媒體關(guān)注與公司社會責(zé)任信息披露研究

□張 娣

一、問題的提出

當(dāng)今社會，人們獲取信息的主要途徑是媒體。媒體作為第三方中介，其主要功能是及時(shí)收集信息，并將信息傳播給公眾。企業(yè)的社會責(zé)任信息披露，對于投資者而言，可以使其了解該企業(yè)是否值得投資；對于消費(fèi)者而言，可以使其了解企業(yè)的產(chǎn)品是否值得信賴；對于管理者而言，可以使其了解企業(yè)存在的問題，促使其改善管理。而將新聞媒介監(jiān)督和企業(yè)社會責(zé)任信息披露結(jié)合起來就是本文的寫作目的，即研究媒體關(guān)注對企業(yè)社會責(zé)任信息披露的影響。通常認(rèn)為，企業(yè)的社會形象將影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)正面積極的社會形象將有助于企業(yè)提升其市場價(jià)值，管理者往往也較為關(guān)注所治理的公司的社會形象，利好公眾評價(jià)也能夠反映出一家公司管理層的治理水平，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家傾向于將媒體關(guān)注以及企業(yè)社會責(zé)任的信息披露作為公司發(fā)展的重要管理方面，在媒體環(huán)境不斷優(yōu)化的外部形式之下，企業(yè)更加關(guān)注當(dāng)被媒體報(bào)道時(shí)對企業(yè)本身造成的一系列影響，即使是在信息披露具有一定的隱形成本時(shí)，也應(yīng)該要權(quán)衡這種隱形成本和潛在經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

媒體關(guān)注與公司社會責(zé)任信息披露在國外早有研究。Dyck和Zingales(2002,2004,2008)的研究提供了媒體公司治理功能經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。媒體關(guān)注主要是通過聲譽(yù)機(jī)制，壓力機(jī)制和治理機(jī)制這些外部機(jī)制來對公司進(jìn)行治理，換而言之，媒體關(guān)注對公司的治理起到了一定的促進(jìn)作用，通過多樣化的運(yùn)作機(jī)制使得企業(yè)做出某些方面的改變。媒體關(guān)注主要從企業(yè)的外部壓力和內(nèi)部資源整合兩方面來共同影響社會責(zé)任信息披露，也就是說企業(yè)的內(nèi)部資源整合效果必須要考慮來自企業(yè)外部的各種壓力，而媒體關(guān)注必然屬于一項(xiàng)重要的外部壓力因素。

(一)作為外部治理環(huán)境的媒體的監(jiān)督對于企業(yè)社會責(zé)任信息披露起著積極作用。企業(yè)不管是自愿披露還是非自愿披露社會責(zé)任信息，媒體關(guān)注后都會對企業(yè)產(chǎn)生壓力，出于外界壓力的考慮，企業(yè)為了表現(xiàn)出良好的公眾形象，勢必會做出一些負(fù)責(zé)任的舉動(dòng)。例如，自然災(zāi)害時(shí)對受災(zāi)地區(qū)積極捐款、增加員工各方面的福利以及回報(bào)社會等舉措。這樣一來，就可以形成一個(gè)良性的循環(huán)，媒體的披露使企業(yè)更加注重社會責(zé)任信息披露，促進(jìn)公司治理功效；此外，媒體的作用不容忽視，即免費(fèi)的廣告效應(yīng)。因此，由于聲譽(yù)機(jī)制、公關(guān)效應(yīng)和免費(fèi)廣告效應(yīng)等多重影響，企業(yè)的外部壓力促使企業(yè)社會責(zé)任信息的披露。

(二)作為企業(yè)內(nèi)部的管理層而言，媒體的外部監(jiān)督對其管理層具有很大的壓力。媒體作為一種外部媒介，對公司的經(jīng)營行為起監(jiān)督的作用，會對公司的經(jīng)營行為進(jìn)行披露，特別是不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為。公司經(jīng)理人往往是公司董事會所聘請的，因此，公司的經(jīng)理人為了維護(hù)自己良好的聲譽(yù)，保證自己的較高收入，會迫使自己維持好的形象，并對不好的行為加以改正，因此，經(jīng)理人會規(guī)范自己的經(jīng)營行為。例如，最近鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“某產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低于國家瓶(桶)裝水標(biāo)準(zhǔn)”事件，一經(jīng)披露直接引起了銷量的下滑。可見，網(wǎng)絡(luò)媒介等新聞媒介的披露對于公司公眾形象的影響是極大的，其時(shí)效也是極長的。公司出于內(nèi)外兩方面的考慮，在媒體關(guān)注的情況下，都會積極地配合媒體進(jìn)行社會責(zé)任信息披露。

