新消費的內在動能與機理分析
——以完美日記為例

吳 雨，李冠藝

（南京財經大學 國際經貿學院，江蘇 南京210046）

一、問題的提出

隨著國內國際政治經濟大環境的變化，我國進入了消費需求不斷增長，消費結構持續優化的新階段，與此同時，我國整體的消費生態也在不斷發生變化，以新的消費結構、新的消費方式等為主要表現的新消費成為當今中國社會經濟發展的必然趨勢。新消費迅速滲透到人們日常生活的各個方面，大量消費場景的重塑，生產者與消費者之間的直接溝通，更加有效率的人性化消費模式，使得消費的活力得到充分的釋放。新消費，也將為中國經濟社會持續健康發展提供新的動能。在此背景下，一大批新的品牌應運而生，在國內美妝界，以完美日記為代表的新品牌抓住時代發展的機遇，不斷挖掘用戶需求，獲得了較大的成功。

去年十一月，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務有限公司正式登陸紐約證券交易所上市，市值升至近70億美元，約合人民幣460億元，這大大顛覆了民眾對國潮美妝品牌的傳統認知。作為在國外上市的“國產彩妝第一股”，完美日記將打造“中國的歐萊雅”作為發展目標，緊跟新零售浪潮，在線上打響知名度，把握流量營銷紅利，號準年輕人的消費脈搏，用DTC模式取代傳統的營銷模式，著力增強消費體驗。在短短四年的時間里，從無到有，一躍成為國內美妝界的國貨之光。完美日記的成功，使許多商家敏銳地感知到美妝界巨大的商機，一時間大量的國貨彩妝品牌蜂擁而上，包括花西子、橘朵們在內的新國貨，爭相復刻完美日記的商業模式，企圖成為下一個“完美日記”。

誠然，人人都想成為頭部品牌，但值得思考的是，一個行業的成功者所走過的路是否可以被復制？花西子等美妝品牌對完美日記的模仿，是基于流量洼地的“填充”抑或是其他？完美日記的商業模式能否持續？其背后的核心競爭力又是什么？除此之外，完美日記將歐萊雅作為自己的目標，它真的能挑戰歐萊雅嗎？本文認為，在新消費背景下，對任何一個企業而言，提高用戶的忠誠度，提升產品的品質，構筑品牌才是企業的生存之道。本文將借助完美日記的相關案例，對新消費的內在動能及其機理機制進行更加深入的分析。

二、文獻回顧與理論分析

（一）數字技術與新消費

近幾年來，人工智能、區塊鏈、云計算等數字化技術迅猛發展，“數字化”滲透到社會生產和生活方式的各個方面，數字資本正通過數據算法實現對消費世界的重新規劃，以便完成對消費者的無意識操控①。在數字經濟的催生作用下，企業的商業模式和產業結構不斷升級，其中中國零售業的數字化轉型尤為突出②。大數據等現代化技術使零售行業的“人、貨、場”及其內在關系發生變化，依托數字化新技術，大量的新渠道、新場景、新體驗等應運而生③。互聯網不但推動了消費層面的個性化升級從而提高了零售對需求分析精度的要求，還為企業深入洞察消費行為提供了大數據基礎②。因此，在數字化的熱潮中，企業應該充分利用好現代化信息技術，采用更加靈活的經營發展戰略，增強用戶體驗，滿足消費者需求。

“新消費”這一關鍵詞在近年來較為流行，狹義上來看，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系驅動的新消費行為④。在新消費時代背景下，消費者的消費觀念從“盼溫飽”轉變為“盼綠色”；消費行為由模仿大眾型轉變為個性化體驗型；消費渠道由線下轉變為線上線下相融合；消費質量由追求低價到追求品質；消費業態由物質化變為服務化⑤。傳統的營銷模式逐漸被淘汰，新消費慢慢進入大眾的視野，在新消費的推動下，多元化創新為企業優化產業結構指出了明確的方向，在消費雙方產生了良性互動⑥。

由以上分析可見，新消費極大地利用了數字技術的優點，在傳統消費模式的基礎之上，運用大數據等現代化信息技術，為生產者和消費者之間的交流溝通掃除了障礙。消費者可直接與生產商進行聯系，這大大縮短了消費鏈條。生產者也能夠基于大數據分析市場消費紅利，對企業產品進行快速更新換代。同時，企業運用現代化技術將線上線下資源進行整合，采用全渠道的商業模式，以消費者為中心，為消費者提供多層次的購物體驗，提高用戶對品牌的黏性。

