消費升級背景下中國傳統快消品品牌的營銷對策研究

陳欣欣

（三亞學院，海南 三亞572022）

一、引言

自“十三五”以來，我國國內消費市場規模不斷壯大，消費結構也呈現出線上化、服務占比提升等特點。具體數據顯示，我國在十三五期間的消費規模，已經從2016年初的33.2萬億增長到41.2萬億，且年均社消增速高達9.4%。除了數量的提升，居民的消費結構也呈現出多方面的特點，如服務消費總量提升、智能電子產品消費提升以及直播帶貨等線上消費提升等。以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的“雙循環”作為“十四五規劃”的主要出發點，涉及土地、資本、勞動力等諸多生產要素的制度性改革。在此背景下，中國經濟和收入的增長水平將再上新臺階。與此同時，分配政策的進一步完善將更好地解決收入差距問題，促進低收入人群增收，中產收入群體有望進一步擴大。而在宏觀經濟政策的推動下，儲蓄率下降，消費率將提高，這些因素都將對消費帶來巨大的影響，促使消費結構的調整，促使消費向高端化、高品質、智能化方向升級。

曾經遍布大街小巷的打折促銷已經不太能吸引一些消費者了，消費者的消費心理更加理性和成熟。更多的消費者更加關注商品的綠色、安全和健康，哪怕是付出更多的貨幣，消費者也樂意接受。而占消費品重頭的眾多的快速消費品在消費升級的背景下讓消費者普遍產生懷疑，同時一些新產品和新消費方式的誕生，在猛烈沖擊快消品行業。諸多中國傳統的快消品品牌，如康師傅、好吃點等食品品牌，都讓消費者產生綠色和健康方面的擔憂。同時，品牌缺少活力、產品缺少創新等問題也經常被消費者詬病。面臨業績的嚴重下滑，盡快適應消費升級新趨勢、優化產品結構、增加優質服務供給、提升品牌活力，是傳統快銷品牌迫在眉睫的重要任務。

二、中國傳統快消品品牌的主要營銷困境

在全新的消費環境下，國內快消品品牌普遍存在的營銷問題包括以下四個方面：

（一）產品安全和健康的問題

食品品牌的安全和健康問題一直是消費者關注的焦點。比如康師傅，最初就是以速食、方便為主要特色，在1992年推出了第一款方便面，以這種特色迅速奪得了中國的方便面市場。這種特色在當時的中國消費環境下是非常適合的，因為當時的中國人均收入還不是很高甚至很多地方溫飽問題都還未曾解決。方便面就以簡單方便的制作方式，以低廉的價格便能食得熱騰騰的美味食物為契機打開了市場，盡管這種美味的背后蘊藏著不健康的因素，當時的中國消費環境是追求溫飽，很少有人考慮食品的安全健康問題。康師傅等品牌的低價、方便的營銷策略放到現在的時代背景下顯然不合時宜。中國經過改革開放四十多年的發展，人民生活水平進一步提高，人均收入不斷增長，這種變化帶來的是消費觀念的升級。對于商品健康安全的要求比以往更加嚴苛，而傳統快消品品牌這種注重低價，忽視食品健康的商品在新的消費環境中遭遇了嚴重挫折。除了食品，一些日化用品的健康問題也日漸凸顯。由于消費者整體文化水平的提高，對于產品的認知也越來越全面和清晰。而國內相當多品牌的日化用品，由于添加了大量廉價的表面活性劑，如SLS和SLES等硫酸鹽，而與其標榜的天然綠色的形象相差甚遠。這些因素導致了不少消費者在選購品牌時更加“崇洋媚外”。

（二）產品同質化嚴重，創新力不足

還是以康師傅為例，康師傅的產品，無論是方便面還是飲料或者是糕餅，技術含量都較低，沒有獨特的創新產品，極容易被競爭對手所模仿，盡管康師傅在產品上注重口味改變，但是這些都是換湯不換藥。以康師傅方便面為例其紅燒牛肉面口味是深入消費者心中的，但同時康師傅也在開發其他口味的方便面，比如老壇酸菜味。但是這些口味的改變并沒有取得實質性的進步，帶來最多的僅是同一種產品的味道的改變。在當今社會，消費者對于個性化的需求越來越明顯，消費者都希望產品能夠擁有個性化定制，而千篇一律的產品模式在新的消費環境下顯然不太適應。同時，這種創新性低的產品極容易被對手模仿，在新的消費環境中面臨著業內競爭對手的步步緊逼，因此，必須加快產品創新的步伐才能獲得生機。

（三）宣傳促銷策略效率低下

在當前互聯網不斷發展的情況下，傳統的電視廣告宣傳、燈牌等宣傳方式逐漸變得落后。在當今社會更多的目標消費者日常關注的不再是電視機而是電腦、移動端互聯網、手機等新興的媒介。因此，企業廣告的投入不僅是電視等媒介，更多的是將資源投入新興移動端互聯網等新媒介上，但是所獲得收效卻不盡如人意。這是因為，當前快消品行業的消費群體都基本上成為被碎片化信息充斥的團體，而將企業產品廣告信息融入碎片化場景中去，其宣傳所要達到的目標和效果就慢慢地被稀釋了，最后留給消費者頭腦中的信息幾乎是微乎其微。在當前的消費環境下，傳統的宣傳媒介作用不大，但是新興媒體對于傳統快消品企業來說也需要合理地使用，避免宣傳信息被碎片化的場景稀釋殆盡，不僅造成資源的浪費同時對于銷售額業績的回升也未必有明顯的幫助。除了宣傳渠道，快消品企業的宣傳手段也需要慎重選擇，在當前消費升級的背景下，傳統的打折、促銷、優惠、買一贈一等宣傳方式所取得的效果都將是有限的，而且一味地降低價格只會帶來利潤率的下降和企業間的惡性競爭，因此快消品品牌在宣傳手段方面應該另辟蹊徑，選擇更有效的方式與消費者進行溝通和交流。

