洛杉磯公羊俱樂部開拓中國市場的品牌策略分析

朱 威

一、引言

美國職業橄欖球聯盟（National Football League，NFL），是美國四大職業體育聯盟（NFL，NBA，MLB，NHL）之一，是美國最受歡迎的職業體育聯盟。2021年12月16日，NFL宣布了一項俱樂部國際營銷區域計劃（IHMA），允許俱樂部從2022年1月1日起，自主進入國際市場進行推廣營銷、舉行球迷活動和開展商業化合作。洛杉磯公羊隊被批準成為第一支進入中國市場的球隊。洛杉磯公羊隊被中國球迷戲稱為“宇宙羊”，這是由于公羊隊在花錢簽約實力派球員上毫不含糊，球員陣容豪華。2022年2月，公羊隊也如愿捧起隆巴迪杯，成為NFL的新科冠軍。那么，為什么是公羊隊“落戶”中國？公羊隊又該如何在中國創建品牌形象，打開市場？

二、洛杉磯公羊俱樂部品牌形象分析

1.NFL品牌形象

洛杉磯公羊俱樂部的品牌傳播離不開它的載體 NFL。很多中國的美式橄欖球球迷認識美式橄欖球這一運動是從觀看NFL比賽開始的。NFL始創于1920年，擁有100多年的悠久歷史。NFL分為國家橄欖球聯合會（NFC）和美國橄欖球聯合會（AFC）兩個聯合會，每個聯合會有東、南、西、北四個分區，共16支球隊。兩個聯合會的冠軍將會師于總決賽——超級碗。美國電視史上收視率最高的20個節目中，就有10個是歷年的超級碗賽事直播。超級碗的中場秀更是讓比賽增加了不少娛樂的元素，讓體育比賽升華成了一場全民轟趴，因此，超級碗被國人戲稱為“美國春晚”。有美國人曾調侃說，如果耶穌在世，他也會來看超級碗的比賽。超級碗當天，全美的食品消耗量僅次于感恩節；而且，超級碗是2016年價值最高的體育賽事品牌。僅第五十屆超級碗一天，商業收入（包括比賽轉播權和特許權的出售、贊助和門票收入）就高達6.3億美元。而排在第二的里約奧運會，其間的總收入也才3.66億美元。新浪微博直播了第51屆超級碗的比賽，在2017年2月6日當天，中國國內直播觀看量達到307萬，新浪微博“超級碗”的話題則有5.3億的閱讀量，由此可見NFL超級碗的比賽在國內的熱度。

2.洛杉磯公羊俱樂部品牌形象

（1）悠久的俱樂部歷史

公羊隊于1937年在美國俄亥俄州的克利夫蘭市創立。1941年，商人Dan Reeves買下公羊隊，并在1946年排除萬難將球隊搬到了加利福尼亞州的洛杉磯，將容納超過10萬人的洛杉磯奧林匹克紀念球場作為其主場。從1949年到1955年，公羊隊四次挺進NFL冠軍賽（當時還沒有超級碗），并在1951年奪得冠軍。

20世紀50年代中后期到60年代，公羊隊戰績下滑，直到20世紀70年代戰績才有所回暖。1979年，公羊隊殺入超級碗，但遺憾負于匹茨堡鋼人隊。1995年，公羊隊從洛杉磯遷往密蘇里州的圣路易斯市，更名為圣路易斯公羊隊，并分別于1999年和2001年兩次進入超級碗比賽，且在1999年勇奪超級碗。

1995年開始，Stan Kroenke作為公羊隊的股東之一踏入NFL。2010年，Stan Kroenke使用了自己的優先購買權，買下公羊隊的控股股權，正式成為了公羊隊老板。2016年，公羊隊重返洛杉磯，并于2019年與新英格蘭愛國者隊會師超級碗，但遺憾告負。而后的幾年，公羊管理層通過交易相繼引進了角衛Jalen Ramsey、四分衛Matthew Stafford、外接手Odell Beckham等眾多聯盟球星。2022年2月，公羊重新殺入超級碗并如愿奪冠，這也是時隔23年后球隊贏得的第二座超級碗獎杯。悠久的球隊歷史、強大的球隊陣容以及超級碗的奪冠，都讓公羊隊的品牌形象得到了提升。

（2）現代化的俱樂部主場

公羊隊的主場So-Fi體育場，是世界上造價最貴（34億美元）的體育場，同時也將作為2028年洛杉磯奧運會開、閉幕式的體育場。最引人注意的莫過于巨型環繞屏和頂棚。體育場上空的豪華雙面4K LED顯示系統，占地70000平方英尺（約6500平方米），顯示8000萬像素，重220萬磅（約1000噸）。對于NFL比賽，體育場可以容納約70000人，但對于其他表演類活動，它有足夠的空間容納100000名觀眾。體育場內還有品牌空間、高級包廂和餐飲區等。體育場的設計團隊HKS表示，他們從加利福尼亞州的“室內-室外生活方式”中汲取了靈感，體育場上方的頂棚有足夠的露天空間飄來海風，又可以避免陽光直射和雨淋，讓球迷享受既是室內又是室外的氛圍。