（二）用戶體驗與需求挖掘

在實踐中，無論技術如何發展，企業的最終服務對象仍然是消費者，消費者決定著企業未來的發展情況及發展方向。由此意義上來說，如何更好地服務消費者，通過增強用戶體驗來提高消費者滿意度，從而促進自身轉型升級，成為企業亟須解決的難題。有研究表明，消費者的過程體驗價值會極大地影響其使用后的終極價值，從而影響消費者對產品的評價結果，如果商品體驗價值高，則有可能會再次購買⑦。因此，零售企業應該提高自身服務質量，做好服務細節，推動購物活動的社交化，并做好體驗式場景設計，進一步提升服務態度和服務品質，增強消費者購物過程中的參與感與真實感，提高消費者購物體驗⑧。隨著居民整體收入水平的提高，經濟實力和生活水平獲得進一步提升，客戶對個性化的需求愈加強烈。消費者更加愿意從切身利益出發，更加注意產品本身滿足自身需求的實質性效用⑨。于是，在激烈的市場競爭中，精準、全面地了解客戶需求，才能幫助企業搶占市場，贏得客戶群⑩，這也使得C2M等模式成為可能。在此模式下，可以精準分析消費者的需求，實現準確營銷?。

通過上述文獻梳理發現，增強用戶體驗并挖掘消費者需求，是推動新消費發展的主要動力之一，企業必須將消費者置于企業發展戰略的核心地位，著力增強用戶體驗，并實時跟蹤市場需求，構建企業動態能力。根據消費者意愿進行生產端產品的開發研制，通過多種渠道將產品送到消費者手中，與消費者交互創造價值，實現共贏。

（三）需求主導供應鏈

2019年12月的中央經濟工作會議指出，“將制造業升級的過程與消費端的消費內需進行直接掛鉤”。這將促進供應鏈及消費場景的重構，讓消費場景變得更加豐富，供應鏈逐漸縮短，消費更有效率?。在顧客經濟時代，零售商可以通過對顧客信息的分析及先進的信息技術對價值鏈環節進行透視，發現價值鏈中的利潤運動方向，引入重新組合要素，延長提升顧客價值鏈，從而推動供應鏈規模報酬遞增?。由此可見，傳統商業經營模式在當代數字化社會中已難以生存，為了順應新消費時代的發展潮流，使企業能夠立足于白熱化的市場競爭之中而不至于被淘汰，生產者不得不努力適應消費者需求變化，從需求端著手，使每一個消費者都有機會成為產品的開發者，促進生產端新產品的研發。以需求為主導的供應鏈的形成，促進了供給側結構性改革，幫助生產者進行產業結構的進一步轉型升級，加速了生產與消費融合的進程，催生了新消費模式中的新業態、新領域、新服務等。

三、新消費的內在動能與機理案例機制

（一）案例背景說明

理論分析指出了新消費發展過程中的內在動能及其機理機制，以此為根據，考察新消費在實際情況中的復雜性，本文選取了廣州逸仙電子商務有限公司旗下的完美日記品牌作為案例分析對象。案例企業的啟發性和典型性在于，完美日記堅持以消費者為中心的原則，從線上起家，利用數字化技術跟蹤用戶，分析用戶畫像，挖掘消費需求，隨后又緊跟新零售浪潮，開通線下渠道，增強與消費者之間的互動，為消費者打造更好的消費體驗場景。由此可見，完美日記在新消費領域有著較為成功的經驗和較大的發言權。

（二）案例機制分析

通過對案例企業背后模式的了解與分析，本文總結出了新消費的內在動能及其機制。從整體上而言，新消費是以數字化賦能，線上線下融合，在新的消費關系之上衍生出來的一種新的消費行為。從供應鏈的角度來看，它代表著依據消費者的需求，對供應鏈上下游進行反向的資源整合，將生產商、供應商、流通商、零售商等連接起來，降低成本，促進產業鏈的轉型升級。從消費的角度而言，它意味著消費者能夠參與到商品設計之中，實現自己的消費愿景。

1.私域流量的經營。在完美日記品牌產品包裝內，會附帶有一張“小完子”的名片。卡片使用有趣時髦的語言，引導用戶添加關注完美日記公眾號及專屬客服“小完子”。不同于以往其他品牌使用機器人推送消息的做法，每一個“小完子”背后都是一個真實的人，通常是由專業的美妝顧問負責經營。他們通過發送優惠，使受眾體會到品牌的寵粉力度之大，增強對品牌的信任程度，為完美日記后期的產品更迭換代提供用戶基礎。同時，“小完子”在朋友圈會不定期分享一下美妝教程、產品信息等，越來越多的客戶被種草，開始嘗試完美日記其他系列的產品，這便產生了巨大的消費潛力與流量紅利。完美日記還把小紅書作為產品營銷的主戰場，增強與消費者的交流互動，打造全方位流量運營體系，并采用KOL種草模式，選取大牌美妝博主在線推廣，分享相關攻略、筆記等，幫助用戶針對自身實際情況選擇個性化產品。許多普通用戶在試用完美日記產品后，也被匯集起來在小紅書上發表UGC，對品牌進行裂變式傳播，提高了宣傳的真實性，并在用戶的心中種下消費的欲望。