二、媒體關(guān)注與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系

新聞傳播媒介在當(dāng)今的社會中運(yùn)用廣泛，新聞傳播媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播途徑多等優(yōu)點(diǎn)。新聞傳播媒介的方式也是多種多樣的，有網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙等多種傳播途徑，貫穿著人們生活的方方面面。因此，新聞傳播媒介的重要作用不言而喻。在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人們對企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)就會隨著經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)向企業(yè)的社會形象和企業(yè)的社會責(zé)任履行情況，而人們要了解企業(yè)社會責(zé)任履行等信息，主要途徑是通過媒體曝光企業(yè)自身的披露情況。然而，目前，企業(yè)的社會責(zé)任信息披露情況還不容樂觀，在缺少全面的嚴(yán)格披露規(guī)定的條件之下，相關(guān)部門對上市公司也是鼓勵(lì)其有條件時(shí)積極自愿披露。在這種情況下，怎樣提高企業(yè)社會責(zé)任信息披露呢？這就需要提高媒體關(guān)注度了。媒體關(guān)注可以將企業(yè)的信息通過媒體媒介展現(xiàn)在公眾面前，即使企業(yè)不愿意進(jìn)行信息披露，但是，在強(qiáng)大的媒體關(guān)注的情況下，企業(yè)為了維護(hù)自己的負(fù)責(zé)任企業(yè)形象，勢必會配合新聞媒介進(jìn)行信息披露。

因此，基于目前的眾多理論背景和研究現(xiàn)實(shí)，作為研究媒體關(guān)注和企業(yè)社會責(zé)任信息披露之間的相關(guān)性這一論題是很重要的。

三、研究媒體關(guān)注與企業(yè)社會責(zé)任的意義

在理論研究方面，對于媒體關(guān)注和企業(yè)社會責(zé)任信息披露二者之間的正相關(guān)性這一觀點(diǎn)，國內(nèi)關(guān)于這一相關(guān)機(jī)制的研究還不是很多，因此，該研究有助于豐富國內(nèi)對相關(guān)研究的探索。在媒體治理方面，媒體監(jiān)督作為企業(yè)的外部監(jiān)督，不享有企業(yè)的所有權(quán)，也不分享企業(yè)的利潤，但是確實(shí)能夠?qū)局卫砥鸬街陵P(guān)重要的作用。該研究有助于豐富和發(fā)展媒體監(jiān)督對社會責(zé)任信息披露理論，為我們認(rèn)識和完善媒體監(jiān)督和公司治理功效，促進(jìn)社會責(zé)任信息披露提供經(jīng)驗(yàn)支持和政策建議。

在企業(yè)管理者方面，出于聲譽(yù)機(jī)制的影響，管理者為了企業(yè)的形象以及自己的形象，認(rèn)識到媒體關(guān)注的重要性，促使管理者為提高自身的形象，履行更多的社會責(zé)任，自愿進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任信息披露。從而促進(jìn)整個(gè)國家的可持續(xù)發(fā)展，減少企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而犧牲環(huán)境和公眾利益的事情發(fā)生。在公司治理方面，媒體也通過外部的壓力參與其中。媒體作為第三方，對公司行為沒有投票權(quán)，也沒有管理權(quán)，因此，其公司治理的功能是通過聲譽(yù)機(jī)制和市場機(jī)制間接地表現(xiàn)出來。例如，對于公司的外部投資者而言，媒體及時(shí)、準(zhǔn)確、公正地披露信息，使得公司的信息在外部投資者面前就變得透明，避免外部投資者由于信息不對稱而導(dǎo)致的錯(cuò)誤投資決策。

四、目前的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)

