游資源，其資源供給體系也并不完善，這對冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也會產(chǎn)生諸多不利影響。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各省市地區(qū)的體育運動管理部門和冰雪運動旅游企業(yè)應(yīng)科學(xué)整合現(xiàn)有資源并配備完善的冰雪運動設(shè)備設(shè)施，大力開發(fā)線下冰雪運動旅游景點，構(gòu)建基于先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的冰雪運動旅游網(wǎng)絡(luò)平臺。

首先，各冰雪旅游資源豐富的地區(qū)可在網(wǎng)絡(luò)平臺上將具有較強趣味性的冰雪運動項目和旅游資源形象化地展示出來，同時再開通在線預(yù)訂和支付功能，打造一站式的冰雪運動旅游服務(wù)；其次，冰雪旅游景點應(yīng)與本地區(qū)的冰雪運動旅游企業(yè)建立密切的合作關(guān)系，利用企業(yè)已經(jīng)具備的完善網(wǎng)絡(luò)平臺開展冰雪運動旅游推廣營銷活動，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘潛在消費者的興趣愛好和購買需求，并提供針對性的冰雪運動旅游服務(wù)。在優(yōu)化整合冰雪旅游資源時政府主管部門應(yīng)發(fā)揮出自身的引導(dǎo)作用，打造“冰雪運動旅游節(jié)”“冰雪運動旅游嘉年華”等個性化冰雪活動，充分激發(fā)線下冰雪運動旅游資源的積極性，優(yōu)化該產(chǎn)業(yè)的資源供給體系。

2.創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合和共同發(fā)展，以往單一傳統(tǒng)的推廣營銷模式顯然已經(jīng)無法與新時代下冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求相適應(yīng)。所以，應(yīng)實現(xiàn)對O2O、OTA、V2O這三種主流的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有效融合和積極創(chuàng)新之后，要從戰(zhàn)略角度上科學(xué)布局整個冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)其現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。對于冰雪運動旅游企業(yè)的經(jīng)營管理者來說，他們應(yīng)將OTA營銷模式作為全局基礎(chǔ)和服務(wù)終端，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展線上宣傳和推廣活動時則應(yīng)以O(shè)2O營銷模式為主，加大對線下冰雪運動旅游實體店的開發(fā)力度，豐富其旅游產(chǎn)品內(nèi)容，將消費者的實際需求轉(zhuǎn)移到線下的實際冰雪旅游資源。V2O營銷模式的用戶覆蓋率更大，可借助網(wǎng)紅明星效應(yīng)和冰雪體育運動的影視化節(jié)目吸引到更多潛在消費者的注意力，將他們迅速引流到后臺的OTA系統(tǒng)中，在線搜索并預(yù)訂自身感興趣的冰雪資源，形成本地區(qū)冰雪運動旅游的品牌號召力和影響力。打造“O2O+OTA+V2O”相融合的三位一體冰雪運動旅游營銷模式，將“互聯(lián)網(wǎng)+”冰雪運動旅游的宣傳推廣效果充分發(fā)揮出來，帶動線下消費者對冰雪運動旅游產(chǎn)品的消費能力，并進一步激活區(qū)域內(nèi)的各類冰雪運動資源。依托這種更具創(chuàng)新性的融合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，政府部門與區(qū)域內(nèi)的冰雪運動旅游企業(yè)能夠更加精準地制定冰雪運動旅游產(chǎn)品策略、渠道發(fā)展策略和產(chǎn)品價格及促銷策略等，準確把握市場需求，讓潛在消費者感知冰雪運動旅游產(chǎn)品需求后形成更加果斷地購買決策。

3.引入社會參與主體，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪運動旅游”生態(tài)圈

現(xiàn)階段，我國各冰雪運動旅游地區(qū)在開展推廣營銷活動時，政府相關(guān)職能部門主要起到引領(lǐng)和指導(dǎo)作用，而本地區(qū)的冰雪運動旅游企業(yè)則是以配合的方式開展工作。但隨著時代發(fā)展，越來越多的冰雪運動旅游企業(yè)也有了更多選擇權(quán)去參與和開發(fā)冰雪運動旅游資源，冰雪運動資源在與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合后便形成了以參與性和觀賞性為主的兩大類冰雪運動旅游項目，它們在整個產(chǎn)業(yè)中是處于上游位置，讓更多地社會主體力量參與進來，對線下各類冰雪運動旅游資源進行科學(xué)整合，定期舉辦大規(guī)模的冰雪體育運動賽事，加大力度開發(fā)冰雪裝備和冰雪設(shè)施等配套項目，進一步提升冰雪運動旅游資源的吸引力。同時隨著游客數(shù)量的不斷增加，周邊酒店、餐飲和購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費能力也將得到大大提升，在本地區(qū)的冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)中推行完善的一站式一體化服務(wù)模式，完善現(xiàn)有的社會主體參與機制，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪運動旅游”的閉環(huán)生態(tài)圈，實現(xiàn)區(qū)域冰雪運動旅游產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記提出，“冰天雪地就是金山銀山”，大力推進冰雪旅游營銷發(fā)展，有助于擴大冰雪旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、深挖冰雪旅游消費潛力、推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，從而更好地助力我國體育文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步推進。在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，我國各個冰雪運動資源優(yōu)勢地區(qū)應(yīng)積極與其融合，創(chuàng)新現(xiàn)有的推廣營銷模式，制定具有針對性地創(chuàng)新發(fā)展策略，實現(xiàn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。