社交媒體時代STEAM教育營銷策略探析
——基于『使用與滿足』理論

吳恩楠1 ，黃 浩2

（1.中國社會科學院大學，北京 102488；2.中國社會科學院 財經戰略研究所，北京 100102）

一、引言

2009年新浪微博誕生，自此打開了中國社交媒體（Social Media）時代的大門；2011年微信公眾平臺的上線，徹底改變了我國企業營銷的生態，以“雙微”為代表的帶有濃厚社交色彩的新型傳播媒介成為當代企業進行營銷的主要陣地。根據易觀和贏聯新媒體研究院聯合發布的《2020中國社交媒體營銷市場分析報告》顯示，截至2020年第一季度，我國全網活躍數字用戶已達10.23億，日均活躍數字用戶規模達8.93億，與此同時，由于受到疫情影響，我國數字用戶人均單日在線時長已經超過7小時，人均單日啟動次數超62次①。由此可見，社交媒體作為公眾賴以展示、分享生活的平臺，已經成為人們日常生活中不可或缺的重要組成部分。從市場營銷的角度來看，企業可以將產品與社交媒體牢牢結合，讓客戶從產品的被動接受者轉變為產品的主動傳播者，在社交媒體平臺上不斷地分享、轉發，從而形成一批忠實的客戶群體和一定的品牌美譽度。

STEAM即 科 學（SCIENCE）、技 術（TECHNOLOGY）、工 程（ENGINEERING）、藝術（ART）、數學（MATHS），它強調對學生動手能力的培養，培養宗旨是塑造全方位多元發展的科技型人才。STEAM教育屬于素質教育，在中國受到越來越多的“望子成龍”家長的追捧。在2021年伊始的“雙減”政策的壓力下，應試教育公司紛紛倒下，家長逐漸將目光投向了“興趣班”，這恰恰為素質教育公司提供了前所未有的機遇。目前市面上的STEAM教育機構主營業務集中在STEAM教具的開發和推廣上，通過以教具為基礎的“科學課”輔導班和“科學實驗盒”的銷售獲得盈利。因此，社交媒體時代，如何站在家長的角度發掘他們的痛點，并結合STEAM教育自身特點制定合理的營銷策略是當今STEAM教育行業內的一大難點。

綜上所述，由于社交媒體營銷的核心動力源于受眾生生不息的創作、交流和分享能力，因此社交媒體時代下的STEAM教育培訓公司將更需要站在家長的立場上開展營銷工作，讓家長在社會化環境中獲得物質和精神的雙重滿足。但國內目前關于營銷策略的研究大都以企業為主體，研究對象也鮮以STEAM教育機構為主。鑒于此，本文將基于傳播學經典的“使用與滿足”理論，以STEAM教育行業為案例，站在受眾的角度分析受眾需求，并據此提出針對性營銷策略。

二、文獻回顧

（一）社交媒體與社交媒體營銷

社交媒體一詞由英文“Social Media”翻譯而來，目前業內普遍認同的定義是“社交媒體是基于用戶關系的內容生產與交換平臺②”。社交媒體營銷即基于社交媒體平臺發布產品或服務等相關信息，以受眾為中心，并通過他們“基于用戶關系的內容生產與交換”行為，籠絡粉絲，逐步形成品牌美譽度和知名度，最終達到為企業創造利潤和價值目的的一種營銷方式。因此，社交媒體時代的中心永遠是受眾，企業需要基于用戶的口碑對產品進行推廣，還需要把握受眾動態需求，及時調整產品的生產方向。社交媒體的發展亦擴大了“粉絲經濟”的范疇，“粉絲”的概念不再僅僅局限于對偶像崇拜的群體，而拓展為對某一品牌的崇拜和認可。唐云（2020）指出，粉絲經濟時代，對顧客的關系營銷尤為重要，必須構建能夠讓粉絲產生價值認同感的媒介生態圈③。同時，社交媒體營銷也讓“觀眾”有了更多的發言權，逐步代替了企業的“一言堂”。吳菊華等（2017）認為，社會化情境下的電子商務以獨特的社會性、參與性與互動性賦予企業協同消費者進行價值共創的機遇，消費者也深深參與到企業價值創造的過程之中。這一過程對于企業而言創造了經營效益、品牌效益；對于消費者而言則創造了享樂價值、使用價值和社會滿意等，實現了企業和消費者的雙贏④。

