景區成與敗與景區商業密不可分

鄒永軍

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

一、前言

中國的旅游景區是典型的朝陽行業也是典型的虧損行業，盡管分析數據不同，結論也有差異，但大部分景區都自于虧損之中卻是行業共識。從宏觀的角度看，形成行業普遍性虧損局面的原因很復雜。例如各地發展旅游產業沒有規劃，造成近些年景區建設飛速發展而導致景區供給快速增加超出了市場容量，自然就從宏觀層面形成了行業供給過剩導致虧損。從微觀角度看，由于中國旅游業是近些年才發展起來的，發展規律還沒有充分體現，在宏觀過剩的背景下行業就必然出現各種亂象。最典型的就是大部分景區將虧損的原因僅僅歸于游客量不足，可是一些景區游客量不少還是虧損說明游客量不足是造成景區虧損淺層次的原因，更深層次的原因是景區的商業出現了嚴重偏差。作為朝陽行業的景區行業出現普遍性虧損深刻地反映了景區商業問題不僅僅產生在經營環節，而是在投資開發環節就產生了問題。

中國的旅游作為商業的一部分曾經按照市場規則來運營。但是在20世紀90年代開始引進國外一系列旅游學術規范和概念后，在旅游景區行業中起主導作用的似乎不再是商業規律而是相關部門和學術界；旅游界盛行的詞匯不再是經營管理、成本收益利潤……而是學術界從歐美引進的一大堆新式名詞、規范。使用檢索工具從各大數據庫檢索便可以發現，在學術期刊發表的旅游論文作者越來越多的是沒有經營管理經驗的學術界人士，尤其是所謂高水平學術期刊發表的旅游論文，絕大部分都是不懂經營管理的純學術人士；學術期刊發表的旅游論文大部分也與經營管理無關。即便是談到經營管理，也往往讓真正的旅游經營管理者看不懂，能看懂的時候往往又覺得論點淺和怪，對實際的經營管理借鑒意義不大。這似乎給人印象，旅游界已經不需要過多談論經濟效益問題了，旅游行業進入了不以經營管理為主的黃金時代?？墒窃诖吮尘跋拢絹碓蕉嗟木皡^表面上在發展，但卻出現了行業普遍性虧損的尷尬局面。因此，溯本求源，旅游景區需要全面轉軌到經營管理上來，重新以商業的視角來看待景區、分析景區。和其他所有商業一樣，為避免景區建成后即陷入深度虧損的困境，景區商業分析應當在投資開發之前就需要進行，而不是像許多景區先找人來做規劃，按照規劃建好了景區再來找經營管理團隊經營，去努力開發景區商業賺錢，結果往往無法有效經營。畢竟，旅游景區雖然特殊，但再特殊也是一種商業，也需要遵循商業規律。因此，真正的景區需要以商業能否成功作為景區開發的前提，并圍繞商業來布局景區開發及運營的各項工作。

具體如何算是深入分析景區商業，由于本文不是景區的投資報告而是一般性的分析，因此這涉及幾個前提事項：第一，這里所提及的景區商業分析不是研究如何具體搞景區商業活動本身，而是從商業常識方面來分析景區的商業價值及投資成本從而判斷景區商業是否能符合未來發展需要，收益是否能支撐未來的經營等等，能夠通過這樣的檢驗才證明景區開發是可行的。第二，本文談論的景區商業不是狹義的零售商業，主要是指廣泛存在于各個景區的住宿、餐飲、娛樂、商品零售……大商業的概念。同時，雖然門票經濟是大多數景區的經濟支柱，但在一定程度上也是景區商業進一步發展的障礙，因此本文所說的商業不包括景區門票。

二、如何分析景區商業

景區商業不論如何特殊都是有一定邏輯和規律的。分析景區商業也要遵循其邏輯和規律，從商業最基本的層次即商業活動是否在景區成立開始分析。要分析商業收益內涵、成本構成內涵，使得景區商業分析能形成一個相對完整的閉環，從而能具體地獲得景區商業價值的明確性結果。

（一）景區商業能否發展起來

一個景區建好后召集一些小商小販來做買賣，像模像樣地搞起景區商業是完全有可能的。只是這樣的商業業態、檔次、規模及布局只能支撐一個小微型景區，具備一定規模的景區經濟完全不可能靠小商小販給游客提供良好的旅游服務，也就無法有效發展景區商業。因此，一個景區在開發之前的商業分析首先考慮的不是商業能否有經濟效益，而是景區商業是否具有發展條件；發展起來的商業業態、檔次、規模是否符合景區的定位；景區商業能否給游客愉悅的感受；能否有助于提高游客的回頭率。畢竟，大商業和小商小販的利潤導向雖然一樣，但過程卻完全差異化。