2.基于大數據的線上線下全渠道打通。一個品牌若是只有線上店，便很容易造成只有網紅爆款單品的情形，而線下實體店則給了企業全面發展的機會。完美日記作為典型的電商企業，從線上起家，借助互聯網打響品牌知名度后，緊跟新消費的潮流，將發展視線轉移到線下。2019年1月，完美日記的第一家實體店在廣州開業，就此開始了線上線下融合的全渠道發展模式。完美日記僅用了兩年左右的時間，在90多個城市開設了200多家線下實體店，并計劃在2022年開到600家線下門店。完美日記如果一直“飄在空中”肯定不行，必須趕快把線下市場短板補齊，如果沒有這個市場做支撐，它的模式很難持續。利用現代數字化技術，完美日記將線上線下渠道融合、整合企業內外部的數據，將用戶在各種場景中消費的數據打通沉淀下來，從而形成數據上的閉合。以完美日記會員為例，完美日記進行全域性的會員招募，并實現了全域化的會員管理，用戶在完美日記小程序中注冊會員之后，無論是在線上或是在線下購買產品都可進行累計積分。企業后臺在具體分析會員信息后，能夠更加精準地畫出用戶畫像，方便企業在不同場景中對消費者進行分層的差異化交流與溝通。

3.為消費者提供更好的消費體驗。完美日記以DTC模式代替傳統的營銷模式，品牌直接與消費者進行溝通，更加深入地了解顧客的消費需求，從而打造更好的購物體驗。完美日記創始人陳宇文表示，“我們確實戰戰兢兢、如履薄冰地在做每一款產品。”在護膚品方面，由于部分品牌因為質量問題使消費者對其喪失信心，完美日記便吸取教訓，投入大量的時間和精力來聆聽顧客使用后的反饋，并根據反饋對產品進行改進。類似的，消費者對持妝更久的粉底液的需求，使得品牌對該產品不斷改進，終于在第十二版收到了消費者的滿意答復。由此可見，消費者在完美日記企業戰略布局與產品研發中的重要地位。此外，完美日記已陸續開了多家旗艦店、概念店，在店內專門設置體驗區，與消費者分享品牌故事，增強與用戶的互動。完美日記還聘請大量的專業彩妝師，在線上開設美妝直播教程，或是在線下幫助進店的顧客獲得個性化的全套妝容，并在服務過程中回答客戶關于美妝的問題，為愛美的女孩子打造一個變時尚目的地，獲得了用戶極大的信任。

在當代社會，新消費已經使零售業發生了翻天覆地的變化，新的消費業態等層出不窮。新消費逐漸變成經濟社會發展的必然趨勢，這同時也為企業的發展提供了極為廣闊的平臺。本文從多個方面對新消費的內在動能及其機理機制進行具體分析，體現出在新消費發展中消費者地位的重要性。因此，對于企業而言，無論企業經營模式如何，最終還是要回到用戶的角度，把為消費者創造價值作為本質，讓消費者全方位地體驗品牌產品。企業應該充分利用數字化技術，以消費者需求作為導向，對供應鏈上下游的資源重新進行整合，并通過不斷的轉型升級，為中國經濟的持續增長做出更大的貢獻。

注釋：

①鄧伯軍.數字資本主義的意識形態邏輯批判[J].社會科學,2020(08):23-31.

②謝莉娟,王曉東.數字化零售的政治經濟學分析[J].馬克思主義研究,2020(02):100-110.

③謝莉娟,莊逸群.虎糧網和數字化情境中的零售新機制——馬克思流通理論啟示與案例分析[J].財貿經濟,2019(03):84-100.

④信海光.“新消費”的崛起拉動內需和消費升級[N].新京報,2019-12-18(B02).

⑤劉振中,李志陽.新消費時代公共服務供給側結構性改革的思路和路徑[J].經濟縱橫,2019(10):84-92.

⑥廖紅偉,張莉.新消費促進產業結構轉型升級[J].人民論壇,2019(26):86-87.

⑦BLACKWELL R D,PAUL W M,JAMES F E.Consumer Behavior[M].New York:Dryden Press,2001:9.

⑧謝遲,龍燕妮,葉胥.網絡零售業態發展的多維消費效應及優化策略研究——一個基于文獻梳理的框架[J].消費經濟,2020,36(01):90-96.

⑨陳皓云,張哲,徐紹榮.跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響——基于山東省的調查[J].中國釀造,2021,40(03):211-215.

⑩趙小惠,周愛琴,石楊斌,衛艷芳,王凱峰.基于情景——需求本體的客戶定制需求挖掘[J].包裝工程,2021,42(04):90-96.

?劉曉麗,王志勇.C2M電商平臺價值共創過程及升級演化機制分析[J].財會月刊,2020(22):127—134.

?童露,徐秀美,俞錦.新消費背景下需求識別、虛擬網絡組織與企業動態能力——以網易嚴選和京東京造為例[J].產經評論,2020,11(4):48-62.

?徐從才,丁寧.服務業與制造業互動發展的價值鏈創新及其績效——基于大型零售商縱向約束與供應鏈流程再造的分析[J].管理世界(月刊),2008(08):77—86.