（二）使用與滿足

使用與滿足理論將受眾成員看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看成基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程⑤。它強調以“受眾”為中心，這同社交媒體時代企業營銷應遵循的基本法則“以受眾為導向”相契合。同時在當今社交媒體環境下，“使用與滿足”也有了新的發展：即受眾通過使用社交媒體來實現內在需求，這種需求包括由于社交媒體給予的高度參與性和互動性所帶來的自我表達和自我內容生產的需求，社群透明和自由發言屬性所帶來的參政議政需求，在使用社交媒介的過程中由于媒介功能的多樣性和趣味性所帶來的受眾本身娛樂和互動需求。劉家剛等（2020）通過實證研究發現，受眾在社交媒體中的分享和體驗行為對滿足幸福感具有顯著的正向作用⑥。

隨著社交網絡的深入發展，受眾和企業之間的溝通溝壑越來越窄。因此，在用戶評論中把握用戶動態，在受眾UGC內容中窺探用戶需求，并依靠受眾的分享打破傳播的局限，這已然成為企業實現成功營銷的必經之路。

三、社會化環境下STEAM教育受眾需求分析

根據需求三角模型，受眾從產生需求意愿到發生購買行動一共包含三個要素：其一是缺乏感，即現實和理想之間的心理落差，這是受眾產生需求心愿的初衷。其二是目標物，即可以彌補落差的目標。其三是購買能力，即產生購買行為所需的成本。在STEAM教育市場中，受眾為學生家長，家長的心理落差主要源于彼此孩子之間的差距以及自身對孩子的預期同現實的差距。因此為了滿足這種落差，他們才有可能性選擇符合自身購買能力的STEAM教育產品為目標物。同時，在社會化環境中，STEAM教育企業為了獲取客戶，開設社交媒體賬號將受眾轉化為粉絲，其中最核心的環節就是要為受眾提供彌補此類落差的“滿足”，這種滿足包括內容性滿足、社交性滿足以及過程性滿足⑦。綜上，社會化環境下的STEAM教育受眾需求可以歸納為：（1）為獲取內容性滿足的自我實現需求；（2）為獲取社交性滿足的交流和互動需求；（3）為獲取過程性滿足的價值延展需求。

圖1 社會化環境下STEAM教育受眾需求三角

（一）自我實現需求

自我實現需求是受眾為獲得社交媒體內容性滿足而產生的，它包含兩個方面的內容，一是由UGC內容生產所帶來的自我內容生產需求；二是由社交媒體自由評論所賦予的自我表達需求。由于社交媒體平臺的本質運營規則是依靠用戶原創內容的不斷生產和更新保持平臺活力，因此眾多用戶通過對彼此UGC內容的點贊、評論和分享實現自我內心的滿足。對于家長而言，在社交平臺上以圖片或視頻的形式“曬娃”“曬家庭”不僅可以滿足自身的情感訴求，如對孩子的愛，還可以借此獲取關注、塑造個人形象，滿足自我認同和社會認同訴求。同時，用戶通過對關注的社交媒體大V賬戶發布的內容進行評論或設置專門群組討論，能夠充分保持自我話語權。對于家長而言，STEAM企業賬戶發布的科普內容將是良好的知識來源，如疫情期間發布的防疫相關內容既可以滿足家長本身的知識儲備需求，亦可以在社交媒體的轉載、超話等功能下拓展傳播，完善內容性滿足。

（二）交流和互動需求

交流和互動需求來源于受眾對社交性滿足獲取的渴求。社交媒體區別于其他網絡媒介的最顯著特征便是社交性，這種社交性不僅僅體現在具有強關系紐帶的親朋好友之間，如微信朋友圈構建的“熟人空間”；也體現在素昧平生的具有弱關系羈絆的陌生人之間，如微博、抖音廣場的話題、短視頻點贊和評論行為。根據六度空間理論，最多只需要通過6個人就可以認識一個陌生人，社交媒體的出現又極大地縮短了用戶距離，突破了時空間限制，用戶可以通過用戶搜索功能隨時隨地發現“身邊的人”，主動拓展自己的社交圈。在STEAM教育市場中，家長會對教育機構發布的信息進行比對，通過評論等方式發表自己的意見，并以此結識其他受眾，在互相討論中建立聯系。同時，“育兒經分享”等超話的設置也能夠促進家長之間的交流，教育經驗的分享可以進一步滿足家長共同追求的目標：促進孩子實現更優質的發展，正是此類共同目標為實現受眾的社交性滿足夯實了基礎。家長作為某STEAM教育品牌的“粉絲”，同企業賬號之間的交互行為亦能滿足本身交流和互動需求。結合STEAM教育的最大特色是培養孩子的動手能力，在科學實驗的教學中攝制系列孩童成長視頻并將優秀學員公布于社交媒體賬戶，不僅能夠讓家長獲得心理榮譽感，還能促使家長主動分享和傳播，在此社交過程中逐步獲得滿足。