1.發展景區商業是景區扭虧增盈的關鍵。不同景區的商業業態不可能完全一樣，但不意味著沒有規律。實踐證明只有那些投資規模很小很小、只要請幾個人收點門票錢的景點，才不需要依靠住宿、餐飲這類商業來支撐景區經濟；或者如“夜半鐘聲到客船”的寒山寺之類的景區因為獨特的資源且規模不大也不需要住宿、餐飲類商業的支撐。凡是具備一定規模的景區都必須有效發展住宿、餐飲這樣高利潤、高現金流的商業業態才有可能彌補大部分的景區運營成本，才有可能獲得利潤實現發展。一旦景區住宿、餐飲等商業發展緩慢就無法彌補大部分的景區運營成本，基本上景區就沒有開發的價值，即使開發出來也難以維持正常運營。所以，雖然國家再三強調景區減少對門票的依賴甚至直接限制門票價格上漲，但是，目前中國的大部分景區還是依賴門票收入來維持生存，而且在未來可以預見的時間內也難以有大的改觀。結果是景區往往不死不活，還失去了發展方向——因為景區無論搞什么旅游活動都只能增加人數，沒有住宿、餐飲這些商業支持必然增加虧損，讓景區經營更加困難。

2.合理確定景區商業商品的價格、質量和服務的關系。任何商業都存在檔次的問題，也就是商業的價格、產品質量和服務質量的關系，景區的商業也不例外。景區的商業檔次不是景區可以隨意設定的，要和景區的客源、游客的收入水平相匹配。只有商業檔次和客源匹配才能促進游客的興趣，促進游客消費，提升景區的價值。否則游客不是抱怨景區商品價格太高不值，就是抱怨景區商品檔次太低沒欲望消費。在實踐中，設定景區商業檔次需要事先預測景區的客源情況。因為景區的客源不可能都是一樣的收入、一樣的愛好，客源預測比較困難，景區商業需要適應顧客分層的情況，發展不同檔次的商業。由此，景區商業存在不同檔次之間如何配比，如何最大限度地滿足幾個主要人群的需求又發揮自身最佳效益的問題。

3.合理規劃商業規模。景區的商業規模不只是量的問題，還包括商業業態、檔次的配比而形成的商業總規模，對于大型景區而言還包括商業布局的問題。首先，景區的商業規模應隨著景區的發展而增長。商業需要的場地不可能一點一點地增加，景區建設用地必須統一規劃并成規模的建設。因此，景區商業場地建設需要通盤考慮和規劃。與此相適應，景區的商業規模不可能與景區的場地規模呈現線性關系。其次，隨著網絡時代的來臨和景區供給的過剩，景區有成為平臺的趨勢，借助旅游及景區平臺發展是許多行業探索的內容，景區的商業也必須反映這一新的發展趨勢，探索更多的商業途徑。

（二）景區商業收益內涵

景區商業必定會為景區帶來經濟收益，但景區旅游與景區商業收益關系卻比較非常復雜。

1.景區客流促進景區發展也促進商業發展，卻不一定會將商業收益保留在景區，有可能被景區外獲得。不少景區投資開發時商業設施建設了不少，吸引過來的游客卻在景區游玩之后到景區外住宿、吃飯、購買農副產品。景區的投資、引流都是為他人的商業做了廣告、引流，景區投資與收益不匹配導致景區面臨危機甚至無法繼續經營。因此，如何阻止商業收益外流是景區開發前就需要考慮的重大事宜，即便不能杜絕收益外流也必須將大部分商業利潤保留在景區內。

2.一些景區尤其小景區存在是通過優先引流再發展商業還是優先發展商業來帶動客流的問題，這讓景區的商業收益問題更加復雜化。例如相當多的農家樂式景區除了看農村景象外就是靠吃農家菜、吃土雞和土鴨吸引客流，如果這些商業供給滿足不了需要，純粹的旅游吸引不到多少人?？蛇@樣的商業主要是周末及節假日才有較大需求，如果是利用農家自己的房屋經營則問題不大，如果要在周末或節假日成規模地滿足游客需要，則這類商業基礎設施閑置率較高就會導致成本增加。因此，如何讓當地的商業優先發展其實也是一些景區的發展路徑，借助商業的引流帶動景區客流是景區商業與旅游關系最和諧的方式；但如何控制成本不使問題復雜化是一個關鍵。

3.不同類型的商業帶來的收益包括自身收益，也包括對其他商業增長產生的作用。例如，景區住宿不僅直接帶來收益也增加游客對餐飲、旅游產品、農產品乃至娛樂的消費，對于收益的計算更要從整體商業收益來考慮。實踐中，如果能通過降低住宿價格促進游客到來帶動其他商業，則整個景區開發更有前景。如果餐飲、住宿、娛樂能在景區內一起同步發展起來，景區開發前景基本良好。因此，在景區商業收益計算上不是采用1+1=2的數學方法，而是要精細考慮景區各種商業之間的關系，通過不斷投資某些商業帶動整體商業發展，最終實現景區經營正?；鴶[脫門票經濟的束縛。