（3）體育氛圍濃厚的洛杉磯

洛杉磯是全美第二大城市，也是美國重要的經濟中心，以體育、娛樂產業聞名于世。好萊塢有“世界電影之都”之稱，而2028年將是洛杉磯第三次舉辦奧林匹克運動會。2020年，洛杉磯湖人隊獲美職籃（NBA）總冠軍，洛杉磯道奇隊則獲得美職棒（MLB）總冠軍。2022年，NFL的公羊隊奪得超級碗，更是讓洛杉磯成了一座名副其實的“體育之城”。在公羊隊主場的比賽中，球迷們不僅可以看到精彩的比賽，還能有幸一睹好萊塢明星和眾多名流的風采。希爾頓家族名媛Paris Hilton、演員Terry Crews、說唱歌手Snoop Dog等都是公羊隊比賽的常客。

三、中國美式橄欖球市場分析

近幾年，NFL在國內的球迷數量保持增長趨勢。根據央視索福瑞的調研顯示，NFL的球迷群體在2017年達到了2500萬，這一數據在過去的七年中增長了近15倍。這2500萬人中有接近400萬的忠實球迷，他們大部分為16～30歲的男性，居住在中國的一、二線城市。他們容易接受新鮮事物，好奇心強，同時具備一定的消費能力。NFL在中國的官方微博“NFL橄欖球”在中國有190.4萬粉絲。2017年8月21日，騰訊宣布成為NFL中國市場的獨家新媒體合作伙伴。這意味著騰訊體育可以在大陸地區進行NFL比賽的現場直播，以及播放比賽的集錦。無疑，這為NFL創造了絕佳的宣傳自身的機會，同時，也可以讓國內的美式橄欖球愛好者一飽眼福。此外，不得不提的是NFL的“隱形粉絲”。他們不一定愛好橄欖球運動，但是卻關注NFL橄欖球傳遞的時尚的一面。比如球衣、球帽和文化衫等產品為許多追求“潮”的時尚達人所喜愛。

從參與程度來看，中國民間擁有近百支成人美式裝備橄欖球球隊，這些球隊分布于除青海、甘肅、內蒙古、寧夏和廣西外的每個省、直轄市、自治區以及特別行政區。而腰旗橄欖球由于其無身體沖撞、適合更多人參與的特點，在中國發展迅猛。2021年NFL中國組織的全國腰旗橄欖球聯賽包含三大賽區、7個年齡段組別，這使得全國不同年齡的愛好者都能參與到這項運動中來。球隊由參與者自己組隊報名注冊，球隊可以全部是男性，或者全部是女性，或者男女混合。無疑，這些發展會成為洛杉磯公羊俱樂部拓展中國市場的墊腳石。

四、洛杉磯公羊俱樂部在中國市場的品牌策略

1.舉辦中國賽

早在2007年，NFL本來要在北京的工體辦一場表演賽，但是最終被取消。筆者認為，現在有比2007年更好的時機。公羊隊如果在中國打一場比賽，帶來的不僅僅是門票的收入，更重要的是關注度的提升。借此機遇，中國的觀眾將直觀地感受到NFL比賽的魅力。而且，可以通過口口相傳，將NFL及公羊隊的品牌形象傳播到更多的受眾。

2.安排公羊隊球星來華

公羊隊的進攻組和防守組都有聯盟的明星球員，如四分衛Matthew Stafford、外接手Cooper Kupp、防守截鋒Aaron Donald、角衛Jalen Ramsey。值得一提的是，公羊陣中還有一位有華裔血統的安全衛Taylor Rapp。和中國賽有著類似的目的，公羊隊球星來中國勢必會激發粉絲的熱情，增加球迷對公羊隊的關注度，也是球隊品牌傳播的絕佳路徑。不僅球迷得到了近距離和偶像接觸的機會，球星背后代言的品牌也得到了露臉的機會。像2017年夏天，安德瑪贊助的新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆-布雷迪，和耐克旗下的西雅圖海鷹隊四分衛拉塞爾-威爾遜都造訪了中國的北京和上海。

3.加強媒體手段的運用

1989年，大衛-斯特恩把一盒NBA比賽的錄像帶送到中央電視臺，從而中國人開始了解了這項運動。體育媒體的傳播效果是極其巨大的，現在是新媒體時代，所以網絡流媒體和社交媒體理所應當是傳媒方向的主戰場。公羊隊在新浪微博的官方賬號上已有254737個關注數，但是要增加和中國媒體或微博大V的互動，比如邀請中國媒體采訪球隊總部或者管理人員、積極和微博大V互動，這樣能夠使大眾更好地了解俱樂部的品牌內涵，并且增加俱樂部的網絡曝光度，相信也會有更多的中國球迷關注公羊隊。此外，如果公羊隊球星能夠開通個人的中文社媒賬號，將大大增加在中國球迷心中的親切感。令人欣喜的是，華裔血統安全衛Taylor Rapp已經在嗶哩嗶哩網站開通了其個人賬戶，時不時會發布一些小視頻和中國粉絲互動。

4.售賣公羊隊特許產品

除了美式橄欖球的愛好者，NFL也吸引著時尚達人的目光。售賣球隊的隊服、隊帽及文化衫等，不僅可以滿足當代年輕人追求潮流的心態，也將極好地展示美式橄欖球的獨特魅力，并借此機會提升公羊隊在中國的品牌認知度。目前，NFL已經授權了天貓經營一家NFL官方旗艦店。但是該旗艦店的產品可供選擇的余地不是非常多，這是今后急需改善的。

五、結語

梳理知網文獻，很少有研究關注NFL俱樂部在中國的品牌、推廣策略，因此，分析洛杉磯公羊俱樂部在中國市場的品牌策略將豐富此領域的研究，并為如何提升國外職業體育俱樂部在中國市場的品牌形象提供參考。