（三）價值延展需求

價值延展需求是指受眾在使用社交媒體的過程中渴望獲得功能性滿足，這種滿足包括由頁面小游戲、小程序等帶來的娛樂性滿足以及通過參加社交媒體賬戶發起的線上或線下活動帶來的實用性滿足，如觀看專家科普直播、參與知識競賽等。STEAM教育產品的核心邏輯是“寓教于樂”，即通過各種趣味小實驗激發學生的學習興趣，在實驗過程中培養動手能力，以此達到提高“學習能力”的目的。這樣的邏輯同樣適用于對學生家長的“培養”，核心目標是通過科普活動或H5小游戲在滿足家長價值延展需求的基礎上，讓家長成為知識的傳遞者，甚至成為STEAM專業領域內的消費者意見領袖。

四、基于“使用與滿足”理論的

STEAM教育社交營銷對策建議本文基于“使用與滿足”理論，立足于STEAM教育市場，站在受眾的立場，分析出當前社交媒體環境下STEAM教育受眾的三大需求：自我實現需求、交流和互動需求以及價值延展需求，基于此，本文對STEAM教育企業開展社交媒體營銷具有如下建議：

（一）控制質量

為保證受眾實現自我實現需求并獲得內容性滿足，STEAM教育企業必須加強對自身社交媒體平臺輸出內容的質量把控，同時鼓勵受眾生產原創內容并建立內容獎勵機制。對企業自身社交賬號而言，必須持續創造精品原創文章或短視頻，秉承“內容為王”的信條，設定一定的更新頻率按時推廣。如抖音推廣可采取每周更新四次科普原創短視頻，微信推廣以原創文章為主，各類科技競賽信息或活動信息為輔等方式。同時，對受眾而言，應鼓勵受眾創造以STEAM教育為主題的原創內容，并對此行為進行獎勵，如可以通過設置“分享獎金”的機制倡導家長在社交賬號上發布育兒心得、孩子學習心得、孩子做實驗全過程等內容，并通過收集點贊、評論的方式引導家長之間的評比，為孩子爭取獎金，以此實現家長自我滿足的分享需要。

（二）搭建平臺

為保證受眾實現交流和互動需求并獲得社交性滿足，STEAM教育企業應搭建粉絲社群平臺，將客戶關系管理作為品牌管理的核心內容，同時培養受眾代表為關鍵意見領袖。社交媒體賬戶在通過精品的原創內容俘獲一部分粉絲之后，為增強用戶黏性，需要搭建粉絲俱樂部，鼓勵粉絲之間、粉絲同企業之間的交往，社交媒體賬戶上的留言也需要對精選留言進行回復、置頂，促進家長之間的交流。同時，需要培養首席家長作為平臺關鍵意見領袖，STEAM教育企業可以在一批忠實用戶中挑選代表家長，通過訪談、紀錄片等形式向社會公布代表家長的產品用戶體驗、育兒經驗等內容，用真實的紀錄打動潛在消費者，贏得他們的信賴。

（三）加強交流

為保證受眾實現價值延展需求并獲得功能性滿足，STEAM教育企業應時刻關注用戶體驗反饋，并不斷完善自身社交媒體賬戶的娛樂性功能與實用性功能。STEAM教育企業需要結合自身產品的趣味性和寓教于樂性的特點，通過社交媒體展示產品以引起受眾的消費興趣，同時在日常展示中需要提供“干貨”內容，提升受眾的感知有用性意識。還可以開展相關線下親子類活動作為輔助，實現從線上到線下價值的“延展”。

注釋：

①易觀.贏聯新媒體研究院.2020中國社交媒體營銷市場分析報告[R].2020-06-03.

②于婷婷.基于社交媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學,2013(3):115-120.

③唐云.社交網絡時代“粉絲經濟”的關系營銷模式及策略[J].商業經濟研究,2020(23):96-98.

④吳菊華,李太儒.社會化電子商務情境下的價值共創研究[J].商業經濟研究,2017(22):71-74.

⑤KATZ E,HAAS H,GUREVITCH M.On the use of the mass me dia for important things[J].American sociological review,1973,38(2):164-181.

⑥劉佳剛,柒玉亮,張琴.社交媒體中消費體驗分享行為對主觀幸福感的影響機制研究[J].商業經濟研究,2020(13):56-59.

⑦張敏,孟蝶,張艷.“使用-滿足”分析框架下社交媒體用戶持續使用行為的概念模型研究[J].信息資源管理學報,2020,10(01):92-101.