三、中國傳統快消品品牌的營銷創新策略

（一）產品策略

產品在營銷組合中具有十分重要的地位，因為沒有產品而進行任何其他的營銷策略都是徒勞的，最終參與市場競爭的必定是企業的產品，最終到達消費者手中的也是企業的產品，決定企業口碑形象的也一定是企業的產品。盡管企業的宣傳手段說得天花亂墜，產品不合格，產品不過消費者的關，其他手段做得再多都未必能產生多大作用。快消品企業可以從以下三個方面優化產品策略。

首先，產品的安全、綠色和健康是重要基礎。對于食品企業來說，健康營養與食品安全問題是重中之重。隨著消費升級，越來越多的消費者注重產品的營養問題。因此，一些傳統的包裝食品可以在原有基礎上添加一些營養元素，比如江中食品的猴菇餅干，創新性地加入了養胃的猴菇以及四神方中的中藥，受到了消費者的熱烈追捧。對于日化企業而言，重視產品研發，生產真正綠色、天然、健康、環保的日化用品，才能收獲消費者的青睞。

其次，掌握好產品創新的節奏。消費者都有求新、求奇的消費心理。只有不斷地進行產品創新才能使品牌充滿生機和活力，保持新鮮感和對消費者的吸引力。開發全新產品、推出改良產品、換代產品等都是產品創新的內容。不過，產品創新也存在一個節奏問題，創新太慢使品牌陳舊而缺乏生命力。但如果頻繁投入新產品，又會使消費者應接不暇，導致渠道經營混亂，產品的性價比降低。所以，在產品創新中應該講究一個“度”。

最后，應該深入了解消費升級下新的消費者理念和情感需求。比如，消費者越來越注重環保問題，在產品包裝方面則注重包裝的環保、綠色、無污染等要求，在產品的價值需求上，越來越多的消費者注重產品的情感因素，越來越追求產品的個性化。因此，快消品企業在進行產品生產包裝時注意使用可降解材料，避免形成白色污染，在產品研發時還需注意融入情感因素，比如星巴克，基于消費者的情感需求推出了具有紀念意義的杯子“貓爪杯”，就是一個進行營銷的較好案例。

（二）價格策略

價格是營銷組合中影響企業形成收益的一個重要因素，也是體現產品價值大小的標志。快消品企業應該基于新的市場環境，對產品進行科學的定價。企業可以根據不同產品線、不同渠道等不同情況進行分級分類的定價。首先是根據不同的消費人群進行不同的定價，有些價格不敏感者，相對關注的不是價格而是質量，像樂芙球這樣的消費者更多關注產品的趣味性與包裝的新穎性。因此可將價格定得居中，以便于有可以調控的空間。由于快消品的生產者在競爭中具有比較大的價格彈性，因此可以在合適的時機和場合適當進行“價格戰”，最好避免直接降價，盡量采取加量不加價的方式。但要注意的是，降價要有尺度。雖然，強大的低價攻勢能把競爭對手逼上絕路進而退出市場競爭，但是過低的市場價格不僅能夠損傷競爭對手同時也會損傷自己，把自己的毛利潤壓得過低，企業就不能獲得充足的資金進行產品的研發升級，進而失去占領市場的先機。

（三）促銷策略

企業必須通過促銷活動與自己的目標消費者進行雙向溝通。隨著移動互聯網的發展，企業與消費者溝通的渠道更加多元、實時和便利。但對企業而言，由于消費者接觸信息的渠道更加多元化，也會導致企業接觸目標消費者的困難增加。因此，快消品企業必須進行新一輪的促銷策略創新。一是企業應該改革傳統的廣告宣傳方式，多采用自媒體、新媒體等方式來進行廣告宣傳。由于當前社會的消費者對于電視機關注度已經越來越低，甚至家中的電視機一年都未曾開過幾次，現代消費者日常所接觸的是電腦、手機、平板等新型媒體，使移動端媒體比其他媒體的關注度高得多。因此，快消品企業以往在電視頻道豪擲千金的廣告投入策略有點不合時代的發展，接收到廣告信息的受眾是非常有限的。企業應該重新調整廣告投入，結合自媒體、新媒體等新型媒體進行營銷傳播。同時，借助整合營銷傳播理論的指導，充分利用各方面的資源進行宣傳推廣，比如伊利安慕希與浙江衛視“奔跑吧”合作，時不時就會有主持人的親自推廣，飲料品牌“東鵬特飲”與老九門熱播劇合作，經常性的廣告植入使得產品的曝光度不斷增加。二是企業應該多渠道調查消費者需求，加強品牌文化建設。根據馬斯洛需求層次論，越高層次的需求，滿足難度越高，并且需求也更加多樣。企業可以根據自身產品的特性，加強品牌文化的建設。比如農夫山泉的公益營銷，不僅能為企業帶來消費者好感度的增加，更讓企業在消費者心中樹立起一個負責任的企業形象，提升了消費者對品牌的信心。企業也可以通過社群營銷等方式提升品牌形象和品牌溫度、刺激產品銷售和維護顧客黏性。

中國傳統快消品企業應該與時俱進，貼近消費者，主動地去接近消費者，進而了解消費者喜好，并通過適當的方式去引導消費者的偏好，才能在變幻莫測的商業戰場上立于不敗之地。