對于媒體關(guān)注對于企業(yè)社會責(zé)任信息披露方面，國內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究，并且得出了較為樂觀的結(jié)論。Miller(2006)的研究表明，媒體在揭示會計(jì)丑聞的過程中扮演了積極的角色；Dyck,et al(2008)也發(fā)現(xiàn)，媒體曝光能夠促使企業(yè)改正侵害外部投資者的行為。我國目前關(guān)于媒體關(guān)注方面的研究還有待增加。陶文杰和金占明(2012)研究發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注度能夠顯著作用于社會責(zé)任信息披露水平；張正勇和陳良(2012)也發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注程度對于公司社會責(zé)任報(bào)告自愿披露行為有顯著的正向影響。媒體作為一項(xiàng)公共資源，能夠影響到社會的輿論導(dǎo)向，并且，媒體監(jiān)督主要是通過聲譽(yù)機(jī)制和市場機(jī)制來影響企業(yè)管理者的行為。Miller(2006)媒體治理論強(qiáng)調(diào)媒體會報(bào)道公司的某些丑聞或者不當(dāng)行為，媒體充當(dāng)著一個(gè)信息中介，因此迫使公司加強(qiáng)治理，提升社會形象。再者，媒體的關(guān)注對于企業(yè)來說，起著免費(fèi)的廣告與公關(guān)效益的作用，保管率的增加以及正面積極地報(bào)道將使得企業(yè)做出一定的改變，企業(yè)出于媒體報(bào)道的考慮，會在地區(qū)遇到災(zāi)難時(shí)進(jìn)行相關(guān)捐贈。隨著Dyck和Zingales(2002)提出媒體的新聞輿論是公司治理不可或缺的組成部分之后，Dyck、Volchkova and Zingales(2008)提出媒體披露可促進(jìn)公司糾正其違規(guī)行為，Joe、Louis and Robinson(2009)提出媒體披露可促進(jìn)董事會改善其效率，F(xiàn)ang and Peress(2009)也提出媒體披露可改善投資者所能獲得的信息質(zhì)量、降低進(jìn)行交易的信息風(fēng)險(xiǎn)。然而，媒體監(jiān)督作用也不是萬能的。Core et al.(2008)的研究表明，如果媒體之外的治理機(jī)制(如政府的行政監(jiān)督和投資者的法律例訴訟)失效，也可能會導(dǎo)致媒體治理功能的缺失。例如，賀建剛等(2009)研究了媒體監(jiān)督與五糧液公司治理方面的作用。他們發(fā)現(xiàn)，五糧液集團(tuán)存在著大股東借助著關(guān)聯(lián)性交易進(jìn)行利益輸送，從而侵害了中小股東的利益，對于這種行為，媒體也進(jìn)行了充分的報(bào)道，但是，媒體監(jiān)督并沒有實(shí)質(zhì)上改善五糧液上市公司所存在的公司治理問題。綜上所述，當(dāng)前的理論研究集中在公司治理與媒體報(bào)道之間的相互作用層面，主要的研究結(jié)論和研究思路主要體現(xiàn)在媒體關(guān)注與公司治理之間是如何相互提升其功能和作用的，并且這種作用的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)原理和作用路徑是如何形成并最終產(chǎn)生社會效應(yīng)的。總而言之，在國家法律法制健全的情況下，媒體監(jiān)督能夠很好地促進(jìn)公司社會責(zé)任信息披露、改善公司治理。

五、結(jié)語

企業(yè)作為以盈利為目的的組織機(jī)構(gòu)，在追求自身經(jīng)濟(jì)利益的過程中難免會出現(xiàn)污染環(huán)境，違背公眾利益以及不履行社會責(zé)任等行為。企業(yè)履行社會責(zé)任的行為沒有法定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，只能通過媒體這種媒介進(jìn)行監(jiān)督，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而影響到管理層出于政治成本的考慮，而進(jìn)行一些對社會有益的行為。媒體作為一種傳播媒介，對于企業(yè)的社會責(zé)任信息披露有正向的影響。因?yàn)槊襟w既不是公司的所有者，也不是公司的利益相關(guān)者，是獨(dú)立的第三方，媒體的披露有其獨(dú)特的獨(dú)立性和合法性。在公司作出一些有違社會公眾的事情時(shí)，這些事件在曝光后，公眾對于這些企業(yè)的信任度迅速降低，從而引起這些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下滑；而當(dāng)公司作出對社會有益的事情時(shí)，如企業(yè)家李嘉誠每年進(jìn)行公益活動(dòng)和王老吉企業(yè)捐款1億人民幣，這些對社會有益事件在媒體報(bào)道后，起到了“免費(fèi)”的廣告效應(yīng)作用，這些企業(yè)的聲譽(yù)都得到了很大的提高，其品牌也得到了公眾的廣泛認(rèn)可，最終也提高了整個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)效益。

媒體關(guān)注主要通過聲譽(yù)機(jī)制，壓力機(jī)制和治理機(jī)制這些外部機(jī)制來對公司進(jìn)行治理，對公司社會責(zé)任信息披露產(chǎn)生影響。聲譽(yù)機(jī)制作為一項(xiàng)獨(dú)立的影響機(jī)制，在目前的運(yùn)用已經(jīng)越來越廣泛，因?yàn)槁曌u(yù)機(jī)制會促使企業(yè)的董事維護(hù)公司的形象以及自身的管理者的形象，而對社會做出一些負(fù)責(zé)任的事情。壓力機(jī)制主要是來自于媒體披露后外界對于公司管理者的質(zhì)疑，由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多企業(yè)的經(jīng)理人是“聘用制”，如果表現(xiàn)得不好，就會對其前途產(chǎn)生威脅，這也是所謂的政治成本。

治理機(jī)制主要是來源于外部投資者的治理，由于媒體的關(guān)注會影響外部投資者對于公司的看法，進(jìn)而影響其對公司的投資力度，或者是與管理層簽訂投資協(xié)議，進(jìn)而對管理層施加壓力，進(jìn)行公司治理。