（三）商業場地及配套設施占開發成本的比重

景區的商業不是無本生意，景區要發展商業首先就需要在景區開發的時候建設好景區商業配套設施，這需要在景區開發前計算商業配套投資。

1.商業配套需要占開發總成本的一定比重，這一比重到底是多少每個景區不太相同。因為每個景區能提供商業配套的場地條件不同，比如山地建設商業配套就比平地高許多。而某些商業配套雖然在中國各地都能建設，但成本卻與東西南北方的氣候條件有關，自然商業配套需要的投資差異也較大。但根據商業上的三七法則，原則上可以考慮商業配套投資，包含道路橋梁在內的所有基礎設施的開發成本比重應不低于30%。若低于30%，則商業配套太少，未來景區的商業空間不足，意味著景區未來的商業收益不足。同樣，景區的商業配套投資占開發成本的比重不應超過70%，比重超過70%表面上看是有大量商業經營余地容易獲得商業收益，景區的開發風險很小。但實際上道路橋梁這些無法直接產生收益的基礎設施投資比例過高，未來景區難以通過正常的經營收回成本，景區開發風險也會過高。同時，這也意味著開發的性質已經改變，不是開發旅游景區而是搞房地產。如果開發收益依靠房地產變現，則景區的風險不僅要包括日后經營風險還要承受房地產的風險，更為國家政策所不容，就容易失敗。

2.根據上述推算可以大體確定景區的商業配套投資數額，反過來要考慮景區建設什么商業配套才能有效利用這些投資以防止浪費。具體考慮的范圍至少要包括商業設施品類、規模、檔次、數量等，而只有進行全面、深刻的考慮才能深度理解景區的需要，避免走形式。比如建設廣場，就要考慮景區要建設一個廣場還是多個廣場？如果是多個廣場，每個廣場起的作用是什么？應該如何建設才能最大限度地發揮作用又節省成本……。這樣經過全面深刻的思考，該商業項目才能更有效也更有助于充分發揮景區其他基礎設施的效率。上述推算雖然沒有復雜的邏輯思路也沒有高深的數學模型，但效果肯定很實在。

（四）商業運營成本占景區運營總成本的比重

景區的運營成本和開發成本存在一定的關系，景區在投資開發之前就需要預測景區的經營成本以及成本結構。由于商業經營在許多景區是至關重要的，因此預測景區的商業經營成本以及商業經營成本占景區運營成本的比重也就關系景區未來的成功與否。

1.景區商業經營作為景區經營重點，商業運營成本與景區運營成本存在一定的比例關系。這個比例因景區不同而有所差異，根據商業上的三七法則，景區商業運營成本占景區運營成本的比重應不低于30%，不高于70%。若商業運營成本占景區運營成本的比重低于30%，則說明商業運營投入太少會導致景區商業設施發揮不了作用；或者導致景區商業潛力無法挖掘出來，這樣形成的結構性成本問題會影響景區整體經營，有可能導致收支難以達到盈虧平衡點，經營失敗的概率會較高。同理，景區的商業運營成本占景區運營成本的比重高于70%，則商業運營成本占比太大，景區運營實際上異化成了商業中心運營。如此高比例的集中發展商業，實際上也會導致景區經營風險過大，景區投資開發計劃失敗概率會較高。而且這種變味的旅游景區與其說是提供旅游服務不如說是假借旅游招徠顧客，最終會被游客拋棄。

2.景區商業運營成本占景區運營成本比重的確定反過來也會影響景區的開發導向。例如，商業運營成本占比高則可能使游客在景區的停留時長，這又意味著需要更完善的基礎設施和服務水平。同時，隨著景區日益發展成平臺的趨勢，景區的商業運營成本結構會產生較大的變化。因此，針對具體某一商業的基礎性費用會不斷增長以適應景區平臺化的趨勢，而這一方面會提高景區商業運營成本的比重；另一方面也會模糊景區商業運營成本與其他成本的界限。這也對景區開發提出新問題，促進景區開發探索如何將景區自身利益和第三方利益更有效地融合起來。

三、結論與建議

景區的商業具有一定的規律，同時又具有層次性和豐富的內涵，使得各個景區商業的表現可以產生較大的不同但又有共性，即都要通過成本收益表現出來，因而可以進行經濟分析。因此，景區開發之前對未來的商業進行全面分析有助于判斷景區開發是否會出現明顯虧損；對于意圖以景區帶動周圍經濟發展而愿意承受虧損的景區，也能避免過度虧損而達不到目的。

但要做到科學分析，首先需要嚴格區分學術研究和實際投資開發工作的區別：學術研究可以探討景區商業的各種可能性，拓寬對景區商業的認知；而從事實際景區投資開發工作，就必須嚴格按照商業規律進行推演，追求最大限度地接近于實際而不是表面上的花哨（這樣的結果就意味著景區投資開發在經濟上是無效益的）。其次，景區商業的專業性千差萬別，需要真正的行家來進行科學分析。景區商業的發展是根據景區商業自身的特點進行分類分析再匯總進行綜合分析，這對分析人員的經驗要求和綜合素質要求較高，在許多情況下需要團隊配合才能完成。分析團隊應具備科學求實精神，不能以“大概可以、應當可以”來敷衍了事，也不能為了降低分析成本以其他景區的情況為參照再將自己景區的一些數據填充進去。最后，事實證明在中國絕大部分景區投資分析中都對景區商業的難度有輕視傾向而對收益又過度樂觀，真正的景區投資分析需要更加遵循審慎原則并充分揭示困難。